【正文】 廣場、高爾夫球場 、行政辦公樓、培訓(xùn)中心、會展中心、大學(xué)城等項目，加大規(guī)劃審批力度，嚴(yán)格限制突破規(guī)劃加大高度密度及改變使用用途，使規(guī)劃審批難度越來越大。目前XX市開發(fā)項目中暫時末有明顯違規(guī)現(xiàn)象。因此，對正在建設(shè)中的項目不會受到大的沖擊。③.資金來源影響：銀根緊縮給供需兩方帶來影響。開發(fā)項目資本金比率由20%提高35%才允許開工，房屋結(jié)構(gòu)封頂后才許預(yù)售；購房按揭貸款限制，使貸款額度每月還款不能超過貸款人月收入的50%，限制對購買第二套房的貸款，對購買第四套房以上的投資性購房不予貸款等。在無法獲得廉價、充分的資金供給后，各大小房地產(chǎn)投資商都將面臨資金鏈的緊張，一些在售項目也加大促銷力度，以盡快收回成本，進(jìn)入新一輪開發(fā)。 從XX市房地產(chǎn)開發(fā)資金到位情況看，XX市房地產(chǎn)開發(fā)對銀行貸款的依賴程度不小。5 月底到位資金中，國內(nèi)貸款雖只占24％，但考慮到施工企業(yè)墊資中的銀行貸款、預(yù)售商品房中的個人住房按揭、自籌資金中關(guān)聯(lián)企業(yè)使用的貸款等因素，銀行資金占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重超過五成。面對銀根緊縮，開發(fā)商將首先受到挑戰(zhàn)，市場需求也面臨考驗。(3)、從銷售情況看：目前銷售和空置面積一降一升 ，就頗受人們關(guān)注。一是銷售下降。截止5月底，下降29%，喜的是預(yù)售面積成倍增長，；二是空置上升。，增長1倍。從空置時間上看，一年內(nèi)占73%；在一年至三年內(nèi)的占26%；%。空置類型以住宅居多，占67%。空置的面積大多是去年末竣工，今年開始現(xiàn)房銷售的房屋，由于沒有實際預(yù)售，銷售周期拉長，因此時點數(shù)體現(xiàn)的空置率上升。如銀苑和明珠房地產(chǎn)的小區(qū)空置超過1萬多平方米就屬這類情況。樂觀的是今年XX市以住宅開發(fā)為主的投資速度已經(jīng)減慢，%，緩沖下半年空置壓力。 (4)、趨勢判斷 隨著國土資源的日益緊缺以及政府相關(guān)限制土地報批報建相關(guān)法規(guī)的頒布，對于房地產(chǎn)市場情況的變化趨勢，可總結(jié)出以下幾點：①、城鎮(zhèn)居民住房需求十分強勁。當(dāng)前城鎮(zhèn)居民的住房需求正在從滿足生存需要向舒適型的轉(zhuǎn)變。XX省統(tǒng)計局最新統(tǒng)計資料表明， %的居民對現(xiàn)有住房不滿意，不滿意集中反映在住房面積小，地理位置欠佳，環(huán)境、衛(wèi)生、物業(yè)管理差；住房消費占城鎮(zhèn)居民消費支出的第二位，%的居民有購房意向。XX省城鎮(zhèn)居民人均使用購房貸款597元，與全國城鎮(zhèn)人均使用購房貸款2010元相比，還有一定距離。只要轉(zhuǎn)變消費觀念，改善住房條件的愿望就可以轉(zhuǎn)變?yōu)樽》坑行枨螅M(jìn)一步擴大住房消費完全可以實現(xiàn)。②、加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程將創(chuàng)造新的住房需求。加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程是建設(shè)全面小康社會的重要措施。根據(jù)規(guī)劃，到2020年XX省城鎮(zhèn)化水平達(dá)到55%，城鎮(zhèn)人口將從2002年的2214萬發(fā)展到3960萬，新增城鎮(zhèn)人口1746萬。這意味著每年將新增城鎮(zhèn)人口97萬。大量農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，城鎮(zhèn)人口持續(xù)增長將會不斷創(chuàng)造新的住房需求。③、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整要求住宅與房地產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。