【正文】 開發(fā)商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。二、項(xiàng)目劣勢W城市配套雖然本項(xiàng)目具有良好的交通配套環(huán)境資源，但是涿洲市經(jīng)濟(jì)發(fā)展同臨近的北京等地比較相對滯后，因此本項(xiàng)目周邊還處于“待開發(fā)”階段，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項(xiàng)目缺乏居住氛圍，外地客戶對本地塊缺乏“認(rèn)同感”。區(qū)位劣勢本項(xiàng)目位于市區(qū)最東部，周邊尚未形成居住規(guī)模，距離購物場所較遠(yuǎn)，居民生活配套不完善，日常生活不便利。臨路噪音本項(xiàng)目三面臨街，臨路的住宅樓座會(huì)存在一定的噪音影響，臨路戶型偏低的價(jià)位會(huì)拉低整體銷售額。三、機(jī)會(huì)O區(qū)域市場缺少有規(guī)模、有檔次的產(chǎn)品；區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模較小或已經(jīng)結(jié)案入住，現(xiàn)階段項(xiàng)目市場競爭力較強(qiáng)；隨著開發(fā)區(qū)政府辦公樓的落成，該區(qū)域?qū)l(fā)展成為涿洲開發(fā)區(qū)的新中心。四、風(fēng)險(xiǎn)T “燕趙花園”、“中央公館”等項(xiàng)目處于現(xiàn)在的中心街區(qū)，勢必瘋狂爭奪客戶資源。該地區(qū)項(xiàng)目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，但“中央公館”項(xiàng)目已認(rèn)識到產(chǎn)品“差異性”的重要并開始模仿推廣，本項(xiàng)目將有一定市場競爭的風(fēng)險(xiǎn)性。項(xiàng)目處于平地階段，對未來發(fā)展形式的不可預(yù)見性使本項(xiàng)目存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。第三節(jié)、市場定位一、要點(diǎn)闡述在已經(jīng)認(rèn)識和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”?！岸ㄎ弧钡哪康?，就是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它產(chǎn)品的人們一個(gè)完美而充分的理由。在今日地產(chǎn)市場，項(xiàng)目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，使得市場爭奪日益困難。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色；2.定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素，競爭將市場推向了定位時(shí)代，在營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子；3.定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)營銷手段才能發(fā)揮最大效用；定位形成競爭優(yōu)勢，在這個(gè)定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢，今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。二、涿洲商品房市場調(diào)研分析此次調(diào)查的商品房市場以本案周邊的住宅項(xiàng)目和在涿洲市場影響較大的住宅項(xiàng)目為主，針對本案的項(xiàng)目定位及規(guī)劃，圍繞具備競爭性的項(xiàng)目展開。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目前涿洲市場多以六層住宅樓為主。這種布局已被大多數(shù)人所接受，推廣起來也相對容易。目前調(diào)查的幾個(gè)項(xiàng)目，其客戶群體以本地人和北京人為主。小區(qū)的配套設(shè)施一般為毛坯房、廚衛(wèi)簡裝，寬帶、有線、電話線入戶。經(jīng)過幾天的對涿洲商品房市場細(xì)致全面的考察與研究，可以得到以下結(jié)論：本案周邊住宅小區(qū)較多，居住環(huán)境良好，有豪門莊園、金興花園、中央公館等，已形成一個(gè)大型的居住片區(qū)。有利于周邊配套、市政設(shè)施的迅速發(fā)展和完善；本案位于涿洲開發(fā)區(qū)，屬于新城區(qū)，自然環(huán)境較好，而且規(guī)劃前景看好；本案及周邊交通便捷，917路平均每5分鐘一班。本案在銷售過程中還存在著一定的難度，由于周邊樓盤仍有一部分房屋在售，并且是現(xiàn)房、小區(qū)環(huán)境已經(jīng)做好，因此對本案仍舊構(gòu)成一定的威脅；而且目前本案周邊市政配套也稍有欠缺。