【正文】 如果他每次都提供很公平的交易，他就能逐步建立起顧客對他的信任，同時提高顧客的品牌忠誠度。所以，他不得不以顧客為本。向街頭小販學(xué)習(xí)運營一家個人的企業(yè)看起來似乎很簡單，但是它也需要很多的決策，而且這些決策的做出全憑直覺——沒有計算機的輔助、沒有復(fù)雜的預(yù)測技術(shù)、更沒有在風(fēng)景秀麗的旅游勝地召開的研討會議。這些技巧和商業(yè)才智都是在世界各地的城市和鄉(xiāng)村中世代相傳下來的。小孩在餐桌上聽長輩們講授經(jīng)驗，然后逐漸地參與到經(jīng)營中去，最后出去闖蕩，開創(chuàng)自己的事業(yè)。他們很直接地理解了商業(yè)的整個運作過程。我在印度的成長經(jīng)歷就是兒童如何學(xué)習(xí)做生意的典型實例。直到今天，我還能清晰地回憶起每天晚上大概9點左右，我和我的堂兄弟們跟著我的父親和叔伯們從商店回家，然后聚集在屋頂上乘涼。我們討論著一天中發(fā)生的事情——哪些顧客來了，哪些沒來；賣了什么東西，哪些沒賣出去；明天早上要從誰那兒拿錢，以及村里兩家最興旺的商店正在采取什么措施（榜樣）。每天我都看到我的父輩們在努力和顧客建立關(guān)系，并對鞋的產(chǎn)品組合和價格做出正確調(diào)整。他們每完成一樁交易，那家和我們的鞋店只一墻之隔的競爭商店就要努力地勸說那個顧客退貨，然后再從他的店里買鞋。這是一種近乎貼身肉搏的競爭。但每天結(jié)束時，我們都能保持收支平衡。雖然我們不會使用新奇的術(shù)語，但是我們確實是在不斷學(xué)會一些賺錢的基本道理，慢慢地培養(yǎng)起我們的商業(yè)才智，為我們的股東（家庭成員）創(chuàng)造價值。順便一提的是，這個價值還包括了我的正規(guī)教育以及隨后的很多機會。也許你并不是一個街頭小販，也不是一個商店業(yè)主。但不管你是剛剛開始事業(yè)，還是已經(jīng)位于“煙囪”頂端的高級管理人員，你都會發(fā)現(xiàn)很多需要從街頭小販身上學(xué)習(xí)的東西。因為他們知道自己生意中的每一個方面——產(chǎn)品、銷售、顧客、利潤率、資產(chǎn)收益率。至于你，也完全可以培養(yǎng)起自己的商業(yè)才智，從最最基本的層面上了解一個企業(yè)怎樣才能賺錢。每個生意的本質(zhì)都是一樣的——透過表層看現(xiàn)金、利潤、周轉(zhuǎn)率、增長和顧客商業(yè)才智要求我們了解賺錢的基礎(chǔ)。回想一下我們學(xué)習(xí)物理和化學(xué)的過程。首先你得知道原子的組成部分：電子、質(zhì)子和中子。而一旦明白了這些組成部分以及它們是如何相互作用以后，你就能開始深入學(xué)習(xí)知識了。在商業(yè)中也是這樣。當兩個商人交談的時候，不管他們是否屬于同一個行業(yè)，也不管他們的交談是否坦誠，他們都在努力判斷：對方的生意是否賺錢？是怎么賺錢的？這種賺錢的狀況會怎么改變呢？商人——不管男女——幾乎都會不知滿足地把復(fù)雜的東西切割成賺錢所需的最最基本的東西。賺錢的生意必須具備三個基本部分：現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率（利潤率和周轉(zhuǎn)率的結(jié)合）以及增長。一個真正的生意人對于其中的每一個部分都有深刻的了解，并且清楚地知道它們之間的關(guān)系。把消費者加入賺錢的三個基本要素——現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率以及增長中，那么就將得出任何生意的中心或者核心。