【正文】 暢銷的大門去賺取“陽光下的利潤”。 （ 4）能有效化解渠道沖突 渠道沖突的真正原因是：價值鏈出了問題。所有渠道沖突都是“價值”引 起的。渠道成員之間的關(guān)系說到底是“價值交換關(guān)系”，“渠道”說到底就是渠 道成員們?yōu)榱私档徒灰壮杀径云跫s形式 明確各方權(quán)利從而形成的價值鏈。王 老吉目前的渠道結(jié)構(gòu)相對比較簡單，渠道成員之間互為顧客、互為平臺，利用 沖突也就不太明顯。因此，在王老吉的整個渠道體系中，渠道各個成員之間關(guān) 系融洽、各個伙伴企業(yè)共同成長。 （ 1）渠道控制力下降。在國內(nèi)一、二級市場，王老吉公司的產(chǎn)品基本上是有區(qū)域總代理銷售。這 樣的潛在隱患是廠商對分銷渠道控制失效，分銷商的渠道控制力過大并加速膨 脹。作為獨立的經(jīng)濟實體，各自的利用不同，一旦分銷商與王老吉合作出現(xiàn)問 題，勢必對王老吉在該區(qū)域苦心經(jīng)營的 銷售產(chǎn)生毀滅性的打擊。而此時再去臨 陣磨槍，在短時間內(nèi)找到新的合作伙伴是比較困難的，這樣對于王老吉產(chǎn)品流 和資金流的快速運轉(zhuǎn)所帶來的不利影響是難以想象的。生產(chǎn)廠家缺少對渠道中 的經(jīng)銷商和零售商的控制力，或者，甚至更多的被經(jīng)銷商和零售商所牽制，渠 道政策的執(zhí)行，往往就變成了想出各種法子來迎合他們的各種各樣的需要；而 最終會發(fā)現(xiàn)，分銷商的渠道控制力過大并加速膨脹，出現(xiàn)分銷商脅迫廠家無限 度讓利、跨區(qū)銷售，大打價格戰(zhàn)等弊端。甚至殃及王老吉與終端消費者的直接 利益。 （ 2）全方位的渠道結(jié)構(gòu)容易導(dǎo)致價格沖突。 目前， 王老吉的代理產(chǎn)品存在著多種渠道，各經(jīng)銷商的進貨渠道不同，導(dǎo) 致產(chǎn)品價格存在差異。企業(yè)政策缺乏統(tǒng)一性，部分區(qū)域的營銷人員濫用資源， 貼補銷售，致使價格體系更加混亂。加之經(jīng)銷商協(xié)議比較單純，返利政策與銷 售量和返款掛鉤，忽略了銷售區(qū)域、價格維護、終端純銷的約束，沒有明確的 獎懲政策。王老吉在城市二級批發(fā)商的進貨渠道，可以是省級批發(fā)商，也可以 是各類批發(fā)市場。另外，在一些欠發(fā)達地區(qū)多層分銷渠道結(jié)構(gòu)使渠道效率降低， 渠道臃腫使商品周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，價格也隨之不斷攀升，從而難以形成有競爭優(yōu) 勢的價格。 （ 3）信息渠道不暢 ，信息傳遞失真，渠道管理效率低。 在缺乏健全信息傳遞機制的情況下，分銷渠道越長，信息失真的可能性就 越大。目前王老吉公司的分銷商良莠不齊，一些分銷商往往不能提供產(chǎn)品在零 售環(huán)節(jié)的銷售狀況資料，批發(fā)商也不能向王老吉提供最能滿足分銷商、零售商 需求的產(chǎn)品信息以及向廠家反饋顧客對產(chǎn)品優(yōu)劣勢的評價。在分銷商不能提供 及時、準確、有效的需求信息情況下，王老吉公司往往不能科學(xué)、合理地進行 計劃、采購和生產(chǎn)經(jīng)營活動，無法快速對市場變化做出反應(yīng)。而處于中間的中 24 間商卻在渠道組織成員中獲取信息最充分，既了解上游王老吉公 司的商品信息， 又了解下游消費者的市場需求，主宰了渠道信息。這種渠道信息非對稱性狀態(tài)， 導(dǎo)致中間商對渠道的控制力惡性膨脹。 （ 4）傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)已不能滿足不同類型顧客的需求 現(xiàn)代營銷的核心已經(jīng)由對產(chǎn)品功能的訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻櫩蛢r值的訴求。未來 的發(fā)展方向是 B2C，現(xiàn)在應(yīng)做好 B2C的準備，并對 B2b進行改造，王老吉以產(chǎn) 品為導(dǎo)向的渠道結(jié)構(gòu)已無法滿足需求。 如果從客戶入手，對于王老吉來說，就存在一種通過增強客戶洞察力來獲 取競爭優(yōu)勢的機遇。王老吉的客戶，無外乎醫(yī)院、銷售公司、藥店和最終消費 者，王老吉的重點客戶是大 經(jīng)銷商，他們越來越傾向于方便地獲取自己所需要 的各種產(chǎn)品。但渠道由于自身情況的限制，只能提供客戶現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，部 分地滿足他們的需要。所以王老吉傳統(tǒng)上以產(chǎn)品為導(dǎo)向的分校模式必須逐漸被 以客戶為中心的客戶導(dǎo)向渠道所代替，這種新的分銷渠道結(jié)構(gòu)是構(gòu)建渠道競爭 優(yōu)勢的必然結(jié)果。 