三、產(chǎn)品概念定位本案將是涿洲市最具規(guī)模的住宅項(xiàng)目。本案將是涿洲市低價(jià)位高品質(zhì)的大型社區(qū)。我公司介入后將為本案導(dǎo)入“人文建筑”的銷售概念。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以便利舒適為目的的開發(fā)模式。“人文建筑”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的“服務(wù)式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)服務(wù)”的口號，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。“人文建筑”的概念，可以為本案的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如豐富高檔的“商業(yè)”配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。四、客戶定位通過調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：客戶狀況：本地有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力想改善居住環(huán)境的群體以及外地客戶。購買動(dòng)機(jī)：本地客戶以首次置業(yè)自用為主，改善居住條件；外地客戶以投資、拆遷、退休后改善居住環(huán)境等為主； 地域分布：以涿洲市為主要中心，外圍輻射北京等地。經(jīng)濟(jì)狀況：家庭固定收入水平在3000—7000元/月，可以承擔(dān)1200—2500元/月的房屋費(fèi)用支出（包括月供、物業(yè)、水電、取暖費(fèi)等）。家庭結(jié)構(gòu)：兩口到五口之家，兩居或三居戶型為主。五、市場定位針對客戶群的以上特點(diǎn)，在建筑風(fēng)格、外部環(huán)境、配套設(shè)施等方面做出鮮明亮點(diǎn)，并通過煽動(dòng)性的概念包裝打開市場，例如增設(shè)北京電話號服務(wù)，聘請外資園林設(shè)計(jì)公司作為社區(qū)園林景觀設(shè)計(jì)顧問，聘請一流物業(yè)公司做社區(qū)物管顧問等，投入費(fèi)用不多，但卻直接提升項(xiàng)目整體形象檔次，滿足客戶人群的炫耀心理，在這些元素支撐下，提出“國際化精品社區(qū)”概念，使項(xiàng)目從一期開始就給客戶一個(gè)高品質(zhì)的概念，對于開發(fā)公司的形象以及后期開發(fā)都是有利的。市場定位： 后現(xiàn)代風(fēng)格 涿洲地區(qū)地標(biāo)級 引領(lǐng)市場趨勢 國際化精品社區(qū)另外，在社區(qū)布局、配套、園林、道路等多方面都要盡力營造恬靜、舒適的生活氛圍。六、以滿足目標(biāo)客戶為準(zhǔn)則的項(xiàng)目自身定位：鑒于對周邊市場的分析和本案受地理位置及周邊環(huán)境的影響，建議定位為以六層板樓為主，以少量十二層板式小高層為輔的中高檔住宅小區(qū)。首先，客戶對六層板樓的認(rèn)可度較高，而且宜采取一層送花園，頂層送露臺的促銷方式；其次，周邊項(xiàng)目就板式小高層而言，還是一個(gè)相對空白的市場（僅“中央公館”在建），存在一定有需求的潛在客戶。第四章、 項(xiàng)目規(guī)劃建議從前面的市場調(diào)研分析，我們可以看到大多數(shù)項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)、品位較低，因此該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)擁有非常大的發(fā)揮空間，本案要達(dá)到 “利益最大化”、“引領(lǐng)涿洲市場” 的既定目標(biāo)，就不能停留在區(qū)域市場現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)層面，因此，順通智業(yè)對本項(xiàng)目開發(fā)建議如下：第一節(jié)、 區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)一、規(guī)劃設(shè)計(jì)： 部分小區(qū)規(guī)劃不太合理，綠化面積普遍較少，建筑密度較大，景觀設(shè)計(jì)較差或無景觀。二、建筑設(shè)計(jì)：外立面設(shè)計(jì)較單一，且色彩搭配流于俗套，使項(xiàng)目整體缺乏品位，另外，區(qū)域市場現(xiàn)有產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)較為單一。三、智能化：有些項(xiàng)目在對外宣傳推廣時(shí)也打了“智能化”這張牌，但此“智能化”絕非彼“智能化”，此“智能化”僅是樓宇對講系統(tǒng)，可見該區(qū)域產(chǎn)品的品質(zhì)普遍偏低。