【正文】 （路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營(yíng)業(yè)員推薦） l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群A2：有使用經(jīng)驗(yàn)者／妊娠期l 年齡在25－35歲之間l 經(jīng)濟(jì)能力中等或以上l 社交廣泛，注重品牌l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗(yàn)l 注重形象、氣質(zhì)l 關(guān)注電視，受廣告影響大l 對(duì)口碑好的、朋友推薦的產(chǎn)品更感興趣l 急需恢復(fù)從前的外表 l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁(yè)、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營(yíng)業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群A3：有使用經(jīng)驗(yàn)者／更年期l 年齡在35－45歲之間l 購(gòu)買形態(tài)趨于理性l 經(jīng)濟(jì)能力中等或以上l 注重形象，亦注重實(shí)惠l 不輕易相信廣告，更相信實(shí)驗(yàn)和口碑宣傳l 關(guān)注電視，與親戚朋友經(jīng)常來(lái)往l 品牌忠誠(chéng)度較高l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗(yàn)l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁(yè)、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營(yíng)業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群B：無(wú)使用經(jīng)驗(yàn)者l 年齡16－45歲l 中等或以上收入l 注重儀表，社交廣泛l 潛在目標(biāo)人群l 比較容易相信廣告，朋友推薦和口碑的影響l 隨機(jī)性購(gòu)買比較強(qiáng)l 一種功效確切顯著的，廣告宣傳大的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁(yè)、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營(yíng)業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群C：批發(fā)商l 以賺錢為目的l 消化量比較大，有自己的渠道，且客源穩(wěn)定l 面對(duì)終端消費(fèi)者的一個(gè)窗口 l 以利潤(rùn)最大化為追求目標(biāo)，其次是有知名度，價(jià)格適中l(wèi) 與他們溝通市場(chǎng)行銷／宣傳計(jì)劃l 銷售目標(biāo)的設(shè)定、獎(jiǎng)勵(lì)政策l 分銷技能培訓(xùn)l 銷售人員手冊(cè) l 售點(diǎn)廣告支持l 參與顧客意見反饋的分析l 參與促銷活動(dòng)策劃、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)執(zhí)行成功者l 售后服務(wù)支持人群描繪需 求激勵(lì)方式目標(biāo)人群D：大型商場(chǎng)、超市、食品店、便利店l 以賺錢為目的l 消化量在所有目標(biāo)人群中最大，且客源穩(wěn)定l 注重品質(zhì)、品牌與價(jià)格l 影響、覆蓋率最高l 贏利和知名度并重，品質(zhì)優(yōu)，價(jià)格適中l(wèi) 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁(yè)、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群E：藥店l 零售商，以賺錢為目的l 銷售量分散，但總量大l 面向終極消費(fèi)者的一個(gè)窗口l 銷量好，利潤(rùn)高，其次是知名度，價(jià)格適中l(wèi) 與他們溝通市場(chǎng)行銷／宣傳計(jì)劃l 銷售目標(biāo)的設(shè)定、獎(jiǎng)勵(lì)政策l 分銷技能培訓(xùn)l 銷售人員手冊(cè) l 售點(diǎn)廣告支持l 參與顧客意見反饋的分析l 參與促銷活動(dòng)策劃、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)執(zhí)行成功者l 售后服務(wù)支持人群描繪需 求激勵(lì)方式目標(biāo)人群F：美容院l 樣板購(gòu)買 l 試用率較高，推薦權(quán)威性較強(qiáng)l 注重質(zhì)量、信譽(yù)、價(jià)格及售后服務(wù)l 受廣告影響大l 面向終極消費(fèi)者的又一個(gè)重要窗口l 知名度高，質(zhì)量好，能提升美容院美譽(yù)度的產(chǎn)品，其次是利潤(rùn)l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁(yè)、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 藥店（營(yíng)業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群G：患者朋友l 20―45歲l 患者親戚、朋友、丈夫、情侶、父母l 收入中等或以上l 關(guān)心患者l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁(yè)、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營(yíng)業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道祛斑保健產(chǎn)品消費(fèi)心理小醫(yī)生： 一種高品味的祛斑產(chǎn) 品，絕對(duì)可以信賴 一種安全、效果顯著且 周期較短的專業(yè)祛斑產(chǎn)品 滿足女性愛美的需求， 增添氣質(zhì) 現(xiàn)代時(shí)尚潮流祛斑保健產(chǎn)品消費(fèi)心理：安全性 ：我想要一種無(wú)毒副作用，用后不反 彈的產(chǎn)品功能性 ：我想要一種效果顯著，祛斑養(yǎng)顏， 并能增添氣質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)間性 ：我想要使用周期較短（1個(gè)月以內(nèi)） 的產(chǎn)品品牌感 ：我想要一種有檔次的，有品味的， 值得信賴的產(chǎn)品專業(yè)性 ：我想要一種針對(duì)性強(qiáng)，專一祛斑的 產(chǎn)品方便性 ：我想要一種方便購(gòu)買，方便攜帶的 產(chǎn)品權(quán)威性 ：我想要一種有足夠的實(shí)例證明，專 家或朋友推薦的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性 ：我想要一種物美價(jià)廉的產(chǎn)品祛斑保健產(chǎn)品購(gòu)買形態(tài)小醫(yī)生：推銷祛斑產(chǎn)品 是在推銷一種效果顯著、 安全可靠的專業(yè)祛斑產(chǎn)品 是在銷售一種 為女性解除煩惱、增添 氣質(zhì)、愛美的心理需要祛斑保健產(chǎn)品購(gòu)買形態(tài)178。 