住宅與房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占比重將逐步提高。，%，%，盡快提高住宅與房地產(chǎn)業(yè)所占比重，是XX省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。④、啟動汽車消費將促進(jìn)住房消費。截止6月底，全省汽車消費貸款余款比年初增長140%，成為金融機構(gòu)新的信貸增長點。隨著汽車走進(jìn)老百姓家庭，人們的居住觀念發(fā)生了深刻變化，原有的居住空間顯得日益狹窄、擁擠，更加向往寬敞、優(yōu)美、現(xiàn)代的居住空間，住房更新?lián)Q代加快。全省個人購房消費貸款余額比年初增長29%。三、 區(qū)域市場分析XX區(qū)處于XX市區(qū)的東北地帶，地價較中心地區(qū)低。相應(yīng)的商業(yè)和其他配套環(huán)境基礎(chǔ)一般，該區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)以住宅開發(fā)為主且價格差異不是很大。另外布局比較分散，不具備規(guī)?；?。在以西湖花園為代表的中高檔樓盤面世后，周邊的小規(guī)模樓盤紛紛異軍突起，一般分布在長江路兩廂臨街?？梢灶A(yù)計在未來的兩年內(nèi)XX區(qū)的商品住宅競爭將成為整個城市板塊競爭的又一沸點。XX區(qū)目前基本上商業(yè)發(fā)展方向以物流業(yè)為主，%；現(xiàn)有專業(yè)市場面積4500平米，%，%。 四、 項目利弊分析優(yōu)勢 ：(1).區(qū)位優(yōu)勢：項目位于XX市中心建設(shè)廣場西側(cè)，長江路與南京路交匯處，在有序的舊城改造建設(shè)中，該區(qū)域經(jīng)濟(jì)將更長足發(fā)展。項目一定時期的壟斷性和地塊特質(zhì)稀缺性是銷售率的有利保障。(2).交通優(yōu)勢：本項目具備良好的區(qū)域交通條件，鐵路，公路以及航空均十分便捷。(3).景觀優(yōu)勢：從空中鳥瞰本項目，高達(dá)45%的綠地率和戶外12000 m2的生態(tài)山林呈現(xiàn)出一片都市綠洲的勃勃生機；本項目沿襲了青少年科普樂園的“文化”氣質(zhì)，使本項目保持著濃厚的“書香”氛圍，加之發(fā)展商創(chuàng)新的理念和別具心裁的建筑風(fēng)格，使項目成為內(nèi)外俱秀的市區(qū)標(biāo)志性建筑物，引領(lǐng)人們一種新的生活體驗。(4).配套優(yōu)勢：本項目位于成熟社區(qū)，周邊各項配套相應(yīng)俱全。本項目范圍內(nèi)亦設(shè)有超市，停車場，青少年培訓(xùn)基地，科普展館，青少年生態(tài)植物園，兒童樂園，市民活動休閑廣場，噴水廣場，健身俱樂部，餐飲等功能，使本項目具備良好的綜合質(zhì)素和競爭優(yōu)勢。(5).政策優(yōu)勢：本項目經(jīng)XX政府辦公會議初步定位為本區(qū)重點項目（已經(jīng)開始申報市重點項目），并由區(qū)政府組織成立項目協(xié)調(diào)小組，協(xié)助相關(guān)手續(xù)的辦理和理順有關(guān)部門關(guān)系，為項目順利建設(shè)護(hù)航。(6).產(chǎn)品優(yōu)勢：項目規(guī)劃及建設(shè)規(guī)模在荷塘區(qū)屬領(lǐng)先。劣勢：(1).保險公司和中國銀行位于項目南北兩端，造成一定程度的視覺障礙，有損項目整體形象。(2).高架橋橫跨南京路，使本項目與建設(shè)廣場空間延伸受到限制。據(jù)城市規(guī)劃，該高架橋有望在2006年拆除。機會：(1).本項目居住規(guī)模人口數(shù)約2000人，加上周邊學(xué)校，汽車站流動人群以及附近小區(qū)居住人群，給經(jīng)商環(huán)境帶來充足人氣。(2).本項目所在區(qū)域目前僅有長江路上的新星量販購物城，居民購物已不局限于此一家，大多經(jīng)常移步至其他區(qū)，本項目的啟動在吸引新星客戶分流的同時也將吸引其他區(qū)域居民前往；本項目的青少年素質(zhì)培訓(xùn)基地功能，給廣大青少年提供了一個多元的舞臺，同時也給商家?guī)聿虣C。