萬科地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)操作指引與成果標(biāo)準(zhǔn)[詳-文庫吧
2025-06-29 16:35 本頁面
【正文】 求走勢 用圖表形式表現(xiàn)城市3－5年宏觀市場發(fā)展?fàn)顩r并作簡要評述。包括：GDP走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價(jià)格走勢。 宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場供求特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：項(xiàng)目規(guī)模與開發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價(jià)格、消化量和銷售周期等。主要從以下幾個(gè)方面描述：客戶特征、需求偏好和價(jià)格承受能力等。4． 競爭調(diào)研 競爭項(xiàng)目產(chǎn)品信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。 競爭項(xiàng)目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。（競爭項(xiàng)目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶存在相似性，可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競爭的代表性樓盤。） 客戶基本特征 該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面 該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面 競爭項(xiàng)目價(jià)格及銷售情況 價(jià)格及價(jià)格走勢 消化量及銷售周期 競爭市場集合特征 綜述競爭市場集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。 當(dāng)社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于8000平米時(shí)，需要針對商業(yè)建議進(jìn)行專項(xiàng)研究，形成商業(yè)專題報(bào)告。5． 典型樓盤調(diào)研 典型樓盤產(chǎn)品信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。 典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、單體指標(biāo)、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。（典型樓盤是指當(dāng)?shù)厥袌錾希诋a(chǎn)品、成本、推廣上對項(xiàng)目具有借鑒作用的樓盤） 典型樓盤客戶特征 客戶基本特征 該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面 該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面 典型樓盤推廣及銷售特征 項(xiàng)目推廣特征6． 客戶調(diào)研根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息： 客戶基本特征 客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。 客戶社會(huì)特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。 客戶經(jīng)濟(jì)特征。包括但不限于：家庭年收入等。 客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。 客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業(yè)目的等。 客戶置業(yè)偏好。包括但不限于：價(jià)格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注度進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）。 客戶關(guān)注點(diǎn)偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好、商業(yè)、文體、會(huì)所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。 客戶置業(yè)價(jià)格承受能力 統(tǒng)計(jì)客戶購房均價(jià)、總價(jià)的承受能力7． 協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》 《項(xiàng)目定位報(bào)告格式》參見附件： 本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為40－60天。8． 市場反向論證 當(dāng)概念設(shè)計(jì)或方案設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時(shí)，同時(shí)該方案在設(shè)計(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計(jì)專業(yè)向集團(tuán)企劃部提出市場反向論證的申請。 集團(tuán)企劃部召集原定位評審成員，研究決定是否進(jìn)行市場反向論證。如果會(huì)議決定維持原定位結(jié)論，則由集團(tuán)企劃部知會(huì)區(qū)域中心和一線公司按原定位和原方案繼續(xù)。（該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進(jìn)行） 如果會(huì)議決定對新方案進(jìn)行市場論證，則由集團(tuán)企劃部組織或授權(quán)區(qū)域中心組成新方案論證協(xié)助小組，同時(shí)知會(huì)一線公司組成新方案論證工作小組，執(zhí)行論證工作。 集團(tuán)企劃部召集新方案市場論證評審會(huì)，對新方案的市場可行性進(jìn)行評審。第二部分 銷售指導(dǎo)書階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)168。 確定項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)168。 制定營銷費(fèi)用初步預(yù)算168。 確定首期入市時(shí)間和開盤要求168。 確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表168。 明確項(xiàng)目銷售方式168。 完成《項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書》目錄：1．項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo) 項(xiàng)目銷售總體目標(biāo) 項(xiàng)目銷售分期及各期銷售目標(biāo) 項(xiàng)目首期當(dāng)年銷售目標(biāo)2．確定首期入市時(shí)間和開盤要求 項(xiàng)目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃 主要競爭項(xiàng)目關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測及首期入市時(shí)間選擇 項(xiàng)目首期開盤條件要求3．確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表 項(xiàng)目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃 項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃4．明確項(xiàng)目銷售方式 確定項(xiàng)目銷售的方式5．制定營銷費(fèi)用初步預(yù)算 項(xiàng)目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項(xiàng)目總體及首期營銷費(fèi)用初步預(yù)算 編制首期《營銷費(fèi)用指導(dǎo)書》初稿6．完成《項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書》1． 項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo) 項(xiàng)目銷售總體目標(biāo) 包括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價(jià)、銷售金額和項(xiàng)目利潤。 項(xiàng)目銷售分期及各期銷售目標(biāo) 項(xiàng)目銷售分期。包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。 各期銷售目標(biāo)。包括各期銷售均價(jià)、銷售周期、銷售面積。 項(xiàng)目當(dāng)年銷售目標(biāo) 項(xiàng)目當(dāng)年銷售目標(biāo)。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均價(jià)、銷售面積、銷售金額。
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