【正文】 商業(yè)街內(nèi)容的定位 ， 但允許形式突破內(nèi)容 。 從內(nèi)容到形式 ，它都將演繹出 “ 上實(shí)發(fā)展 ” 企業(yè)文化的主題： “ 讓生活更美好 ， 讓生命更有價值 ” 。 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 B109 “海上海新城 ” 的文化定位 三、 “ 海上海 ” 商業(yè)街的營造綱領(lǐng) ? “海上海 ” 商業(yè)街的定位特色做如下原則表述： 1. 藝術(shù)形態(tài)到商業(yè)形態(tài) ， 都應(yīng)當(dāng)極具特色；和所有的文化休閑步行街區(qū)相比都有鮮明的差異性 。 只要踏進(jìn)街區(qū) ， 應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生眼亮 、 心跳 、 神動 、 情牽的心理沖擊和視覺沖擊效果 。 2. 整個 “ 海上海 ” 商業(yè)街區(qū)的經(jīng)營活動 ， 不固化 ， 不僵化 ，始終保持行進(jìn)式的活力 ， 不斷創(chuàng)造出新的故事和新的奇跡 。最終達(dá)到市場叫座 、 專家叫好 、 媒體叫絕 、 游人樂而忘返的效果 。 3. 創(chuàng)造出現(xiàn)代文化休閑生活方式的新版本 。 能充分吸引上海東北區(qū)域的大量在校大學(xué)生 ， 北外灘新興旅游區(qū) ， 國際客運(yùn)碼頭的中外游客 ， 以及陸家嘴金融區(qū)穿越大連路隧道的“ 創(chuàng)新一族 ” 的廣泛參與和精神互動 。 4. 街區(qū)功能與住區(qū)功能要形成有機(jī)的配合 。 分 ， 分在建筑形態(tài) ， 分在動靜區(qū)域；合 ， 合在相互的精神輻射 ， 住區(qū)業(yè)主對街區(qū)的屬地感 。 住區(qū)居民 ， 從老到幼 ， 都將成為街區(qū)原創(chuàng)精神的第一受益者 。 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 ? “海上海 ” 商業(yè)街商業(yè)形態(tài)的第一門類為上海的領(lǐng)館和友城概念 。 據(jù)調(diào)查 ， 駐上海的外國領(lǐng)事館有 50余家 ， 應(yīng)當(dāng)說均是具有相當(dāng)影響的國家 。 領(lǐng)事館的文化和經(jīng)濟(jì)輻射能力 ， 是相當(dāng)有價值的貨源 。 1849年 ， 中山東路 33號英領(lǐng)事館的建立 ， 幾乎改變了它附近街區(qū)的形態(tài)和命運(yùn) 。 如果在海上海商業(yè)街中為這些領(lǐng)事館設(shè)立一個文化 、 科技 、 商業(yè)的窗口 ， 每一個窗口展示的都是該國最豐富的文化積淀 ， 最時尚的商業(yè)風(fēng)情以及最先進(jìn)的科技成果 。 在供觀賞的同時 ，又進(jìn)行信息的交流和商品的出售 。 而主持該窗口的客商 ， 又應(yīng)該與該國有過特殊的歷史淵源 ， 而成為一位文化交流的使者 。 這種定位 ， 將使 “ 海上海 ” 街區(qū)一躍而成為上海了解世界 ， 以及世界了解上海的特殊平臺 。 ? 以巴黎 、 圣彼得堡為代表的一批世界名城 ， 均在不同時期與上海結(jié)成了友好城市 。 據(jù)調(diào)查 ， 這樣的友好城市也有50余座 。 和領(lǐng)事館在 “ 海上海 ” 商業(yè)街的定位相仿 ， 它們的窗口同樣能有聲有色地展示該城的城市精神 、 城市歷史 、城市風(fēng)貌和城市產(chǎn)品 。 每一家商鋪皆以該城市名冠名 ， 如 “ 巴黎本色 ” 、 “ 圣彼得堡行走 ” 、 “ 柏林印象 ” 之類 ，它將構(gòu)成一個色彩絢爛的 2022年世博會預(yù)演 。 ? 如果說領(lǐng)事館概念 、 友城概念 ， 展示的是異域風(fēng)情 ， 全球情懷和非常態(tài)的節(jié)日狂歡設(shè)計(jì)的話 ， 那么 “ 海上海 ” 商業(yè)街區(qū)的生活化 ， 常態(tài)生活化運(yùn)作 ， 將落地于新興的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) ， 以及為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的配套服務(wù)上 。 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是目前國際最為活躍 、 并且被經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言為最有生命力的產(chǎn)業(yè) 。 