【正文】 休閑旅游是上旺村發(fā)展的突破點(diǎn)和戰(zhàn)略抓手。上旺村要在豐富旅游者體驗(yàn)基礎(chǔ)上尊重個體發(fā)展和進(jìn)步，體現(xiàn)社會交往與互動。根據(jù)旅游者和市民在休閑娛樂活動中個體體驗(yàn)與消費(fèi)層次的差異，以鄉(xiāng)村休閑為重點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的休閑旅游產(chǎn)品以滿足不同的游客需求。3．2客源市場分析及定位（一）旅游市場的總體特征⑴旅游者的需求多樣化 20世紀(jì)90年代以后，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化的自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力下降?，F(xiàn)代的旅游者喜歡選擇那些獨(dú)特、奇異、新穎的旅游景點(diǎn)，而且還特別鐘情那些具有綜合特征的旅游地和旅游項(xiàng)目，希望能從一次的旅游過程中獲得集知識性、體驗(yàn)性和享受性為一體的多種滿足和享受。⑵追求特色旅游在越來越追求個性化的時代，旅游行為方面也表現(xiàn)出對特色旅游的追求，如“民俗旅游”，“探險(xiǎn)旅游”、“健康旅游”、“科普旅游”等。特色旅游的興起與多樣化的需求并不矛盾，二者在本質(zhì)上都是對傳統(tǒng)旅游方式的厭倦，是現(xiàn)代旅游市場中旅游者需求多樣化的表現(xiàn)。⑶回歸自然，參與意識提高作為旅游主要客源的城鎮(zhèn)居民，長期在喧鬧的城市生活和工作，他們渴望到大自然中體驗(yàn)返樸歸真的感受，回歸自然成為城市旅游者追求的時尚。旅游者也不再滿足于被動地看與聽，而是主動積極地參與到旅游的各項(xiàng)活動里。⑷對文化旅游產(chǎn)品的需求增加隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對精神生活的追求越來越高，旅游者不在滿足于游山玩水，人們越來越追求旅游的文化品位，旅游業(yè)向文化層次開發(fā)也成為一種趨勢。（二）上旺鄉(xiāng)村旅游市場特征探析上旺村有別于其它鄉(xiāng)村旅游目的地的一個重要特征就是它在獨(dú)特的歷史環(huán)境下形成的獨(dú)特文化，當(dāng)年許多國家領(lǐng)導(dǎo)人和國際友人都曾到上旺參觀過，在這里留下了他們的印記。上旺村對于這些領(lǐng)導(dǎo)有著深刻的紀(jì)念意義，能夠吸引一些相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)到此參觀，并以此作為上旺村的一個旅游推廣優(yōu)勢，可以在更大的范圍內(nèi)得到認(rèn)可，取得事半功倍的效果?！吧仙较锣l(xiāng)”代表了中國一個時代的文化特色，在這樣一個口號的感召下，大批知識青年走出城市，到農(nóng)村去參加勞動體驗(yàn)。長三角地區(qū)是當(dāng)初主要知青輸出區(qū)域，這些知青在農(nóng)村度過了人生中一段重要的經(jīng)歷，很多人都在心里種下了濃郁的知青情結(jié)。上旺村知青文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，將帶領(lǐng)這部分旅游團(tuán)體通過時光隧道，重溫當(dāng)年那段難忘的歲月，對有過知青經(jīng)歷的人具有很強(qiáng)的吸引力。據(jù)國內(nèi)城鄉(xiāng)居民出游行為的統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示：37％的出游者出行范圍優(yōu)先選擇在距離城市20公里的城郊范圍內(nèi)，24％的出游者市場分布于20－50公里范圍，21％的出游者市場分布于50－500公里范圍。由此可見，有61％的城市出游者首先選擇50公里半徑內(nèi)的旅游目的地，有82％的出游者將其出行范圍考慮在距居住城市500公里范圍之內(nèi)。由此散客游、家庭游、自駕車游以及到紹興旅游觀光的游客都成為一個足夠大的客源輸出市場。⑴基本客源市場定位于紹興縣、市及周邊的上虞、諸暨、嵊州、新昌等地的城鎮(zhèn)居民。這一市場人群收入水平較高、出游率高。具有對鄉(xiāng)村生活的向往，追求自然享受。另外一部分是中小學(xué)生、政府機(jī)關(guān)、公司企業(yè)等參加素質(zhì)拓展、培訓(xùn)教育、商務(wù)會議和休閑度假等活動的人員。