【正文】 量進(jìn)入家庭，也將會(huì)改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀(guān)念，并將會(huì)促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)，同時(shí)，私家車(chē)的增加也將對(duì)新的商業(yè)項(xiàng)目提出停車(chē)和交通的要求。 國(guó)內(nèi)外主要購(gòu)物中心的比較研究購(gòu)物中心在國(guó)內(nèi)屬于比較新的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式，其中超級(jí)購(gòu)物中心SHOPPING MALL（規(guī)模在10萬(wàn)平方米以上，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑于一體，由管理商統(tǒng)一管理的大型商業(yè)房地產(chǎn)形式）也是最復(fù)雜的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形式，本章將概述中外著名的購(gòu)物中心的情況，便于制定適合東欣商業(yè)區(qū)項(xiàng)目的商品組合以及發(fā)展規(guī)模。（MALL OF AMERICA）美利堅(jiān)MALL是全球第二大SHOPPING MALL（超級(jí)購(gòu)物中心），其地盤(pán)的前身為Minnesota Twin棒球隊(duì)及Minnesota Vikings美式足球隊(duì)的場(chǎng)地。美利堅(jiān)MALL也是舉世公認(rèn)的全美國(guó)最大的購(gòu)物娛樂(lè)休閑設(shè)施之一，，除了自有的車(chē)位12750個(gè)外，附近還有7000個(gè)停車(chē)位。美利堅(jiān)MALL于1992年開(kāi)業(yè)，共有4層，發(fā)展商為美國(guó)教師保險(xiǎn)福利協(xié)會(huì)、西蒙地產(chǎn)集團(tuán)和加拿大555集團(tuán)。零售主力店主要由4間美國(guó)本土的百貨公司梅西百貨、春天百貨、北風(fēng)百貨和西爾斯百貨組成，分別位于商場(chǎng)的4個(gè)角落。餐飲主力店有3家，分別是：RAINFOREST CAFE、PLANET HOLLYWOOD和CAFE ODYSSEY。此外，還有超過(guò)520間零售專(zhuān)賣(mài)店、96家美食店、9家夜總會(huì)等其他相關(guān)配套設(shè)施。值得一提的還有國(guó)立美利堅(jiān)大學(xué)，它是第一個(gè)在MALL內(nèi)設(shè)校園的大學(xué)，該校的學(xué)科分為17類(lèi)，包括會(huì)計(jì)、市場(chǎng)、計(jì)算機(jī)、商務(wù)等。美利堅(jiān)MALL的另一個(gè)特色是非?？桃馔怀鰪?qiáng)烈的主題裝修風(fēng)格，整個(gè)商場(chǎng)的形狀像一個(gè)廣場(chǎng)，頂部采取凹形設(shè)計(jì)，4家主力店布在4角，中間就是面積達(dá)7公頃的家庭主題公園，周?chē)?圈零售大道和一個(gè)4層娛樂(lè)區(qū)所環(huán)繞。每個(gè)街區(qū)均有不同的外觀(guān)、主題及顏色，方向非常容易辨別。東區(qū)大道以高科技為主，讓人有未來(lái)世界的感受；南區(qū)大道的周?chē)饕菍?zhuān)賣(mài)店，同時(shí)與科幻奇觀(guān)、美食廣場(chǎng)及14幕影城相連；西區(qū)市場(chǎng)約有50家零售店，街區(qū)寬闊、燈光自然，漫步其中仿佛置身于歐洲的火車(chē)站；花園北區(qū)由綠樹(shù)、燈飾和停車(chē)帶坐椅組成，縷縷陽(yáng)光讓人真切體驗(yàn)自然感受。美利堅(jiān)MALL其中一個(gè)主要的特色是娛樂(lè)及休閑設(shè)施的比例特別高，包括一個(gè)設(shè)于零售設(shè)施旁投資達(dá)7,000萬(wàn)美元占地7公頃的Knott39。s Camp史路比主題公園。此外，還有一個(gè)120萬(wàn)公噸的水族館、一個(gè)兩層高18洞的迷你高爾夫球場(chǎng)及一些傳統(tǒng)的商業(yè)娛樂(lè)設(shè)施如14屏幕的電影院,一個(gè)大型的水族館及其他娛樂(lè)設(shè)施等，另外也形成野營(yíng)探險(xiǎn)、水下探險(xiǎn)、科幻奇觀(guān)、谷物探險(xiǎn)等吸引點(diǎn)。美利堅(jiān)MALL自1992年開(kāi)業(yè)后，每年的客流量達(dá)到4300萬(wàn)，平均每周都有6090萬(wàn)人到訪(fǎng)，其中240公里半徑外的客戶(hù)比例約占39%。