【正文】 說起來也許難以令人置信，M公司甚至可以做到使其 萬現(xiàn)職員工都能明白自己的工作如何與向顧客提供服務(wù)有關(guān)。舉例來說，M公司的工廠經(jīng)理可以掰起手指向你講，如何經(jīng)?；乇３止S清潔，那么就等于他在向可能的顧客展示了他是怎樣通過自己的工作來保證產(chǎn)品質(zhì)量的，讓人們來參觀工廠同樣可以向潛在顧客推銷產(chǎn)品。另一個實例是，M公司的會計、代理商、財務(wù)高級主管等，都知道自己的工作在于更好地幫助顧客，而且他們在讓顧客滿意方面經(jīng)常要接受訓(xùn)練，他們清楚自己的付出是會受到激勵的。可見，市場營銷觀念要求企業(yè)在進行外部市場營銷的同時，還要進行內(nèi)部市場營銷。所謂內(nèi)部市場營銷是指企業(yè)有效地對員工進行招聘、培訓(xùn)和激勵以更好地為顧客服務(wù)。在時間順序上，內(nèi)部市場營銷要先于外部市場營銷。任何企業(yè)在其具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力之前大作服務(wù)廣告是不會具有實質(zhì)性作用的。在營銷學(xué)界近年來流行著這樣一個案例，用以說明內(nèi)部市場營銷的重要性，這個案例來源于美國的一則報導(dǎo)，其大意是：馬利奧特飯店（ ）的老板在招聘飯店經(jīng)理時，曾對眾多應(yīng)試者進行了一番提問，他告訴應(yīng)試者，飯店的目標(biāo)是使三個顧客群體滿意：顧客、員工和股東，無疑哪個群體對于飯店都很很重要，現(xiàn)在的問題是應(yīng)當(dāng)按什么樣的順序來滿足各個群體。對此問題大多數(shù)候職者回答應(yīng)先滿足顧客，而老板小比爾馬利奧特（t， ）則不這樣認為，他說：無論強調(diào)什么理由，飯店都必須首先滿足員工，如果員工熱愛飯店的工作，那么他們就會很好地為顧客服務(wù)，只要滿足了顧客，就等于是為飯店創(chuàng)造了收益，從而也就可以滿足股東們對飯店分紅方面的要求。很明顯，顧客才是企業(yè)利潤的關(guān)鍵。他認為，傳統(tǒng)的企業(yè)機構(gòu)配置圖，即“總經(jīng)理，在頂端，管理人員在中間，前線人員在底邊”的金字塔形結(jié)構(gòu)已經(jīng)過時，富有競爭力的企業(yè)必須精通和重視市場營銷，因而在企業(yè)機構(gòu)的設(shè)置上應(yīng)當(dāng)顛倒過來（見圖 ）。對于企業(yè)第一位重要的是顧客，他們顯然應(yīng)當(dāng)在頂部；其次重要的是企業(yè)最前線的人員，包括銷售和服務(wù)人員、電話員、接待員等，他們的工作直接面對顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客；在他們之下才是企業(yè)的中層管理人員，他們的工作是支持企業(yè)最前線的工作人員，使他們能夠更好地服務(wù)顧客。最后，在機構(gòu)圖最底層的才是企業(yè)高級管理人員，其工作的重點是支持中層管理人員，使之能夠全力以赴協(xié)助那些最前線人員做好服務(wù)顧客的工作。在機構(gòu)圖的兩邊是顧客，說明即使企業(yè)的管理人員，也要直接去了解顧客、幫助顧客。顧 顧客客圖 ：現(xiàn)代企業(yè)的機構(gòu)配置圖四、贏利性在企業(yè)經(jīng)濟活動中確立市場營銷觀念的目的，在于幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤目標(biāo)，但是，這種目標(biāo)的實現(xiàn)并不是以直接方式來達到的，而是通過一種迂回的途徑，或者說，是通過把利潤看作是企業(yè)經(jīng)營活動的副產(chǎn)品這樣一種“繞彎子”的方式來實現(xiàn)的。