【正文】 不足 模式單一，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，缺乏 個(gè)性和內(nèi)涵 客戶群?jiǎn)我唬狈Ω采w面廣、 檔次豐富的綜合性項(xiàng)目 旅游轉(zhuǎn)型和 升級(jí) 業(yè) 2022年 4月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)海南建 設(shè)“國(guó)際旅游島綜合試驗(yàn)區(qū)” 2022年 9月，建設(shè)國(guó)際旅游島專 題調(diào)研組考察調(diào)研 2022年 9月，海南出臺(tái) 《 關(guān)于加 快推進(jìn)國(guó)際旅游島建設(shè)意見 》 2022年 1月編制 《 海南國(guó)際旅游 島規(guī)劃綱要 》 國(guó)家對(duì)海南現(xiàn)有政策支持 免簽證 零關(guān)稅 放航權(quán) 海南計(jì)劃通過(guò)國(guó)際旅游島戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)由“景區(qū)”向“境區(qū)”的轉(zhuǎn) 型升級(jí)，文化主題是提升“境界”的核心和特色 境區(qū) 度假區(qū) 傳統(tǒng)景區(qū) n休閑、觀光、度假為一 體的 n增加體驗(yàn)、參與項(xiàng)目 綜合性、區(qū)域性的體驗(yàn)地 n核心內(nèi)容是景觀、景色 n觀光為主 n主要的贏利模 式是收取 n度假產(chǎn)品消費(fèi)為主 n包括外觀環(huán)境、體驗(yàn)內(nèi)容， 以及主題文化 n收入來(lái)源于整個(gè)區(qū) 域內(nèi)的多 種體驗(yàn)性消費(fèi) 門票費(fèi)用 海南最需要文化的整合與提升，需要對(duì)人文風(fēng)情的打造與推廣。 通過(guò)國(guó)際旅游島建設(shè)，整個(gè)海南島將是一個(gè)大“境區(qū)”，將為人們提供更多的賞心樂(lè)事和發(fā)展機(jī)會(huì)。 ——海南省旅游局陳耀副局長(zhǎng) 從“椰林海韻醉游人”到“要想身體好，常來(lái)海南島”，旅游產(chǎn) 品從資源型到體驗(yàn)型的轉(zhuǎn)變，從單次消費(fèi)到重復(fù)購(gòu)買 不同時(shí)期的旅游主題口號(hào)反映了海南旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí) 19932022年：椰林海韻醉游人 –椰林、海韻等自然資源為核心 賣點(diǎn) –觀光游覽，消費(fèi)頻次具有不確 定性 –收入主要來(lái)源于門票收入 2022年以后：要想身體好，常來(lái)海南島 –養(yǎng)生、放松等體驗(yàn)產(chǎn)品為核心 賣點(diǎn) –綜合性體驗(yàn)，重游率高 –多元消費(fèi)收入實(shí)現(xiàn)盈利 色 海南島未來(lái)的度假物業(yè)客戶群構(gòu)成？需求是什么？ 全國(guó)旅游大發(fā)展趨勢(shì) 旅游度假形態(tài)已由觀 光旅游轉(zhuǎn)為休閑體 驗(yàn)，未來(lái)將進(jìn)一步向 海南島旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型 實(shí)現(xiàn)由“景區(qū)”向 “境區(qū)”的轉(zhuǎn)型升 級(jí)，文化主題是提升 客戶群升級(jí) 旅游產(chǎn)品升級(jí) 生命體驗(yàn)方向發(fā)展 ,客 戶需求多樣化 ―境界”的核心和特 消費(fèi)升級(jí) ?非本地人，與當(dāng)?shù)? 有地緣、親緣或工作 ?收入相對(duì)較高 三緣型 從度假置業(yè)角度，國(guó)內(nèi)外的度假物業(yè)客群根據(jù)置業(yè)目的不同主要 分為四種類型 客戶類型 客戶特征 置業(yè)情況 置業(yè)關(guān)注點(diǎn) ?大部分在當(dāng)?shù)厥袇^(qū)有固定居所 緣，對(duì)當(dāng)?shù)乇容^熟悉 ?大部分用于居住，類第一居所或 親戚、老人度假 、養(yǎng)老 ?一般為金字塔最頂 端的財(cái)富 階層，豪門 ?多地、多次置業(yè) ?區(qū)域配套逐漸完善 ?總價(jià)不高，增值空間 大 ?