【正文】 其它分析要注意結合項目產品規(guī)劃和客群定位 主要競爭對手點評4 分析結論 → 市場的數(shù)據(jù)只能作參考性，必須靠決策的經驗客觀的評估能力對日后的市場作出預測→ 市場空白點及片區(qū)特征附：調查樓盤的位置圖其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設計等等） 競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報告內的個案點評目的：針對區(qū)內有典型的項目作詳細的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實及分析說明。內容：a. 樓盤基本資料（列表說明，要簡單）；b. 產品特色說明；c. 銷售及推廣策略； 入市時間 入市價格，現(xiàn)售價格 入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點的轉變 參加展會數(shù)量 宣傳活動情況（例客戶聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、封頂儀式等） 每期報紙廣告投入費用及頻率的統(tǒng)計（由第一次廣告至最新情況） 針對客戶群特征d. 點評 點評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點，最吸引客戶的是什么？導致銷售不佳的原因是什么？3．市場定位報告內容第一部分 項目自身分析一．項目地塊情況→ 列表簡單地說明項目情況例：序號項目內容1名稱2發(fā)展商3地理位置4用地面積5用地性質6容積率7地塊情況8周邊情況9限高10綠化率二．→ 下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，‘機會’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。例：Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1. 良好道路體系S2. 豐富景觀資源S3. 開闊視野空間S4. 龐大建筑規(guī)模S5. 靈活建筑規(guī)劃設計S6. 充裕資金實力S7. 齊全區(qū)內配套W1. 周邊基礎配套不全W2. 公交系統(tǒng)尚不完善W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳W5. 項目周邊規(guī)劃50畝廉租房W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清楚Opportunity機會分析Threat威脅分析O1. 整體經濟向好,地產發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高O2. 政府政策傾斜,促使外地人在石購房O3. 城市高速擴張,土地不斷升值O4. 入市時機良好,區(qū)域尚無競爭對手O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)O6. 政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟O7. 存在集團購買,將有力促進銷售T5. 周邊項目檔次較低1．物業(yè)優(yōu)及劣勢分析2．機會點及威脅分析 （將SWOT的內容分別詳細說明及解釋）3．劣勢及威脅的彌補方案 ‘S+W’用自身的優(yōu)勢彌補劣勢 ‘O+P’用存在的機會解決威脅的問題4．分析總結通過SWOT的分析，總結出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導定位的方向。三．項目定位1．市場定位（這部分主要是結合調研及SWOT結果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性/主賣點）1）市場最終定位例：嘉銘園→亞運村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū)東海花園→全國首個3A級高檔豪宅小區(qū)2）市場定位的支撐點列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋市場定位客群定位產品定位價格定位形象定位2．客群定位針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例；其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。1）客戶需求特征客戶對物業(yè)的需求是什么？從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細解釋2）客戶群不認購原因針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認購的原因定位例：小關項目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關系的高檔客戶群3．產品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)例： 小關項目→集合寫字樓、商務公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配6個世界風情園林的社區(qū)4．價格定位 針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經濟能力 建議開盤均價及原因 估計價格的調整情況5．形象定位項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式及主題。1） 形象包裝定位例如：大都會魅力、國際性標準/級別、罕有性小關項目→享受時間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂趣的商務投資型社區(qū)奧林匹克花園→運動就在家門口深圳中海棕櫚園→日子緩緩，陽光散散上地→我的生活，我的陽光，我的巴里島2） 形象定位支撐點四．項目規(guī)劃設計建議1．規(guī)劃及園林建議1）整體規(guī)劃建筑小區(qū)入口位置會所位置行車路線及人行路線2）園林設計建議雕塑步行道綠化風格2．建筑風格1）建筑外觀的風格建議2）單元入口設計風格建議及用料建議3）建筑細部建議例如：窗、陽臺等3．戶型面積選擇及組合建議1）戶型設計配比2）戶型設計特色建議3）戶型結構面積（以表說明）4．配套設施規(guī)劃建議（包括裝修標準及硬件設施）5．物業(yè)管理要點物業(yè)管理服務內容建議6．項目智能化建議7．項目車位配置建議五．總結 簡單總結以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。4．營銷推廣報告內容一．銷售策略1．銷售必備條件2．開售時機建議及原因3．造勢活動及促銷手段匯總4．推售單位策略簡述5．價格策略 注意事項:一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走；試銷期：低價；引導期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；做勢：預展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產品高價，再不調首期開盤價；要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒；提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間；適當利用價格杠桿平衡單位質素，避免留下太多滯銷單位；公開價目表較容易贏取客戶信心。