通用汽車公司曾有位前總經(jīng)理說過一句用營銷學(xué)理論來衡量是大錯而特錯的話，他說：“我們是為賺錢而做生意，而不是為了汽車做生意。”這樣的企業(yè)顯然是放錯了重點，企業(yè)應(yīng)當(dāng)靠比競爭者提供更好的滿足顧客需要的機會來賺錢，總經(jīng)理的任務(wù)不應(yīng)是為了賺錢或為了生產(chǎn)汽車，而是為了尋求一種有利可圖的方法來滿足人們多種多樣的交通需要。在市場營銷觀念中強調(diào)滿足顧客需要的重要性，可以通過一家成功企業(yè)的營銷案例加以說明。我們下面準(zhǔn)備介紹的這家企業(yè)，就是擁有5億美元資產(chǎn)、利潤高D出同行業(yè)平均水平6倍以上、在主要市場上的市場占有率達到 ％的養(yǎng)雞企業(yè)珀杜飼養(yǎng)場（ ）。這家企業(yè)的最大營銷特色就在于其創(chuàng)建者福蘭克珀杜先生（ ）不相信“雞就是雞”傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念，也不相信“顧客就是顧客”的推銷觀念，他的信條是“好漢養(yǎng)嫩雞”，而且保證向不滿意的顧客退款。正是由于該飼養(yǎng)場所提供的優(yōu)質(zhì)肉雞，使多數(shù)顧客愿意以更高的價格前來購貨。由此我們可以看到：只要企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量，那么，企業(yè)的商譽、利潤、市場占有率和發(fā)展機會就會在同行業(yè)中占優(yōu)，該企業(yè)就會步入具有強大競爭力企業(yè)的行列。確立市場營銷觀念并不必然意味著要犧牲利潤，相反，在市場營銷觀念的支配下，企業(yè)的一切經(jīng)濟行為都圍繞著識別、分析營銷機會的利潤潛力進行。銷售人員D與營銷人員的區(qū)別在于，前者往往只注重銷售額，而后者把注意力集中在識別營利機會方面。第三節(jié)市場營銷觀念向現(xiàn)實競爭力的轉(zhuǎn)化市場營銷觀念固然是企業(yè)競爭力的基石，但是，只有在這種觀念具體化為實際行動，只有在轉(zhuǎn)化為具體的企業(yè)營銷計劃并加以卓有成效的執(zhí)行之后，才會體現(xiàn)為現(xiàn)實的企業(yè)競爭力。下面我們來看一下關(guān)于斯堪的那維亞航空公司如何通過建立市場營銷觀念來增強企業(yè)競爭力、從而走出公司困境的案例。它也許會使我們明白如何才能更好地走完從市場營銷觀念到市場營銷業(yè)績之間的路程。在曄保箍暗哪俏嗆嬌展舅淙皇粲諗分薜拇笮禿嬌展局一，但卻正在面臨著多年來少見的不景氣態(tài)勢，公司虧損非常嚴(yán)重。究其原因，可以上溯到前些年公司管理部門“頭痛治頭，腳痛治腳”式的削減開支計劃。當(dāng)年接任公司總經(jīng)理的詹卡爾松（n）在經(jīng)過周密的市場分析后認為，單純削減開支計劃并不能使公司走出虧損的困境，治本的方法是應(yīng)當(dāng)采取措施擴大公司在同行業(yè)中的競爭力，并鞏固公司收入。他認為，斯堪的那維亞公司過去多年來一直作蜻蜒點水式的追求旅客量，卻并沒有向顧客提供任何實際的優(yōu)惠，這在人們心目中形成了一種不守時的運輸公司形象。在仔細甄別篩選后，卡爾松歸結(jié)出了三個在他認為是當(dāng)時最為急切需要解決的問題，這就是： 誰是我們的顧客？ 他們的需要是什么？ 我們必須做哪些工作才能贏得旅客的愛戴？卡爾松這時選擇的第一個突破口是把公司的服務(wù)重點放在經(jīng)營乘坐飛機的商人及其需要方面。