【正文】 如果他每次都提供很公平的交易，他就能逐步建立起顧客對(duì)他的信任，同時(shí)提高顧客的品牌忠誠度。所以，他不得不以顧客為本。向街頭小販學(xué)習(xí)運(yùn)營一家個(gè)人的企業(yè)看起來似乎很簡(jiǎn)單，但是它也需要很多的決策，而且這些決策的做出全憑直覺——沒有計(jì)算機(jī)的輔助、沒有復(fù)雜的預(yù)測(cè)技術(shù)、更沒有在風(fēng)景秀麗的旅游勝地召開的研討會(huì)議。這些技巧和商業(yè)才智都是在世界各地的城市和鄉(xiāng)村中世代相傳下來的。小孩在餐桌上聽長(zhǎng)輩們講授經(jīng)驗(yàn)，然后逐漸地參與到經(jīng)營中去，最后出去闖蕩，開創(chuàng)自己的事業(yè)。他們很直接地理解了商業(yè)的整個(gè)運(yùn)作過程。我在印度的成長(zhǎng)經(jīng)歷就是兒童如何學(xué)習(xí)做生意的典型實(shí)例。直到今天，我還能清晰地回憶起每天晚上大概9點(diǎn)左右，我和我的堂兄弟們跟著我的父親和叔伯們從商店回家，然后聚集在屋頂上乘涼。我們討論著一天中發(fā)生的事情——哪些顧客來了，哪些沒來；賣了什么東西，哪些沒賣出去；明天早上要從誰那兒拿錢，以及村里兩家最興旺的商店正在采取什么措施（榜樣）。每天我都看到我的父輩們?cè)谂皖櫩徒㈥P(guān)系，并對(duì)鞋的產(chǎn)品組合和價(jià)格做出正確調(diào)整。他們每完成一樁交易，那家和我們的鞋店只一墻之隔的競(jìng)爭(zhēng)商店就要努力地勸說那個(gè)顧客退貨，然后再從他的店里買鞋。這是一種近乎貼身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)。但每天結(jié)束時(shí)，我們都能保持收支平衡。雖然我們不會(huì)使用新奇的術(shù)語，但是我們確實(shí)是在不斷學(xué)會(huì)一些賺錢的基本道理，慢慢地培養(yǎng)起我們的商業(yè)才智，為我們的股東（家庭成員）創(chuàng)造價(jià)值。順便一提的是，這個(gè)價(jià)值還包括了我的正規(guī)教育以及隨后的很多機(jī)會(huì)。也許你并不是一個(gè)街頭小販，也不是一個(gè)商店業(yè)主。但不管你是剛剛開始事業(yè)，還是已經(jīng)位于“煙囪”頂端的高級(jí)管理人員，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)很多需要從街頭小販身上學(xué)習(xí)的東西。因?yàn)樗麄冎雷约荷庵械拿恳粋€(gè)方面——產(chǎn)品、銷售、顧客、利潤率、資產(chǎn)收益率。至于你，也完全可以培養(yǎng)起自己的商業(yè)才智，從最最基本的層面上了解一個(gè)企業(yè)怎樣才能賺錢。每個(gè)生意的本質(zhì)都是一樣的——透過表層看現(xiàn)金、利潤、周轉(zhuǎn)率、增長(zhǎng)和顧客商業(yè)才智要求我們了解賺錢的基礎(chǔ)。回想一下我們學(xué)習(xí)物理和化學(xué)的過程。首先你得知道原子的組成部分：電子、質(zhì)子和中子。而一旦明白了這些組成部分以及它們是如何相互作用以后，你就能開始深入學(xué)習(xí)知識(shí)了。在商業(yè)中也是這樣。當(dāng)兩個(gè)商人交談的時(shí)候，不管他們是否屬于同一個(gè)行業(yè)，也不管他們的交談是否坦誠，他們都在努力判斷：對(duì)方的生意是否賺錢？是怎么賺錢的？這種賺錢的狀況會(huì)怎么改變呢？商人——不管男女——幾乎都會(huì)不知滿足地把復(fù)雜的東西切割成賺錢所需的最最基本的東西。賺錢的生意必須具備三個(gè)基本部分：現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率（利潤率和周轉(zhuǎn)率的結(jié)合）以及增長(zhǎng)。一個(gè)真正的生意人對(duì)于其中的每一個(gè)部分都有深刻的了解，并且清楚地知道它們之間的關(guān)系。