四、區(qū)域產(chǎn)品發(fā)展趨勢：在本案所在區(qū)域，最具代表性的項(xiàng)目當(dāng)數(shù)“中央公館”，它的外立面設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)，小區(qū)規(guī)劃在該區(qū)域處于領(lǐng)先地位，率先推出價(jià)位相對較高的板式小高層，小區(qū)內(nèi)道路規(guī)劃為“人車分流”。這說明該區(qū)域房地產(chǎn)市場向著高品質(zhì)、高品位、高性價(jià)比、人性化、合理化的方向發(fā)展。第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議一、分期發(fā)展計(jì)劃由于本項(xiàng)目占地面積較大，可按其特殊的構(gòu)成由南向北分三期開發(fā)。依據(jù)：分期開發(fā)可降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性；涿洲市的整體發(fā)展方向是：由西向東、由南向北，本項(xiàng)目的開發(fā)順序正好可順應(yīng)政府發(fā)展的方向；3，項(xiàng)目特殊的地塊構(gòu)成；二、建筑類型選擇項(xiàng)目一期、二期開發(fā)主要以六層板樓為主，三期可考慮開發(fā)小高層，鄰街位置可開發(fā)為商住兩用的地上三層建筑。建筑群體關(guān)系上盡量采用圍和式，提供開敞流動(dòng)的空間感和通透的景觀面。第三節(jié)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略一、總體規(guī)劃建議建筑密度目前項(xiàng)目區(qū)域市場的產(chǎn)品建筑密度越來越受到人們的關(guān)注，如果本項(xiàng)目建筑密度相對較大，勢必為本項(xiàng)目的后期銷售帶來困難，因此，順通智業(yè)建議本項(xiàng)目的樓間距應(yīng)保持在30—38米。戶型種類和面積戶型設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：1）實(shí)用性、安全性、靈活性、經(jīng)濟(jì)性和藝術(shù)性。實(shí)用性是指住宅要實(shí)用、大小要適宜、功能要合理、要舒適溫馨。安全性是指住宅具有防盜、防火、抗震和抗御自然災(zāi)害的能力，還要具有一定的私密性。住宅還要有一定的靈活性，以便根據(jù)生活要求靈活改變使用空間，滿足不同對象的生活需要。住宅還要具有經(jīng)濟(jì)性即面積要緊湊實(shí)用、實(shí)用率要高，造價(jià)要低、以減輕購房者的投資。當(dāng)然住宅也應(yīng)該美觀大方有一定的藝術(shù)性、有個(gè)性、有特色、有文化品味才能吸引購房者來購買。2）生理分居和功能分室。生理分居是指8歲以上子女應(yīng)該和父母分室居住，15歲以上異性子女應(yīng)分室居住，二代夫妻應(yīng)分室居住，以滿足生理上對居住的要求。功能分居是指不同的生活功能就有不同的活動(dòng)空間，例如用餐要有餐廳，會(huì)客要有客廳、睡眠要有臥室、盥洗要有衛(wèi)生間、烹飪要有廚房、存物要有貯藏室、工作要有書房、休息要有起居室、入口要有門廳、保姆要有保姆房、想接近大自然要有陽臺等等，一個(gè)好的戶型應(yīng)該為居民提供這些必要的使用空間以滿足現(xiàn)代生活的需要。3）面積恰當(dāng)、尺度適宜、關(guān)系合理、公私分離、動(dòng)靜分區(qū)、清污分流。每一個(gè)功能空間都應(yīng)該具有合理的大小尺度和相互關(guān)系，它應(yīng)該通過人體工程學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)，用科學(xué)的方法來確定。例如臥室的主要功能是睡眠和休息，它必須要設(shè)置睡床、床頭柜、衣櫥、化妝臺、電視柜、休息椅等家具，還要一定的活動(dòng)空間，面積不應(yīng)小于12平方米。同樣理由，廚房的面積應(yīng)該在5~8平方米，衛(wèi)生間不能小于4平方米。，否則會(huì)影響您看電視的效果。除此以外各功能空間的相互關(guān)系對使用效果也有很大影響。例如廚房應(yīng)靠近入口布置，避免買了菜肴穿過客廳很不方便；而衛(wèi)生間則應(yīng)接近臥室以方便晚間使用；廁所門不應(yīng)直接開向客廳或餐廳，這樣既不衛(wèi)生又不雅觀。陽臺應(yīng)該設(shè)置在客廳前面，不應(yīng)該設(shè)在臥室前面，因?yàn)榕P室是私密性空間，而陽臺是開放性空間，曬衣時(shí)要穿過臥室影響了臥室的私密性。如果是躍層戶型則主臥室應(yīng)該設(shè)在上層以滿足臥室的私秘性要求。為了節(jié)省投資將設(shè)備管線集中設(shè)置，因而廚房和衛(wèi)生間應(yīng)盡可能靠近，大戶型中主臥室最好設(shè)置獨(dú)立衛(wèi)生間以提高戶型的品味?？傊?，要盡可能做到公私分離，動(dòng)靜分區(qū)，清污分流，為客戶創(chuàng)造一個(gè)舒適、安靜、方便的生活環(huán)境，才是一個(gè)好戶型。4）朝向合理、日照充分、