他深知，在這方面其他公司也會這樣做的，也會想到設(shè)立商人航班并提供免費飲食及其他娛樂服務(wù)的辦法。所以，斯堪的那維亞公司只有做得更好才能成為商務(wù)旅客偏愛的航運公司。這時他所選擇的出發(fā)點是從市場研究開始，找出歐洲航運服務(wù)中商務(wù)旅客所需要和期望的服務(wù)方式是什么。由卡爾松親自主持的市場研究表明，商務(wù)旅客首先要求的是準(zhǔn)時到達，同時也要求辦理登機手續(xù)和取回行李快速。在考慮了數(shù)百個服務(wù)改進方案后，最后從中選擇了0個方案，共計花費了 萬美元將其付諸實現(xiàn)。在所有的方案之中，關(guān)鍵性的方案是在全體員工中樹立起真正的市場營銷觀念，讓員工具備完全的顧客尋向。這里，卡爾松顯出了其作為優(yōu)秀管理者的素質(zhì)。他算得極為精細，甚至測算出了平均每一航程中每一旅客要與公司的5位員工接觸，兩者的接觸便會形成一個至關(guān)公司形象的“關(guān)鍵時刻”。假設(shè)每年有0萬乘客搭乘公司的飛機，那么，一年之中就會出現(xiàn) 萬個使顧客滿意或不滿意的“關(guān)鍵時刻”。為在公司內(nèi)樹立起市場營銷觀念和善待顧客的正確態(tài)度，斯堪的那維亞公司讓0個第一線員工參加了服務(wù)培訓(xùn)班2天，并在公司內(nèi)選送了0個管理人員去商學(xué)院學(xué)習(xí)三個星期的相關(guān)課程?？査傻挠^點是，第一線人員是公司接待顧客的最重要的人員；作為經(jīng)理，其作用就是幫助第一線人員做好接待顧客的工作；而他本人作為公司總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的員工。四個月之后，卡爾松的工作初見成效，更確切他說，是市場營銷觀念的實行大見成效。斯堪的那維亞航空公司成了當(dāng)時歐洲最準(zhǔn)時的航空網(wǎng)。不僅如此，該公司的登記系統(tǒng)非常快速，對于住在該公司旅館的旅客的服務(wù)更是周到細致，可以把顧客的行李直接送到機場和飛機上裝載。飛機著陸后，公司照樣可以迅速卸下行李。此外，作為這次營銷體制變革的副產(chǎn)品，該公司還把全部機票改為商務(wù)級客票發(fā)售，如果旅客不作從經(jīng)濟實惠的角度考慮的特別說明，那么，旅客完全可以享受到全面的服務(wù)。市場營銷觀念的全面實行，使斯堪的那維亞公司受益匪淺：其在歐洲的滿員客運量增長8％，洲際滿員客運量增長 ％。這在當(dāng)時空運市場紛紛降價促銷的背景之下，無疑是一個了不起的營銷業(yè)績。在當(dāng)今世界上，盡管人們已經(jīng)認識到了市場營銷觀念的建立對于增強企業(yè)的競爭力大有神益，但真正能夠精通市場營銷觀念并持之以恒地貫徹這種觀念的公司，卻并不是太多。從行家的觀點來看，在這方面做得比較好的國際性大公司主要有：寶潔公司（ ）、國際商用機器公司（M）、雅芳產(chǎn)品公司（ ）、麥當(dāng)勞公司、通用食品公司、馬利奧特飯店、德爾達航空公司、通用電器公司、卡特匹勒公司和約翰迪爾公司（ e）等。這些公司不僅在經(jīng)濟活動中以顧客為中心，而且已經(jīng)使自己轉(zhuǎn)變成了能夠及時按顧客需要來自我調(diào)整的有機體；這些公司不僅在內(nèi)部配置了運轉(zhuǎn)良好的市場營銷部門，而且其他職能部門如生產(chǎn)、財務(wù)、研究與開發(fā)、人事、采購等，都已經(jīng)樹立起了顧客至上的現(xiàn)代營銷觀念。在這種意義上，這些企業(yè)之所以擁有了可以保證企業(yè)在市場上永遠立于不敗之地的競爭力，原因就在于這些企業(yè)的內(nèi)部已經(jīng)擁有了全面的市場營銷文化。