把消費(fèi)者加入賺錢的三個(gè)基本要素——現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率以及增長(zhǎng)中，那么就將得出任何生意的中心或者核心?，F(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率、增長(zhǎng)以及消費(fèi)者，商業(yè)中任何其他的東西都能歸結(jié)到這個(gè)核心。我們的生意是否在產(chǎn)出現(xiàn)金?是否獲得了一個(gè)很好的資產(chǎn)收益率？我們是否留住了顧客？這個(gè)生意是否在增長(zhǎng)中？如果對(duì)這些問題的答案都是肯定的，那么直覺就會(huì)告訴你，你的生意運(yùn)行得很好。相反，如果答案是否定的，那么即使是一家很大的綜合公司，最終也必將變得舉步維艱。不要讓你的正規(guī)教育或者公司的規(guī)模掩蓋了商業(yè)的簡(jiǎn)單本質(zhì)。請(qǐng)像一個(gè)街頭小販一樣地思考問題吧，透過表面現(xiàn)象看到生意的核心。如果你的公司在上面四個(gè)基本要素的某一個(gè)或多個(gè)上出現(xiàn)惡化跡象，你就需要用你的直覺去修正它。如果你成功地這么做了，說明你已經(jīng)步上了正途，已經(jīng)開始像一個(gè)真正的商人和一個(gè)成功的CEO那樣思考問題和解決問題了！現(xiàn)金的產(chǎn)出現(xiàn)金的產(chǎn)出是衡量賺錢能力的非常重要的指標(biāo)之一。一個(gè)機(jī)敏的商人需要知道：他的生意是否產(chǎn)出了足夠的現(xiàn)金？什么是產(chǎn)出現(xiàn)金的源泉？現(xiàn)金又是怎樣被使用的？任何一個(gè)不會(huì)思考這些問題、也說不出答案的商人都將注定失敗?，F(xiàn)金的產(chǎn)出，指的是在給定的一段時(shí)間里現(xiàn)金的流入總量和流出總量之間的差值?，F(xiàn)金流入的來源包括產(chǎn)品的銷售、以現(xiàn)金支付的服務(wù)以及以前以賒賬方式實(shí)現(xiàn)的銷售的支付等；而現(xiàn)金流出的方式則包括工資的支付、繳稅以及支付給供貨商的現(xiàn)金等。街頭小販以現(xiàn)金方式操作他的所有買賣。顧客以現(xiàn)金支付，他在同一天以現(xiàn)金支付給他的供貨商。對(duì)于小販來說，現(xiàn)金和收入是同一個(gè)東西。但是大多數(shù)公司都提供和使用賒賬服務(wù)，所以現(xiàn)金和收入就不同了。它們?cè)诮裉彀褨|西賣出去，卻在以后才收到貨款，這樣就有了應(yīng)收款（顧客欠它們的錢）和應(yīng)付款（它們欠供貨商的錢）的問題。這些款項(xiàng)的交付時(shí)間在很大程度上影響了現(xiàn)金的產(chǎn)出?，F(xiàn)金的產(chǎn)出即使對(duì)于那些最大的公司也會(huì)構(gòu)成大問題?？巳R斯勒公司（Crysler）在20世紀(jì)80年代曾經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)金匱乏；大眾公司（Volkswagen）在20世紀(jì)80年代末也曾遭遇現(xiàn)金危機(jī)；而著名的蒙哥馬利華德百貨公司在過去的15年時(shí)間里更是遭遇了多次現(xiàn)金用盡的危機(jī)。你能相信嗎，一個(gè)最能說明問題的、存在現(xiàn)金產(chǎn)出問題的案例發(fā)生在一家管理咨詢公司。這家公司的高級(jí)合伙人借了大量的錢以購買這家公司，所以每個(gè)月都需要很多現(xiàn)金來支付利息。在1998年的某個(gè)時(shí)刻，現(xiàn)金用盡的形勢(shì)已經(jīng)非常明朗了。在這樣的情況下，似乎惟一的解決方案就是出售部分業(yè)務(wù)，但是這必將減少各個(gè)合伙人的股權(quán)份額。就在這筆出售交易將要成交的時(shí)候，合伙人們終于洞察了問題所在，這才挽救了他們的利益。他們發(fā)現(xiàn)公司的付賬程序混亂不堪：咨詢顧問不能及時(shí)地向客戶收費(fèi)，那些客戶也總是拖延付款時(shí)間。應(yīng)收款——客戶欠公司的錢——的平均回收期是84天，而不是45天的行業(yè)平均值，期限幾乎高了一倍。