【正文】 度進(jìn)行探討。（一）新產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品的新度評價(jià)新產(chǎn)品的界定，很大程度上取決于評價(jià)所基于的視角以及對產(chǎn)品新度的把握。下面即從產(chǎn)品新度的評價(jià)以及消費(fèi)者、企業(yè)和政府等不同利益相關(guān)者的視角，來對新產(chǎn)品進(jìn)行初步的審視。1．新產(chǎn)品的概念從狹義的概念上講，新產(chǎn)品是從未在市場上出現(xiàn)過的產(chǎn)品。從廣義的概念上講，新產(chǎn)品則包括了采用新技術(shù)原理、新構(gòu)思、新設(shè)計(jì)、新材料、有新的功能和結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量達(dá)到先進(jìn)水平、經(jīng)營生產(chǎn)性能可靠、有經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。但是，其中最為重要的一點(diǎn)，是其能夠滿足社會不斷增長的新需求，或具有比老產(chǎn)品更強(qiáng)的使用價(jià)值。新產(chǎn)品可以粗略地劃分為企業(yè)型新產(chǎn)品、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品。其中，企業(yè)型新產(chǎn)品指企業(yè)除現(xiàn)有產(chǎn)品外的產(chǎn)品；市場型新產(chǎn)品指市場上除當(dāng)前可得到的產(chǎn)品外的產(chǎn)品；技術(shù)型新產(chǎn)品指采用了新技術(shù)、新工藝或新材料，功能和效用得到強(qiáng)化的產(chǎn)品。2．產(chǎn)品新度評價(jià)按照產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，可以把新產(chǎn)品分為：創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。（1）創(chuàng)新型新產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品指采用新原理、新技術(shù)或新材料研制出來的、市場上從未有過的產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：創(chuàng)新時(shí)間長，成本大，難度高，但是開發(fā)成功后的收益也高。（2）換代型新產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：開發(fā)相對容易，能快速取得好的收益。（3）改革型新產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而制成的產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：開發(fā)成本較低，速度比較快。（4）模仿型新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品指企業(yè)還沒有、但市場上已經(jīng)存在，而企業(yè)加以模仿制造的產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：有利于尋找市場空間，能快速提高企業(yè)競爭實(shí)力，增加銷售收入。3．新產(chǎn)品的分類及消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度新產(chǎn)品可以從不同角度、運(yùn)用不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。這里主要介紹從三個(gè)不同角度對新產(chǎn)品進(jìn)行分類：消費(fèi)者觀點(diǎn)、企業(yè)的觀點(diǎn)和政府的觀點(diǎn)。這三個(gè)方面都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真加以對待，這是因?yàn)椋浩髽I(yè)確定和達(dá)到其新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的能力、消費(fèi)者對企業(yè)新產(chǎn)品的接受程度、所開發(fā)新產(chǎn)品與政府期望的吻合程度，這三項(xiàng)中的任何一項(xiàng)都可能決定一項(xiàng)新產(chǎn)品的成功或失敗。（1）從消費(fèi)者的觀點(diǎn)對新產(chǎn)品分類。從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來看，新產(chǎn)品可以分為：連續(xù)性革新產(chǎn)品、間斷性革新產(chǎn)品和跳躍性革新產(chǎn)品。 哈佛經(jīng)理項(xiàng)目開發(fā)管理．我行 我思 我為，2006年2月① 連續(xù)性革新產(chǎn)品。連續(xù)性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中僅發(fā)生次要的變化，對已經(jīng)形成消費(fèi)形態(tài)的消費(fèi)行為影響很小的新產(chǎn)品。例如，市場上轎車的色調(diào)和式樣每年都在變化，但它們對使用者消費(fèi)行為的影響卻很小。消費(fèi)者在接受這類新產(chǎn)品時(shí)，基本上是沿用類似老產(chǎn)品的消費(fèi)行為，需要新學(xué)習(xí)的消費(fèi)方式只占很少一部分。