中央電視臺(tái)綜藝欄目的品牌建設(shè)探討-文庫吧
2025-06-09 17:24 本頁面
【正文】 ternational colleague in this domain outstanding creation and the valuable experience, takes its essence, develops the innovation unceasingly, places throughout the innovative spirit the column management and operation the first place. Key words: CCTV ；Synthesis Skill Column ；Brand ；Medium中央電視臺(tái)擁有眾多優(yōu)秀的包括人財(cái)物等各方面資源，是其創(chuàng)作品牌欄目的根本與基礎(chǔ)。近些年，央視的綜藝欄目經(jīng)歷了較大的調(diào)整，為其品牌化的建立創(chuàng)造了更大的空間。中央電視臺(tái)的綜藝節(jié)目經(jīng)歷了從單一到多元，從起步到繁榮的階段，形成了各類強(qiáng)勢(shì)品牌。從橫向發(fā)展來看，中央電視臺(tái)綜藝節(jié)目有綜藝晚會(huì)、欄目建設(shè)、頻道布局這樣三條線索。第一條線索就是以春晚為代表的大型綜藝晚會(huì)豐富多彩；第二條線索就是文藝類欄目的迅猛發(fā)展，數(shù)量增多、質(zhì)量提高，涌現(xiàn)出不少品牌欄目，如《藝術(shù)人生》、《星光大道》、《歡樂中國(guó)行》等；第三條線索就是頻道的發(fā)展。隨著央視事業(yè)的發(fā)展，從欄目品牌化到頻道品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略被提上議事日程。1999年綜藝頻道成立，同年還成立了電視劇頻道，2001年和2004年先后開播了戲曲頻道和音樂頻道，電視綜藝的專業(yè)頻道布局更加完善合理。[1]一、央視綜藝欄目打造品牌的背景介紹市場(chǎng)是一個(gè)開放的競(jìng)爭(zhēng)的以盈利為目的的商品交易的場(chǎng)所。對(duì)于較為嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，建立一個(gè)良好的品牌便是商品生產(chǎn)者從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中突出重圍的好方法。一個(gè)品牌的建立能夠使產(chǎn)品成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，能夠催生產(chǎn)品的升級(jí)換代，更好的滿足消費(fèi)者，還能夠帶動(dòng)行業(yè)的整體進(jìn)步，可以說，品牌是形成市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)催化物。從另一方面而言，品牌的確立也需要市場(chǎng)化的機(jī)制。正是因?yàn)槭袌?chǎng)上存在的諸多競(jìng)爭(zhēng)者，才給市場(chǎng)帶來了活力，也帶來了行業(yè)的活力。有競(jìng)爭(zhēng)者不斷地督促，才有生產(chǎn)者不斷向上攀爬的動(dòng)力。產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，市場(chǎng)地位不斷提高，一步步獲得品牌所需的所有條件。市場(chǎng)開放性的特征，使得我們的視野不再局限，和世界上同行業(yè)的佼佼者并駕齊驅(qū)、一爭(zhēng)高低，又一次拉動(dòng)了我們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)等方面的進(jìn)步，建立一個(gè)品牌，并且建立一個(gè)持久立于世界之林的常青樹，這才是市場(chǎng)對(duì)我們的要求。創(chuàng)立品牌欄目的前提是要進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，市場(chǎng)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的唯一場(chǎng)所，只有在市場(chǎng)化的機(jī)制下，綜藝欄目才能走向大眾，走向?qū)I(yè)化。以市場(chǎng)的需求來決定欄目的生存與否，這是欄目發(fā)展的必經(jīng)之路。2001年，趙化勇臺(tái)長(zhǎng)在央視年會(huì)上提出了“頻道專業(yè)化，欄目個(gè)性化，節(jié)目精品化”的戰(zhàn)略，中央電視臺(tái)的節(jié)目開始面向市場(chǎng)。2003年，趙化勇臺(tái)長(zhǎng)提出了央視改革新舉措，其中包括：（一）頻道經(jīng)營(yíng)央視在改革中決定，除了保留新聞?lì)l道，其他頻道將逐步全部成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)頻道，全部采取市場(chǎng)核算，以廣告收入決定節(jié)目生存，也就是實(shí)現(xiàn)電視頻道的商業(yè)化管理。[2]頻道的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)首先要實(shí)現(xiàn)頻道專業(yè)化，頻道專業(yè)化有利于更好地實(shí)現(xiàn)頻道管理，進(jìn)行頻道建設(shè)。其次，品牌宣傳和營(yíng)銷也是頻道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。其中，宣傳、推廣是各專業(yè)頻道營(yíng)銷策略的重要方面。