它的定義是 ： “ 源于個人創(chuàng)造力 ， 技能與才華的活動 。而透過知識產(chǎn)權(quán)的生成和取用 ， 這些活動可以發(fā)揮創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)的成效 。 ” 英國已經(jīng)把 13個行業(yè)確認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) ， 即： 廣告 ， 建筑 ， 設(shè)計(jì) ， 工藝品 ， 時裝 ， 電影 ， 音樂 ， 表演 ， 出版 ， 軟件 ， 電視廣播 ， 藝術(shù)與文物交易 。 B110 “海上海新城 ” 的文化定位 三、 “ 海上海 ” 商業(yè)街的營造綱領(lǐng) “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 ? “海上海 ” 商業(yè)街的商店 ， 將成為一批創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作室的營業(yè)窗口 ， 展示該創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的工作 ， 研發(fā)成果并進(jìn)行業(yè)務(wù)交流和客戶洽談活動 。 如廣告 ， 如工藝品 ，如時裝 ， 如出版 ， 如藝術(shù)原創(chuàng) ， 如文物交易等 。 而與之配套的服務(wù)性商業(yè)形態(tài) ， 又包括：吧類 ——酒吧 、 茶吧 、 網(wǎng)吧 、 藝術(shù)吧；書店類 ——書吧 、專業(yè)書店；餐飲類 ——中 、 西式各類特色快餐；禮品類 ——時裝 ， 飾品 ， 禮品 ， 花店；娛樂休閑類 ——劇場 ， 影視 ， 街頭藝術(shù)表演等 。 ? 綜上所述 ， “ 海上海 ” 商業(yè)街將以領(lǐng)事館概念 、友城概念 、 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念以及配套服務(wù)概念作為四大支撐 ， 用以實(shí)現(xiàn)該街區(qū)的營造綱領(lǐng)和定位特色 。 整個 “ 海上海 ” 商業(yè)街的招商活動和經(jīng)營管理 ，必須委托專業(yè)公司完成 。 B111 “海上海新城 ” 的文化定位 三、 “ 海上海 ” 商業(yè)街的營造綱領(lǐng) “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 ? “海上海 ” 商業(yè)街的總體藝術(shù)形態(tài) ， 本身就應(yīng)當(dāng)是具有原創(chuàng)特色的藝術(shù)作品 。 它首先表現(xiàn)在大面積使用玻璃和水景 ， 這不僅是材質(zhì)和介質(zhì)的選擇 ， 而在于它所表現(xiàn)的文化氣質(zhì)和生命活力要與 “ 海上海 ” 街區(qū)名稱和主題定位完全吻合 。 在設(shè)計(jì)中 ， 允許形式突破內(nèi)容 ， 因?yàn)楫?dāng)形式已經(jīng)具有自身的審美價值時 ， 它也變成了內(nèi)容的一種 。 ? “ 海上海 ” 商業(yè)街有三座標(biāo)志性建筑 ， 即 “ 海上鐘樓 ” 、 “ 海上劇場 ” 和 “ 海上講堂 ” ，他們分別象征科技 、 藝術(shù)和哲學(xué)三個精神原點(diǎn) 。 鐘樓的設(shè)計(jì) ， 要求從建筑造型 ， 建筑用材甚至鐘本身的選擇 ， 都具有最前衛(wèi)的風(fēng)格 ， 能展示近代科技的成果和研發(fā)的水平 。 小劇場雖然置身于多功能廳之中 ， 但應(yīng)當(dāng)以典雅為內(nèi)涵 ， 展示原創(chuàng)海派建筑風(fēng)格的情調(diào) 。 日后小劇場上演的劇目 ，一是試驗(yàn)性的現(xiàn)代藝術(shù)作品 ， 一是 “ 海上海 ” 大社區(qū)本身發(fā)生的生活故事 。 上演劇目和建筑形態(tài)交相輝映 。 “ 海上講堂 ” 是傳播世界最新學(xué)術(shù)成果和人文思考結(jié)晶的場所 ， 它不是宗教建筑 ， 但具有宗教建筑的圣潔感 ， 每一位講演者的大幅照片將在講堂內(nèi)永久懸掛 ， 成為超越時代和國度的人類文明象征 。 三座標(biāo)志性建筑位于商業(yè)街的三處節(jié)點(diǎn) ， 形成從地理到情感到精神的全方位輻射 。 ? 