因此，開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無需進(jìn)行大量的消費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)。對這類新產(chǎn)品促銷的重點(diǎn)在于：使顧客和潛在顧客了解所開發(fā)的新產(chǎn)品，了解給顧客帶來哪些新的消費(fèi)利益。② 間斷性革新產(chǎn)品。間斷性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面重要變化的新產(chǎn)品，如工業(yè)品市場上的各類新式制造設(shè)備等。開發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認(rèn)真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費(fèi)者增加了哪些消費(fèi)利益，應(yīng)該在新產(chǎn)品促銷活動(dòng)中增加哪些指導(dǎo)消費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容，以便促使使用者更快適應(yīng)該產(chǎn)品革新所要求的消費(fèi)行為的改變，努力縮短顧客從試用到最后接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的過程，加速該新產(chǎn)品在市場上的擴(kuò)散。圖13 企業(yè)產(chǎn)品的分類③ 跳躍性革新產(chǎn)品。跳躍性革新產(chǎn)品指在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的變化的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技術(shù)的進(jìn)步作為先導(dǎo)。因此，跳躍性新產(chǎn)品的使用，一般都要求改變過去的使用習(xí)慣和消費(fèi)方式，創(chuàng)立全新的消費(fèi)行為。（2）從企業(yè)的觀點(diǎn)對新產(chǎn)品分類。凡是企業(yè)第一次生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，對本企業(yè)而言就是新產(chǎn)品。如果把產(chǎn)品新的程度同企業(yè)的開發(fā)策略聯(lián)系起來，可以從應(yīng)用新技術(shù)和開拓市場程度兩個(gè)方面進(jìn)行分析。在圖13中，除I區(qū)域外，其他三個(gè)區(qū)域?qū)τ谄髽I(yè)來說，都是新產(chǎn)品。（3）從政府的觀點(diǎn)對新產(chǎn)品分類。政府宏觀控制的內(nèi)容涉及面可能非常寬，首先是對新產(chǎn)品的“認(rèn)定”，其次是對某些新產(chǎn)品的生產(chǎn)許可權(quán)的管理級別和管理程度以及相應(yīng)的控制手段，如法令性行政干預(yù)、利用經(jīng)濟(jì)手段等。從這一個(gè)角度講，由于各國的具體規(guī)定和措施可能大相徑庭，各國所認(rèn)定的新產(chǎn)品也會存在很大的區(qū)別。（二）新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品市場競爭層次的聯(lián)系競爭往往是多層次的對抗，上一層的對抗以下一層為基礎(chǔ)。因?yàn)樯顚哟螌沟淖兏锍杀疽话爿^大，而且歷時(shí)一般較長，所以戰(zhàn)略的穩(wěn)定性更多地體現(xiàn)在有關(guān)深層次對抗的決策之中；而表層對抗則表現(xiàn)出更大的靈活性。一般而言競爭主要可以分為四個(gè)層次，包括產(chǎn)品市場層面的競爭、創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)層面的競爭、資源與能力層面的競爭以及戰(zhàn)略意圖層面的競爭 王永貴．21世紀(jì)企業(yè)制勝方略：構(gòu)筑動(dòng)態(tài)優(yōu)勢．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002。這四個(gè)層面的競爭深度依次加深。下面主要闡述的是表面層次的競爭，即產(chǎn)品市場層面的競爭。1．產(chǎn)品市場層面的競爭層次產(chǎn)品市場層面的競爭可以分為：產(chǎn)品式樣競爭、產(chǎn)品大類競爭、一般競爭以及預(yù)算競爭。 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學(xué)出版社，2001，3～4（1）產(chǎn)品式樣競爭的產(chǎn)品是面向同一細(xì)分市場、各種產(chǎn)品特色取值相近的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品式樣競爭是其中最直接的競爭，強(qiáng)調(diào)品牌的作用；（2）產(chǎn)品大類競爭的產(chǎn)品指有相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品大類競爭屬于行業(yè)競爭層次；（3）一般競爭的產(chǎn) 品指滿足顧客同一需求的所有產(chǎn)品和服務(wù)，一般形成市場。一般競爭強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品種類； （4）預(yù)算競爭是爭奪同一顧客預(yù)算的所有產(chǎn)品和服務(wù)，涉及所有的產(chǎn)品和服務(wù)。2．