但是同時(shí)，公司又必須繼續(xù)支付工資、員工差旅費(fèi)、管理費(fèi)用和辦公室費(fèi)用以維持正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。通過付款問題的解決，公司的現(xiàn)金狀況得到了極大改善，恢復(fù)了紅利，而且還購買了迫切需要的新信息系統(tǒng)。當(dāng)然，合伙人們也保住了他們對(duì)所有業(yè)務(wù)的所有權(quán)?，F(xiàn)金能給企業(yè)以存活的能力，它就是公司的氧氣補(bǔ)給。減少現(xiàn)金和消耗現(xiàn)金都可能招致麻煩，即使你的其他贏利因素——比如利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率——表現(xiàn)很好。每家公司都要在年報(bào)中體現(xiàn)出一年中的現(xiàn)金來源和去處，以及它在那段時(shí)期的凈現(xiàn)值產(chǎn)出。那么，你的公司是凈現(xiàn)金產(chǎn)出者嗎？為什么是或者為什么不是呢？如果你的公司不是個(gè)凈現(xiàn)金產(chǎn)出者，你就應(yīng)該考察，這究竟是因?yàn)槟闼诠镜墓芾韺釉谕度氪罅抠Y金以發(fā)展公司，還是因?yàn)榉e壓了太多的庫存。如果你為一家大公司工作，那么你所在的子公司是否在產(chǎn)出現(xiàn)金呢？你們?cè)谀硞€(gè)地區(qū)（比如說巴西）的業(yè)務(wù)是在賺錢還是在花錢呢？有時(shí)候你會(huì)聽到子公司總裁說：“我正在努力地使我的子公司賺取現(xiàn)金，而不是增長(zhǎng)。”這集中體現(xiàn)了管理高層對(duì)該子公司的期望。比如說，管理層可能會(huì)做出決策，用這個(gè)來服務(wù)于低速增長(zhǎng)市場(chǎng)（比如說年增長(zhǎng)率為1%～2%）的子公司的現(xiàn)金產(chǎn)出，為另一個(gè)處于快速增長(zhǎng)行業(yè)的子公司的研發(fā)部門(Ramp。D,研究與開發(fā))、營銷部門和工廠擴(kuò)建提供資金?；蛘哂袝r(shí)候一家公司為家族成員所擁有，他們把這家公司作為他們收入的主要來源。這樣的公司也是那種“努力賺錢”型的，因?yàn)檫@意味著這個(gè)家族希望公司賺取現(xiàn)金來滿足他們即時(shí)的需要。每個(gè)人都要重視在一個(gè)小范圍內(nèi)，比如在人們的日常生活中，大多數(shù)人都能理解現(xiàn)金，比如賬單在拿到薪水之前收到該怎么辦。但是放到一個(gè)大公司中，很多人就開始無視現(xiàn)金的存在，或者認(rèn)為這只是財(cái)會(huì)部門的責(zé)任。其實(shí)，公司中的每個(gè)人都應(yīng)該注意到他們的工作也在消耗現(xiàn)金或者產(chǎn)出現(xiàn)金。一個(gè)銷售代表通過商談確定的30天的付款期比45天的付款期要明智得多。因?yàn)檫@樣公司就能更早地得到錢，現(xiàn)金也得到了釋放——也就是說，使這筆現(xiàn)金能用于其他方面。一個(gè)規(guī)劃混亂的工廠管理者將積壓大量的庫存，從而套牢大量的現(xiàn)金。顯然，建立一個(gè)新廠的決定會(huì)影響現(xiàn)金流。以米勒啤酒公司（MillerBrewing）為例。菲利普摩里斯（PhilipMorris）在20世紀(jì)80年代購買了該公司，建立了一家區(qū)域性釀酒廠，該工廠很快就步入了高速增長(zhǎng)的軌道，市場(chǎng)份額很快從8%增長(zhǎng)到將近20%。受到這個(gè)利好的鼓舞，管理層決定投資46000萬美元興建一家新的釀酒廠，以在市場(chǎng)份額不斷攀升的同時(shí)提高生產(chǎn)能力。但是，就在新工廠還沒有建成和投入運(yùn)營的時(shí)候，它們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——安豪澤—布施公司（AnheuserBusch）實(shí)行了一系列富有攻擊性的營銷舉措。米勒公司開始偏離原來的高速運(yùn)行軌道,它的市場(chǎng)份額并沒有如愿地快速增長(zhǎng)，新工廠也從沒有開工過。