農(nóng)夫山泉的促銷(xiāo)策略分析-文庫(kù)吧
2025-06-12 07:58 本頁(yè)面
【正文】 益性活動(dòng)及外部贊助活動(dòng)，并進(jìn)一步提高公眾關(guān)注度的公關(guān)方式。任何企業(yè)，其發(fā)展都是不可與回報(bào)社會(huì)相互脫離的。企業(yè)對(duì)社會(huì)的回報(bào)，將大大改善社會(huì)公眾對(duì)其的印象。為此，從農(nóng)夫山泉從功名成就至今，始終積極舉辦公益性活動(dòng)，回報(bào)社會(huì)，并由此成為了飲用水市場(chǎng)的典型模范。農(nóng)夫山泉公司一直大力贊助各項(xiàng)體育賽事與建設(shè)。不僅如此，公司還為航天事業(yè)提供了千萬(wàn)贊助資金，自此，農(nóng)夫山泉推出的飲用水也被航天事業(yè)部門(mén)特定為航天員的專(zhuān)用水品牌。2008年，四川爆發(fā)嚴(yán)重的汶川地震，農(nóng)夫山泉在第一時(shí)間加入抗震救災(zāi)的救援活動(dòng)中，從全國(guó)調(diào)配180萬(wàn)箱水發(fā)往災(zāi)區(qū)。農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒還親臨汶川，監(jiān)督飲用水的發(fā)放情況?？拐鹁葹?zāi)期間，農(nóng)夫山泉共向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)飲用水、現(xiàn)金等共計(jì)2533萬(wàn)元。2010年，云南地區(qū)特大旱災(zāi)興起。對(duì)此，農(nóng)夫山泉決定向山區(qū)捐贈(zèng)38萬(wàn)箱飲用水，以全面解決災(zāi)區(qū)民眾對(duì)飲用水的需求。2013年4月，民眾傷亡面積較大，日常生活遭受威脅，農(nóng)夫山泉立即向?yàn)?zāi)區(qū)提供一千萬(wàn)元的救災(zāi)資金。為助力城市俱樂(lè)部成功舉辦世界巡回賽，2015年，農(nóng)夫山泉又出資贊助該俱樂(lè)部。從農(nóng)夫山泉成立至今，其始終孜孜不倦地支持社會(huì)公益活動(dòng)，并高度支持中國(guó)體育事業(yè)。如在成為武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽的知名合作伙伴之前，農(nóng)夫山泉就向中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)提供了連續(xù)5年的資金贊助，并與北京申奧委員會(huì)攜手共同開(kāi)展了“一分錢(qián)”活動(dòng)。與此同時(shí)，為支持學(xué)校體育事業(yè)，其還積極開(kāi)展“陽(yáng)光工程”活動(dòng)，為395所學(xué)校提供了體育教材采購(gòu)費(fèi)用。可以說(shuō)，自農(nóng)夫山泉成立以來(lái)，始終熱心關(guān)注國(guó)家的體育運(yùn)動(dòng)。其投資武網(wǎng)城市俱樂(lè)部也是如此，其在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)方面獨(dú)具慧眼，希望借此機(jī)遇與武網(wǎng)一同擴(kuò)張國(guó)家體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)。對(duì)于農(nóng)夫山泉的熱心贊助，武網(wǎng)組委會(huì)也給予了高度贊譽(yù)。自此，農(nóng)夫山泉隨著武網(wǎng)巡回賽的落實(shí)，進(jìn)一步提高了其在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)的知名度，并將其健康生活的企業(yè)理念宣傳到了每一個(gè)角落。這些公益性活動(dòng)在極短時(shí)間內(nèi)提高了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的關(guān)注度，不少消費(fèi)者在談及該飲用水品牌時(shí)，不只想到了它的天然水，還會(huì)想到它積極履行社會(huì)責(zé)任的高尚品牌形象。農(nóng)夫山泉理性、持久地投入公益事業(yè)，給身處困境的人們雪中送炭，贏得了大眾的認(rèn)可，給外界留下了深刻的烙印。農(nóng)夫山泉不但實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的共同發(fā)展，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉飲用水品牌的好感。（二）廣告策略分析農(nóng)夫山泉的促銷(xiāo)策略分析 經(jīng)典廣告語(yǔ)策略通過(guò)大力推廣“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句簡(jiǎn)單而容易被記憶的廣告語(yǔ)，公司讓更多消費(fèi)者了解到了山泉水的特色，由此，消費(fèi)者也逐漸提高了與農(nóng)夫山泉飲用水的關(guān)注度，使消費(fèi)者能對(duì)農(nóng)夫山泉迅速產(chǎn)生好感，而且進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及整體形象的認(rèn)知度，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌忠誠(chéng)度。農(nóng)夫山泉從品牌建立之初，一直致力打造出對(duì)人體健康有益的飲用水。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，純凈水在過(guò)濾的過(guò)程當(dāng)中，盡管飲用水在正式裝瓶前已事先做了過(guò)濾，但如鈣、鈉等有利于提高人體素質(zhì)的物質(zhì)也被順勢(shì)消除了，因此，人們飲用的過(guò)濾水其實(shí)并不具備充足的礦物質(zhì)元素。若長(zhǎng)期飲用，會(huì)引發(fā)人體細(xì)胞真空化等問(wèn)題。因此，農(nóng)夫山泉于2008年重新推出另一則廣告，明確告訴消費(fèi)者“我們是大自然的搬運(yùn)工”而已。該廣告語(yǔ)高度強(qiáng)調(diào)了其飲用水的安全性。天然弱堿性，農(nóng)夫山泉水,農(nóng)夫山泉借助于自然搬運(yùn)工的說(shuō)法，巧妙地將弱堿性水與源自大自然的健康好水融為一體，將產(chǎn)品定位在純天然的高度上，具有極大的說(shuō)服力，從而無(wú)形中在消費(fèi)者心目中建立了健康、純天然、弱堿性的產(chǎn)品形象。這一則廣告一播出，就倍受消費(fèi)者的關(guān)注，頗受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。多種形式配合實(shí)現(xiàn)廣告整合雖然農(nóng)夫山泉在表面上始終熱心于做廣告宣傳，但是如果你慢慢細(xì)心體會(huì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的廣告思維已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的廣告理念。從農(nóng)夫山泉飲用水廣告內(nèi)容不難看出，其早已將單純的產(chǎn)品介紹轉(zhuǎn)化成了助奧、助貧等深得民眾好感的公益宣傳，從而使其樹(shù)立了良好的品牌形象。這些廣告的內(nèi)容中大量地傳播了公益信息，然而介紹農(nóng)夫山泉自身產(chǎn)品的信息卻很少，即便如此，但是這樣做更有利于促進(jìn)銷(xiāo)售和樹(shù)立品牌。這種借力于公益活動(dòng)，將產(chǎn)品隱藏在幕后，注重宣揚(yáng)廣告策略，滿足消費(fèi)者情感需求，突破固有廣告宣傳瓶頸的廣告方式，有效融合了農(nóng)夫山泉的精神。從廣告制作上來(lái)看，農(nóng)夫山泉的廣告更加傾向于真實(shí)與質(zhì)樸。這些廣告都是采用實(shí)地拍攝貧困地區(qū)孩子的方式，然后將貧困地區(qū)孩子的現(xiàn)實(shí)生活清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，試問(wèn)，哪個(gè)觀眾不會(huì)對(duì)充滿期望的眼睛產(chǎn)生惻隱之心？利
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