此商場(chǎng)距離TWIN CITIES國(guó)際機(jī)場(chǎng)還不到2公里，并坐落于擁有7000間房間的酒店附近，無(wú)論對(duì)本地還是外地游客，地理位置都十分方便。商場(chǎng)全年穩(wěn)定員工有11000人，季節(jié)臨時(shí)員工13000人。截止2001年5月，出租率達(dá)到99%。美利堅(jiān)MALL還有二期工程，占地約53萬(wàn)平方米，包括豪華酒店公寓、富麗健體中心、藝術(shù)劇院、世界級(jí)餐廳、藝術(shù)或歷史博物館和電視廣播設(shè)施。二期將建在一期的北側(cè)，多層次連接將使兩建筑融為一體。二期將更強(qiáng)調(diào)流行、成熟及生活的導(dǎo)向，體現(xiàn)進(jìn)步、經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新。Bluewater購(gòu)物中心位于倫敦的東南部，是全英國(guó)最大的購(gòu)物中心，1999年落成。在整個(gè)歐洲來(lái)說(shuō)，它的規(guī)模屬于數(shù)一數(shù)二的。，停車(chē)位達(dá)到13000個(gè)，年客流量2600萬(wàn)人次，每星期到訪(fǎng)客人達(dá)50萬(wàn)人。Bluewater 由歐洲Lend Lease開(kāi)發(fā)建成，為兩層建筑。共有三個(gè)主力店，分別是馬莎百貨、House of Fraser 及John Lewis三家當(dāng)?shù)匕儇浌窘M成，各主力店主要銷(xiāo)售其自有品牌的商品。另外，該購(gòu)物中心里面有超過(guò)330家專(zhuān)賣(mài)店，55家餐廳以及一家13屏幕的多屏幕電影院。該購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)極富特色：以三角形作為樓面的形狀，并分別在三個(gè)角打造出三個(gè)不同特色的零售區(qū)，憑借不同零售區(qū)不同的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。另外，發(fā)展商還設(shè)計(jì)了三個(gè)不同的村落概念，將餐飲、娛樂(lè)及推廣活動(dòng)設(shè)施融于一體。Bluewater 之所以能夠成功吸引大批消費(fèi)者光臨，原因首先在于發(fā)展商選擇了良好的項(xiàng)目地址：依靠便捷的交通條件，充足的停車(chē)泊位，以及較高密度的商圈人口，該購(gòu)物中心取得運(yùn)營(yíng)成功具備了良好的客觀(guān)條件。另外，開(kāi)發(fā)商引入了多家市場(chǎng)歡迎的零售商在里面開(kāi)設(shè)旗艦店，并吸納了一些國(guó)際品牌進(jìn)駐，以上都最大限度為項(xiàng)目后期持續(xù)贏(yíng)得市場(chǎng)，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 MegamallMidValley Megamall 是吉隆坡最新、規(guī)模最大的購(gòu)物中心，于1999年開(kāi)業(yè)，發(fā)展商為IGB國(guó)際公司等。項(xiàng)目位于多條高速公路的交匯處，其中包括一條直接通向市區(qū)的主要交通干道。MidValley Megamall屬于一個(gè)大型綜合項(xiàng)目的一部分，其他部分包括酒店、會(huì)展中心及寫(xiě)字樓。MidValley Megamall的建筑面積達(dá)15萬(wàn)8千平米，共5層，停車(chē)泊位7600個(gè)；里面共有3家主力店，分別是13900平方米的家樂(lè)福倉(cāng)儲(chǔ)式超市、面積22000平方米的日本吉之島百貨公司以及面積17600平方米的當(dāng)?shù)匕儇浌綧etrojaya。此商場(chǎng)的半主力店還包括一間亞洲區(qū)最大的多屏幕電影院、一間馬來(lái)西亞最大的健身中心、一間最先進(jìn)的保齡球館及一間一站式購(gòu)物服務(wù)的高科技計(jì)算機(jī)中心。此外，里面的零售店鋪約430個(gè)，餐飲店鋪67個(gè)，娛樂(lè)店4家。 國(guó)外購(gòu)物中心的市場(chǎng)狀況國(guó)外購(gòu)物中心的發(fā)展因?yàn)閲?guó)家、地域的不同，有多種發(fā)展模式：其中美國(guó)購(gòu)物中心以郊區(qū)購(gòu)物中心為主流；歐洲的購(gòu)物中心以城市中心購(gòu)物中心為主流；亞洲國(guó)家的購(gòu)物中心在領(lǐng)土狹小、人口密度高的國(guó)家、地區(qū)，城市中心購(gòu)物中心占市場(chǎng)的主導(dǎo)，在領(lǐng)土廣闊、人口密度高的國(guó)家、地區(qū)，郊區(qū)購(gòu)物中心有較高的市場(chǎng)占有率。