【正文】 為最大的綜合網(wǎng)絡零售商（1997年2001年），1997年5月亞馬遜上市，尚未完全在圖書網(wǎng)絡零售市場中樹立絕對優(yōu)勢地位的亞馬遜就開始布局商品品類擴張。一是品類擴張，二是國際擴張。在擴張中，它的一條商業(yè)法則是：“如果無法擊敗它，那么就買下它”。其收購，一是按己所需擴大品種，二是做大做實主打商品，三是圍繞商品提高技術服務。[5]圖 21亞馬遜收購之路圖 22亞馬遜收購 第三次轉(zhuǎn)變推出KDP的前身自助數(shù)字出版平臺Digital Text Platform（DTP）成為“最以客戶為中心的企業(yè)”（2001年至今），2001年開始，除了宣傳自己是最大的網(wǎng)絡零售商外，亞馬遜同時把“最以客戶為中心的公司”（the world‘s most customercentric pany）確立為努力的目標。此后，打造以客戶為中心的服務型企業(yè)成為了亞馬遜的發(fā)展方向。為此，亞馬遜從2001年開始大規(guī)模推廣第三方開放平臺（marketplace）、2002年推出網(wǎng)絡服務（AWS）、2005年推出Prime服務、2007年開始向第三方賣家提供外包物流服務 Fulfillment by Amazon（FBA）、2010年推出KDP的前身自助數(shù)字出版平臺Digital Text Platform（DTP）。亞馬遜逐步推出這些服務，使其超越網(wǎng)絡零售商的范疇，成為了一家綜合服務提供商。推廣第三方開放平臺（marketplace）推出Prime服務20072002200520102001年推出網(wǎng)絡服務（AWS）向第三方賣家提供外包物流服務 Fulfillment by Amazon（FBA）圖 23 20012010，亞馬遜第三方平臺第3章 市場模式 國際市場亞馬遜作為“財富500強”公司，是美國最大的一家網(wǎng)絡電子商務公司，已成為全球商品種類最多的網(wǎng)上零售商。致力于成為全球最“以客戶為中心”的公司。其市場占有率，銷售額都很高。但一直盈利相對較低。下圖為亞馬遜2015年第三季度財務。圖 31 2015年亞馬遜盈利（圖片來源于易邦網(wǎng)） 全球開店亞馬遜一個主要特色就是多層次電子商務策略，就是允許幾乎任何人在本網(wǎng)站銷售任何產(chǎn)品。既銷售亞馬遜自己的產(chǎn)品，也銷售第三方產(chǎn)品（包括個人，中小公司以及其它零售商）。你也可以看到網(wǎng)站銷售二手產(chǎn)品，翻新產(chǎn)品以及拍賣品．亞馬遜的“全球開店”項目就是一個第三方的開店模式。主要是為賣家開展跨境貿(mào)易提供全方位支持。包括開店前為賣家提供指導，定期提供賣家培訓，為賣家提供“亞馬遜物流”整體解決方案等。亞馬遜在全球共有13個電子商務網(wǎng)站，物流配送覆蓋65個國家，全球活躍用戶超過2億。流程如下圖所示，亞馬遜網(wǎng)站上有“我要開店”這一模塊，商家可以從上面了解到許多信息。據(jù)亞馬遜中國發(fā)布2015跨境電子商務趨勢報告，相較2012年，2015年借助亞馬遜中國“全球開店”走向國際市場的中國賣家數(shù)量增長了13倍。2015年中國賣家銷量增速迅猛，前三季度銷售額較去年同期翻倍。在剛剛結束的2015亞馬遜“黑色星期五”促銷季。圖 32亞馬遜的開店模式圖目前亞馬遜在全球有十個網(wǎng)上平臺。無論您身在何處，都能借助亞馬遜平臺，快速打入這些國家的市場，開展國際業(yè)務，將您的品牌和商品推向數(shù)百萬亞馬遜客戶。以下是亞馬遜在全球的平臺分布：圖 33亞馬遜平臺分布（圖片來源亞馬遜） AWS模式亞馬遜下的一個子公司于2006年推出了“亞馬遜網(wǎng)絡服務”(Amazon Web Services)，幫助其他公司利用亞馬遜數(shù)據(jù)中心的設備去運行網(wǎng)絡應用。包括網(wǎng)站建設，數(shù)據(jù)儲存等一站式的軟件和技術支持，甚至可以允許從其服務器中提取產(chǎn)品資料建設聯(lián)營商需要的網(wǎng)站，比如Target采用Amazon Services，通過AWS，這些企業(yè)將沒有必要再購買自己的軟硬件設備，也不必再聘請IT工程師來管理這些技術基礎設施。從2010年左右開始，AWS逐漸引起了全球的關注。當時，硅谷和紐約的所有熱門創(chuàng)業(yè)公司都開始利用AWS來運行網(wǎng)站。而當AWS偶爾發(fā)生宕機事故時，許多網(wǎng)站都會遇到麻煩。在今天第一季度公布的財報中，亞馬遜還公布了AWS部門的業(yè)績數(shù)據(jù)，這是自該部門于2006年成立以來的第一次。亞馬遜網(wǎng)絡服務部門為創(chuàng)業(yè)公司以及流媒體視頻服務提供商Netflix等企業(yè)提供計算能力。當亞馬遜提供云計算服務時，該公司并未涉足過企業(yè)業(yè)務。亞馬遜與企業(yè)首席信息官和IT部門沒有任何聯(lián)系，也沒有與“財富500強”公司達成過長期的軟件授權協(xié)議。亞馬遜沒有這方面的銷售人員，也沒有企業(yè)支持人員。