醫(yī)改之后藥品連鎖店和平價大賣場等新型渠道的相繼興起，對 OTC藥品行 業(yè)的分銷渠道結(jié)構(gòu)提出了挑戰(zhàn)。改變了以往藥店散亂經(jīng)營，沒有規(guī)模競爭力的 局面，通過對資本、規(guī)模、服務(wù)，對上游制造商控制等方面，對醫(yī)藥零售業(yè)起 到聚集、整合作用，大大降低藥品 價格，為消費者帶來方便和實惠。在核心市 場上逐步成為分銷主渠道。為因應(yīng)這一趨勢，必須對王老吉的渠道結(jié)構(gòu)進行適 當調(diào)整，在原有渠道結(jié)構(gòu)中融入新型終端渠道。這樣一來不但能提高王老吉的 品牌影響了以及對終端渠道的控制力，而且能夠直接縮短渠道長度，使信息傳 遞更具快速性和真實性，相應(yīng)的物流成本也得以大幅降低。 （ 5）流通性質(zhì)的經(jīng)銷商比例過大。 王老吉目前沿用傳統(tǒng)的交易型渠道關(guān)系，這種渠道模式下，每個渠道成員 都是一個獨立的經(jīng)營實體，因此，渠道成員往往為了以追求個體利益最大化為 目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益 。這種渠道管理不能在統(tǒng)一規(guī)劃下 進行，管理難度大。而現(xiàn)代經(jīng)濟非常強調(diào)雙贏乃至多贏，因此王老吉的渠道建設(shè)必須由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變，在伙伴型關(guān)系中，王老吉跟經(jīng)銷商的 關(guān)系不再是“我”與“你”的關(guān)系，而是“我們”的關(guān)系，共同經(jīng)營，使分散 的渠道形成一個整合體系，渠道成員為共同的目標而努力，在促銷、信息共享、 培訓(xùn)等方面進行更多，更全面的合作，共同致力于銷售網(wǎng)絡(luò)的運行效率，降低 費用，管理市場。 2020年是醫(yī)改年，深處醫(yī)藥行業(yè)的每個企業(yè)都深切感受到新醫(yī)改政策對醫(yī) 藥行業(yè)的影響 與沖擊。王老吉藥業(yè)保濟丸、藿膽丸、板藍根、參苓白術(shù)散、藿 香正氣水、復(fù)方丹參片等６大品種進入了國家基本用藥目錄，這將給我們帶來 進入廣大的醫(yī)院和第三終端的機會。此外，全球?qū)χ嗅t(yī)藥產(chǎn)品的認可，將給王 老吉這個以生產(chǎn) OTC中成藥品的企業(yè)帶來新的生機和活力。 中國有著遼闊的疆域和全世界最龐大的人口數(shù)量，市場潛力巨大，蘊含 了無數(shù)的商機，長遠看前途無量；然而，國內(nèi)市場規(guī)模雖然龐大，但管理乏 力、秩序混亂；假冒偽劣商品屢禁不絕，各種侵權(quán)行為時有發(fā)生；無論是廠 商還是消費者，都有一種急功近利 的心態(tài) 。表現(xiàn)為行為的短視和急躁，以及 企業(yè)間的過度競爭；一方面，市場的發(fā)展和變化確實是風(fēng)云變幻、難以預(yù)測； 另外一方面國家的相關(guān)政策和法規(guī)同樣變更頻繁，體現(xiàn)出多變的特征；正因 為我國市場太大，而且發(fā)展也不平衡，所以也體現(xiàn)出了明顯的差異。在不同 行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè)間，市場狀況都大相徑庭。龐大、混亂、 躁動、多變、差異是中國市場不可回避的現(xiàn)象，在一個營銷渠道系統(tǒng)的環(huán)境 中這些因素是一個企業(yè)的產(chǎn)生風(fēng)險的不可避免的。 26 ??王老吉藥業(yè)公司銷售渠道存在的問題分析 ? 齊 目前，王老吉藥業(yè)公司的分銷商良莠不齊，有些分銷商基礎(chǔ)較差，規(guī)模和 資金有限、實力不足，發(fā)展緩慢。此外，由于醫(yī)藥企業(yè)管理方式落后，藥品市 場的不規(guī)范，中間商的整體職工人員影素質(zhì)比較低下。具體表現(xiàn)為文化程度偏 低，藥品知識欠缺。三是同樣由于企業(yè)管理和市場行為不規(guī)范下部門的回款速 度比較慢、各個中間商為強占市場而惡意降價。 藥品零售終端在藥品銷售過程中很重要，王老吉終端銷售通常存在以下問 題 :(1)藥品零售價格過高。 (2)藥品零售網(wǎng)點布局不合理。 (3)中小型藥品經(jīng)營 企業(yè)的零售終端 銷售方式過于簡單。 (4)連鎖藥店的藥品不能保證統(tǒng)一配送和 購進。連鎖店總部物流配送服務(wù)不夠，導(dǎo)致每個連鎖店都建一個小倉庫，庫存 費用比較大。連鎖店信息溝通不及時。主影響戰(zhàn)略和非強制性影要是總部與分 店、分店與分店之間的銷售與庫存信息溝通不及時。 (5)零售終端商規(guī)模通常影 響比較小。 王老吉公司分銷工作開展中，較早地意識到 OTC藥品分銷通路工作與其他 快速消費品分銷通路影響戰(zhàn)略和非強制性影工作的區(qū)別，并根據(jù)公戰(zhàn)略和非強 制性影司和市場的響戰(zhàn)制性影實際情況提出具體目標 :做好 OTC