最不幸的是，它的現(xiàn)金流變成了負(fù)值?，F(xiàn)金流出了公司用以建立新工廠，但是并沒有額外的現(xiàn)金流入，因?yàn)樗匿N售并沒有如愿增長(zhǎng)。即便是收發(fā)室人員也是現(xiàn)金產(chǎn)出的環(huán)節(jié)之一。他們分選、整理和送出郵件，包括信、賬單和支票。請(qǐng)注意支票也是現(xiàn)金的一種形式！假設(shè)郵件在星期五上午抵達(dá)，收發(fā)室可能在那天下午才把它們分選和送出。可能這些支票直到下午4:30才抵達(dá)相應(yīng)的接收部門，但這時(shí)負(fù)責(zé)應(yīng)收款的人員已經(jīng)準(zhǔn)備好回家了。他們將在星期一打開郵件。那支票到什么時(shí)候才能轉(zhuǎn)成現(xiàn)金呢？——在它到達(dá)銀行的三天之后。然后讓我們?cè)賮砜紤]什么時(shí)候郵件才能被發(fā)出。在很多公司，星期五下午2:00以后準(zhǔn)備好的發(fā)貨單直到星期一上午才能被發(fā)出。也就是說，如果能趕在星期五結(jié)束之前發(fā)出發(fā)貨單，公司將提前兩天收到支付款，現(xiàn)金狀況也將隨之改善。由此可見，大批的人參與并維持了現(xiàn)金的流動(dòng)，其中包括收發(fā)室里的男女員工。近年來，一批非常卓越的商人摸索出了一些產(chǎn)出現(xiàn)金的行之有效的途徑。其中很多努力都集中在庫存管理上，因?yàn)榇蠹叶贾缼齑嫣桌瘟舜罅楷F(xiàn)金。讓我們以亞馬遜（Amazon）——網(wǎng)絡(luò)零售的先驅(qū)之一——為例，它是一家在線書店，能夠每周七天，每天二十四小時(shí)營業(yè)。在剛起步的時(shí)候，亞馬遜并沒有庫存。這使得它比那些需要把大量書籍存放在書店和倉庫中的傳統(tǒng)書商有著巨大的現(xiàn)金優(yōu)勢(shì)。亞馬遜通過因特網(wǎng)收取訂單，然后再用別人的配送設(shè)施把貨物發(fā)送給顧客。書被發(fā)送以后，顧客需要立即通過他們的信用卡公司支付書款，而亞馬遜則在幾周以后才向它的供貨商支付貨款。這樣就產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金，公司可以把這些現(xiàn)金用于市場(chǎng)營銷以獲取更大的銷量。（亞馬遜后來改變了運(yùn)營方式建立了倉庫，所以現(xiàn)在它也有庫存了。）與此相類似，戴爾公司直銷個(gè)人電腦。顧客必須在訂購電腦之后、收到貨物之前用信用卡支付。戴爾公司通常在電腦配件收到的30天之后才支付它的供應(yīng)商（這些供應(yīng)商生產(chǎn)單一的電腦配件），公司只保持6天的庫存量。這樣，在一段特定的時(shí)間里，戴爾公司的現(xiàn)金流入就會(huì)大于它的現(xiàn)金流出。公司規(guī)模增長(zhǎng)的越大，產(chǎn)出的現(xiàn)金也就更多，所以有人把戴爾公司叫做現(xiàn)金機(jī)器。像戴爾這樣的所謂“新經(jīng)濟(jì)”公司并不是惟一能賺錢的公司，很多“老經(jīng)濟(jì)”公司，比如通用電氣（GE）、麥當(dāng)勞（McDonalds）、聯(lián)合技術(shù)（UnitedTechnologies）以及福特公司（Ford）都是很好的現(xiàn)金產(chǎn)出者。通用電氣已經(jīng)連續(xù)10年贏利了。通過提高制造設(shè)施和生產(chǎn)流程的效率，通用電氣減小了庫存需求，并且在不建新廠的情況下提高了它的制造能力。精明的商人知道獲取現(xiàn)金有助于生意壯大。通過明智的投資，現(xiàn)金能夠提高公司的贏利能力。而且對(duì)于現(xiàn)金還存在一個(gè)心理因素：當(dāng)公司有自己的錢而不是借來的錢時(shí)，高級(jí)管理人員會(huì)更傾向于做出大膽的投資，這無疑將產(chǎn)生更大的潛在回報(bào)。資產(chǎn)收益率或許你會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為賺錢就意味著獲取利潤——“廉價(jià)買進(jìn)，高價(jià)賣出”。