(3).發(fā)展商別具匠心的建筑風(fēng)格，造就一個宜商宜居，集休閑，娛樂，觀賞等多功能為一體的商住勝地，將大大吸引市民前來購物。(4).進(jìn)入WTO的大背景下，隨著城市化進(jìn)程的加速，XX區(qū)的物流配送領(lǐng)袖地位將促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各種基礎(chǔ)設(shè)施配套和周邊環(huán)境將持續(xù)改善，城市品味將得到極大的提升。(5).周邊樓盤開發(fā)的成功帶動了整個區(qū)域市場的盤活，區(qū)域高尚人文居住板塊正形成。威脅：(1).周邊出現(xiàn)的其他新興商品住宅以及機關(guān)單位配套住宅項目將以競爭者姿態(tài)出現(xiàn)，并分流部分潛在客戶。**區(qū)的居住環(huán)境與超前的市政規(guī)劃對XX區(qū)的地產(chǎn)開發(fā)分流影響。(2).目前XX區(qū)部分樓盤由于長時間的知名度，會在項目住宅部分發(fā)售前期吸納部分潛在客源。(3).由于緊靠項目，A項目的啟動對本項目而言形成了直接的威脅。(4).企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境主要有經(jīng)營環(huán)境，硬件環(huán)境，政策法律環(huán)境等，處在不斷變化的經(jīng)營環(huán)境的中心內(nèi)容是市場。正確的經(jīng)營決策，抓住有利的投資機會，就能使企業(yè)不斷盈利，在競爭中立于不敗之地。本項目存在的威脅主要來自競爭對手。 第三章 項目定位及銷售預(yù)測一、 項目定位：1．項目市場定位定位一：地標(biāo)—XX區(qū)乃至全市特色的商住項目定位二：城市的形象窗口－XX商業(yè)形象的典型代表2．目標(biāo)市場定位（1） 目標(biāo)區(qū)域由于本項目地處XX區(qū)，目前XX區(qū)人口僅22萬人。根據(jù)市場調(diào)研和分析得知，XX區(qū)消費群因為購買力不夠的緣故仍無法支撐5萬平方米的大型商業(yè)設(shè)施（含本項目）。因此本項目定位必須為市級商業(yè)設(shè)施，吸引XX全市區(qū)范圍甚至周邊縣鎮(zhèn)的消費群體才足以保證項目的可行性。因此，區(qū)域市場是我們的主導(dǎo)客戶吸納方向。同時考慮到老城區(qū)較為成熟的配套環(huán)境以及人們的地域情結(jié)，該區(qū)域在XX市民心目中有一定的親和力和吸引力。因此，區(qū)域外客戶同樣構(gòu)成了本項目的目標(biāo)區(qū)域。（2） 目標(biāo)客戶：詳見附件：(1).商業(yè)部分功能定位現(xiàn)代廣場由于地處建設(shè)廣場，交通便利，周邊廠礦及社區(qū)林立，我們初步考慮功能定位以社區(qū)型商場為主，主要是為本案及周邊居民服務(wù)?？梢M(jìn)：大型超市（已在洽談中），電器商城、大型美容院、健身娛樂城、乒乓球館、餐飲、茶餐吧等。(2).住宅部分: 本案錦繡花園產(chǎn)品形態(tài)為電梯房，目標(biāo)客戶群及戶型配比定位如下。戶 型面積（平米）目標(biāo)消費者戶型配比四室兩廳155平米私營業(yè)主/企業(yè)技術(shù)管理人員30%三室兩廳120－130平米企業(yè)技術(shù)管理人員/私營業(yè)主50%兩室兩廳80－100平米偏向城市生活的服務(wù)性行業(yè)人員10%頂層復(fù)式五室兩廳200－220平米私營業(yè)主/政府從業(yè)人員10%(3).青少年活動中心：在當(dāng)今多元時代構(gòu)想的發(fā)展戰(zhàn)略，必須有一個高度綜合的“一以貫之”的教育理念，作為整合“多元”的綱領(lǐng)，所以我們建議設(shè)置：青少年藝術(shù)團(tuán)，合唱團(tuán)，舞蹈團(tuán)，電子琴樂團(tuán)，美術(shù)學(xué)校，天文俱樂部，藝術(shù)體操隊，文學(xué)，外語等空間場所。同時為了解決小區(qū)居民小孩入學(xué)，建議設(shè)置一個幼兒園?？刹扇≠I斷或者聯(lián)營運