⑵重點(diǎn)客源市場尋找良好生態(tài)環(huán)境與戶外體驗(yàn)的紹興市區(qū)及寧波、杭州等周邊城市居民的節(jié)假日休閑旅游,以及“嵇山鑒水”旅游區(qū)的后續(xù)市場，與周遍縣市形成互補(bǔ)促進(jìn)，聯(lián)動發(fā)展的旅游格局。 ⑶機(jī)會客源市場藝術(shù)寫生、觀光攝影等周邊地區(qū)藝校學(xué)生和愛好者，回憶過往歷史的知青，中高收入的老年人群，參加培訓(xùn)的學(xué)生家長以及一些慕名前來的人。根據(jù)上旺村現(xiàn)在旅游發(fā)展的實(shí)際情況，參照《紹興縣旅游業(yè)十一五發(fā)展規(guī)劃》（20062010）中的客源市場規(guī)模預(yù)測，結(jié)合紹興市、紹興縣及周邊城市客源市場的發(fā)展趨勢，并考慮到上旺村所在地周邊城市的人口規(guī)模，以及“嵇山鑒水”國家級旅游區(qū)綜合開發(fā)、國家“東部崛起”戰(zhàn)略的實(shí)施和浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，預(yù)計(jì)上旺村規(guī)劃期的接待規(guī)模如表11。上旺村環(huán)境容量旅游區(qū)名稱片區(qū)名稱面積（h㎡）計(jì)算指標(biāo)容量（人）上旺鄉(xiāng)村旅游區(qū)上旺村3050㎡/人6000巖里村25100㎡/人2500合計(jì)8500人旅游區(qū)瞬間游客容量為8500人，日游覽時間為8小時，周轉(zhuǎn)系數(shù)為2次，旅游區(qū)日環(huán)境容量為17000人，一年可游時間以300天計(jì)，年環(huán)境容量為510萬人。近年來,紹興縣旅游業(yè)快速發(fā)展，特別是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展勢頭迅猛，僅2005年一年，就建成和開放25個休閑農(nóng)莊為主的鄉(xiāng)村休閑基地，接待游客突破50萬人次。上旺鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建成后將紹興縣鄉(xiāng)村旅游的特色產(chǎn)品，在紹興縣鄉(xiāng)村旅游市場中占到5%左右的份額，預(yù)計(jì)上旺村規(guī)劃期的接待規(guī)模如下表：上旺村鄉(xiāng)村旅游區(qū)客源市場規(guī)模預(yù)測表規(guī) 劃 期 限年均接待游客量（萬人次）占紹興縣鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模預(yù)測的比重（%）一期（20072010） 5二期（20112015）44 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 特色品牌產(chǎn)品與特定客源市場的有機(jī)結(jié)合針對特定的細(xì)分客源市場，認(rèn)真進(jìn)行項(xiàng)目市場的需求調(diào)研，樹立江南大寨上旺和世外桃園巖里品牌形象，提高旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，并在此基礎(chǔ)上展開有針對性的品牌產(chǎn)品促銷活動。 與紹興縣總體旅游形象宣傳相銜接，注重整體營銷上旺鄉(xiāng)村旅游要積極主動與“嵇山鑒水”的紹興縣總體旅游形象相銜接，充分利用紹興縣本身在全國范圍內(nèi)知名的特色產(chǎn)品，如水鄉(xiāng)風(fēng)情、文化修學(xué)、古鎮(zhèn)風(fēng)情、酒鄉(xiāng)體驗(yàn)等，融合進(jìn)行旅游項(xiàng)目的整體營銷宣傳，發(fā)揮“借名揚(yáng)名”的市場綜合效應(yīng)力，以此推動旅游項(xiàng)目的更快速發(fā)展。 同政府和周邊景區(qū)聯(lián)合，利用及策劃大型節(jié)慶活動，打造上旺整體旅游形象，擴(kuò)大旅游區(qū)宣傳上旺鄉(xiāng)村旅游要與平水會嵇湖景區(qū)、千年堯王圣地、禹王廟會文化旅游區(qū)，甚至紹興等景區(qū)聯(lián)動發(fā)展，組織，或加入由政府或其它旅游組織策劃的大型節(jié)慶活動，如“紹興鑒湖文化旅游節(jié)”，促進(jìn)上旺鄉(xiāng)村旅游的品牌宣傳。第四章 總體定位上旺村鄉(xiāng)村旅游作為紹興縣東南部的鄉(xiāng)村旅游目的地，旅游剛剛起步，知名度不高，這會在短期內(nèi)限制旅游者將其作為優(yōu)先選擇的旅游目的地。為此，上旺村鄉(xiāng)村旅游近期的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)該在抓緊旅游區(qū)的配套設(shè)施建設(shè)的同時，聯(lián)合政府大力宣傳，與周邊景區(qū)聯(lián)動發(fā)展，多管齊下。