銷售渠道的建設與體制概論-文庫吧
2025-06-13 21:36 本頁面
【正文】 場穩(wěn)定”達到有效統(tǒng)一呢？美的集團抓住有效地對市場渠道和價格進行管理這一關鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其 1999 年銷售額 17 億元， 2000 年國內銷售額預計達到 30 億元，計劃到 2002 年不僅銷售將達到 50 億元，并將形成具有 50 個億以上的核心競爭能力其動作和實施中究竟有哪些招法呢？ 美的家電平臺所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級市場的終端，更是二級乃至三級市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產品消費者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經理指出，二級市場是家電未來的增長點也是未來主要戰(zhàn)場之一。 為此，美的家電在部署和通路管理方面已經明確提出“弱化一級市場，強化二級市場，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。 在“決勝終端”的動作中美的又提出有效的動作要點： 1. 終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣 小家電的地方都有美的”。 2. 終端優(yōu)勝化原則，即有終端實行售點規(guī)范生動化布置、導購員素質培養(yǎng)、推廣形式科學化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好。 抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關鍵所在。在實際操作業(yè)務中還包括： 1. 直接激勵零售商積極性——直接返利到商場。 2. 對導購員隊伍進行科學激勵和實效管理，加強對導購員的產品知識及素質培訓，提高每個導購員“臨門一腳”和“多進一個球”的能力。 3. 完善對終端基層管理者產品知識、導購技巧、售點陳列維護、溝通技巧等業(yè)務培訓，規(guī)范定期市場巡視制度，確保終端售點始終處于最佳狀態(tài)。4. 貼心服務到終端用當地市場。 2000 年在全國設立 50 個二級城市分公司，直接服務終端，接受終端電話及郵件投訴并進行專項調查，對處理結果全程跟蹤。 5. 推行文化營銷，整個銷售隊伍向共同遠景和統(tǒng)一文化平臺奮斗。 6. 重視市場研究和消費者需求分析，通過全國大規(guī)模市場調研增強市場管理透明度。 “決勝終端”的根本出發(fā)思路就是實現營銷組合中 4P 向 4C 的轉化，真正實現“產品向需求”、“價格向價值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。 二、渠道建設：由交易型關系向伙伴型關系轉變 傳統(tǒng)的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變?yōu)椤拔覀儭?關系，由油水關系變?yōu)轸~水關系。廠家與經商一體化經營，實現廠家渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個事例體系，渠道成
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