“快營銷”-品牌制勝的利器-文庫吧
2025-06-13 08:54 本頁面
【正文】 是這樣，自2003年“洋河藍色經典”橫空出世以來，“洋河”銷售業(yè)績連續(xù)幾年以百分之七十左右速度遞增，2005年實現銷售收入8個多億，2009年56億元，帶來最直接的影響就是主營業(yè)務位居中國白酒行業(yè)名次的第四位。其中“洋河藍色經典”單品更是創(chuàng)造了每年以三位數高速增長的“神話”。2009年11月“洋河股份”在深圳證券交易所正式掛牌上市。“洋河上市”把近年來風靡全國的“洋河藍色風暴”推向高峰，標志著“洋河”這一傳統(tǒng)名酒品牌跨入了一個全新的發(fā)展時期，繼續(xù)演繹“藍色經典”神話。洋河的發(fā)展速度不能算是白酒行業(yè)的“黑馬”，更應該是洋河和洋河藍色經典的市場速度營銷的一場酣暢淋漓的市場崛起?！ 嶋H上，近兩年白酒行業(yè)銷量、收入和利潤總額延續(xù)快速增長的勢頭，且收入增長大于銷量的增長，利潤增長大于收入增長，產品結構逐步優(yōu)化。茅臺、五糧液的漲價在中高端為區(qū)域性強勢品牌發(fā)展創(chuàng)造了很好的機會，隨著消費者對產品價格需求的日益細分需要，中高端200400價位形成旺銷消費空擋，洋河藍色經典的上市在主流中高檔價位開始拉升，洋河的快速崛起及在空缺價位中抓住了有利時機，同時又承擔了刺激地方經濟發(fā)展迎合了白酒區(qū)域寡頭壟斷發(fā)展的規(guī)律。 在洋河大曲看來，是快營銷幫助它應對了以上兩大挑戰(zhàn)。它可以拋開媒體屬性，從選擇用戶行為和興趣的角度去實現有效的廣告投放，精準到每一個消費者，實現一對一營銷?！ ‘斎?，加快營銷，加速死亡的例子也并不少見。上世紀90年代，秦池曾連續(xù)兩年奪得CCTV的廣告標王。然而，當時秦池的原酒生產能力只有3000噸左右，由于盲目拓展市場，生產水平明顯跟不上，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。秦池各地收酒事件被媒體曝光之后，秦池的廣告光環(huán)迅速褪去，虛假繁榮的市場也轟然倒塌。但是，任何事物的都發(fā)展不可能是一帆風順的，尤其是看待一種營銷模式的成敗需要的是客觀公正，不能是因噎廢食?！ ∷?、貼切的品牌認同感 現如今的消費者，已經越來越離不開傳媒平臺了。比如，一個品牌通過網絡平臺傳達給消費者的信息越多，消費者在比較和選擇的可能性就越高，而網絡社區(qū)、社群等虛擬場作為新的產品和品牌信息集散地，已經成為眾多消費者高度關注的地方。建立品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產品信息，進而將品牌文化與價值傳達給受眾，快速消費品品牌在這方面的探索同樣可圈可點。娃哈哈研究院經過5年潛心研究，成功研制出區(qū)別于其他功能性飲料——啟力，其抗疲勞、提神的探索上有了自己的新結果?！ 』丶掖蜷_電腦看，“中國好聲音”，就出現主持人歷歷在耳的廣告語——“喝啟力添動力，娃哈哈啟力精神保健品為“中國好聲音”加油”。作為娃哈哈集團2012年的首發(fā)武器，啟力在這個春天高調并入功能飲料行列。 娃哈哈2012年4月份上市的這款功能性飲料，在短時間內迅速聚焦了大量視線，能神速掌握市場節(jié)奏的秘訣是什么?其相關負責人表示，除了豐富的產品線，優(yōu)質的口感之外，其營銷創(chuàng)新精神、精確的市場定位為不斷研發(fā)的產品贏得了眾多粉絲。 “中國好聲音”一夜之間紅遍大江南北，舞臺上年輕選手們熱情奔放，激情四射，正符合娃哈哈新品啟力的定位——白領、學生等易疲勞者和免疫力低下群體。在這近乎于全民澎湃的氣氛中，娃哈哈啟力為臺上賣力表演的選手，為臺下吶喊聲不斷的觀眾，為這場盛會注入相當強大的正能量。在“中國好聲音”節(jié)目中，啟力位于開場第二位宣傳和屏幕右上和左下廣告。這一次，經過營銷團隊精心打造的廣告語，有別于以往功能性飲料的營銷模式。打造以“精神”為主題的傳播方式，讓消費者讀懂飲料概念的同時，認可啟力的“精神”。隨著節(jié)目的“爆發(fā)”，臺上選手們放飛夢想的激情，也愈加貼切啟力的營銷主題。 五、在“快”中營造想象空間 廣告，無論是電視廣告、報紙廣告還是其它形式的廣告，容量都是有限的。鑒于觀眾通常不會像看一部電視劇或一篇小說那樣耐心地觀看每一則廣告，廣告的實際容量往往會比表觀上的容量更小。然而做廣告的企業(yè)又往往希望廣告實現盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制作者應致力于廣告空間的拓展。而激發(fā)觀眾的想象力，開拓一個想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑?！ 《斈切﹥?yōu)秀產品今天發(fā)明出來，明天就有可能被別人拷貝。對廣告而言，同質所引發(fā)的問題更讓人不安，讓人感覺所有的廣告都一樣。這是荒謬的，因為廣告的唯一目的就是讓消費者把心目中的品牌區(qū)分，以便將品牌同質情況降到最低。當所有人都是最好時，就沒有人是最好。 不過，往往一則優(yōu)秀的廣告，總會給人們留下想象的空間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達的意圖?！澳悴荒芫芙^巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！钡萝揭恢痹诿翡J地觀察消費者情感、生活的變化，嘗試觸
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