設(shè)計(jì)中 ， 應(yīng)強(qiáng)調(diào) “ 海上海 ” 商業(yè)街建筑個體與個體 ， 個體與群體以及群體與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào) 。 每一個個體應(yīng)當(dāng)適當(dāng)考慮其立體造型 ， 避免單調(diào)的商鋪拼接 。 用街道去破解商鋪 ， 而不是簡單地追求街區(qū)的尺寸工整 。 街區(qū)上動與靜 ， 臨時與永久 ， 室外活動場所與室內(nèi)觀賞 、 交易空間均應(yīng)有適當(dāng)?shù)谋壤痛钆?。 B112 “海上海新城 ” 的文化定位 四、 “ 海上海 ” 商業(yè)街的藝術(shù)形態(tài) “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 ? 每一個商位從外到內(nèi)的裝飾風(fēng)格 ， 均應(yīng)與某國 、 某城 、 某創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化藝術(shù)風(fēng)格對應(yīng) 。 外部裝飾 ，廣告道具 ， 燈光布置均應(yīng)具有經(jīng)典的圖騰意蘊(yùn) ， 形成絢爛的多國風(fēng)情 。 每一個商位的冠名和裝飾風(fēng)格 ，均應(yīng)由本案專業(yè)的管理公司審定和協(xié)調(diào) 。 ? “ 海上海 ” 商業(yè)街在上述營造綱領(lǐng) 、 定位特色和藝術(shù)形態(tài)的平臺上 ， 一方面實(shí)現(xiàn)常態(tài)生活的正常呼吸 ，推出與城市常態(tài)生活密切相關(guān)的文化和科技產(chǎn)品 。 另一方面 ， 則連續(xù)不斷地組織和設(shè)計(jì)各項(xiàng)主題活動 ，包括： 1） 駐滬領(lǐng)館所在國的國慶活動 ， 該國具有世界影響的民族節(jié)日活動 ， 如德國的啤酒節(jié) ， 保加利亞的玫瑰節(jié)等 ， 這些活動將由駐滬領(lǐng)事館文化參贊參與策劃與組織； 2） 友好城市的城慶日主題活動； 3） 輪換排序的各國電影周活動； 4） 海上講堂的世界級文化 、 科技 、 商界名人講座； 5） 友城之間的大學(xué)生聯(lián)誼 、 聯(lián)歡活動； 6） 多國的婚慶風(fēng)情演出活動等 。 最終 ， 將使 “ 海上海 ” 商業(yè)街享有 “ 永不落幕的文化狂歡節(jié) ” 的美譽(yù) 。 B113 “海上海新城 ” 的文化定位 四、 “ 海上海 ” 商業(yè)街的藝術(shù)形態(tài) “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 ? “海上海 ” 商業(yè)街的另一個重要功能 ， 是要激活所有參與者的原創(chuàng)精神和原創(chuàng)靈感 。 要創(chuàng)造出強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)研發(fā)的氛圍 ， 提前預(yù)見下一輪社會大潮的到來 。 因此 ， 在組織普及性 、 廣泛參與的公眾狂歡活動之外 ， 還應(yīng)有另外一種層面更高 、 更專業(yè)的引導(dǎo)活動 。 包括： 1） 國際流行色信息發(fā)布 2） 專題時裝設(shè)計(jì)大賽作品演示 3） 藝術(shù)作品 ， 包括音樂 、 繪畫 、 戲劇作品的競賽活動 4） 與生活密切相關(guān)的科技發(fā)明和專利發(fā)布 5） 世界機(jī)器人作品展覽 6） 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作品推廣等 最終 ， 將使 “ 海上海 ” 商業(yè)街享有 “ 原創(chuàng)意識的土壤 ， 原創(chuàng)精神的天堂 ”的另一種美譽(yù) 。 ? “ 海上海 ” 商業(yè)街永恒的口號是： “ 城市 ， 讓生活更美好 。 ” 它所要表現(xiàn)的上海城市精神可以概括為：充滿原創(chuàng)活力 ， 具有國際大都市心態(tài)；以開放的眼光 ， 吸納世界各國優(yōu)秀文化；堅(jiān)忍不拔 ， 義無返顧的創(chuàng)新 、 創(chuàng)業(yè)態(tài)度；對新知識 、 新思想 、 新文明的不斷追求和持續(xù)創(chuàng)造 。 “海上海新城 ” 的文化定位 四、 “ 海上海 ” 商業(yè)街的藝術(shù)形態(tài) B114 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 C101 “海上海新城 ” 的客戶定位 一、 “ 上海樓市一瞥 ? 