亞馬遜擁有的只是運行情況良好的基礎設施。通過頭腦風暴，亞馬遜計劃將這些基礎設施變成一項生意。在獲得客戶之后，這些客戶不會輕易離開。 中國市場2004 年 8 月，亞馬遜斥資 7500 萬美元，從雷軍和陳年的手中接盤卓越網(wǎng)，正式進入中國市場。10 年過去之后，作為全球電商平臺中的領頭羊，亞馬遜在中國多年的發(fā)展很難與其國際地位相匹配。亞馬遜中國一整年的銷售額不及阿里巴巴公布的“雙十一”的成交額。根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)字，2014 年第三季度，亞馬遜在中國電商排名僅第7位，不但遜于天貓、京東和蘇寧易購，甚至遠遠低于國美在線、1 號店等電商。正是因為這樣殘酷的現(xiàn)狀，亞馬遜一直想方設法謀求在中國獲得更大的市場空間。從下圖就可看出亞馬遜中國的發(fā)展腳步總是“慢半拍”，在國內(nèi)電商快速發(fā)展的競爭壓力下，顯得有些“不溫不火”，未來需加緊步伐。圖 342015年中國B2C網(wǎng)絡購物市場份額 海外購2014年10月，美國亞馬遜在北京宣布 ，正式推出海外購物網(wǎng)站直郵中國服務中文海淘網(wǎng)站 “海外購 ”也同步開始試運營。同時，亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利開通直郵中國的服務（目前僅限于美國），消費者可從這六大海外站點的8000多萬種國際產(chǎn)品中任意選購。在亞馬遜中國平臺上主要包括“海外購直郵”、“海外購直采”及“海外購閃購”三種模式。直郵進口，即消費者在網(wǎng)站上下訂單后，產(chǎn)品從國外直接發(fā)貨，通過國際物流送達，直郵服務可以加速到68個工作日，而行業(yè)的平均水平大約在30天；進口直采是指亞馬遜到商品的原產(chǎn)地與品牌方直接采購并原裝進口，然后在亞馬遜中國的運營中心備貨，顧客下單后可直接從國內(nèi)發(fā)貨，最快能三天送到?！昂Ｍ赓忛W購”最近上線，側重自營，亞馬遜中國根據(jù)大數(shù)據(jù)、自營下的爆款和低價商品、還有本地化的服務中，選出海外購中的暢銷單品，預先進口備貨至保稅倉或香港倉，并通過國內(nèi)物流直接發(fā)貨，平均3天送達。亞馬遜的直郵物流速度是行業(yè)內(nèi)最快的，但是也要68個工作日，有一部分消費者就等不了這段時間，所以亞馬遜通過大數(shù)據(jù)篩選出熱門商品并放到保稅倉里，這樣一來，這些熱門商品的配送速度就能控制在三天以內(nèi)。[1]亞馬遜中國日前發(fā)布2015跨境電子商務趨勢報告顯示，2014年底亞馬遜中國“海外購”上線，為中國消費者打造購買海外正品的專屬正規(guī)平臺。中國消費者蓄積了20年的跨境購物能量亦從此開始爆發(fā)，在2015年實現(xiàn)了井噴式增長。2015年，中國消費者在亞馬遜全球站點購物花費總額同比2014年增加了6倍多；僅2015年110月，中國消費者在亞馬遜海外站點的購物花費總額已經(jīng)相當于過去20年的總和。亞馬遜“海外購”還將在年內(nèi)全面優(yōu)化購買來自亞馬遜海外網(wǎng)站商品的客戶體驗，包括統(tǒng)一賬戶登錄、優(yōu)化購物車功能和本地化的多樣支付方式，同時選品來源也將從目前的亞馬遜美國拓展到亞馬遜歐洲和日本等多個海外站點。 自貿(mào)區(qū)模式2014年8月，亞馬遜中國和上海自貿(mào)區(qū)簽訂合作備忘錄，明確國際品牌戰(zhàn)略。亞馬遜在上海自貿(mào)區(qū)設立的國際貿(mào)易總部，將把全球的商品，無論是美國的、歐洲的、亞太的，都可以進口到中國，主要針對中國市場。同時，也可以將中國賣家的商品賣到全球。根據(jù)官方發(fā)布的信息，上海自貿(mào)區(qū)管委會、信投公司與亞馬遜三方的合作內(nèi)容包括：建設跨境電子商務平臺，為境內(nèi)外客戶購買亞馬遜境外網(wǎng)站和中國網(wǎng)站商品提供服務；建設物流倉儲平臺，作為亞馬遜全球采購和銷售商品的重要物流樞紐，并為中國企業(yè)出口商品配送全球提供物流倉儲服務，打造輻射全球貿(mào)易的物流中心；利用自貿(mào)試驗區(qū)金融創(chuàng)新政策，優(yōu)化亞馬遜公司融資結構，合作開展跨境電子支付服務。與上海自貿(mào)區(qū)達成上述協(xié)議后，迪戈帕森提尼說，中國消費者不僅可以在亞馬遜中國買東西，也可以在亞馬遜其他網(wǎng)站上買東西。境外商品入境后暫存自貿(mào)區(qū)內(nèi)，消費者購買后以個人物品出區(qū)，包裹通過國內(nèi)物流送達境內(nèi)消費者。這些國外商品進口時，按個人物品行郵稅征稅。 入駐天貓 2015年3月，亞馬遜入駐天貓開賣國際直采商品，入駐中國最大的 B2C 平臺天貓，主推“進口直采”商品，其中約 1/4 為亞馬遜獨有，目標中高端消費人群。初期以食品、酒水為主，后期會逐漸拓展到鞋、箱包、家居日用、3C 和母嬰等類目，逐步覆蓋超過 2000 多個國際品牌。但對于亞馬遜入駐天貓，看法不一。對于它的發(fā)展前景我們拭目以待。[