為了提高專業(yè)頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，提高社會(huì)影響力，各頻道都會(huì)采取一些措施來宣傳推銷自己。因此，需要媒體人對(duì)區(qū)域內(nèi)的媒介市場(chǎng)和自身的優(yōu)劣勢(shì)都有清楚的認(rèn)識(shí)，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，明確品牌定位，有目的、有計(jì)劃地進(jìn)行媒介活動(dòng)，提高頻道的品牌價(jià)值以及觀眾的關(guān)注度。第三，頻道的運(yùn)營(yíng)成本和廣告收入掛鉤，這也有利于專業(yè)頻道真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作。從頻道的品牌營(yíng)銷來分析，廣告收入水平是頻道綜合實(shí)力的體現(xiàn)和最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。頻道市場(chǎng)化運(yùn)作得怎么樣，最終要看廣告收入能有多少。有了廣告的壓力，頻道經(jīng)營(yíng)者就會(huì)全力去爭(zhēng)取頻道的建設(shè)。目前而言實(shí)行分頻道經(jīng)營(yíng)，是現(xiàn)階段比較好的辦法。分頻道經(jīng)營(yíng)等于集團(tuán)把權(quán)力和壓力都給了頻道。這樣一來，頻道不再是簡(jiǎn)單的節(jié)目生產(chǎn)播出單位，一切工作都要圍繞著經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收來進(jìn)行，商業(yè)化運(yùn)作能給欄目帶來更多的活力。（二）末位淘汰按照央視出臺(tái)的《中央電視臺(tái)欄目警示及淘汰條例》，對(duì)所有開播一年以上的欄目，以頻道為考核單位，實(shí)行警示及淘汰制度。根據(jù)綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，有關(guān)方面每季度對(duì)有問題的欄目進(jìn)行一次警示，一年內(nèi)被累計(jì)警示三次的，即被淘汰。其后果是：不允許重播；欄目所在部門一年內(nèi)在該頻道不能增加新欄目；該欄目制片人在兩年內(nèi)不得以制片人身份開辦新欄目等。正在實(shí)行的這一措施，如今給央視欄目的操作帶來了不少變化。2003年初開始，欄目末位淘汰制正式啟動(dòng)，根據(jù)“一年內(nèi)連續(xù)兩次或累計(jì)三次被警示的欄目，即被淘汰”的規(guī)定，到2003年第二季度，18個(gè)欄目被淘汰。[3]“末位淘汰制”是流行于中國(guó)各行業(yè)管理中的一種制度，而其運(yùn)用在廣電行業(yè)內(nèi)就給行業(yè)帶來了很多活力與動(dòng)力。以前沒有采取這種機(jī)制下的節(jié)目制作可能只根據(jù)編導(dǎo)以及欄目負(fù)責(zé)人的意愿做，而加入了收視率的指標(biāo)后使觀眾的反應(yīng)成為了唯一標(biāo)準(zhǔn)，收視率低的欄目將會(huì)有退出的可能，而這樣一來，就會(huì)對(duì)欄目制作起到很強(qiáng)烈的激勵(lì)作用，使原本不太積極主動(dòng)的變得不得不努力去爭(zhēng)取更多的觀眾。因此，很多欄目會(huì)更多的考慮社會(huì)因素和觀眾喜好，更注重宣傳突出化、選題大眾化、活動(dòng)社會(huì)化。（三）制播分離2003年，央視第一批將《同一首歌》等10檔品牌欄目劃分到中國(guó)國(guó)際電視總公司實(shí)行公司化運(yùn)作，將欄目制作整合為節(jié)目制作公司，完全推向市場(chǎng)，按照社會(huì)化生產(chǎn)的要求對(duì)節(jié)目進(jìn)行制作、推廣和相關(guān)開發(fā)，實(shí)行真正的制播分離。[2]制播分離，簡(jiǎn)單地說，就是電視臺(tái)把一些原本自行承擔(dān)的節(jié)目制作任務(wù)分離，交給社會(huì)上相互競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)目制作公司，而電視臺(tái)只管節(jié)目的購買和播出。實(shí)行制播分離的主要原因是“辦節(jié)目不如買節(jié)目”。辦一個(gè)欄目從前期策劃開始到中期拍攝直至后期剪輯制作的花費(fèi)是巨大的，很多欄目制作者投入了巨大的精力和心血但是取得的成績(jī)卻并不一定是很理想的，這其中有很多不定因素，而如此一來，欄目必將虧損。另一種情況是，由于人力、物力、財(cái)力等方面的限制，欄目制作無法與其他同類競(jìng)爭(zhēng)欄目相抗衡，那么要想獲得較好的收視率，只有去購買別人的節(jié)目。實(shí)施制播分離，首先意味著整個(gè)電視業(yè)體制的重大變革。對(duì)于近來頻頻受到地方臺(tái)上星沖擊的央視，制播分離會(huì)有利于加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；反過來也會(huì)對(duì)地方臺(tái)起到巨大的示范效應(yīng)，整個(gè)電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度也將因此大大提高。另一方面，實(shí)行制播分離可以結(jié)合社會(huì)上諸多有實(shí)力有能力的電視制作公司，使得電視產(chǎn)品的流通更具市場(chǎng)化模式，更符合大市場(chǎng)大流通的規(guī)律。（四）綜藝頻道改版2004年10月8日，CCTV—3綜藝頻道改版播出。全新的綜藝頻道將原有34
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