現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率、增長以及消費者，商業(yè)中任何其他的東西都能歸結(jié)到這個核心。我們的生意是否在產(chǎn)出現(xiàn)金?是否獲得了一個很好的資產(chǎn)收益率？我們是否留住了顧客？這個生意是否在增長中？如果對這些問題的答案都是肯定的，那么直覺就會告訴你，你的生意運行得很好。相反，如果答案是否定的，那么即使是一家很大的綜合公司，最終也必將變得舉步維艱。不要讓你的正規(guī)教育或者公司的規(guī)模掩蓋了商業(yè)的簡單本質(zhì)。請像一個街頭小販一樣地思考問題吧，透過表面現(xiàn)象看到生意的核心。如果你的公司在上面四個基本要素的某一個或多個上出現(xiàn)惡化跡象，你就需要用你的直覺去修正它。如果你成功地這么做了，說明你已經(jīng)步上了正途，已經(jīng)開始像一個真正的商人和一個成功的CEO那樣思考問題和解決問題了！現(xiàn)金的產(chǎn)出現(xiàn)金的產(chǎn)出是衡量賺錢能力的非常重要的指標之一。一個機敏的商人需要知道：他的生意是否產(chǎn)出了足夠的現(xiàn)金？什么是產(chǎn)出現(xiàn)金的源泉？現(xiàn)金又是怎樣被使用的？任何一個不會思考這些問題、也說不出答案的商人都將注定失敗?，F(xiàn)金的產(chǎn)出，指的是在給定的一段時間里現(xiàn)金的流入總量和流出總量之間的差值?，F(xiàn)金流入的來源包括產(chǎn)品的銷售、以現(xiàn)金支付的服務(wù)以及以前以賒賬方式實現(xiàn)的銷售的支付等；而現(xiàn)金流出的方式則包括工資的支付、繳稅以及支付給供貨商的現(xiàn)金等。街頭小販以現(xiàn)金方式操作他的所有買賣。顧客以現(xiàn)金支付，他在同一天以現(xiàn)金支付給他的供貨商。對于小販來說，現(xiàn)金和收入是同一個東西。但是大多數(shù)公司都提供和使用賒賬服務(wù)，所以現(xiàn)金和收入就不同了。它們在今天把東西賣出去，卻在以后才收到貨款，這樣就有了應(yīng)收款（顧客欠它們的錢）和應(yīng)付款（它們欠供貨商的錢）的問題。這些款項的交付時間在很大程度上影響了現(xiàn)金的產(chǎn)出。現(xiàn)金的產(chǎn)出即使對于那些最大的公司也會構(gòu)成大問題。克萊斯勒公司（Crysler）在20世紀80年代曾經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)金匱乏；大眾公司（Volkswagen）在20世紀80年代末也曾遭遇現(xiàn)金危機；而著名的蒙哥馬利華德百貨公司在過去的15年時間里更是遭遇了多次現(xiàn)金用盡的危機。你能相信嗎，一個最能說明問題的、存在現(xiàn)金產(chǎn)出問題的案例發(fā)生在一家管理咨詢公司。這家公司的高級合伙人借了大量的錢以購買這家公司，所以每個月都需要很多現(xiàn)金來支付利息。在1998年的某個時刻，現(xiàn)金用盡的形勢已經(jīng)非常明朗了。在這樣的情況下，似乎惟一的解決方案就是出售部分業(yè)務(wù)，但是這必將減少各個合伙人的股權(quán)份額。就在這筆出售交易將要成交的時候，合伙人們終于洞察了問題所在，這才挽救了他們的利益。他們發(fā)現(xiàn)公司的付賬程序混亂不堪：咨詢顧問不能及時地向客戶收費，那些客戶也總是拖延付款時間。應(yīng)收款——客戶欠公司的錢——的平均回收期是84天，而不是45天的行業(yè)平均值，期限幾乎高了一倍。