品牌提升六大攻略-文庫吧
2025-07-05 13:02 本頁面
【正文】 。 營銷從“娃娃”開始 某酸奶廣告曾有一句膾炙人口的廣告詞，“不要讓孩子輸在起跑線上?！卑堰@句話應用在營銷領域也是非常貼切，營銷的最高境界是不需要營銷，在產品還沒有出娘胎以前，進行市場調查、市場前景分析，設計適銷對路的產品，此時營銷就已經開始了。但是，中國大多的企業(yè)目前還無法作到這一點，通常的做法有了孩子，再去找賣點。前年，有本叫《定位》的書，在中國賣得非常紅，這本書之所以叫座，是因為它說到中國廣大營銷人心坎里去了，早在這本書傳到中國以前，不少人已經開始身體力行。 比如說奧克斯空調發(fā)動“爹娘革命”、“質量白皮書”，表面上是在炒作，但其實也是在定位，搶占消費者的心智資源。只不過這種定位更加隱蔽罷了。像海爾、格力、美的、科龍這些一線品牌對產品定位大多是一種功能型定位，比如說殺菌、智慧風之類，它們不屑于去打價格戰(zhàn)。但是便宜的價格和可靠的質量是大多數消費者永恒的追求，奧克斯巧妙地搶到了這塊地盤，有人也許會對這種惡俗的炒作不屑一顧，但是在這個眼球才是硬道理的年代里，不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓。 如今，廣告與資訊滿天飛舞，消費者每天要經歷上百次的信息洗禮，如何才能讓自己的產品脫穎而出。目前看來，除了出奇之外，別無他法。TCL手機憑借著一款寶石手機一炮打響，創(chuàng)造了百億元的銷售奇跡。 既然要出奇，就難免聚焦，既然聚焦，就難免片面，出奇能給予企業(yè)第一推動力，但是要想贏得可持續(xù)發(fā)展，還必須守正。 在中國，第一推動力往往來自于廣告，奧妮的迅速崛起就是最好的例子，一個又一個的經典而唯美的廣告打造出了奧妮傳奇。沒有人能否認廣告是最迅速有效的宣傳工具，筆者就曾經被奧妮的西亞斯廣告所吸引，而去買了一瓶用。但是，如果產品失去了自己的個性，傳播就成為無根之木，其結果就是不會吸引老客戶進行二次購買，只能依靠吸引新的客戶來維持銷售的增長，一旦廣告的邊際效應遞減，銷售量達到峰值，產品就會逐漸走向衰退，企業(yè)又沒有明星產品來支撐，也就離死亡不遠了。 從點競爭到體系競爭 對大多數企業(yè)來說，把每一個環(huán)節(jié)都做得很強是不現實的，只要在某一點上打造出自己的核心競爭力，就能有三五年滋潤的日子。一個做市場的朋友說，他們公司曾經把我們雜志對萬明堅的專訪復印了幾十份來學習，因為TCL的成功對他們來說很有借鑒意義，他們自己的產品也像TCL一樣沒有核心技術，他們想知道如果一個公司沒有核心技術，怎么從營銷上找到突破口。 一個產品如果不能與競品形成差異化，就很難在消費者的心目中留下痕跡。TCL雖然沒有核心技術，但是在外觀設計和渠道網絡上已經形成了自己的核心競爭力，表現出來就是銷售額急速飆升，這是一個典型的依靠點競爭來突破市場的案例。 但是，技術上的“軟”對產品銷售的消極影響開始漸漸表露出來，雖然目前廠家和眾多策劃專家作秀的本領越來越高，但是市場也正在迅速發(fā)生變化，不僅消費者變得越來越成熟和理性，就是由于同行之間的激烈競爭，也會讓整個市場變得越來越透明。奧克斯發(fā)動的爹娘革命就曾經引起人們對空調行業(yè)高利潤的質疑。 因此，在整個價值鏈的某一個環(huán)節(jié)上形成競爭力，已經不足以形成競爭壁壘，或者說不足以長久的形成競爭壁壘，企業(yè)越來越需要全方位地武裝自己，營銷戰(zhàn)已經從點競爭時代進入了體系競爭的時代?