國(guó)外購(gòu)物中心有比較大的市場(chǎng)規(guī)模，以美國(guó)為例，全美國(guó)40000多家購(gòu)物中心中超級(jí)購(gòu)物中心SHOPPING MALL有700多個(gè)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，美國(guó)SHOPPING MALL發(fā)展已經(jīng)度過(guò)大發(fā)展階段，進(jìn)入穩(wěn)定期，甚至在近年有輕微下滑的趨勢(shì)。 國(guó)外購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)組合，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)特點(diǎn)從國(guó)外購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)組合特點(diǎn)看，西方購(gòu)物中心里面餐飲的規(guī)模整體比東方購(gòu)物中心里面的低；體驗(yàn)娛樂(lè)化的部分卻恰好相反，是西方購(gòu)物中心項(xiàng)目非常精華的部分，無(wú)論是體驗(yàn)娛樂(lè)的類(lèi)型、形式，還是文化底蘊(yùn)都挖掘的很徹底、充分，這也正是西方購(gòu)物中心取得成功的關(guān)鍵所在；購(gòu)物方面，西方購(gòu)物中心里面的規(guī)模把握的相對(duì)合理，不象東方購(gòu)物中心里面，比重過(guò)大。以上業(yè)態(tài)組合特點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)的購(gòu)物中心項(xiàng)目有重要的借鑒價(jià)值。 國(guó)外購(gòu)物中心交通及停車(chē)條件交通對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)發(fā)生舉足輕重的影響，商業(yè)零售業(yè)與人們的行為密切相關(guān)，自然與交通條件密切相關(guān)。顯然，購(gòu)物中心，尤其是SHOPPING MALL對(duì)交通條件有比較高的要求，無(wú)論是城市中心SHOPPING MALL，還是郊區(qū)SHOPPING MALL，都需要良好的交通條件，只是前者更關(guān)注公共交通條件，后者更關(guān)注轎車(chē)的交通條件，原則是能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者很容易到購(gòu)物中心里面消費(fèi)。國(guó)外城市中心購(gòu)物中心往往位于公共交通很發(fā)達(dá)的地區(qū)，充分利用公共交通線(xiàn)路及地鐵等最大限度引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)來(lái)消費(fèi)；國(guó)外郊區(qū)購(gòu)物中心往往位于一條或多條高速路、快速路旁邊，能有效引導(dǎo)駕駛轎車(chē)的消費(fèi)者方便進(jìn)入。另外，不僅外部交通條件要方便，而且內(nèi)部交通組織要合理、高效，否則也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。城市中心購(gòu)物中心的停車(chē)標(biāo)準(zhǔn)鑒于公共交通方便、土地成本高、停車(chē)位成本高的原因，標(biāo)準(zhǔn)比上述標(biāo)準(zhǔn)低，低的程度因項(xiàng)目所在城市的綜合條件有所區(qū)別。對(duì)于汽車(chē)社會(huì)來(lái)講，擁有汽車(chē)的階層往往代表商業(yè)消費(fèi)的主要群體，他們?cè)谡麄€(gè)商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)占有很高的比重，在停車(chē)及交通方面滿(mǎn)足他們的需要，事實(shí)上就等于為贏(yíng)得市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。 國(guó)外購(gòu)物中心項(xiàng)目?jī)?nèi)部動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃關(guān)注主題特色鑒于購(gòu)物中心，尤其是SHOPPING MALL項(xiàng)目規(guī)模宏大，所以里面動(dòng)線(xiàn)的安排很講究如何有效引導(dǎo)消費(fèi)者有興趣到各個(gè)角落游逛，如果內(nèi)部動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃中不能形成消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)，僅僅依靠零售店鋪去吸引消費(fèi)者，那么項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值的提升有困難。