但事實(shí)上，它意味著更多。不管公司的規(guī)模和行業(yè)如何，你都在用著自己或別人的錢來增值。你會(huì)從銀行貸款或者使用自己的儲(chǔ)蓄，這些錢代表了你的投資，或者叫做你的投資資本。如果你繼承了這家企業(yè)，那么這些“投資”就一起給你了。然后你的投資就以某種形式體現(xiàn)出來，它可能體現(xiàn)為產(chǎn)品（庫存）、一家小商店和一些貨架（工廠和設(shè)備）、甚至可以是顧客打給你的一張欠條（IOU），因?yàn)樗昧诵〇|西回家（應(yīng)收款）。那些你投資的東西就是資產(chǎn)。一個(gè)汽車制造商的資產(chǎn)包括工廠和裝配車間，辦公大樓，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，以及板材、涂料和庫存的部件等等。這些資產(chǎn)都是你能看到和觸摸到的，稱為有形資產(chǎn)。那些大件，比如建筑和機(jī)器，一般不會(huì)被出售，所以有時(shí)候也被稱做固定資產(chǎn)。即使你的公司不是一家制造企業(yè)，也是會(huì)有投資行為的。服務(wù)行業(yè)，比如保險(xiǎn)，不需要部件的庫存或者制造用的機(jī)械，但是它的現(xiàn)金還是以另外的方式被捆綁。比如，政府監(jiān)管部門要求保險(xiǎn)公司保持一定數(shù)額的現(xiàn)金作為儲(chǔ)備以保證顧客的利益。這些現(xiàn)金儲(chǔ)備也是一種資產(chǎn)。作為一個(gè)有著偉大商業(yè)才智的人，應(yīng)該找出公司里的有形資產(chǎn)，同時(shí)考慮用這些資產(chǎn)能夠賺多少錢，什么樣的錢將在投入后返還給你利潤。簡(jiǎn)而言之，也就是你的資產(chǎn)收益率（ROA）會(huì)達(dá)到多少，你用這些資產(chǎn)得到了足夠多的回報(bào)了嗎？有些人更喜歡把這個(gè)概念叫做資本收益率或股本收益率（股本就是股東們投資給公司的錢）。這三個(gè)名詞之間的差別是技術(shù)性的。其實(shí)它們代表了同一個(gè)概念：用你的投資或者用股東的投資給公司賺了多少錢。你并不需要一個(gè)MBA（工商管理碩士）學(xué)位才能理解資產(chǎn)收益率這個(gè)概念。我可以來證明這一點(diǎn)。很多年前，我把一隊(duì)MBA學(xué)生帶到離尼加拉瓜的馬那瓜湖（Managua）大約8英里的一個(gè)露天市場(chǎng)。在那里，很多商人和農(nóng)民（幾乎全是婦女）在兜售從菠蘿到襯衫、項(xiàng)鏈的各種商品。我們來到一個(gè)用手推車賣衣服的婦女跟前。我問她哪來的錢支付她的貨物。她說，她是以每月25%的利率借來的。一個(gè)學(xué)生做了簡(jiǎn)單的速算——25%乘以12個(gè)月——然后宣告年利率居然高達(dá)30%。那個(gè)婦女糾正了他，因?yàn)橥ㄟ^利滾利，年利率實(shí)際上會(huì)達(dá)到34%。那她的利潤率又是多少呢？只有5%左右。我們不得不詢問她如何能在借高利貸的情況下生存下來?；蛟S是感到這個(gè)問題的愚蠢，她用左手托著右肘，然后對(duì)著空氣劃了幾個(gè)圈。她的動(dòng)作意味著轉(zhuǎn)動(dòng)——庫存的轉(zhuǎn)動(dòng)，存貨的轉(zhuǎn)動(dòng)，存貨周轉(zhuǎn)。她很直覺地知道要有一個(gè)好的收益率需要兩個(gè)因素——利潤率和周轉(zhuǎn)率。賣出去一件10美元的襯衫，她只能得到50美分的利潤。所以為了支付貸款的利息和重新進(jìn)貨，她必須在每周的每一天不斷地賣出她的貨物。賣得越快，她就能積聚越多的“5%”。周轉(zhuǎn)率這個(gè)詞就描述了這種速度、周轉(zhuǎn)或運(yùn)動(dòng)的概念。讓我們想像原材料經(jīng)過工廠加工，最后成為成品，然后這些成品再從貨架上到顧客手中。這就是一個(gè)周轉(zhuǎn)。讓我們?cè)傧胂褚患译s貨店。店主很少投錢在商店本身，她的銷售只為現(xiàn)金積累，所有的資產(chǎn)都以庫存形式體現(xiàn)。那么這家雜貨店是每天清空她的貨架、重新購入貨物，還是需要一周的時(shí)間來清空貨架呢？顯然第一種情況比第