但是同時，公司又必須繼續(xù)支付工資、員工差旅費、管理費用和辦公室費用以維持正常的運轉(zhuǎn)。通過付款問題的解決，公司的現(xiàn)金狀況得到了極大改善，恢復(fù)了紅利，而且還購買了迫切需要的新信息系統(tǒng)。當然，合伙人們也保住了他們對所有業(yè)務(wù)的所有權(quán)。現(xiàn)金能給企業(yè)以存活的能力，它就是公司的氧氣補給。減少現(xiàn)金和消耗現(xiàn)金都可能招致麻煩，即使你的其他贏利因素——比如利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率——表現(xiàn)很好。每家公司都要在年報中體現(xiàn)出一年中的現(xiàn)金來源和去處，以及它在那段時期的凈現(xiàn)值產(chǎn)出。那么，你的公司是凈現(xiàn)金產(chǎn)出者嗎？為什么是或者為什么不是呢？如果你的公司不是個凈現(xiàn)金產(chǎn)出者，你就應(yīng)該考察，這究竟是因為你所在公司的管理層在投入大量資金以發(fā)展公司，還是因為積壓了太多的庫存。如果你為一家大公司工作，那么你所在的子公司是否在產(chǎn)出現(xiàn)金呢？你們在某個地區(qū)（比如說巴西）的業(yè)務(wù)是在賺錢還是在花錢呢？有時候你會聽到子公司總裁說：“我正在努力地使我的子公司賺取現(xiàn)金，而不是增長?！边@集中體現(xiàn)了管理高層對該子公司的期望。比如說，管理層可能會做出決策，用這個來服務(wù)于低速增長市場（比如說年增長率為1%～2%）的子公司的現(xiàn)金產(chǎn)出，為另一個處于快速增長行業(yè)的子公司的研發(fā)部門(Ramp。D,研究與開發(fā))、營銷部門和工廠擴建提供資金?；蛘哂袝r候一家公司為家族成員所擁有，他們把這家公司作為他們收入的主要來源。這樣的公司也是那種“努力賺錢”型的，因為這意味著這個家族希望公司賺取現(xiàn)金來滿足他們即時的需要。每個人都要重視在一個小范圍內(nèi)，比如在人們的日常生活中，大多數(shù)人都能理解現(xiàn)金，比如賬單在拿到薪水之前收到該怎么辦。但是放到一個大公司中，很多人就開始無視現(xiàn)金的存在，或者認為這只是財會部門的責(zé)任。其實，公司中的每個人都應(yīng)該注意到他們的工作也在消耗現(xiàn)金或者產(chǎn)出現(xiàn)金。一個銷售代表通過商談確定的30天的付款期比45天的付款期要明智得多。因為這樣公司就能更早地得到錢，現(xiàn)金也得到了釋放——也就是說，使這筆現(xiàn)金能用于其他方面。一個規(guī)劃混亂的工廠管理者將積壓大量的庫存，從而套牢大量的現(xiàn)金。顯然，建立一個新廠的決定會影響現(xiàn)金流。以米勒啤酒公司（MillerBrewing）為例。菲利普摩里斯（PhilipMorris）在20世紀80年代購買了該公司，建立了一家區(qū)域性釀酒廠，該工廠很快就步入了高速增長的軌道，市場份額很快從8%增長到將近20%。受到這個利好的鼓舞，管理層決定投資46000萬美元興建一家新的釀酒廠，以在市場份額不斷攀升的同時提高生產(chǎn)能力。但是，就在新工廠還沒有建成和投入運營的時候，它們的主要競爭對手——安豪澤—布施公司（AnheuserBusch）實行了一系列富有攻擊性的營銷舉措。米勒公司開始偏離原來的高速運行軌道,它的市場份額并沒有如愿地快速增長，新工廠也從沒有開工過。最不幸的是，它的現(xiàn)金流變成了負值。