從美利堅(jiān)MALL東、西、南、北四個(gè)區(qū)域顯著的主題特點(diǎn)的區(qū)別可以感受到國(guó)外購(gòu)物中心項(xiàng)目?jī)?nèi)部動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃的特色，這使得美利堅(jiān)MALL各個(gè)區(qū)域都有吸引人氣的內(nèi)容存在，可以很容易引導(dǎo)消費(fèi)者愿意花時(shí)間走完MALL所有的角落。主題特色的本質(zhì)就是將文化、文藝、歷史等方面的內(nèi)容融合在購(gòu)物中心項(xiàng)目的內(nèi)部規(guī)劃設(shè)計(jì)中。事實(shí)上，越是文化、文藝、歷史的內(nèi)容在文化水平逐漸提高的市場(chǎng)氛圍下，一方面成本最低，另一方面，市場(chǎng)價(jià)值越長(zhǎng)久，甚至永恒。國(guó)內(nèi)體驗(yàn)娛樂(lè)和國(guó)際體驗(yàn)娛樂(lè)最大的區(qū)別就在于國(guó)內(nèi)體驗(yàn)娛樂(lè)中融入的文化、文藝及歷史的內(nèi)容太少。國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行內(nèi)部動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃時(shí)必須關(guān)注主題特色的營(yíng)造。 國(guó)外購(gòu)物中心項(xiàng)目的規(guī)劃關(guān)注業(yè)態(tài)界面的處理眾所周知，購(gòu)物中心里面的商家種類(lèi)龐雜，而且不同類(lèi)型的商業(yè)形式因?yàn)榻?jīng)營(yíng)方式等方面的不同，直接導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)方式的不同，既然消費(fèi)者消費(fèi)方式不同，那就要求管理運(yùn)營(yíng)商必須在消費(fèi)方式顯著不同的商業(yè)形式之間進(jìn)行業(yè)態(tài)界面的處理，使得兩種不同商業(yè)形式之間可能發(fā)生的負(fù)面影響降低到最低。比如百貨類(lèi)和家居建材類(lèi)商家之間就必須對(duì)界面進(jìn)行深入處理。在傳統(tǒng)商業(yè)里面，這兩種業(yè)態(tài)之間是很少平面連接的，原因在于其消費(fèi)者有根本的不同，不僅收入水平有差別，而且消費(fèi)方式截然不同，如果在購(gòu)物中心項(xiàng)目里面，因?yàn)槟撤N特殊原因而不得不成為鄰居，那么就存在界面的處理問(wèn)題。這類(lèi)界面屬于對(duì)立性業(yè)態(tài)的界面問(wèn)題，對(duì)處理方案有比較高的要求。 國(guó)外購(gòu)物中心項(xiàng)目關(guān)注統(tǒng)一定位 國(guó)外購(gòu)物中心象別的商業(yè)項(xiàng)目一樣，要想成功就必須關(guān)注項(xiàng)目未來(lái)所服務(wù)的消費(fèi)群體，必須在適合消費(fèi)市場(chǎng)的定位下進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，不可以沒(méi)有定位，否則將會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位失當(dāng)所引起的風(fēng)險(xiǎn)是有目共睹的。北京東方廣場(chǎng)位于北京王府井大街及東長(zhǎng)安街交匯處，位于北京核心位置，屬超大型綜合性發(fā)展項(xiàng)目。由香港長(zhǎng)江實(shí)業(yè)，和記黃埔、中銀投資、中國(guó)保險(xiǎn)及東方海外五大企業(yè)連手發(fā)展，總投資額達(dá)20億美元，于2000年年底開(kāi)始相繼落成啟用。東方廣場(chǎng)占地面積達(dá)100000平米，總建筑面積達(dá)800000平方米，包括兩層100000平方米的大型群樓商場(chǎng)“東方新天地”、8幢甲級(jí)寫(xiě)字樓、4幢酒店式服務(wù)公寓、1幢國(guó)際五星級(jí)商務(wù)酒店和大型會(huì)議展覽中心及設(shè)有2000個(gè)停車(chē)位及12000個(gè)自行車(chē)位的大型地庫(kù)停車(chē)場(chǎng)。東方新天地于2001年3月正式開(kāi)業(yè)，整個(gè)商場(chǎng)面積達(dá)100000平方米，分兩層。走的是中檔路線(xiàn)，以垂直方式氛圍5個(gè)不同的主題，并由一條達(dá)一公里長(zhǎng)的由東至西的購(gòu)物大道連貫起來(lái)，讓消費(fèi)者隨心所欲地漫步其間，真正體會(huì)到“室內(nèi)逛街”的樂(lè)趣。