新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品市場競爭層次的聯(lián)系在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，首先需明確新產(chǎn)品的競爭基礎(chǔ)，在各個(gè)層次上提高競爭力，兼顧短期的效益和長期的戰(zhàn)略，在短期和長期上建立競爭優(yōu)勢，其次，新產(chǎn)品開發(fā)需要在各個(gè)競爭層次上確定重點(diǎn)競爭對手，從而進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位。（1）新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該在每個(gè)競爭層次上都提高競爭力。產(chǎn)品式樣競爭和產(chǎn)品大類競爭都是直接的競爭，但都只是短期市場上的競爭；一般競爭是間接的競爭，但需要長期的計(jì)劃。新產(chǎn)品開發(fā)作為增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種手段，需要同時(shí)兼顧到短期和長期的競爭優(yōu)勢，因此新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該在每個(gè)競爭層次上提高競爭力。（2）確定與新產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的競爭因素。與新產(chǎn)品開發(fā)密切相關(guān)的競爭因素主要 有：顧客、營銷手段、資源和地理位置等。因此，根據(jù)這些競爭因素，新產(chǎn)品的競爭基礎(chǔ)主要包括：顧客導(dǎo)向的競爭、營銷導(dǎo)向的競爭、資源導(dǎo)向的競爭和地理位置決定的競爭等。第2節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)及新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用隨著市場競爭的不斷加劇，新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)中的地位顯得越來越突出。同質(zhì)化產(chǎn)品和可替代產(chǎn)品的不斷增加，使得企業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段，而新產(chǎn)品可以通過表面層次的產(chǎn)品差異化或是深層次的核心競爭力提升等方式，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。新產(chǎn)品的失敗將使企業(yè)蒙受損失，大多數(shù)企業(yè)擔(dān)負(fù)不起在開發(fā)新產(chǎn)品中出現(xiàn)接二連三失敗的打擊。雖然面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，但新產(chǎn)品開發(fā)卻又是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營所必需的，所以新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用在現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中表現(xiàn)得越來越明顯。一、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)品改進(jìn)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中起著十分關(guān)鍵的作用。關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品改進(jìn)的內(nèi)容，將在本書第6章中作進(jìn)一步介紹。這里主要從新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品改進(jìn)的概念和特征方面加以簡要的闡述，并探討兩者對企業(yè)的重要意義。（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念與特征產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。一家企業(yè)如果不能隨市場變化而不斷更新自己的產(chǎn)品，不能連續(xù)不斷地對產(chǎn)品更新?lián)Q代，不能以適銷對路的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，那么它就會在市場經(jīng)濟(jì)中面臨失敗的威脅。1．新產(chǎn)品開發(fā)的概念新產(chǎn)品開發(fā)指企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者需求和環(huán)境條件的變化，對產(chǎn)品的構(gòu)思、篩選、試銷到正式投產(chǎn)的全過程進(jìn)行管理的活動(dòng)。關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)過程管理的內(nèi)容，本書將在第3章進(jìn)行更細(xì)致的分析。成功的新產(chǎn)品往往可以給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，甚至可以整體提升企業(yè)的競爭地位。但收益往往不可避免地會面臨相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，很多失敗的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目都給企業(yè)帶來了沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，甚至導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。