竄貨的主要表現(xiàn)形式與種類-文庫吧
2025-06-16 00:16 本頁面
【正文】 亦有玄機，市場上采取的竄貨方法主要有降價銷售、加大促銷力度（如提供折扣、贈品等等）、送貨上門、搭售緊俏產(chǎn)品等等，不一而足。 3. 竄貨的種類 按竄貨的不同動機目的和竄貨對市場的不同影響，可將竄貨分為三類： 惡性竄貨。惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價銷售，主要是以低于廠家規(guī)定的價格想非轄區(qū)銷貨。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，它擾亂企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡的價格體系，易引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤；使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品；混亂的價格將導致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費者的信任與支持。 自然性竄貨。自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。這種形式的竄貨，如果貨量大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發(fā)商的積極性，嚴重時可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。 良性竄貨。良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。在市場的開發(fā)初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的。一方面，在空白市場上企業(yè)無須投入，就提高了其知名度，另一方面，企業(yè)不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運輸成本。只是在具體操作中，企業(yè)應注意，由于由此而形成的空白市場上的通路價格體系處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點經(jīng)營該市場區(qū)域時應對其再進行整合。 4. 竄貨的源頭 天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。在對竄貨現(xiàn)象進行深入剖析后，可以看出，產(chǎn)生竄貨的原因多種多樣，但“利”字卻貫穿了竄貨的全過程。營銷通路中各個成員作為獨立的經(jīng)營實體，為了追求各自的個體利益，往往置通路的利益于不顧，不擇手段地進行銷售。從而導致竄貨的發(fā)生。下面筆者將從4PS的角度來探析竄貨的起因。 價格 竄貨的原因在價格上主要體現(xiàn)為企業(yè)價格體系紊亂以及價格管理混亂上。 價格體系紊亂。價格體系的不完善是造成經(jīng)銷商“越區(qū)銷售”的原因之一。在商言商，利潤永遠是通路成員所追求的永恒的目標，只要有利可圖，就會見利而趨。“三級批發(fā)定價”是目前許多企業(yè)在產(chǎn)品定價上采用的傳統(tǒng)定價方法。這個價格體系呈階梯狀由總經(jīng)銷價（出廠價），一批、二批、三批價，加建議零售價組成。每個階梯之間都有一定比例的折扣，這個折扣比例的存在，便成了利潤的源頭。如果總經(jīng)銷商自己做終端，就可以享受兩個階梯的價格折扣所帶來的相當豐厚的利潤。這種價格體系所產(chǎn)生的巨大的空間差異，就形成了那些重利不重量的經(jīng)銷商越區(qū)銷售的價格。 價格管理混亂。一些企業(yè)由于對價格管理的不重視或者忽視。在企業(yè)規(guī)模較小時，或開發(fā)新市場時，往往有一些特惠的價格出現(xiàn)，對于享受這些特惠價格政策的市場區(qū)域，一旦管理不善，那些趨利而動經(jīng)銷商，就會成了脫韁的野馬，到處竄貨。 產(chǎn)品 由于產(chǎn)品在包裝、質量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機。 產(chǎn)品包裝。企業(yè)對相同的產(chǎn)品采取統(tǒng)一的包裝設計為竄貨提供了便利，同時即使發(fā)生了竄貨，也無從區(qū)分竄貨產(chǎn)品。加大了竄貨管理的難度。 拋售處理品和滯銷品。一些企業(yè)由于售后服務跟不上，造成貨物積壓而又不予退貨，讓經(jīng)銷商自行處理，經(jīng)銷商為了減少損失，會將積壓的、過期的、甚至變質的產(chǎn)品，拿到暢銷的市場上出售，或者會將區(qū)域市場內的滯銷產(chǎn)品向
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