，F在的營銷正由零散的戰(zhàn)術創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷轉變；以產品為中心的營銷向以品牌為中心的營銷轉變；以價格為競爭導向的營銷向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉變；以渠道、終端搶奪為主的營銷向以建設渠道伙伴關系的營銷轉變；以促銷、廣告為手段的營銷向整合傳播為主的營銷轉變；以計劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷向組織變革、目標管理、情景管理、知識管理、領導力等一系列的轉變。 在對決系列文章保健品篇中，通過三株和太太的對比，能夠很清楚的看到舊營銷和新營銷之間的差別，三株在傳播的廣度和沖擊力上遠遠超過太太，但是品牌和渠道管理是三株的短板。從競爭戰(zhàn)的角度來說，當戰(zhàn)線拉得很長時，側翼就變成最脆弱的部位。表面上看，一次危機導致了三株帝國的覆滅，其根本在于其整個肌體本身就極端脆弱的。 而反觀太太，近兩三年來，可以明顯地感受到太太口服液的宣傳力度在增強，作為一個在10年內創(chuàng)造了 30億銷售額的產品，太太口服液早應當進入衰退期，但是現在看來，太太的脈搏跳動得依然十分強勁。太太之所以能夠在以短命著稱的保健品業(yè)締造出這樣的傳奇，不能不歸功于對整個價值鏈的全面打造，品牌管理和渠道管理的均衡適度發(fā)展。 成功從來都沒有固定的模式，營銷的生命力和魅力也在于它不斷地更新現有的東西。各個行業(yè)的特性不同，所處的發(fā)展階段不同，其營銷模式也各不相同。但是任何營銷人都應該銘記的一點是：“世界上惟一不變的就是變化，營銷的本質就是顛覆，不斷地顛覆！” 《新營銷》 文/本刊記者 謝丹中國營銷最棒的六種武器 時間：2004421 0:40:33閱讀321次最近20年以來，中國營銷(重點指企業(yè)營銷，全文同）主要走過了一條學習之路、借鑒之路、探索之路，也開始走上了一條創(chuàng)新之路。我知道，在中國企業(yè)每一個市場捷報的后面，都有一大批營銷人作過艱辛的努力。所以，每當我讀到中國企業(yè)的彩電、冰箱、空調、洗衣機、微波爐、VCD、熱水器、電腦殺毒軟件、中央空調等商品不斷擴大在中國市場的份額時，特別是在讀到海爾冰箱在中東市場的市場占有率超過了日本、以商務通為代表的掌上型電腦在中國市場打敗了日本的PDA、格蘭仕微波爐不僅在中國市場在全球市場也日益風行時的消息時，我對中國營銷人更是充滿了深深的敬意。 以商品銷售為核心的市場營銷，在西方世界特別是發(fā)達國家已經走過約四百年的歷程了，善于進行理論分析與總結的西方經濟理論家也早有一批又一批的營銷理論著作問世了，其間觀點紛呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。短短20來年，中國的營銷人張開大嘴，勇敢地將這些理論全部“吞吃”了下去，然后在飽脹的痛苦中慢慢消化，慢慢地讓其化為自己所需要的智慧營養(yǎng)，他們是中國新時代的真猛士，他們屬于中國新時代最可愛的人。 從供銷、推銷到促銷、營銷，從4PS理論到10PS理論，從大市場營銷到價值鏈營銷，從服務營銷、關系營銷到戰(zhàn)略營銷、整合營銷、品牌營銷，從一對一營銷到聯(lián)盟營銷、網上營銷、注意力營銷……不知多少中國營銷高手于此中披荊斬棘、過關斬將，亦不知多少中國營銷大師于此間叱咤風云、脫穎而出。比這更可喜可賀的是，中國營銷人自己創(chuàng)作的、有著獨到見解與鮮明特色的營銷文章和著作也一一推了出來，向自命正統(tǒng)的西方營銷理論發(fā)起了富有中國氣息的一波波沖擊。 惟愿我的這篇文章，能夠
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