上海樓市獨(dú)秀海內(nèi)，雖 “ 非典 ” 亦難抑其消費(fèi)之增量！過去三年，上海樓市一年踏進(jìn)一個臺階，呈現(xiàn) “ 又穩(wěn)又勁 ” 的勢頭；未來五年中，此勢將更具后力，成為全國之最。 ? 樓價攀高，尤其集中于中高層面，內(nèi)環(huán)以內(nèi)，已難覓7000~8000元 /M2之樓盤。古北、長寧、徐匯、長壽、外灘和浦東等諸成熟商務(wù)居住區(qū)，都缺少大體量的新開中高檔樓盤。 ? 從市場需求上分析，如此 “ 穩(wěn)升 ” 的局面，有著諸多的原因，而最突顯者有二 : 一是上海是全國唯一正在形成中產(chǎn)階級的城市，其穩(wěn)定的收入和對不動產(chǎn)的持續(xù)需求造成市場熱銷；其二，上海的二級市場規(guī)范、活躍，體現(xiàn)了消費(fèi)上的多層性、多樣性的特點(diǎn)。 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 C102 “海上海新城 ” 的客戶定位 二、 “ 7000元以上的房子賣什么？ 基本要求 “4000元 /M2以上的房子買舒適，7000元 /M2以上的房子想買感覺 ” ——《 申江服務(wù)導(dǎo)報 》 （ ）道出 “白領(lǐng)買房 ” 的難處， 更高要求 ?是 “ 夢想 ” ?是 “ 想象空間 ” ?是 “ 做舊不舊 ” 的 現(xiàn)代與精致 ?是優(yōu)雅、全新的 “ 國際 TOP” 的文化典范 ?是植根 “ 歷史 ” 而又豐茂 “ 未來 ” 的創(chuàng)新組合 ?是較之外灘、陸家嘴、新天地的更高演繹。 “舒適感”、“品質(zhì)感”、“回家感” 那么，這 “ 感覺 ” 是什么呢？ “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 舒適感 品質(zhì)感 回家感 C103 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 ? 以價格區(qū)分的這部分消費(fèi)人群，是由四個較具特征的種群構(gòu)成：高管精英，外省富人，港臺移民，國際中產(chǎn)。 ? 如此區(qū)分可能不盡涵蓋，但具典型代表性。至少，這四大種群引領(lǐng)了新上海文化的需求趨向，是上海房地產(chǎn)消費(fèi)的主流，是20/80原則中的 20/80。 C104 “海上海新城 ” 的客戶定位 三、誰會消費(fèi) 7000元以上的房子？ “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 C105 “海上海新城 ” 的客戶定位 他們是怎樣一群人？ 外 省 富 人 港 臺 移 民 國 際 中 產(chǎn) 直接購買對象 高 管 精 英 備注： 國際中產(chǎn)不一定是我們直接的、主要的銷售對象，但卻是我們潛在的、重要的傳播對象。經(jīng)過大量調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，這部分人群龐大，他們因工作原因在上海會租房，但較少直接買房。他們是我們未來的居民和住戶，是 “ 海上海 ” 文化傳播的意見領(lǐng)袖。在傳播上，需要透過這部分人引導(dǎo)時尚，傳播 “ 海上海 ” 新文化地產(chǎn)兼收并蓄的精神內(nèi)涵。 間接購買對象 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 C106 “海上海新城 ” 的客戶定位 四、 他們在關(guān)心什么？ 在眾多的資料和消費(fèi)者個別訪談中，不難發(fā)現(xiàn)： 這部分消費(fèi)者 除了對房子 硬件及細(xì)節(jié)上 的挑剔外 他們更關(guān)心 其保值、升值 的因素 他們見多識廣， 具有很高的 分析判斷力， 他們見過 世界之最 決定其購買和 產(chǎn)生群體共鳴的 是感覺 是想象空間 是文化 是創(chuàng)新 他們是 “新上海文化” 的主人 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 C107 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 C108 “海上海新城 ” 的客戶定位 五、 高 管 精 英 ? 30－ 50歲年齡 ， 男性偏多 ， 而趨勢是年齡更小 ， 女性比例增加 ? 高學(xué)歷 ， 并熟一門外語 ， 本科以上學(xué)歷 ， 碩士