【正文】 （路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦） l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標人群A2：有使用經(jīng)驗者／妊娠期l 年齡在25－35歲之間l 經(jīng)濟能力中等或以上l 社交廣泛，注重品牌l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗l 注重形象、氣質(zhì)l 關(guān)注電視，受廣告影響大l 對口碑好的、朋友推薦的產(chǎn)品更感興趣l 急需恢復從前的外表 l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標人群A3：有使用經(jīng)驗者／更年期l 年齡在35－45歲之間l 購買形態(tài)趨于理性l 經(jīng)濟能力中等或以上l 注重形象，亦注重實惠l 不輕易相信廣告，更相信實驗和口碑宣傳l 關(guān)注電視，與親戚朋友經(jīng)常來往l 品牌忠誠度較高l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標人群B：無使用經(jīng)驗者l 年齡16－45歲l 中等或以上收入l 注重儀表，社交廣泛l 潛在目標人群l 比較容易相信廣告，朋友推薦和口碑的影響l 隨機性購買比較強l 一種功效確切顯著的，廣告宣傳大的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標人群C：批發(fā)商l 以賺錢為目的l 消化量比較大，有自己的渠道，且客源穩(wěn)定l 面對終端消費者的一個窗口 l 以利潤最大化為追求目標，其次是有知名度，價格適中l(wèi) 與他們溝通市場行銷／宣傳計劃l 銷售目標的設(shè)定、獎勵政策l 分銷技能培訓l 銷售人員手冊 l 售點廣告支持l 參與顧客意見反饋的分析l 參與促銷活動策劃、獎勵活動執(zhí)行成功者l 售后服務支持人群描繪需 求激勵方式目標人群D：大型商場、超市、食品店、便利店l 以賺錢為目的l 消化量在所有目標人群中最大，且客源穩(wěn)定l 注重品質(zhì)、品牌與價格l 影響、覆蓋率最高l 贏利和知名度并重，品質(zhì)優(yōu)，價格適中l(wèi) 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標人群E：藥店l 零售商，以賺錢為目的l 銷售量分散，但總量大l 面向終極消費者的一個窗口l 銷量好，利潤高，其次是知名度，價格適中l(wèi) 與他們溝通市場行銷／宣傳計劃l 銷售目標的設(shè)定、獎勵政策l 分銷技能培訓l 銷售人員手冊 l 售點廣告支持l 參與顧客意見反饋的分析l 參與促銷活動策劃、獎勵活動執(zhí)行成功者l 售后服務支持人群描繪需 求激勵方式目標人群F：美容院l 樣板購買 l 試用率較高，推薦權(quán)威性較強l 注重質(zhì)量、信譽、價格及售后服務l 受廣告影響大l 面向終極消費者的又一個重要窗口l 知名度高，質(zhì)量好，能提升美容院美譽度的產(chǎn)品，其次是利潤l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標人群G：患者朋友l 20―45歲l 患者親戚、朋友、丈夫、情侶、父母l 收入中等或以上l 關(guān)心患者l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道祛斑保健產(chǎn)品消費心理小醫(yī)生： 一種高品味的祛斑產(chǎn) 品，絕對可以信賴 一種安全、效果顯著且 周期較短的專業(yè)祛斑產(chǎn)品 滿足女性愛美的需求， 增添氣質(zhì) 現(xiàn)代時尚潮流祛斑保健產(chǎn)品消費心理：安全性 ：我想要一種無毒副作用，用后不反 彈的產(chǎn)品功能性 ：我想要一種效果顯著，祛斑養(yǎng)顏， 并能增添氣質(zhì)的產(chǎn)品時間性 ：我想要使用周期較短（1個月以內(nèi)） 的產(chǎn)品品牌感 ：我想要一種有檔次的，有品味的， 值得信賴的產(chǎn)品專業(yè)性 ：我想要一種針對性強，專一祛斑的 產(chǎn)品方便性 ：我想要一種方便購買，方便攜帶的 產(chǎn)品權(quán)威性 ：我想要一種有足夠的實例證明，專 家或朋友推薦的產(chǎn)品經(jīng)濟性 ：我想要一種物美價廉的產(chǎn)品祛斑保健產(chǎn)品購買形態(tài)小醫(yī)生：推銷祛斑產(chǎn)品 是在推銷一種效果顯著、 安全可靠的專業(yè)祛斑產(chǎn)品 是在銷售一種 為女性解除煩惱、增添 氣質(zhì)、愛美的心理需要祛斑保健產(chǎn)品購買形態(tài)178。 推薦式購買178。 