在中國的許多企業(yè)中，雖然不能說市場營銷觀念尚處于空白，但至少它們的市場營銷工作遠非盡如人意。個中原由當(dāng)然還要從市場營銷觀念中去尋找。相當(dāng)多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以為，只要企業(yè)有了主管營銷副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理或生產(chǎn)經(jīng)理、銷售人員、廣告預(yù)算等營銷職能部門，就等于企業(yè)有了市場營銷，也就等于樹立了市場營銷觀念。這實在是一種天大的誤解。他們沒有想到，建立了市場營銷部門并不一定能夠保證企業(yè)確立市場導(dǎo)向。許多企業(yè)雖然也會偶有市場營銷實務(wù)佳作，比如使用一些先進的營銷手段甚至營銷策略，但卻往往失之于看不清大局，不能適應(yīng)顧客需要和市場競爭情況的變化。一些國際上曾經(jīng)極為知名的大公司所遭遇的窘?jīng)r，從反面說明了建立并實行市場營銷觀念的重要性及其難度。在美國，國際收割機公司曾經(jīng)幾近破產(chǎn)，克萊斯勒汽車公司幾起幾落。其他如施樂（ ）、勝家（ ）、增你智（ ）等曾在各自行業(yè)中風(fēng)光過很長時間的大公司，現(xiàn)在卻已被日本、韓國、歐盟競爭者奪卻了很大一塊市場占有率。在國際上，真正靠自覺性來積極主動地貫徹市場營銷觀念的公司并不太多，大多數(shù)公司只是由于受到競爭的壓力或市場形勢所迫，才開始接受市場營銷觀念。對于被動型企業(yè)來說，構(gòu)成其引進市場營銷觀念的因素有下列幾種：銷售下降、增長率減緩、購買行為模式變化、競爭加劇以及市場營銷費用增加，等等。但是，即使這種已經(jīng)非常被動的市場營銷觀念的實行，也會經(jīng)常性地受到來自方方面面的障礙，包括企業(yè)內(nèi)部組織的抗拒、適應(yīng)的緩慢性以及日常的忽視。說到實行市場營銷觀念的障礙，我們第一個想到的便是企業(yè)內(nèi)部各職能部門間的矛盾性所帶來的組織抗拒。在引入市場營銷觀念的初期，有些企業(yè)的職能部門如生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、開發(fā)部門等出于對自身權(quán)力的情結(jié)而并不希望市場營銷部門得以加強。從這種障礙的形成過程來看，最初，企業(yè)的市場營銷職能被看作是企業(yè)內(nèi)部幾個相互制約與平衡的、具有對企業(yè)同等重要程度的職能之一；后來，由于需求不足產(chǎn)生了市場營銷比其他部門更重要的現(xiàn)實；這時，營銷部門往往會強調(diào)自身職能的重要性而要求企業(yè)把市場營銷工作作為一切工作的中心，而其他部門只能作為市場營銷部門的附屬；這種做法必然會引發(fā)其他部門的意見，不愿意承認本部門的工作是在為市場營銷服務(wù)；在這種情況下，一個能夠解決矛盾的方法是把顧客而不是把營銷放在企業(yè)的中心位置，從而使所有的職能部門在顧客導(dǎo)向的指導(dǎo)思想下協(xié)同努力，共同為了解顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客而通力合作。到最后，經(jīng)過在統(tǒng)一的顧客導(dǎo)向觀念下的協(xié)作，企業(yè)的各個職能部門才會真實地感到市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的核心支配地位。原因在于：如果沒有顧客的存在，也就等于企業(yè)不再具有存在的價值。