有一定的優(yōu)勢(shì)資源，環(huán)境 好 ?稀缺資源占有及其象征意義 ?對(duì)價(jià)格不敏感 資源占有型 家族或早期創(chuàng)業(yè)者 ?傾向于購(gòu)買標(biāo)桿式的豪宅用以度 ?高檔的娛樂(lè)休閑配套 ?有錢有閑，追求和 假 、投資 享受生活品質(zhì) ?關(guān)注要素排序：一線資源、 物業(yè)檔次、社區(qū)圈層、服務(wù) 投資休閑型 生命體驗(yàn)型 ?中產(chǎn)或中高階層 ?渴望逃離城市，享 受度假生活 ?希望尋求另外一種 生活方式，注重 活動(dòng) 體驗(yàn)或文化精神享受 ?具備一定消費(fèi)能力 但時(shí)常被壓力困擾 ?已有一處或多處置業(yè) ?第二居所用于投資 /度假 /養(yǎng)老 ?城市中已有固定居所 ?第二居所用于度假 ?休閑度假產(chǎn)品配套 ?增值空間、區(qū)域價(jià)值 ?性價(jià)比、度假氛圍、休 閑配 套 ?特色體驗(yàn)性設(shè)施或活動(dòng) ?注重環(huán) 境、服務(wù)、文化內(nèi)涵 等軟性條件，對(duì)硬件的要求 相對(duì)不高 ?產(chǎn)品延伸空 間較大 三緣型客戶：主要購(gòu)買海口城區(qū)型樓盤，總價(jià)偏低，重城市配 套，主要為養(yǎng)老型度假和類第一居所的置業(yè)客戶 典型案例 價(jià)格 客戶來(lái)源 有地緣、親緣或工作緣 ?階層特點(diǎn)：對(duì)當(dāng)?shù)剌^熟，收 入相對(duì)較高，已有固定居所 寶安江南城 新世界花園 海景公寓 5800元起，別墅 小高層，均價(jià) 5500元 外地客戶為主，大部分江浙、珠三 角客人 50％江浙、北京、東北度假； 50％ 島內(nèi)。第二居所 ?置業(yè)目的：度假、養(yǎng)老、類 第一居所 比華利山莊 別墅 外地客戶為主，海南客戶慢慢增多 ?置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：總價(jià)不高，增 值空間大；有一定的優(yōu)勢(shì)資 源，環(huán)境好 ?目前置業(yè)地點(diǎn)：?？诔菂^(qū)或 近城區(qū)地帶 姓名： 劉女士 客戶來(lái)源：海口 職業(yè)：美容店老板 特征：有留學(xué)經(jīng)歷，丈夫在西班牙 置業(yè)地點(diǎn)：寶安江南城二期 置業(yè)原因：老人和親戚在內(nèi)地，有時(shí)過(guò)來(lái)度假 承受價(jià)格： 200萬(wàn) 產(chǎn)品要求：距離城市中心近，產(chǎn)品素質(zhì)高 對(duì)于置業(yè)區(qū)域看法：海甸島離?？诔鞘兄行慕?， 去其他地方交通很方便，配套齊全、生活方便， 親戚來(lái)的時(shí)候也方便照顧；這里也能看到海，好 點(diǎn)差點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，平時(shí)也不經(jīng)常來(lái)，有那種氛圍就 可以了。 姓名： 程先生 客戶來(lái)源：?？? 職業(yè)：從事海運(yùn)貿(mào)易職員 特征： 35歲 置業(yè)地點(diǎn)：新世界花園 置業(yè)目的：度假，養(yǎng)老 總價(jià)承受： 70萬(wàn)左右 對(duì)度假物業(yè)的看法：工作住在城區(qū)，平時(shí)家人朋 友來(lái)海南，住不下，所以多買一套房，一是備 用，二也可以投資。新埠島是新開發(fā)區(qū)域，未來(lái) 發(fā)展?jié)摿艽?，離市中心又近。海景區(qū)就好，享 受海邊生活的感覺(jué)。是不是一線就無(wú)所謂，走幾 步就到了嘛。 投資休閑型客戶：關(guān)注性價(jià)比、度假氛圍和增值前景，不要求城 市配套 中產(chǎn)或中高階層投資休閑 典型案例 價(jià)格 客戶來(lái)源 ?階層特點(diǎn)：收入水平中上， 渴望增值空間的同時(shí)也追求 自我享受 ?置業(yè)目的：度假、投資 ?置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：性價(jià)比、環(huán) 萬(wàn)科浪琴灣 海藍(lán)椰風(fēng) 雅居樂(lè)清水灣 獨(dú)棟 34萬(wàn)，聯(lián)排 萬(wàn) 獨(dú)棟 ，聯(lián)排 67千 洋房 8500元，別墅 山西、北京、東北、廣州、深圳 客戶居多，北方偏重于度假，南 方偏重于投資 島外客戶占 71%，北京、內(nèi)蒙、 陜西、東北、深圳等地客戶多 95%島外客戶，東北、北京、西 南城市客戶為主 境； 增值空間、區(qū)域價(jià)值； 休閑度假產(chǎn)品配套 ?