中后期應(yīng)繼續(xù)加大營銷力度，高度重視中高端旅游特色項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)，打造成杭州、寧波、紹興及其周邊地區(qū)知名的旅游目的地。 發(fā)展要點(diǎn)（1）立足紹興縣良好的投資環(huán)境，以及優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位，以上旺村優(yōu)美的自然景觀為基礎(chǔ)，作好旅游區(qū)景觀及配套設(shè)施的建設(shè)；（2）旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)期間需要較大的資金投入，在科學(xué)統(tǒng)一規(guī)劃的前提下，實(shí)行改造現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施為主、合理規(guī)劃、分期建設(shè)、分步實(shí)施計(jì)劃，以能夠應(yīng)對未來可能的變化。（3）與紹興縣及周邊景點(diǎn)聯(lián)動發(fā)展，積極融入到嵇山鑒水旅游區(qū)去，打造紹興區(qū)域旅游品牌形象。（4）在上旺鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)過程中，要十分重視環(huán)境保護(hù)，保護(hù)好旅游區(qū)賴以生存和發(fā)展的旅游資源和生態(tài)環(huán)境。4．2 總體定位通過規(guī)劃的實(shí)施，到規(guī)劃期結(jié)束，上旺村的鄉(xiāng)村休閑旅游逐步成熟和完善，全力打造富盛鎮(zhèn)上旺村和倪家溇村兩大鄉(xiāng)村休閑旅游示范村，樹立富盛生態(tài)鎮(zhèn)、休閑鎮(zhèn)、旅游鎮(zhèn)的品牌，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為富盛鎮(zhèn)的重要產(chǎn)業(yè)。以南部山區(qū)休閑鄉(xiāng)村的表率者這一概念將上旺村鄉(xiāng)村旅游和紹興縣（市）旅游有機(jī)結(jié)合起來, 形成互補(bǔ)促進(jìn)，聯(lián)動發(fā)展的大旅游格局，成為整個紹興縣旅游的重要組成部分。據(jù)此思路，將上旺村的旅游性質(zhì)和總體定位確定為：以生態(tài)為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村為依托，以文化為底蘊(yùn)，以原生態(tài)村落為主要載體，以“學(xué)大寨”、“知青”文化、隱逸文化貫穿旅游六要素，全方位打造上旺村的獨(dú)特性賣點(diǎn)；經(jīng)營生態(tài)、經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營鄉(xiāng)村、經(jīng)營文化，以生態(tài)、文化、休閑為核心功能，融匯觀光游賞、文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村休閑，將上旺村開發(fā)為具有示范意義的社會主義新農(nóng)村示范地、具有獨(dú)特魅力的原生態(tài)旅游目的地和回味那段特殊歲月的主題場景，未來成為紹興地區(qū)具有代表性的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，滿足紹興本地和杭州、寧波地區(qū)鄉(xiāng)村休閑的近郊型鄉(xiāng)村旅游新空間。 目標(biāo)定位（1）總目標(biāo) 通過科學(xué)規(guī)劃，確定上旺村鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)的主題方向、戰(zhàn)略目標(biāo)，快速啟動上旺村的旅游開發(fā)項(xiàng)目，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，形成地方特色；將自然生態(tài)、歷史史跡、鄉(xiāng)村風(fēng)情旅游資源和產(chǎn)品有機(jī)整合與融合,以上旺村的鄉(xiāng)村旅游為促動因素和開發(fā)節(jié)點(diǎn)，推動整個富盛鎮(zhèn)和紹興地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，促進(jìn)紹興縣鄉(xiāng)村旅游由純?nèi)宋牡挠^光游覽向觀光游覽、休閑度假、娛樂體驗(yàn)的生態(tài)人文等多元模式發(fā)展，延長游客的逗留時間，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。