所以，企業(yè)的主要任務(wù)是吸引并保持顧客，而這只有通過市場營銷活動才能完成，從而，市場營銷必須影響或控制企業(yè)的其他部門，才會使顧客得到期望的滿足。盡管市場營銷能夠為加強企業(yè)的競爭力做很多事，盡管市場營銷部門的企業(yè)中心地位也可以在實際中得以確認，盡管從高層管理人員到一線員工都可以通過營銷觀念的灌輸而對市場營銷取得深刻的認識，甚至，企業(yè)還可以大量增加市場營銷預(yù)算、引進市場營銷規(guī)劃與控制系統(tǒng)，但是，這些并不等于說市場營銷觀念可以完全在企業(yè)中得到不折不扣的貫徹實行。對于市場營銷，任何企業(yè)都存在著一個適應(yīng)和學(xué)習(xí)的過程，而這個過程一般極為緩慢，需要經(jīng)歷一個市場營銷的不斷啟蒙，這種啟蒙大體上要經(jīng)過五個階段。美國銀行業(yè)的發(fā)展過程也許可以作為一個有力的案例對此加以說明。美國銀行業(yè)引人市場營銷觀念是在本世紀(jì) 年代中期以后。在此之前，銀行很少主動去了解和關(guān)心市場營銷，所有的銀行家都有一個頑固的觀念，認為銀行的天D職就是提供存款和貸款的必要服務(wù)，沒有必要畫蛇添足式地多做其他方面的事情。而在 年代中期之后，景況就大不相同了，市場營銷已經(jīng)成為席卷銀行業(yè)的大勢。不過，這種市場營銷觀念的建立與實行，卻走過了一個極為緩慢的不斷學(xué)習(xí)的過程?；蛘哒f，市場營銷觀念在銀行業(yè)中經(jīng)歷了一個不斷深化的進程。 市場營銷=廣告＋促銷＋宣傳推廣。銀行界最初所推行的市場營銷并不是真正意義上的“市場營銷觀念”，而是“廣告加促銷觀念”。為了應(yīng)付日益加劇的儲蓄存款競爭，一些金融機構(gòu)開始采用了肥皂公司的市場營銷手段，一面增加廣告和促銷的預(yù)算，一面通過提供雨傘、收音機和其他小商品來吸引新客戶。眾多的競爭者也被迫采用相同的辦法，并專門聘請廣告代理商和促銷專家為其出謀劃策。 市場營銷=微笑＋友好氣氛。那些最先使用現(xiàn)代廣告和促銷手段的銀行，在一段時間過后，發(fā)現(xiàn)它們所建立起來的優(yōu)勢很快就因為競爭者的摹仿而消失殆盡。在經(jīng)過深入的研究之后，一些銀行發(fā)現(xiàn)，吸引新儲戶較為容易，但要把他們變成對自己忠誠的儲戶則相當(dāng)困難?；诖耍恍┿y行開始構(gòu)想更大的市場營銷觀念，為取悅顧客，要求自己的員工和管理人員都要學(xué)習(xí)微笑，并拆除出納窗口，創(chuàng)造較為友好的氣氛。在進行了這些方面的形象變化之后，新式的銀行在吸引和保持顧客方面有了更高的競爭力，但由于相同的原因，這種優(yōu)勢同樣沒有維持多久。 市場營銷=革新。在對行業(yè)性質(zhì)進行了研究之后，一些銀行開始認識到自己的業(yè)務(wù)核心在于適應(yīng)顧客不斷變化著的金融需要，因此只有根據(jù)顧客的需求變化軌跡來提供不同類型的服務(wù)，才會贏得顧客。為此，開始出現(xiàn)了信用卡、圣誕節(jié)儲蓄計劃和自動銀行貸款等新式金融服務(wù)項目。領(lǐng)先革新的銀行在競爭中也必然會領(lǐng)先，但金融服務(wù)的易摹仿性質(zhì)，使得革新的利益很難長期持續(xù)。 市場營銷=市場定位。當(dāng)所有的銀行都在開展廣告、微笑以及服務(wù)方式革新時，銀行便具有了相似性，如果要吸引顧客就必須顯出差別，這就需要尋找別的途徑。經(jīng)過多年的競爭較量，一些銀行開始認熾到，沒有哪一家銀行可以成為能令所有顧客都感到滿意的銀行，并提供所有的金融服務(wù)產(chǎn)品。銀行的成功與否，就必須有所放棄、有所選擇，研究自己的機會并為自己進行“市場定位”。市場定位的重要性比起塑造形象來更為明顯，這是