目前置業(yè)地點(diǎn)：?？谖骱? 岸、三亞灣、陵水等度假區(qū) 姓名： 崔先生 客戶來(lái)源：湖北 職業(yè)：私營(yíng)飯店老板 特征： 40歲，內(nèi)地已有兩套房 置業(yè)地點(diǎn)：海藍(lán)椰風(fēng) 置業(yè)原因：度假 承受價(jià)格： 250萬(wàn) 產(chǎn)品要求：海濱，產(chǎn)品素質(zhì)高、價(jià)格合適 對(duì)于置業(yè)區(qū)域看法：海邊，又非鬧市區(qū)域，環(huán)境 好，清凈；偏是偏了點(diǎn)，離市區(qū)遠(yuǎn)，但是平時(shí)不 經(jīng)常在這邊住，用來(lái)度假而已，無(wú)所謂。只要產(chǎn) 品品質(zhì)不錯(cuò)，整體感覺(jué)好，又不是太貴，交通很 方便，就可以了 姓名： 王女士 客戶來(lái)源：?？? 職業(yè)：廣告公司總經(jīng)理 特征：丈夫?yàn)橥馄蟾吖? 置業(yè)地點(diǎn)：比華利山莊 置業(yè)原因：增值、度假 承受價(jià)格： 200萬(wàn) 對(duì)于置業(yè)區(qū)域看法：在?？谑袃?nèi)已經(jīng)有幾套住房， 她認(rèn)為購(gòu)買一套別墅才是真正的家，平時(shí)工作繁忙 時(shí)常會(huì)犯頭疼病，因此她喜歡安靜。買比華利的原 因是度假、將來(lái)養(yǎng)老之用，西海岸區(qū)域前景好，另 外從這邊開車到市區(qū)也就半個(gè)多小時(shí)，她認(rèn)為這樣 的距離并不是很遠(yuǎn)，所以現(xiàn)在買是比較劃算的。 資源占有型客戶：對(duì)價(jià)格不敏感，關(guān)注資源稀缺度和高檔休閑配 套、服務(wù) 金字塔頂端財(cái)富人群 ?階層特點(diǎn)：豪門家族或早期 創(chuàng)業(yè)者，價(jià)格承受能力強(qiáng) 典型案例 亞龍灣 5號(hào) 總價(jià) 總價(jià) 7001000萬(wàn) 客戶來(lái)源 北京客 20套，上?？蛻?1套，臺(tái)灣客戶 3套 ?置業(yè)目的：度假、投資 亞龍灣公主郡 總價(jià) 170300萬(wàn) 多北京客戶 ?置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：稀缺資源的占 有、物業(yè)檔次、高檔休閑配 半島龍灣 總價(jià) 9601300萬(wàn) 北京、上海，沒(méi)有東北客戶 套、圈層以及服務(wù) ?目前置業(yè)地點(diǎn)：資源絕佳地 帶，如三亞亞龍灣一線海景 姓名：王先生 客戶來(lái)源：北京 職業(yè)：媒體公司老板 特征：北京有多處物業(yè)，打算以后在冬季來(lái)海南 度假并且招待當(dāng)?shù)乜蛻? 置業(yè)地點(diǎn)：亞龍灣公主郡 置業(yè)原因：度假 承受價(jià)格： 600萬(wàn) 產(chǎn)品要求：看海，環(huán)境好，產(chǎn)品品質(zhì)高 對(duì)于置業(yè)區(qū)域看法：位于海南最有名地帶，擁有 一線海景，可以保值 姓名：汪先生 客戶來(lái)源：上海 職業(yè)：地產(chǎn)公司老板 特征：在北京有多處高檔物業(yè)；希望冬季和家人 來(lái)海南度假 置業(yè)地點(diǎn)：半島龍灣 置業(yè)原因：度假 承受價(jià)格： 1000萬(wàn) 產(chǎn)品要求：直接看到大海，環(huán)境好，產(chǎn)品品質(zhì)高 對(duì)于置業(yè)區(qū)域看法：亞龍灣的海國(guó)內(nèi)外知名，而 海景資源在區(qū)域內(nèi)屬于稀缺，很強(qiáng)的保值 迪斯尼 生命體驗(yàn)型客戶：注重身心體驗(yàn)和精神享受，重軟性環(huán)境和服 務(wù)，設(shè)施高端 典型案例 特征 生命體驗(yàn)客戶 迪斯尼樂(lè)園已深入孩子的生活，買房是為了經(jīng)常帶孩子進(jìn)去游 玩、體驗(yàn)，可以獲得年卡，享受一定權(quán)益 ?階層特點(diǎn)：希望尋求另外一 種生活方式，注重活動(dòng)體驗(yàn) 或文化精神享受，客戶層級(jí) 相對(duì)較廣 ?