（2）經(jīng)濟(jì)目標(biāo)2008年旅游人次達(dá)到2萬，實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到240萬元；，實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到300萬元；2010年旅游人次達(dá)到3萬，實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到360萬元。2011年起，上旺村鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入投資回收和良性的滾動開發(fā)階段。以上數(shù)據(jù)均按照人均消費(fèi)120元計(jì)，2010年鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)完善，旅游景點(diǎn)增加后，游客的消費(fèi)相應(yīng)提高。（3）社會目標(biāo)通過上旺村鄉(xiāng)村旅游區(qū)的開發(fā)經(jīng)營，全面拉動富盛鎮(zhèn)的餐飲、住宿、購物、交通等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；提高富盛鎮(zhèn)的知名度，促進(jìn)招商引資和富盛鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展；配合社會主義新農(nóng)村建設(shè)，安置農(nóng)村的閑散勞動力，提高旅游區(qū)周邊農(nóng)民的收入和生活水平。 形象宣傳口號 江南大寨 世外桃源 江南大寨 世外巖里江南“坎兒井” 巖里桃花源 4．5 行為形象設(shè)計(jì)4．5．1 服務(wù)行為形象全面樹立良好的旅游服務(wù)形象，常規(guī)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，特色服務(wù)卡通化，提倡生態(tài)、綠色、快樂、真誠的服務(wù)理念。通過對全體專業(yè)工作人員的上崗、在崗培訓(xùn)，形成系統(tǒng)的服務(wù)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，特別注重加強(qiáng)普通話的培訓(xùn)，方便故事講解、人際溝通，提升服務(wù)質(zhì)量。對旅游從業(yè)人員進(jìn)行科學(xué)考核。4．5．2 居民形象注重大旅游的觀念，在開發(fā)景區(qū)時，強(qiáng)調(diào)“處處是景觀，人人是形象”的理念，特別注重培養(yǎng)普通居民的旅游參與意識。把當(dāng)?shù)鼐用褡鳛橹匾男蜗筚Y源加以開發(fā)和利用，使上旺居民在游客面前樹立一個友好熱情、健康向上的主人形象，讓游客真正體會到村民純樸友好、善良真誠的形象。4．6視覺形象設(shè)計(jì) 代表性景觀鏡頭、照片建議將建成后的紅色廣場、十里古街、地下水庫等作為上旺旅游形象宣傳的代表性景觀鏡頭和標(biāo)準(zhǔn)照片。將紅色廣場的群雕作為“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”時期的象征性標(biāo)志，地下水庫作為一項(xiàng)奇特的建筑，堪稱“江南坎兒井”，并且對于節(jié)水、凈水都是一項(xiàng)巨大的工程；十里古街中那些古老獨(dú)特的建筑群，是對歷史的尊重和文化遺跡的保護(hù)，臺門、搖門、半邊屋等這些紹興所特有的建筑是觀光考察、寫生攝影的載體。瀑布群則代表著越地風(fēng)情，秀山靈水的自然風(fēng)貌。 視覺識別符號設(shè)計(jì)旅游視覺識別符號主要包括：標(biāo)徽、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征性人物等。⑴ 標(biāo)徽：竹林人家與大寨場景相結(jié)合的畫面，將綠色的生態(tài)環(huán)境與“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”的繪畫歷史相融合，展現(xiàn)獨(dú)特的人文歷史和綠色生態(tài)內(nèi)涵。