2．新產(chǎn)品開發(fā)的特征新產(chǎn)品開發(fā)的特征主要表現(xiàn)在不確定性、變革性、機(jī)遇性和高費(fèi)用性四個(gè)方面 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學(xué)出版社，2001，7～8。（1）不確定性。新產(chǎn)品開發(fā)的不確定性主要表現(xiàn)在市場需求的不確定性、技術(shù)的不確定性和企業(yè)管理的不確定性三個(gè)方面。產(chǎn)品創(chuàng)新通常以現(xiàn)實(shí)或潛在的市場需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)出差異性的產(chǎn)品或全新的產(chǎn)品。然而，需求是隨社會與環(huán)境的變化而不斷變化的。對于新產(chǎn)品的開發(fā)，從市場調(diào)研獲得的有關(guān)顧客的需求一般是模糊的、多種多樣的、不確定的。因此，這種有關(guān)顧客需求的說明很可能是不完全的，有時(shí)甚至是不可行的。此外，顧客需求經(jīng)常變化，很可能在設(shè)計(jì)持續(xù)期間，顧客又有了新的需求。這就造成了新產(chǎn)品開發(fā)在市場需求方面存在不確定性。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新是在市場需求的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)應(yīng)用最終實(shí)現(xiàn)的。由于新技術(shù)的出現(xiàn)或技術(shù)不斷的進(jìn)步而產(chǎn)生新的或潛在的競爭者，導(dǎo)致了對現(xiàn)有的產(chǎn)品和新產(chǎn)品的規(guī)劃具有很高的不確定性。技術(shù)創(chuàng)新具有復(fù)雜性和變革性，企業(yè)難以識別其所帶來的全部機(jī)會和威脅。因此，新技術(shù)的出現(xiàn)及技術(shù)水平的提高，雖然賦予企業(yè)以技術(shù)能力提升的機(jī)會，但同時(shí)也會給新產(chǎn)品的開發(fā)帶來了壓力和不確定性。此外，新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短，先前開發(fā)的產(chǎn)品可能還沒有收回投資，就面臨被更先進(jìn)的技術(shù)淘汰的危險(xiǎn)。此外，新產(chǎn)品開發(fā)的過程中面臨著外部環(huán)境的不確定性，源于各種利益相關(guān)者的市場風(fēng)險(xiǎn)和組織協(xié)同運(yùn)作等一些完全未知或很難預(yù)測的因素，往往使得新產(chǎn)品管理控制系統(tǒng)的信息交流和溝通面臨著更大的挑戰(zhàn)。而且，新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)內(nèi)部管理的層面上也存在著各種各樣的不確定性。（2）變革性。新產(chǎn)品開發(fā)所需要的新思想或新的工作方式等，可能會打破現(xiàn)有組織內(nèi)部已經(jīng)形成的利益分配格局和組織傳統(tǒng)。因此，企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，可能會遇到各種阻礙。一方面，新產(chǎn)品的開發(fā)會遭到企業(yè)內(nèi)部某些既得利益集團(tuán)的阻礙；另一方面，隨著源于新產(chǎn)品的企業(yè)競爭優(yōu)勢的增強(qiáng)，企業(yè)對潛在利潤的追求又拉動(dòng)了新產(chǎn)品的開發(fā)。因此，新產(chǎn)品開發(fā)所帶來的變革的大小，往往取決于新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和動(dòng)力之間的作用程度。（3）機(jī)遇性。一方面，新產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)遇性表現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中存在著機(jī)遇；另一方面，新產(chǎn)品開發(fā)成功后，會給企業(yè)帶來長期的機(jī)遇，獲得競爭優(yōu)勢。（4）高費(fèi)用性。雖然新產(chǎn)品的開發(fā)可以擴(kuò)大企業(yè)的市場，增加潛在收益，但是由于各方面的不確定因素，也存在著較高的費(fèi)用開支和與各種資金投入相伴的風(fēng)險(xiǎn)，即所謂的高費(fèi)用性。基于新產(chǎn)品開發(fā)上述四個(gè)方面特點(diǎn)的分析，可以歸納出新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵因素主要包括以下幾方面：首先，企業(yè)應(yīng)提供有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，差異化程度高的新產(chǎn)品在市場推廣中的成功率達(dá)到98%，中等程度差別化的新產(chǎn)品成功的機(jī)率為53%，差別化小的新產(chǎn)品成功率只有18%； 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學(xué)出版社，2001，22其次，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中對市場需求進(jìn)行調(diào)查研究，把握正確的市場需求；最后，企業(yè)的資源和技術(shù)等各方面能力，應(yīng)與新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的需要相匹配?？