常州路勁城促銷策略分析畢業(yè)論文-文庫(kù)吧
2025-06-12 15:24 本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)現(xiàn)狀分析隨著常州房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，使每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。而一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)開展的好壞，不僅受到外部環(huán)境因素的影響，還受到企業(yè)內(nèi)部條件的制約。2012年，央行兩次降準(zhǔn)、兩次降息，常州房地產(chǎn)剛需市場(chǎng)被有效激發(fā)，商品房銷量明顯回升，商品房?jī)r(jià)格止跌企穩(wěn)，常州樓市出現(xiàn)了溫和復(fù)蘇的積極信號(hào)，各大樓盤的新老型開發(fā)商也開始陸續(xù)在常州這塊“寶地”尋找到自己的駐足之地，競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈。截止到2012年年底， 常州日?qǐng)?bào)，2013年2月21日。隨著整個(gè)家庭生活模式的不斷變化和受整個(gè)社會(huì)環(huán)境的影響，常州市購(gòu)房的主力人群處于2545歲之間，%，其中，2535歲年齡段的婚房需求最為突出，% 。由此可見，中低價(jià)位、中小戶型、剛需人群是2012年成交主力，商品住房剛需市場(chǎng)的特點(diǎn)非常明顯。路勁地產(chǎn)真正涉足房地產(chǎn)行業(yè)是在2003年開始的，從2005年才開始進(jìn)入常州房地產(chǎn)市場(chǎng)，并同期購(gòu)入常州御城、天雋峰、又一城三個(gè)項(xiàng)目地塊，目前，這三塊地的成功開發(fā)已經(jīng)成為了常州人民心中標(biāo)志性的居住小區(qū)和商業(yè)活動(dòng)中心，其中天雋峰因其獨(dú)到的地理選址與筑房的理念，它的銷售量更是創(chuàng)下了路勁地產(chǎn)在常州房地產(chǎn)銷量中的神話。路勁地產(chǎn)在常州的成功不僅僅是因?yàn)槁穭胚@個(gè)產(chǎn)品本身的知名度，更重要的是它的品質(zhì)理念真正打動(dòng)了消費(fèi)者，讓很多消費(fèi)者成為路勁這個(gè)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。2012年2月，在淡市之下，路勁天雋峰狂銷4億再次刮起樓市颶風(fēng)。2月10日，天雋峰響應(yīng)政府宏觀調(diào)控的號(hào)召，發(fā)起搶房“峰”暴，壓制已久的剛需熱情被點(diǎn)燃，大批市民涌入天雋峰搶下自己心儀已久的房源，創(chuàng)下兩日勁銷355套 的又一樓市傳奇。一夜之間武進(jìn)無(wú)人不談天雋峰。天雋峰之后，購(gòu)房者都在關(guān)注御城的最新動(dòng)態(tài)。作為武進(jìn)首席品質(zhì)大盤，御城品質(zhì)讓所有購(gòu)房者有目共睹。2011年11月御城項(xiàng)目以351套的成交量、。 。 在2013年前三個(gè)季度，御城項(xiàng)目的銷量在武進(jìn)區(qū)以716套 的銷量榮獲第三。不過(guò)，隨著整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，路勁地產(chǎn)在2013年新開發(fā)的樓盤——路勁城的整體銷量和最終要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)就沒有先前的御城和天雋峰那么樂(lè)觀。路勁城是香港路勁地產(chǎn)繼御城、天雋峰、又一城、西林項(xiàng)目之后，在常州開發(fā)的第五個(gè)項(xiàng)目，整個(gè)項(xiàng)目共四期，具體位置在武進(jìn)區(qū)廣電路與火炬路交匯處300米，目前在售的是一期高層1號(hào)樓和2號(hào)樓。路勁城在整個(gè)開盤期間共售出去276多套房子，在后期的整個(gè)銷售過(guò)程中，它的成交量較之前兩個(gè)樓盤有很大的差距。從開盤到現(xiàn)在，相對(duì)2號(hào)樓的成交量來(lái)看，1號(hào)樓的空置房間基本已經(jīng)所剩無(wú)幾。許多消費(fèi)者慕名而來(lái)，但最終的成交量卻遠(yuǎn)不如之前的御城和天雋峰,離最終的預(yù)期目標(biāo)還有一定的距離。多數(shù)消費(fèi)者在初步了解過(guò)路勁城整個(gè)項(xiàng)目后的第一反映就是覺得地理位置太偏，靠近鄉(xiāng)下，近距離的范圍內(nèi)沒有能夠活動(dòng)的商圈，其次就是再配上這樣的價(jià)位完全可以去隔壁本地最大的開發(fā)商新城那里買房子。消費(fèi)者這些顯性和隱性問(wèn)題的出現(xiàn)一步步地阻礙了路勁城最終的銷售目標(biāo)，而如何克服這些已經(jīng)既定的問(wèn)題，成為了路勁城今后銷量目標(biāo)迅速提升的一大關(guān)鍵。