【正文】 進(jìn)行差異化傳播；洞寶藏主要是太白山作為中國南北分水嶺的自然資源進(jìn)行利用。 　　“太白藏”，藏天下萬物為精華，藏天下人文歷史為品味，成就一代名酒，所謂，在品牌傳播核心定位上，我們提出了“物華天寶　人杰地靈”概念。　　 　　太白酒非凡的品牌場：內(nèi)涵豐富，歷史底蘊(yùn) 　　太白酒非凡的品牌場小結(jié)： 　　?從“偉大的，著名”角度看，太白酒品牌傳播不應(yīng)該以“追求知名度”為目標(biāo)，而應(yīng)該以“塑造豐富內(nèi)涵”為目標(biāo)。而這一點(diǎn)恰恰是太白酒的“軟肋”。 　　?從“詩人”的角度看，太白酒品牌傳播肯定無法回避“文化”與“文明”這兩個(gè)核心詞。但是，特別要注意的是如何將“文化”與“文明”跟“現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值”無縫對接？而這一點(diǎn)依然是陜西太白酒最大的軟肋。我們往往習(xí)慣于“流于表面的”文化塑造，習(xí)慣于“牽強(qiáng)附會(huì)的”文化對接，這是對“太白”這個(gè)偉大詩人蘊(yùn)含文化誤讀。 　　?從“浪漫主義”角度看，我們需要有一大批性格鮮明的，面向細(xì)分市場著名產(chǎn)品品牌，但是，從目前產(chǎn)品線來看，我們依然缺少可以完美詮釋浪漫主義情懷、成功的“細(xì)分市場”產(chǎn)品品牌。 　　?從“盛唐”背景來看，太白品牌對盛世背景嫁接也還是需要做很多具體落地工作。本次我們推出的新品“盛世太白”在這方面做了一些嘗試，希望能夠彌補(bǔ)盛世背景上缺憾。 　　?從“趣聞軼事”角度看，太白品牌文化上也需要加強(qiáng)深度市場開發(fā)。 　　?從我在太白酒三年時(shí)間的咨詢與銷售經(jīng)歷看，至少從銷售公司角度看，基本上處于無品牌經(jīng)營狀態(tài)！因此，建立多元化經(jīng)營主體，銷售公司肯定不能缺席，否則公司戰(zhàn)略定位就需要重要制定。 　　?由于從全國市場上看，太白山并不具備普遍的知名度與共性的認(rèn)知度，因此，在太白以及太白酒的品牌場中，我們并沒有將太白山國家森林公園這個(gè)資源列入品牌場戰(zhàn)略資源之中。但在產(chǎn)品開發(fā)上，我們提出了“太白坊”產(chǎn)品開發(fā)概念，就是為了呼應(yīng)區(qū)域性市場對太白山資源有效占領(lǐng)。 　　?從品牌場提供的太白酒核心價(jià)值體系中，可以得出太白酒在定位，傳播，包裝以及資源投入上的一系列標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定。由于具體到每一個(gè)品牌上本提案有戰(zhàn)略性規(guī)劃，此處僅僅對品牌場影響下的相應(yīng)品牌包裝風(fēng)格做定性描述。 　　?如，針對“偉大型，著名型”通路產(chǎn)品，包裝風(fēng)格應(yīng)該凸現(xiàn)中華民族共性特征的民俗文化，具體到陜西市場，秦腔，皮影，以及厚重的歷史元素等；針對“盛世”背景的核心產(chǎn)品，凸現(xiàn)出雍容華貴，大空間，大格局往往更加能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受；針對“浪漫主義”格調(diào)的個(gè)性化深度細(xì)分品牌，風(fēng)格跳躍則更加容易被消費(fèi)者所接受；在接下來的具體品牌專業(yè)提案中，我們將根據(jù)具體品牌提供創(chuàng)意性策略。 　　在運(yùn)營太白酒品牌場資源過程中，考慮到重慶詩仙太白的因素，陜西太白需要規(guī)避三個(gè)方面的品牌場聯(lián)想： 　　?規(guī)避：詩仙太白。 　　?規(guī)避：人生失意。 ?規(guī)避：牛仔李白。　　二、品牌格：太白酒后綴式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)品牌格選擇　　 　　一般情況下，二線名酒以及區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，在選擇品牌格形式上會(huì)趨向于保守，即要么選擇前綴式品牌格，要么選擇后綴式品牌格，或者，至少在主流方向上，以一種品牌格為主導(dǎo)，而不會(huì)像一線品牌那樣選擇比較復(fù)雜的品牌格。如口子酒業(yè)選擇比較嚴(yán)格的后綴式品牌格，四川郎酒選擇了比較嚴(yán)格前綴式品牌格等 　　一線品牌選擇品牌格自由度會(huì)比較大。一般情況下，一線品牌會(huì)根據(jù)自己市場需要，不斷變化自己品牌格形態(tài)，創(chuàng)造多種戰(zhàn)略性組合，以使得自己商業(yè)利益最大化。同時(shí)，也可以起到多角度打擊二線名酒以及區(qū)域性品牌對一線名酒形成的市場阻力。