【正文】 然的問題，環(huán)境分析屬于知其所以然，十分重要。 對(duì)營銷環(huán)境的分類可粗可細(xì)：例如可以分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，綜合環(huán)境與分類環(huán)境，市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境，周邊環(huán)境與區(qū)域環(huán)境，國別環(huán)境與國際環(huán)境等等。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 13 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的大的社會(huì)背景，宏觀環(huán)境制約和影響營銷活動(dòng)的載體平臺(tái) ——市場(chǎng)。環(huán)境及其變化造就市場(chǎng)機(jī)會(huì)也給營銷企業(yè)帶來各種威脅和壓力。 宏觀環(huán)境一般從以下 6個(gè)方面分析考察： 1. 人口 人是企業(yè)營銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象。 2. 自然狀況 自然狀況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對(duì)消費(fèi)、生 產(chǎn)、供給狀況的影響帶有基礎(chǔ)性。 3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)狀況是宏觀環(huán)境中最重要的方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境 也是內(nèi)部分類最多、具體因素最多、對(duì)市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 14 4. 政治法律環(huán)境 在國家和國際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵(lì)某些經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)行為。 5. 科技與教育水平 科學(xué)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用日益顯著 ,科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是宏觀環(huán)境的基本組成部分。 6. 人文與社會(huì)環(huán)境 一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化以及受其影響而長期形成的消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、家庭關(guān)系，以及開放和國際化帶來的現(xiàn)代文化，構(gòu)成營銷活動(dòng)的人文與社會(huì)環(huán)境。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 15 微觀環(huán)境 微觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)直接相關(guān)的外部因素，同樣具有不可控的屬性。與企業(yè)的營銷活動(dòng)直接相關(guān)的外部因素，包括以下 4個(gè)方面： 1. 供應(yīng)者 2. 商業(yè)中介組織 3. 顧客或用戶 4. 競(jìng)爭(zhēng)者 除了上述 4類營銷活動(dòng)的微觀環(huán)境因素，作為市場(chǎng)管理者的工商行政、質(zhì)檢、技檢和衛(wèi)生管理部門，行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)以及相關(guān)公眾，都是企業(yè)微觀環(huán)境的組成部分之一。它們從不同的角度，以不同的方式制約企業(yè)的營銷活動(dòng)。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 16 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境： 大多數(shù)工商企業(yè)具有完整的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，形成若干職能部門。就營銷主體及其營銷活動(dòng)而言，銷售、配送、市場(chǎng)、廣告、服務(wù)以外的其他部門，均屬于企業(yè)的內(nèi)部營銷環(huán)境構(gòu)成。這些部門包括研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)、人事、行政以及企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層。 企業(yè)的營銷主體依靠上述部門的支持和配合。原材料的供應(yīng)保障，生產(chǎn)的均衡性及季節(jié)性調(diào)整，營銷財(cái)務(wù)預(yù)算規(guī)模以及人事部門對(duì)營銷人員、輔助人員的考核、激勵(lì)機(jī)制，都會(huì)影響企業(yè)營銷活動(dòng)的效果。因此，協(xié)調(diào)營銷部門與其他職能部門的關(guān)系是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境的基本要求。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 17 市場(chǎng)細(xì)分與選擇 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （需求有差別、偏好和制約） 總體市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)。以消費(fèi)者市場(chǎng)為例，一般采用以下 4類標(biāo)準(zhǔn)： 1. 地域細(xì)分 總體市場(chǎng)由不同地域的消費(fèi)需求構(gòu)成。不同地域的消費(fèi)者基于當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化和生活方式以及消費(fèi)觀念，在消費(fèi)和購買行為上存在較大的差別。 2. 人口細(xì)分 總體市場(chǎng)以不同消費(fèi)者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國籍、民族的差別，形成一個(gè)個(gè)有差別的消費(fèi)群體。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 18 3. 心理細(xì)分 心理細(xì)分是比人口細(xì)分更加深入的市場(chǎng)細(xì)分方法，社會(huì)階層、個(gè)性以及消費(fèi)觀念和生活方式都可作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 4. 行為細(xì)分 行為細(xì)分也是一種較深入的細(xì)分方法，它與心理細(xì)分結(jié)合起來，分析效果更好。行為細(xì)分依據(jù)消費(fèi)者購買行為的分類和差別，可以從購買時(shí)機(jī)、利益要點(diǎn)、使用狀況、更新頻率以及態(tài)度、忠誠度等具體標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，將總體市場(chǎng)逐一分解。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 19 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量、狀況、分布以及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，選擇一兩個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)主要的營銷對(duì)象這就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 具體可選擇下列 三種不同的戰(zhàn)略思路 ： 1. 無差異營銷 無差異營銷一般適合這種情況，即細(xì)分后的市場(chǎng)消費(fèi)群體雖有差別但共性明顯且是根本性的，企業(yè)的基本營銷策略可以求同存異，兼顧不同的細(xì)分市場(chǎng)。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 20 2. 差異營銷 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以不同的營銷策略適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，這是差異營銷的戰(zhàn)略思路。差異營銷較適合壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)模式。 3. 集中營銷 在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或有限幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，以相對(duì)統(tǒng)一的營銷策略開拓市場(chǎng)，這種戰(zhàn)略思路稱作集中營銷。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 21 市場(chǎng)定位是指營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場(chǎng)地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場(chǎng)顧客中形成某種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，更好地適應(yīng)消費(fèi)需求，鞏固客戶關(guān)系。 市場(chǎng)定位 高價(jià) 高質(zhì) 低價(jià) 低質(zhì) A B C 圖 13 市場(chǎng)定位圖 1 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 22 外觀 服務(wù) 功能 先進(jìn)齊全 豪 華 典 雅 持 續(xù) 全 面 A 圖 14 市場(chǎng)定位圖 2 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 23 市場(chǎng)定位的基本參數(shù)是價(jià)格、檔次兩大方面。不同的產(chǎn)品和服務(wù)可以采用更具體的參數(shù)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如價(jià)格、使用成本，質(zhì)價(jià)比和保值性，功能、質(zhì)量、外觀、使用方法和服務(wù)保障。市場(chǎng)定位一般采用定位圖的方法，也可選擇三維比較定位關(guān)系。 （見圖 13和圖 14） 十字圖中的產(chǎn)品 A、 B、 C代表三種定位： A產(chǎn)品質(zhì)量高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)； B產(chǎn)品與 A產(chǎn)品相比，質(zhì)量較低，價(jià)格便宜，適應(yīng)中低收入階層； C產(chǎn)品質(zhì)量中等略上，價(jià)格略低，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，適合大多數(shù)消費(fèi)者。如果與 A產(chǎn)品相似定位的還有其他品牌，為了區(qū)別于這些競(jìng)爭(zhēng)品牌， A產(chǎn)品的三維定位在外觀、服務(wù)和產(chǎn)品功能組合方面細(xì)分定位。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 24 市場(chǎng)戰(zhàn)略與營銷組合