策劃公司專業(yè)品牌運(yùn)作手冊-文庫吧
2025-07-12 22:17 本頁面
【正文】 企業(yè)越來越多。 B、等級品牌等級品牌是指同一企業(yè)、同一類產(chǎn)品，因不同規(guī)格、質(zhì)量而使用的系列品牌。其目的在于區(qū)別本企業(yè)同類產(chǎn)品中不同規(guī)格、質(zhì)量或品種，便于顧客選購。例如依據(jù)煙絲質(zhì)量和卷煙的價格檔次，云南玉溪卷煙廠使用了“玉溪”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“紅梅”等品牌，從而因質(zhì)量差別而構(gòu)成了系列等級品牌。C、保證品牌 保證品牌是指用于證明產(chǎn)品產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量、精密度或其他特征的品牌。有的國家稱之為“統(tǒng)一質(zhì)量品牌”或“擔(dān)保品牌”。如國際上著名的“純羊毛標(biāo)志”。 保證品牌通常為具有一定權(quán)威的社會團(tuán)體所有，準(zhǔn)許那些在原料、制作工藝、質(zhì)量、精確度等方面達(dá)到該組織規(guī)定的企業(yè)，在產(chǎn)品上使用其特定標(biāo)記。這些社會團(tuán)體具有證明資格，但其本身并不使用保證品牌，而是由達(dá)到其規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)使用。 保證品牌的目的和功能在于，通過提供權(quán)威的質(zhì)量證明，強(qiáng)化產(chǎn)品對顧客的吸引力。目前，有美國、英國等20多個國家對這種品牌有法律明文規(guī)定。各國對保證品牌的管理一般都極為嚴(yán)格，企業(yè)獲準(zhǔn)使用的審查的時間也較長。依據(jù)品牌的使用者分類 依據(jù)品牌使用者的不同情況，大體可將品牌分為四種類型。 A、制造商品牌 制造商品牌也叫生產(chǎn)者品牌。品牌由制造該產(chǎn)品的生產(chǎn)者所擁有和使用。如我國的“康佳”彩電，“海爾”冰箱，“雅戈爾”襯衫，“孔府家酒”；美國的“可口可樂”飲料，“柯達(dá)”膠卷。 B、中間商品牌 中間商品牌又叫商業(yè)品牌。顧名思義，這種品牌歸銷售該產(chǎn)品的商業(yè)企業(yè)所有。如我國外貿(mào)系統(tǒng)自己出口包裝的“龍牌”茶葉，日本三越百貨公司的品牌“三越”，美國西爾斯公司的“頑強(qiáng)”電池、“工匠”工具等等。 C、服務(wù)品牌 服務(wù)品牌即服務(wù)業(yè)者為使自己的服務(wù)業(yè)務(wù)即無形產(chǎn)品與別人相區(qū)別所用的品牌。服務(wù)品牌在國外也稱服務(wù)標(biāo)記。 D、集體品牌 集體品牌是指商標(biāo)權(quán)屬于一個集體組織（如合作社、協(xié)會、工會等），由該組織成員單位共同擁有和使用的品牌。貳【關(guān)于品牌命名】關(guān)于品牌命名一個好的品牌名稱在傳播上能起到事半功倍的效果。一個差的品牌名稱一定會傳播或有高甚至?xí)蔀閲浀淖璧K。易于發(fā)言、辯認(rèn)和拼讀 讀音響亮、音韻好聽的品牌，叫起來順口，聽起來順耳，自然就便于流傳。而且品牌名稱要易于拼讀，還應(yīng)力求簡潔，根據(jù)人們記憶規(guī)律，一般應(yīng)以23個字為宜，最多不過5個字。 獨特新穎 獨特而有味道的品牌名稱是易被大眾記憶并產(chǎn)生好感的，這樣的品牌就不會被淹沒。正因為它的獨特和新穎，它在切入市場時易于找到切入點，也易于成功。 提示產(chǎn)品特色 一般來講品牌代表的是一種文化特色或一種心理感受，但是好的品牌名稱不必須和產(chǎn)品本身相連，并暗示產(chǎn)品本身的優(yōu)點，而使人產(chǎn)生某種聯(lián)想。例如：柯達(dá)的kouda代表的是按相機(jī)快門的“咔噠聲”，“紅豆”代表相思，又代表紅豆襯衣。 不觸及法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣當(dāng)年埃克森公司起名時曾花費2億美元就是為了保證其名字在全世界易讀易寫，不違反世界各地語言習(xí)慣。而我國的“芳芳”化妝品在英語中是毒牙的意思，何談打開銷路。叁【品牌定位與文化】一、何謂品牌定位 品牌定位，是指建立（或事先塑造）一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)束。拿美國運(yùn)通卡的例子來講，它一直被定位在高收入族群支付旅行及娛樂費用的好方法，美樂談啤酒則被定位為允許重度飲酒人仕多喝一點的啤酒。 在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是由成功的定位策略造成的。 品牌定位的優(yōu)勢可以采納在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而是必須向消費者做持續(xù)性的傳達(dá)。 所謂品牌就是一門策略性的學(xué)問。品牌的運(yùn)轉(zhuǎn)是緩慢且沒有道理可循的，因此一些未能充分協(xié)調(diào)的刺激動作是還給讓的，所以說品牌策略寓于品牌本身。二、品牌定位的意義 當(dāng)人們選擇品牌時，他們不只關(guān)心品牌的某一單一特征，他們也不具備敏捷的思維的估計大批品牌的特性，相反，只有幾個關(guān)鍵方面指導(dǎo)他們的選擇。 在一些早期典型的品牌報告中，我們注意到人們購買某些品牌的商品是為了滿足他們對功能和情感的需要，人們僅僅考慮日常的購買事評價品牌。例如，前發(fā)礦泉水之物理特性沒什么差別，但是，由于廣告這一方式加強(qiáng)了特定品牌的宣傳，Perniew賣得多，是由于其設(shè)計標(biāo)簽吸引消費者，這一設(shè)計標(biāo)簽?zāi)軌虮磉_(dá)消費者向上、重復(fù)的生活方式，相比之下，繼續(xù)消費是由于考慮了健康的內(nèi)涵。 品牌的兩個方面為特證，即理性功能及感性符號，如下圖所示，當(dāng)消費者挑選品牌時，他們理性上考慮品牌功能的實用問題，于此同時，他們評估不同品牌的個性，形成了哪一品牌能與他們的想象力聯(lián)系在一起的觀點：根據(jù)品牌評估與選擇時品牌功能上的幾個方面內(nèi)容，消費者估計著他們能從特定品牌中發(fā)現(xiàn)別的利益。對品牌功能的先入為是，經(jīng)濟(jì)上的購買能力及品牌的可提性。通過以前對品牌的使用，他們能否滿足其實用需要的可行經(jīng)品牌建立了一種關(guān)系。 成功品牌的有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌的定位（信息）明確地傳遞給消費者。例如高露潔（Colgate）牙膏使人聯(lián)想到可信賴的牙齒護(hù)理，舒適（Comgort）牌織物柔軟劑使人聯(lián)想到愛的柔和。人們發(fā)現(xiàn)了品牌廣告的這一樣一個職責(zé)，它不僅告訴人們這個品牌能干什么，并且還告訴人們這一品牌意味著什么。 因為品牌是在消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和，因此，只有當(dāng)消費者關(guān)于品牌定義的內(nèi)容得以確認(rèn)，資源才可被有效地利用。
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