5個(gè)主題有不同的特色，裝修風(fēng)格也各不相同，策劃者根據(jù)不同的商品及服務(wù)設(shè)施而分別劃分了繽紛新天地、都市新天地、庭苑新天地、海逸新天地及活力新天地，且有多種別具特色的零售概念如新力探索科技中心、大眾及奧迪汽車(chē)展覽館、麥當(dāng)勞于中國(guó)的第一家咖啡店等。另外還特別設(shè)置2個(gè)大型電視幕墻不停的播放不同的節(jié)目來(lái)吸引消費(fèi)者。u 各主題的商品組合及租戶(hù)組合分布如下：主題定位租戶(hù)組合繽紛新天地青春時(shí)裝服飾、百貨公司晨曦百貨、佳能/富士店、高永信攝影、東方工藝精品、中國(guó)銀行、臺(tái)北小站、天福名茶、麥當(dāng)勞、天使冰王、太和、恒成珠寶、今生金珠寶行等都市新天地休閑服飾、新力探索科技中心、音樂(lè)中國(guó)東方圖書(shū)音像店、匠人組合、新力探夢(mèng)、艾格、淑女屋、南聯(lián)味食品店、VC保健品專(zhuān)賣(mài)店、西蜀豆花莊、元?；剞D(zhuǎn)壽司、金天山、真維絲、其樂(lè)皮鞋、江蘇百花專(zhuān)賣(mài)店等。庭苑新天地餐飲、亞洲風(fēng)味美食、咖啡店、西餐廳多利羅馬（排骨之家）、丹那斯意大利咖啡吧、星巴克咖啡、花田家品，必恩必男裝、北京金蝶音像藝術(shù)中心、屈臣氏、大食代、DQ冰激凌、法國(guó)9西田36PB男裝、皮爾卡丹等。海逸新天地高級(jí)服裝、精品家具北京施華洛奇歐洲燈飾家具精品店、寶姿（國(guó)際）時(shí)裝、Sisley、卡利、華倫天奴、巴利、豐源行、迪默鉆石、南洋之光眼飾中心、德國(guó)阿爾諾廚房世界、北歐風(fēng)情、瑞貝卡女鞋等?；盍π绿斓?體育用品、多熒幕電影院、兒童樂(lè)園、餐飲、名車(chē)展覽館比爾達(dá)比薩、法國(guó)鱷魚(yú)、運(yùn)動(dòng)100、斯樂(lè)斯基餐廳、第5街牛仔專(zhuān)賣(mài)店、諾帝卡、傲勝?lài)?guó)際保健、招商銀行、東方甜心世界兒童主題樂(lè)園、熱帶雨林餐廳等。根據(jù)本公司的分析，東方廣場(chǎng)的原定主題規(guī)劃雖然清晰鮮明，但于租戶(hù)的分布及安排上則較為混亂。從各主題區(qū)內(nèi)租戶(hù)名單所見(jiàn)，很多檔次及行業(yè)相類(lèi)同的零售商被分散于商場(chǎng)不同角落里，以致不能有效地集中他們的消費(fèi)顧客，收成行成市之效?，F(xiàn)時(shí)最后一期的海逸新天地已開(kāi)業(yè)，多熒幕電影院也已經(jīng)開(kāi)業(yè)，整體出租率約70%。但由于商場(chǎng)一些具有吸引力及新穎概念的主力店（除晨曦百貨），大都是較為高科技及高級(jí)的零售概念，如新力高科技探索樂(lè)園、奧迪及大眾車(chē)展中心等，沒(méi)有可以吸引大量人流定期地、頻密地到訪(fǎng)商場(chǎng)的主力租戶(hù)，如大型超市、健身中心等，所以市場(chǎng)人氣受局限。商場(chǎng)的間隔設(shè)計(jì)上有一些問(wèn)題，比如設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了不少第二走廊，造成了不少商鋪被遮擋或者隱蔽，這樣相對(duì)減低了店鋪的租金值。但它長(zhǎng)廊式橫向發(fā)展的樓層平面，較一般向高發(fā)展的商業(yè)項(xiàng)目為佳，尤其是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，習(xí)慣于商業(yè)街道式購(gòu)物環(huán)境，這種“室內(nèi)商業(yè)步行街”的設(shè)計(jì)，可提供一個(gè)既有親和力又環(huán)境舒適的購(gòu)物環(huán)境。并且各店鋪的租金水平比較平均，不會(huì)出現(xiàn)樓層越高就人流越少，租金回報(bào)越低的情況，反而商戶(hù)組合及商品是否受歡迎成為吸引及導(dǎo)向人流的主要因素。 國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心發(fā)展?fàn)顩r90年代初期，北京、上海等一線(xiàn)城市的百貨商場(chǎng)將餐飲、娛樂(lè)概念引進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生了中國(guó)的購(gòu)物中心模式，但普遍規(guī)模較?。?0年代末期，隨著廣州天河城、大連勝利廣場(chǎng)、上海友誼南方商城、北京東方廣場(chǎng)等的陸續(xù)建成，大陸逐漸出現(xiàn)了規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心，即SHOPPING MALL，當(dāng)然，以上購(gòu)物中心項(xiàng)目都屬于城市中心MALL。從以上項(xiàng)