如在河北市場，出現(xiàn)了一個(gè)高端產(chǎn)品叫紫塞明珠，是屬于板城燒鍋酒的高端延伸產(chǎn)品，瀘州老窖為了打擊河北這個(gè)區(qū)域性名酒對自己市場影響，就推出了一款“瀘州老窖東方明珠”產(chǎn)品，對競爭對手進(jìn)行防御。 　　二線名酒與區(qū)域性強(qiáng)勢品牌在對一線名酒進(jìn)行模仿與跟蹤過程中一定不要迷失方向。如果盲目地學(xué)習(xí)一線名酒，推行品牌格復(fù)雜的戰(zhàn)略形態(tài)，在市場營銷過程中就很容易使自己處于不利競爭地位。這也是很多二線名酒與區(qū)域性強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品線混亂，價(jià)值體系混亂，營銷資源分散，導(dǎo)致經(jīng)營戰(zhàn)略混亂主要原因。二線名酒與區(qū)域性強(qiáng)勢品牌最好保持簡單的品牌格形態(tài)，創(chuàng)造性針對一線名酒展開競爭。 　　通過第一部分的分析，我們可以看到，陜西太白酒品牌場非凡的內(nèi)涵演繹，帶給我們巨大品牌價(jià)值延展空間，這種非凡的品牌場既是餡餅，也是陷阱！ 　　由于品牌價(jià)值比較發(fā)散，如果太白酒在品牌格上也執(zhí)行復(fù)雜品牌格形態(tài)，那么品牌價(jià)值發(fā)散，品牌格松散，必然帶來營銷戰(zhàn)略相對混亂。從這個(gè)意義上說，豐富的品牌場帶來商業(yè)價(jià)值變成了巨大的陷阱； 　　雖然品牌價(jià)值比較豐富，但如果我們能夠像寫散文一樣，做到形散神聚，并且在傳播與資源匹配上能夠做到收放自如，那么，豐富的品牌核心價(jià)值與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，簡單的品牌格之間就可能構(gòu)成一個(gè)完美的戰(zhàn)略組合，從而創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值。 　　考慮到重慶“詩仙太白”在品牌格上已經(jīng)形成比較成功的前綴式模式，建議陜西太白酒在品牌格模式上能夠主推后綴式品牌格，以有效防御太白酒戰(zhàn)略性資源被“詩仙太白”無償嫁接。一旦陜西太白選擇了后綴式品牌格，那么，太白酒不僅在內(nèi)涵上實(shí)現(xiàn)了太白酒全面占領(lǐng)，在品牌格上也必將形成巨大的壁壘，從而做到資源與價(jià)值成功對接。 　　越是內(nèi)涵豐富的白酒品牌，在品牌格上越是要選擇比較保守的，比較簡單的品牌格。越是區(qū)域性，或者二線名酒，越是要選擇簡單保守的品牌格?！　?　　案例分享：史玉柱品牌場與品牌格戰(zhàn)略　　 　　商業(yè)的成功有時(shí)候就是這樣奇妙。我們大家最近都看到了五糧液集團(tuán)與巨人集團(tuán)聯(lián)手推出的“黃金酒”。很多人不理解史玉柱為什么選擇這樣一個(gè)古怪的名字，但是如果從品牌格的角度去審視，就很容易理解史玉柱的策略性思考。 　　史玉柱最早與“金”打交道是在20世紀(jì)90年代，當(dāng)年史玉柱豪情萬丈推出了保健產(chǎn)品“巨人腦黃金”。盡管由于戰(zhàn)略上問題導(dǎo)致其“巨人腦黃金”以失敗告終，但這個(gè)產(chǎn)品的名字卻牢牢地印在史玉柱腦海里，也使得其與“金”字結(jié)下不解之緣。 　　公元２０００年，史玉柱復(fù)出，其推出的產(chǎn)品仍然使用含“金”的保健品命名“腦白金”，腦白金帶給了史玉柱巨大的商業(yè)上成功，也奠定了史玉柱在“金”字影響上的戰(zhàn)略地位。因?yàn)樵谥袊M(fèi)者傳統(tǒng)意識中，“金”字既是身份高貴的象征，也是品質(zhì)保證的標(biāo)志，更何況其營銷定位是中國最常見的禮品定位。 　?。玻埃埃茨?，史玉柱再度出擊維生素食品領(lǐng)域，其推出的組合式維生素產(chǎn)品依然選擇了帶“金”字的命名，“黃金搭檔”很快成長成為中國本土維生素產(chǎn)品第一品牌。 　　2008年，史玉柱與五糧液集團(tuán)形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，其推出的保健酒既沒有模仿湖北勁酒所做的功能性命名，也沒有學(xué)習(xí)椰島鹿龜酒產(chǎn)地與材料性命名，而是一如既往地選擇了“金”字命名五糧液“黃金酒”。從腦黃金，到腦白金，到黃金搭檔，到黃金酒形成形式上好像比較亂，但實(shí)質(zhì)性比較簡單固定的品牌格！ 　　結(jié)合這些產(chǎn)品的消費(fèi)者市場定位，我們就更加容易看到他們之間關(guān)系：四“金”產(chǎn)品在營銷定位上都是禮品市場。我們姑且不做看黃金酒結(jié)果如何，但其結(jié)構(gòu)化思考問題的方法還是值得我們學(xué)習(xí)的?！　?　　