確切了解：品牌、口碑、 推薦、功效、廣告、價 格、服務承諾競品分析 優(yōu)勢 劣勢朵而 知名度較高 價格高 廣告投入大 效果不明顯 創(chuàng)造新穎概念 貼近消費心理 格調(diào)品味高雅 太太 知名度較高 價格高 廣告投入大 效果緩慢 包裝新穎 名人效應 口碑好競爭對手A1：同檔次內(nèi)服祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品朵而、太太 優(yōu)勢 劣勢百消丹 知名度較高 包裝次 有一定廣告投入 服用不方便 進入市場早 不衛(wèi)生 功能多，療效好 品牌效應相對滯后 排毒養(yǎng)顏 類別名稱知名度較高 包裝檔次不高 有一定廣告投入 有副作用（吃完瀉） 功能訴求準確 創(chuàng)造獨特概念 美膚沖劑 有一定區(qū)域廣告投入 區(qū)域性局限 地方品牌知名度高 難以形成全國品牌 促銷形式多樣 競爭對手A1：同檔次內(nèi)服祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品百消丹、排毒養(yǎng)顏膠囊、美膚沖劑 優(yōu)勢 劣勢化瘀祛斑膠囊 價格低廉 品質(zhì)不穩(wěn)定雙鶴 VEC 有一定廣告投入 口碑差力諾活力素 低檔品牌定位駐顏口服液 有一定廣告投入 難以發(fā)展高檔產(chǎn)品競爭對手A2：低檔次內(nèi)服祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品化瘀祛斑膠囊、雙鶴VEC、力諾活力素、駐顏口服液競爭對手B：外用祛斑產(chǎn)品：艾麗碧絲、資生堂、柔迪、同仁堂祛斑增白面膜、同仁堂美容祛斑霜 優(yōu)勢 劣勢 效果直接 會反彈 價格低廉 不安全 廣告投入 使皮膚容易敏感 名人效應（艾麗碧絲） 祛斑保健產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢內(nèi)服與外用相結(jié)合消費者日趨成熟，使得理性消費占上風市場競爭加劇環(huán)境污染日重，生活質(zhì)量提高使得女性養(yǎng)顏、美容需求增加產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品淘汰速度加快， 更新周期縮短 機會點與問題點機會點： 178。 生活水平的提高帶動女性愛美需求的檔次越來越高178。 隨著國家有關(guān)部門打擊假冒偽劣產(chǎn)品的不斷深入，保健品市場在一定程度上得到凈化，知名品牌保健品市場信任度進一步提高，消費者購買由小心翼翼變得比較放心178。 環(huán)境污染日益嚴重，女性對皮膚保養(yǎng)重視度越來越高，祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品市場會略有上升178。 消費者普遍對皮膚現(xiàn)狀不滿意178。 歐美亞推銷白領(lǐng)的成功已在業(yè)界樹立良好的企業(yè)形象178。 內(nèi)服祛斑產(chǎn)品市場各品牌所占份額都不大，整體呈諸侯割據(jù)狀況，絕對強勢品牌還未出現(xiàn) 178。 歐美亞強大的企劃能力 178。 領(lǐng)導者的決心問題點：178。 受政策和大環(huán)境影響，消費支出普遍受限并相對集中178。 個別強勢品牌已經(jīng)先入為主占領(lǐng)市場，使得競爭加劇178。 低價位產(chǎn)品快速掠奪市場營 銷 戰(zhàn) 略總 戰(zhàn) 略歐美亞：樹立良好的、實力雄厚的企業(yè)形象借助企業(yè)形象不斷推陳出新小醫(yī)生：搶占祛斑養(yǎng)顏保健食品市場第一品牌但它只是一短線品牌追求利潤最大化營銷目標 近期目標（2000年）：178。 借助歐美亞企業(yè)形象，促進小醫(yī)生的銷售增長178。 迅速提升小醫(yī)生品牌知名度178。 使小醫(yī)生成為祛斑養(yǎng)顏保健食品市場的第一品 牌，獲取利潤 遠期目標（2000－2003年）：178。 提升歐美亞企業(yè)形象178。 不斷推出新品牌、新品種178。 拉長小醫(yī)生的品牌成熟期，淡化祛斑功能訴求， 成為專門養(yǎng)顏、美容的女性保健品企業(yè)與品牌形象歐美亞企業(yè)名稱應體現(xiàn)的形象：178。 不斷推陳出新178。 高品質(zhì)、高品味178。 規(guī)模性、實力雄厚178。 可信賴的小醫(yī)生品牌應體現(xiàn)的形象：178。 專業(yè)的 G 有品味的178。 安全的 G 可信賴的178。 單一的 G 有氣質(zhì)的品牌戰(zhàn)略任何一個廣告都是對這個品牌的長程投資。今后最激烈的競爭不是國家與國家，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，而是品牌與品牌之間的競爭。小醫(yī)生應該是：高品味、高品質(zhì)、效果顯著、安全、朋友樂意推薦的、價格不菲的，亦能滿足女性女性愛美心理需要的一種產(chǎn)品。關(guān)于小醫(yī)生品牌延伸 對“小醫(yī)生”品牌延伸的思考：178。 由于保健品市場的特殊性