⑵ 標(biāo)準(zhǔn)字體：旅游區(qū)所有路標(biāo)、指標(biāo)牌、導(dǎo)游圖、旅游指南等均使用統(tǒng)一的字體。建議采用有藝術(shù)氣息的字體。⑶ 標(biāo)準(zhǔn)色：建議根據(jù)當(dāng)?shù)卣w環(huán)境，采用與大環(huán)境保持一致的色彩。譬如十三排的特有色系青磚紅瓦，十里古街的青瓦白墻等江南黛青色系風(fēng)格。⑷象征性人物：王金友為代表的上旺村民。 應(yīng)用符號設(shè)計(jì)旅游應(yīng)用符號設(shè)計(jì)包括：旅游紀(jì)念品、旅游交通工具、旅游戶外廣告、辦公用品、會展布置、旅游服飾。⑴ 旅游紀(jì)念品：旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要講究獨(dú)特性，譬如當(dāng)時“八個鋤頭創(chuàng)大業(yè)”的小型鋤頭紀(jì)念品。⑵ 旅游交通工具：景區(qū)內(nèi)部旅游交通工具設(shè)計(jì)要體現(xiàn)地方特色，融入鄉(xiāng)土氣息。如：自行車和旅游車等。⑶ 旅游戶外廣告：主要包括旗幟、條幅、標(biāo)識牌、路牌、方向牌、導(dǎo)游圖、燈柱廣告、模型廣告、氣球廣告等。將上旺村鄉(xiāng)村休閑旅游的特色展現(xiàn)出來，運(yùn)用標(biāo)志性建筑和標(biāo)志性畫面。 ⑷ 辦公用品：上旺旅游景區(qū)的辦公用品全面統(tǒng)一設(shè)計(jì)，將鄉(xiāng)村旅游的理念和特色融入其中。⑸ 會展布置：在本地和外地舉辦或參加各種會展尤其是旅游宣傳推薦活動，會展布置要充分突出上旺的旅游形象特色，做到標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化。⑹ 旅游服飾：因?yàn)槭前l(fā)展鄉(xiāng)村旅游，故而在農(nóng)家的服飾要做到干凈、整潔，注重儀表儀態(tài)。而一些公眾場地的服務(wù)人員服飾則要講求統(tǒng)一，建議采用唐裝或其他設(shè)計(jì)風(fēng)格。 產(chǎn)品形象系統(tǒng)理念識別：樹立服務(wù)理念、創(chuàng)立上旺鄉(xiāng)村休閑旅游服務(wù)理念信條。行為識別：紅色廣場作為上旺村旅游的行為標(biāo)志，竹林深處人家作為世外桃源的行為標(biāo)志。視覺識別：各種“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”時期的歷史資料和代表建筑遍及整個村落作為一種視覺沖擊，而巖里則以“竹林深處是人家”的視覺形象展現(xiàn)。 第五章 總體布局與功能分區(qū) 空間布局總體思路上旺村由兩個資源重點(diǎn)迥異的自然村組成，將這兩大區(qū)塊作為重要區(qū)塊。項(xiàng)目開發(fā)利用當(dāng)?shù)靥厣Y源，即“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”全國典型村和當(dāng)時新農(nóng)村建設(shè)典范，這些“紅色”事跡和遺跡和村莊四周四面環(huán)山，高植被覆蓋率的“綠色”生態(tài)資源，成為紅色和綠色相結(jié)合的兩大休閑度假中心，實(shí)施“引進(jìn)來”戰(zhàn)略。因此，空間布局的總體思路就是：一個中心，兩個重點(diǎn)，即鄉(xiāng)村休閑中心、歷史文化重點(diǎn)和生態(tài)鄉(xiāng)村重點(diǎn)。在兩個旅游村落的關(guān)系上，兩個自然村落之間相互依存，相互補(bǔ)充，共同構(gòu)成上旺鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村休閑、自然觀光特色旅游線。其中兩個村莊由生態(tài)景觀走廊連成一線，集中融匯了環(huán)境優(yōu)良的生態(tài)鄉(xiāng)村和具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的主題文化村落，產(chǎn)品互補(bǔ)，動靜結(jié)合。利用上旺村的知名度和影響力，上旺村作為精品旅游區(qū)和主打旅游產(chǎn)品在近期優(yōu)先并重點(diǎn)開發(fā)和營銷。然后根據(jù)資金狀況再逐步向東滾動發(fā)展。 空間布局 在以上旅游布局思路的基礎(chǔ)上，根據(jù)地理區(qū)位特點(diǎn)和資源特色，將上旺村旅游區(qū)劃分為：“一線、兩村”的扁擔(dān)形空間布局。 一條“主線”從上旺至巖里，巖里至林谷庵的一條生態(tài)景觀走廊?！帮L(fēng)情村落”上旺知青主題文化村