6．銷售控制策略試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質單位，應在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶；在有恰當價差的前提下，優(yōu)質與劣質單位同時推出可幫助劣質單位銷售；銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）；銷售時機要配合工程進度、市場狀況二．宣傳推廣策略1．項目案名及Logo建議以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。2．地盤包裝建議1） 圍墻包裝建議2） 建筑主體包裝3） 主入口設置及包裝建議4） 參觀路線包裝5） 售樓處功能布局建議6） 售樓處裝修風格建議7） 展板設計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設施等）3．項目推廣計劃建議1）宣傳訴求重點及宣傳口號例：巨石公寓歐洲貴族的工作典范2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標）4．項目宣傳推廣費用估算1） 總支出預算例：內容費用工地包裝￥3,000,000元活動￥800,000元廣告￥6,000,000元促銷￥1,500,000元總計￥11,300,000元2） 銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預算例：內容費用樓書折頁海報彩旗展板3） 各階段推廣費用預算例：階段日期費用12001年1月至3月￥300,000元22001年4月至6月￥1,200,000元32001年7月至8月￥1,000,000元合計￥2,500,000元5．前期工作時間表建議(看 )三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產發(fā)展建議(如有)5．文章/報告常見錯處受訪者、被訪者、接受訪問者；內銷公寓、高檔住宅、內銷豪宅；交房標準、入住標準、裝修標準；普通住宅、普通內銷住宅；%，例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側面的指示），導致各顏色效果太接近，難以分辨。解決辦法：改為用表格表示；如： 改為：內銷公寓普通住宅外銷公寓別墅總體51462東234南121西16北11遠郊311于圖上直接說明，如例：a. 據(jù)有關部門統(tǒng)計→哪個部門？什么時候？改：據(jù)北京統(tǒng)計局于2001年9月份公布的統(tǒng)計b. 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示→什么時候公布的？改：據(jù)國家統(tǒng)計局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示c. 據(jù)統(tǒng)計→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計”，沒有注明從以下/以上那個圖/表的資料改：以上圖3可以看出……例：中型住宅普遍受到垂青問題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？問題：普遍是指什么？60%？70%？80%？例：中、高、低收入人士問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？部分以人民幣為準，但又出現(xiàn)美元的價格解決：可于美元后（約人民幣……）可直接折算為人民幣 除了個人文章、雙月刊內中原萬花筒的個人感受文章及內部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報告等(不代表個人意見)。 分析結論模糊例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進二、三環(huán)沿線房地產市場的發(fā)展。問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項目？指其位置的價格會上升？……，缺乏針對該樓盤的建議，例如：價格定位：由于現(xiàn)時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。從目標客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款及總樓價，將得出的結論進一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較?，F(xiàn)時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況?？偨Y部分是報告的靈魂，報告內每個細節(jié)都有提及無法明確其重點所在，所以需于總結內陳述分析的重要內容或項目定位最重要之處。例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權均價為6913元→6913是圖表中內銷樓盤的加權均價。四、銷售工具種類1．樓書（軟性） 硬性形象（軟性）目的：主力介紹產品的特點(產品說明書)目的：提升項目的形象，欠缺產品硬件上的介紹，重點側重于生活/環(huán)境/身份的感受等。表達方式：比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字表達方式：以大幅圖片為主，文字側重于感性的文字，內容較虛，項目實際內容很少。例子：萬科星園、清芷園例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、 韋伯豪、上海奧林匹克花園內容：(參考各香港樓書)內容：；或；或；或；或（一般設于封底）6. 有關公司名稱及代理公司名稱（內容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。若樓書頁數(shù)不夠，可采用封面比較厚身質量的紙張，一般樓書頁數(shù)為28P—40P，硬性樓書頁數(shù)不宜過多。樓書尺寸不宜過大，因為攜帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點特色，例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書尺寸較?。s15*15cm），可將頁數(shù)增加。，除非資料未落實。，發(fā)展商需簽名確認?！鲜鲆磺匈Y料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據(jù)’。，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。規(guī)劃圖缺乏座標整體規(guī)劃上沒有座名及房號平面圖上間隔出錯，例如實心墻及非實心墻分別平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯家俱擺設不合情理浴缸錯誤標上及冷氣機位窗戶錯誤表達文字出錯資料出錯，前言與后文一定要相符漏印代理商地址及電話平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調上列錯漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。2．折頁（袋），可插放平面圖/戶型圖。：a. 案名，Logo，宣傳語；b. 位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明；c. 小區(qū)規(guī)劃圖（