推薦式購(gòu)買178。 確切了解：品牌、口碑、 推薦、功效、廣告、價(jià) 格、服務(wù)承諾競(jìng)品分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)朵而 知名度較高 價(jià)格高 廣告投入大 效果不明顯 創(chuàng)造新穎概念 貼近消費(fèi)心理 格調(diào)品味高雅 太太 知名度較高 價(jià)格高 廣告投入大 效果緩慢 包裝新穎 名人效應(yīng) 口碑好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A1：同檔次內(nèi)服祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品朵而、太太 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)百消丹 知名度較高 包裝次 有一定廣告投入 服用不方便 進(jìn)入市場(chǎng)早 不衛(wèi)生 功能多，療效好 品牌效應(yīng)相對(duì)滯后 排毒養(yǎng)顏 類別名稱知名度較高 包裝檔次不高 有一定廣告投入 有副作用（吃完瀉） 功能訴求準(zhǔn)確 創(chuàng)造獨(dú)特概念 美膚沖劑 有一定區(qū)域廣告投入 區(qū)域性局限 地方品牌知名度高 難以形成全國(guó)品牌 促銷形式多樣 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A1：同檔次內(nèi)服祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品百消丹、排毒養(yǎng)顏膠囊、美膚沖劑 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)化瘀祛斑膠囊 價(jià)格低廉 品質(zhì)不穩(wěn)定雙鶴 VEC 有一定廣告投入 口碑差力諾活力素 低檔品牌定位駐顏口服液 有一定廣告投入 難以發(fā)展高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A2：低檔次內(nèi)服祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品化瘀祛斑膠囊、雙鶴VEC、力諾活力素、駐顏口服液競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B：外用祛斑產(chǎn)品：艾麗碧絲、資生堂、柔迪、同仁堂祛斑增白面膜、同仁堂美容祛斑霜 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 效果直接 會(huì)反彈 價(jià)格低廉 不安全 廣告投入 使皮膚容易敏感 名人效應(yīng)（艾麗碧絲） 祛斑保健產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)內(nèi)服與外用相結(jié)合消費(fèi)者日趨成熟，使得理性消費(fèi)占上風(fēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇環(huán)境污染日重，生活質(zhì)量提高使得女性養(yǎng)顏、美容需求增加產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品淘汰速度加快， 更新周期縮短 機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)： 178。 生活水平的提高帶動(dòng)女性愛美需求的檔次越來(lái)越高178。 隨著國(guó)家有關(guān)部門打擊假冒偽劣產(chǎn)品的不斷深入，保健品市場(chǎng)在一定程度上得到凈化，知名品牌保健品市場(chǎng)信任度進(jìn)一步提高，消費(fèi)者購(gòu)買由小心翼翼變得比較放心178。 環(huán)境污染日益嚴(yán)重，女性對(duì)皮膚保養(yǎng)重視度越來(lái)越高，祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)略有上升178。 消費(fèi)者普遍對(duì)皮膚現(xiàn)狀不滿意178。 歐美亞推銷白領(lǐng)的成功已在業(yè)界樹立良好的企業(yè)形象178。 內(nèi)服祛斑產(chǎn)品市場(chǎng)各品牌所占份額都不大，整體呈諸侯割據(jù)狀況，絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌還未出現(xiàn) 178。 歐美亞強(qiáng)大的企劃能力 178。 領(lǐng)導(dǎo)者的決心問(wèn)題點(diǎn)：178。 受政策和大環(huán)境影響，消費(fèi)支出普遍受限并相對(duì)集中178。 個(gè)別強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)先入為主占領(lǐng)市場(chǎng)，使得競(jìng)爭(zhēng)加劇178。 低價(jià)位產(chǎn)品快速掠奪市場(chǎng)營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略總 戰(zhàn) 略歐美亞：樹立良好的、實(shí)力雄厚的企業(yè)形象借助企業(yè)形象不斷推陳出新小醫(yī)生：搶占祛斑養(yǎng)顏保健食品市場(chǎng)第一品牌但它只是一短線品牌追求利潤(rùn)最大化營(yíng)銷目標(biāo) 近期目標(biāo)（2000年）：178。 借助歐美亞企業(yè)形象，促進(jìn)小醫(yī)生的銷售增長(zhǎng)178。 迅速提升小醫(yī)生品牌知名度178。 使小醫(yī)生成為祛斑養(yǎng)顏保健食品市場(chǎng)的第一品 牌，獲取利潤(rùn) 遠(yuǎn)期目標(biāo)（2000－2003年）：178。 提升歐美亞企業(yè)形象178。 不斷推出新品牌、新品種178。 拉長(zhǎng)小醫(yī)生的品牌成熟期，淡化祛斑功能訴求， 成為專門養(yǎng)顏、美容的女性保健品企業(yè)與品牌形象歐美亞企業(yè)名稱應(yīng)體現(xiàn)的形象：178。 不斷推陳出新178。 高品質(zhì)、高品味178。 規(guī)模性、實(shí)力雄厚178。 可信賴的小醫(yī)生品牌應(yīng)體現(xiàn)的形象：178。 專業(yè)的 G 有品味的178。 安全的 G 可信賴的178。 單一的 G 有氣質(zhì)的品牌戰(zhàn)略任何一個(gè)廣告都是對(duì)這個(gè)品牌的長(zhǎng)程投資。今后最激烈的競(jìng)爭(zhēng)不是國(guó)家與國(guó)家，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。小醫(yī)生應(yīng)該是：高品味、高品質(zhì)、效果顯著、安全、朋友樂(lè)意推薦的、價(jià)格不菲的，亦能滿足女性女性愛美心理需要的一種產(chǎn)品。關(guān)于小醫(yī)生品牌延伸 對(duì)“小醫(yī)生”品牌延伸的思考：178。 由于保健品市場(chǎng)的特殊性