2路勁城的SWOT分析開發(fā)商路勁地產(chǎn)的品牌理念“用心筑造品質(zhì)生活”深入人心；知名度和信譽(yù)度高于外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)者；路勁城整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)有著深厚的人際資源；周邊從幼兒園到高中名校林立，是標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)區(qū)房；小學(xué)的學(xué)區(qū)是湖塘百年名校湖塘實(shí)驗(yàn)小學(xué)；得房率要高于整個(gè)常州得房率的平均數(shù)；所有戶型的設(shè)計(jì)真正的做到了小三房和南北通透。路勁城現(xiàn)階段的地理位置不占優(yōu)勢(shì)，偏馬杭鎮(zhèn)鄉(xiāng)下，周邊缺乏景觀資源；項(xiàng)目目前就近的生活配套較少；地鐵一號(hào)線的規(guī)劃線路離路勁城較遠(yuǎn)；與本地最大開發(fā)商新城僅一街之隔，易造成消費(fèi)者的現(xiàn)身比較；同地區(qū)段樓盤價(jià)格比較高，失去了價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；高額投入的廣告成本最終的收益卻沒有在業(yè)績(jī)上有明顯的提高；企業(yè)在人員推銷方式上的側(cè)重點(diǎn)過(guò)于單一，對(duì)銷售人員的培訓(xùn)沒有針對(duì)性；做的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)沒有針對(duì)性和新鮮感；促銷活動(dòng)中贈(zèng)送的禮品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大的差距。路勁城項(xiàng)目所在區(qū)域是區(qū)政府規(guī)劃的重點(diǎn)，升值潛力巨大；政府規(guī)劃湖塘最大的綠色生態(tài)公園將在兩年內(nèi)建成；規(guī)劃中的BRT將在門口經(jīng)過(guò)；剛需性戶型仍是現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)的主流，在今后的戶型設(shè)計(jì)中可以多注重這一點(diǎn)；戶型設(shè)計(jì)潮流新穎，受廣大消費(fèi)者的青睞；企業(yè)的整個(gè)促銷活動(dòng)形式經(jīng)過(guò)修整后有很大的進(jìn)步空間。周邊開發(fā)商逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；來(lái)自同類型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)不斷上升，房子的替代性也越來(lái)越大；路勁城最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新城的香溢瀾橋和春天里這兩個(gè)樓盤。銀行嚴(yán)格控制與住房有關(guān)的貸款，不同銀行的貸款方式不同，貸款利率也有所浮動(dòng)；在物業(yè)管理需要投入大量資金風(fēng)險(xiǎn)。3路勁城現(xiàn)有促銷方式存在的問(wèn)題分析，錯(cuò)誤誘導(dǎo)消費(fèi)者為了更好地吸引消費(fèi)者購(gòu)房，一些樓盤的廣告設(shè)計(jì)者們經(jīng)常會(huì)給樓盤穿上精美的外衣，創(chuàng)意花樣百出，詞語(yǔ)虛張夸大。走在路上，我們經(jīng)常能夠看到類似這樣的廣告詞“開盤前期均價(jià)6500，附贈(zèng)交5000抵20000的優(yōu)惠活動(dòng)，一期樓盤10月7號(hào)盛大開盤”，可事實(shí)卻是在正式開盤前一個(gè)星期先進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（小開盤），等到真正開盤那天，很多戶型已經(jīng)沒有了，而且整體的均價(jià)都要高于廣告中的價(jià)格。“項(xiàng)目周圍道路四通八達(dá)，開車至市中心只需十分鐘，到火車站汽車站15分鐘左右?！边^(guò)來(lái)看房子的消費(fèi)者一看到地形圖就知道，十分鐘開到市中心除非是開火箭，而到火車站汽車站只用15分鐘那就更加不可能，即使一路綠燈開賽車過(guò)去也到不了。，普及面不廣路勁城最主要的廣告目標(biāo)受眾是武進(jìn)區(qū)的常住居民，其次是周邊的一些城區(qū)和外來(lái)人口。但是路勁城的廣告宣傳范圍很有限，只在湖塘片區(qū)投入相關(guān)的廣告，這樣就阻礙了消息的傳播范圍。湖塘雖是全區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，但是湖塘的總?cè)丝谥徽颊麄€(gè)武進(jìn)區(qū)的25%，所以，如果只注重在湖塘片區(qū)投入印刷類廣告和電子類廣
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