置業(yè)目的：度假、體驗(yàn) ?置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：特色體驗(yàn)性設(shè) 施或活動(dòng)；環(huán)境、服務(wù)等軟 印度阿育吠陀 法國(guó)依云小鎮(zhèn) 醫(yī)學(xué)療養(yǎng)中心，特色醫(yī)療養(yǎng)生 以水聞名的療養(yǎng)圣地，健康和時(shí)尚的象征 性條件，設(shè)施高端，但不一 定有完整的城市配套 迪斯尼樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)不僅在于引進(jìn)了最新的游樂(lè) 設(shè)施，滿足人們追求樂(lè)趣和冒險(xiǎn)的欲望；更主 ?目前置業(yè)地點(diǎn)：迪斯尼樂(lè) 園，依云小鎮(zhèn) 要的是，樂(lè)園將會(huì)給予新生的中國(guó)內(nèi)地的中等 收入階層一個(gè)良好的消費(fèi)平臺(tái)，并產(chǎn)生一定的 快樂(lè)精神輻射作用。 ——著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，易憲容 上海迪斯尼效應(yīng)對(duì)周邊地價(jià)和房?jī)r(jià)產(chǎn)生巨大影 響，帶動(dòng)偏遠(yuǎn)的川沙地區(qū)房?jī)r(jià)在逆市中波動(dòng)上 升；原先十多萬(wàn)元一畝土地，已經(jīng)升值幾十 倍，最高的已被炒到近千萬(wàn)元。 網(wǎng)球女王小威的最愛就是泡依云溫泉”從 2022年開始，幾乎在參加每一次重大比賽之 前，小威一定會(huì)要求來(lái)一次這樣的“享受”， 在 2022年贏得澳網(wǎng)冠軍之前，她甚至專門前往 法國(guó)享受了一次最正宗的依云 SPA，奪冠后她堅(jiān) 持認(rèn)為依云水是自己贏得比賽的秘密武器。 海南島現(xiàn)狀物業(yè)類型已基本滿足三類客戶的需求，而生命體驗(yàn)型 需求客戶還未被滿足 三緣型客戶 主要集中在?？诔菂^(qū)，或 近城區(qū)，交通和配套相對(duì) 齊全 投資休閑型客戶 南部海灣二線海景區(qū)、陵 水各灣區(qū)、東部新興濱海 灣區(qū)及海口離市區(qū)較遠(yuǎn)而 資源環(huán)境優(yōu)質(zhì)區(qū)域 資源占有型客戶 集中在頂級(jí)灣區(qū)為主的東 南沿海一線，濱海資源最 優(yōu)區(qū)域 廣東 其他 生命體驗(yàn)型客戶特征：隨著需求層次的提升，追求身心靈探索的 生命體驗(yàn)型客戶不斷增加 提供身心靈體驗(yàn)的場(chǎng)所漸成風(fēng)潮 自我實(shí) 現(xiàn)需求 尊重需求 社交需求 安全需求 生理需求 城市 美國(guó) Rutland Vermont 上海 臺(tái)北 項(xiàng)目 Peace of mind Emporium 十樂(lè)會(huì)苑 食養(yǎng)山房 心靈體驗(yàn)節(jié) 特點(diǎn) 為經(jīng)歷壓力、健康危機(jī)的人開辟一個(gè)療愈空間，設(shè)置園藝 治療、冥想室、閱讀室、呼吸練習(xí)室、正統(tǒng)足療、芳香療 法等項(xiàng)目；顧客群拓展到兒童，甚至提供親子、寵物、企 業(yè)課程等 融合理療、 SPA、 Lounge、書苑和客房為一體，結(jié)合自然 生態(tài)環(huán)境，開辟一個(gè)逃離快節(jié)奏生活，追求靜心的地方 靜心設(shè)計(jì)的靜心氛圍的用餐空間，標(biāo)榜天然食材，甚至融 合理療，為食客的身心提供充滿禪意美學(xué)的美宴 邀請(qǐng) 20多家心靈課程中心，講解動(dòng)態(tài)靜心、知見心理學(xué)、 禪修、氣功、瑜珈等課程，開辟心靈市集區(qū)，體驗(yàn)占卜、 音樂(lè)、自然護(hù)膚、有機(jī)食品等身心靈產(chǎn)品，并有個(gè)人工作 者提供服務(wù) 馬斯諾需求層次理論 n生活水平提高、城市生活的矛 盾和壓力，推動(dòng)需求層次升級(jí)， 廣州達(dá)生堂 北接綠林，南臨珠江的一處典型心靈回歸地；有多種讓心 靈和身體全部放松的方式，利用傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)