傊?，在新產(chǎn)品開發(fā)中，要綜合考慮技術(shù)、市場、外部競爭和內(nèi)部資源等各方面因素。（二）產(chǎn)品改進(jìn)及其主要實(shí)現(xiàn)方式如前所述，可以把新產(chǎn)品粗略地劃分為創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。產(chǎn)品改進(jìn)屬于產(chǎn)品開發(fā)這一范疇，它主要是針對市場或企業(yè)已經(jīng)存在的產(chǎn)品，進(jìn)行功能改良、融入新功能、降低生產(chǎn)成本或進(jìn)行重新定位等。1．產(chǎn)品改進(jìn)的重要性產(chǎn)品改進(jìn)屬于產(chǎn)品開發(fā)的范疇，但是又區(qū)別于產(chǎn)品創(chuàng)新，有著自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)。在實(shí)踐中產(chǎn)品改進(jìn)往往在現(xiàn)代企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)中占著很大的比率，其重要性可見一斑。例如，從表13中可以看出，在1979—1984年，美國市場上的新產(chǎn)品中，大約3/4都可歸類為對現(xiàn)有的產(chǎn)品改進(jìn)。表13 美國700家公司在1979—1984年所投入市場的新產(chǎn)品的分類總 計(jì)100%世界范圍的全新產(chǎn)品10%企業(yè)的新產(chǎn)品線19%現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種26%現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或變型26%現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低11%成熟后期產(chǎn)品的新生8%資料來源：新產(chǎn)品開發(fā)策略．我行 我思 我為，：//．html，2006年2月產(chǎn)品改進(jìn)相對于開發(fā)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品而言，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）產(chǎn)品改進(jìn)投入的資源較少，開發(fā)周期較短；（2）產(chǎn)品改進(jìn)面臨的潛在損失較??； （3）產(chǎn)品改進(jìn)易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品的組合； （4）產(chǎn)品改進(jìn)能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)；產(chǎn)品改進(jìn)有利于充分發(fā)揮企業(yè)已有的技術(shù)、品牌等各方面優(yōu)勢；（5）改進(jìn)的產(chǎn)品可以充分利用現(xiàn)有的分銷渠道等。2．產(chǎn)品改進(jìn)的實(shí)現(xiàn)方式產(chǎn)品改進(jìn)對于企業(yè)在市場中的競爭有著重要意義，在市場環(huán)境動(dòng)蕩程度較低的情況下，產(chǎn)品改進(jìn)是企業(yè)重要的競爭武器，而產(chǎn)品重新定位和產(chǎn)品差異化則是產(chǎn)品改進(jìn)的兩種重要實(shí)現(xiàn)形式。（1）產(chǎn)品重新定位。產(chǎn)品或品牌在市場上的定位，是該產(chǎn)品盈利性的決定性因素之一。所謂產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品和本企業(yè)其他產(chǎn)品，給予目標(biāo)顧客的印象。總體而言，產(chǎn)品進(jìn)行重新定位的原因主要有以下三個(gè)方面：① 競爭產(chǎn)品的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在某細(xì)分市場上的競爭十分激烈，競爭對手奪走部分市場份額，使得企業(yè)無法在市場中進(jìn)一步發(fā)展；② 原產(chǎn)品定位雖然正確，但經(jīng)過時(shí)間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費(fèi)群的偏好；③ 新的消費(fèi)者偏好群已經(jīng)形成，并且還尚未被其他企業(yè)占領(lǐng)。因此，企業(yè)要改變原產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品跳出競爭激烈的細(xì)分市場，以適應(yīng)變化后的消費(fèi)者偏好，或是融入新形成的消費(fèi)群?？傊a(chǎn)品重新定位這一產(chǎn)品改進(jìn)途徑，使得企業(yè)原先在市場營銷方面所面臨的問題，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會。實(shí)際上，產(chǎn)品重新定位是重新識別企業(yè)產(chǎn)品的若干重要賣點(diǎn)。隨著消費(fèi)者新的消費(fèi)意識和市場知覺的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品重新定位顯得越來越重要。（2）產(chǎn)品