現(xiàn)金流出了公司用以建立新工廠，但是并沒有額外的現(xiàn)金流入，因為它的銷售并沒有如愿增長。即便是收發(fā)室人員也是現(xiàn)金產(chǎn)出的環(huán)節(jié)之一。他們分選、整理和送出郵件，包括信、賬單和支票。請注意支票也是現(xiàn)金的一種形式！假設(shè)郵件在星期五上午抵達，收發(fā)室可能在那天下午才把它們分選和送出?？赡苓@些支票直到下午4:30才抵達相應(yīng)的接收部門，但這時負責(zé)應(yīng)收款的人員已經(jīng)準備好回家了。他們將在星期一打開郵件。那支票到什么時候才能轉(zhuǎn)成現(xiàn)金呢？——在它到達銀行的三天之后。然后讓我們再來考慮什么時候郵件才能被發(fā)出。在很多公司，星期五下午2:00以后準備好的發(fā)貨單直到星期一上午才能被發(fā)出。也就是說，如果能趕在星期五結(jié)束之前發(fā)出發(fā)貨單，公司將提前兩天收到支付款，現(xiàn)金狀況也將隨之改善。由此可見，大批的人參與并維持了現(xiàn)金的流動，其中包括收發(fā)室里的男女員工。近年來，一批非常卓越的商人摸索出了一些產(chǎn)出現(xiàn)金的行之有效的途徑。其中很多努力都集中在庫存管理上，因為大家都知道庫存套牢了大量現(xiàn)金。讓我們以亞馬遜（Amazon）——網(wǎng)絡(luò)零售的先驅(qū)之一——為例，它是一家在線書店，能夠每周七天，每天二十四小時營業(yè)。在剛起步的時候，亞馬遜并沒有庫存。這使得它比那些需要把大量書籍存放在書店和倉庫中的傳統(tǒng)書商有著巨大的現(xiàn)金優(yōu)勢。亞馬遜通過因特網(wǎng)收取訂單，然后再用別人的配送設(shè)施把貨物發(fā)送給顧客。書被發(fā)送以后，顧客需要立即通過他們的信用卡公司支付書款，而亞馬遜則在幾周以后才向它的供貨商支付貨款。這樣就產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金，公司可以把這些現(xiàn)金用于市場營銷以獲取更大的銷量。（亞馬遜后來改變了運營方式建立了倉庫，所以現(xiàn)在它也有庫存了。）與此相類似，戴爾公司直銷個人電腦。顧客必須在訂購電腦之后、收到貨物之前用信用卡支付。戴爾公司通常在電腦配件收到的30天之后才支付它的供應(yīng)商（這些供應(yīng)商生產(chǎn)單一的電腦配件），公司只保持6天的庫存量。這樣，在一段特定的時間里，戴爾公司的現(xiàn)金流入就會大于它的現(xiàn)金流出。公司規(guī)模增長的越大，產(chǎn)出的現(xiàn)金也就更多，所以有人把戴爾公司叫做現(xiàn)金機器。像戴爾這樣的所謂“新經(jīng)濟”公司并不是惟一能賺錢的公司，很多“老經(jīng)濟”公司，比如通用電氣（GE）、麥當勞（McDonalds）、聯(lián)合技術(shù)（UnitedTechnologies）以及福特公司（Ford）都是很好的現(xiàn)金產(chǎn)出者。通用電氣已經(jīng)連續(xù)10年贏利了。通過提高制造設(shè)施和生產(chǎn)流程的效率，通用電氣減小了庫存需求，并且在不建新廠的情況下提高了它的制造能力。精明的商人知道獲取現(xiàn)金有助于生意壯大。通過明智的投資，現(xiàn)金能夠提高公司的贏利能力。而且對于現(xiàn)金還存在一個心理因素：當公司有自己的錢而不是借來的錢時，高級管理人員會更傾向于做出大膽的投資，這無疑將產(chǎn)生更大的潛在回報。資產(chǎn)收益率或許你會簡單地認為賺錢就意味著獲取利潤——“廉價買進，高價賣出”。但事實上，它意味著更多。不管公司的規(guī)模和行業(yè)如何，你都在用著自己或別人的錢來增值。你會從銀行貸款或者使用自己的儲蓄，這些錢代表了你的投資，或者叫做你的投資資本。如果你繼承了這家企業(yè)，那么這些“投資”就一起給你了。然后你的投資就以某種形式體現(xiàn)出來，它可能體現(xiàn)為產(chǎn)品（庫存）、一家小商店和一些貨架（工廠和設(shè)備）、甚至可以是顧客打給你的一張欠條（IOU），因為他拿了些東西回家（應(yīng)收款）。那些你投資的東西就是資產(chǎn)。一個汽車制造商的資產(chǎn)包括工廠和裝配車間，辦公大樓，計算機系統(tǒng)，以及板材、涂料和庫存的部件等等。這些資產(chǎn)都是你能看到和觸摸到的，稱為有形資產(chǎn)。那些大件，比如建筑和機器，一般不會被出售，所以有時候也被稱做固定資產(chǎn)。即使你的公司不是一家制造企業(yè)，也是會有投資行為的。服務(wù)行業(yè)，比如保險，不需要部件的庫存或者制造用的機械，但是它的現(xiàn)金還是以另外的方式被捆綁。比如，政府監(jiān)管部門要求保險公司保持一定數(shù)額的現(xiàn)金作為儲備以保證顧客的利益。這些現(xiàn)金儲備也是一種資產(chǎn)。作為一個有著偉大商業(yè)才智的人，應(yīng)該找出公司里的有形資產(chǎn)，同時考慮用這些資產(chǎn)能夠賺多少錢，什么樣的錢將在投入后返還給你利潤。簡而言之，也就是你的資產(chǎn)收益率（ROA）會達到多少，你用這些資產(chǎn)得到了足夠多的回報了嗎？有些人更喜歡把這個概念叫做資本收益率或股本收益率（股本就是股東們投資給公司的錢）。這三個名詞之間的差別是技術(shù)性的。其實它們代表了同一個概念：用你的投資或者用股東的投資給公司賺了多少錢。你并不需要一個MBA（工商管理碩士）學(xué)位才能理解資產(chǎn)收益率這個概念。我可以來證明這一點。很多年前，我把一隊MBA學(xué)生帶到離尼加拉瓜的馬那瓜湖（Managua）大約8英里的一個露天市場。在那里，很多商人和農(nóng)民（幾乎全是婦女）在兜售從菠蘿到襯衫、項鏈的各種商品。我們來到一個用手推車賣衣服的婦女跟前。我問她哪來的錢支付她的貨物。她說，她是以每月25%的利率借來的。一個學(xué)生做了簡單的速算——25%乘以12個月——然后宣告年利率居然高達30%。那個婦女糾正了他，因為通過利滾利，年利率實際上會達到34%。那她的利潤率又是多少呢？只有5%左右。我們不得不詢問她如何能在借高利貸的情況下生存下來?；蛟S是感到這個問題的愚蠢，她用左手托著右肘，然后對著空氣劃了幾個圈。她的動作意味著轉(zhuǎn)動——庫存的轉(zhuǎn)動，存貨的轉(zhuǎn)動，存貨周轉(zhuǎn)。她很直覺地知道要有一個好的收益率需要兩個因素——利潤率和周轉(zhuǎn)率。賣出去一件10美元的襯衫，她只能得到50美分的利潤。所以為了支付貸款的利息和重新進貨，她必須在每周的每一天不斷地賣出她的貨物。賣得越快，她就能積聚越多的“5%”。周轉(zhuǎn)率這個詞就描述了這種速度、周轉(zhuǎn)或運動的概念。讓我們想像原材料經(jīng)過工廠加工，最后成為成品，然后這些成品再從貨架上到顧客手中。這就是一個周轉(zhuǎn)。讓我們再想像一家雜貨店。店主很少投錢在商店本身，她的銷售只為現(xiàn)金積累，所有的資產(chǎn)都以庫存形式體現(xiàn)。那么這家雜貨店是每天清空她的貨架、重新購入貨物，還是需要一周的時間來清空貨架呢？顯然第一種情況比第