三、太白酒結(jié)構(gòu)化品牌模型選擇　　 　　根據(jù)上面論述，以品牌場與品牌格為坐標(biāo)，我們就可以構(gòu)建一個(gè)符合陜西太白酒需要的結(jié)構(gòu)化品牌戰(zhàn)略模式，而這個(gè)模型為建立科學(xué)，健康，高效太白酒品牌大廈奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 　　 　　辯證唯物主義與歷史唯物主義認(rèn)為：形式與內(nèi)容是統(tǒng)一的機(jī)體，內(nèi)容往往決定形式，相反，形式對于內(nèi)容也有反作用，只有內(nèi)容與形式形成了完整統(tǒng)一，才可能構(gòu)建一個(gè)比較健康的價(jià)值關(guān)系。 　　決定陜西太白酒業(yè)有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否科學(xué)合理，不是取決于本人的一次性提案，也不是取決于太白酒業(yè)公司行政性決策，決定太白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃核心在于：白酒行業(yè)內(nèi)在規(guī)律洞察與陜西太白酒自然資源的深刻認(rèn)知！白酒行業(yè)就是這么個(gè)規(guī)律，先有品牌場分析，然后有品牌格定位，品牌場與品牌格的完美統(tǒng)一，便構(gòu)成了科學(xué)合理的結(jié)構(gòu)化品牌體系。 　　目前，我認(rèn)為，太白酒應(yīng)該執(zhí)行寬品牌場與窄品牌格相結(jié)合的品牌結(jié)構(gòu)體系，為集中有限資源，打造太白酒結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略體系，奠定太白酒大品牌格局提供技術(shù)保障。如果太白酒繼續(xù)執(zhí)行比較復(fù)雜的結(jié)構(gòu)化品牌體系，或者不進(jìn)行帶有規(guī)劃性質(zhì)的品牌結(jié)構(gòu)體系，太白酒品牌戰(zhàn)略就必然會(huì)落空，極其寶貴的品牌傳播資源就必然打水漂。 　　2007年初，華聞華通太白酒項(xiàng)目組在陜西太白酒業(yè)創(chuàng)造性地提出了1234品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并且嘗試性地在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行了1234方面的探討。但一直以來，我認(rèn)為1234品牌戰(zhàn)略并沒有完全著陸，企業(yè)拿到的仍然是一個(gè)框架式的思路。在市場實(shí)際運(yùn)營過程中，由于現(xiàn)有品牌錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)，經(jīng)營權(quán)關(guān)系很難理順，加上太白酒市場布局也已經(jīng)發(fā)生了相當(dāng)大的變化，因此，從08年年初開始，我覺得太白酒已經(jīng)具備了將1234品牌戰(zhàn)略著陸的現(xiàn)實(shí)條件，為了不影響太白酒省內(nèi)市場銷售格局，在本次品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，我考慮還是規(guī)避現(xiàn)有買斷品牌在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系中定位問題，重新開辟道路，推動(dòng)新品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系。特別要注意，規(guī)避現(xiàn)有買斷品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃中定位，絕對不是否定他們在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，也絕對不是要取代其市場地位。 　　在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，我們依然遵循三個(gè)原則，多品牌原則，多經(jīng)營主體原則以及全國性市場布局原則，因此，這個(gè)規(guī)劃不是僅僅為陜西省內(nèi)做的規(guī)劃，盡管可能會(huì)有一些品牌最終要在陜西省內(nèi)做市場，但我思考的基點(diǎn)更多的是全國性視野；其次，這個(gè)規(guī)劃不是為明年做的產(chǎn)品規(guī)劃，更多是為未來若干年陜西太白酒做的品牌與產(chǎn)品品牌之間戰(zhàn)略規(guī)劃。 　　1234品牌戰(zhàn)略規(guī)劃究竟包含哪些內(nèi)容？今天可以給陜西太白一個(gè)非常準(zhǔn)確與清晰的交代： 　　?1代表1個(gè)戰(zhàn)略性高端獨(dú)立品牌。即大手筆酒，或者太白大手筆酒品牌； 　　?2代表2個(gè)戰(zhàn)略性全國核心品牌。即中檔酒核心品牌太白藏與通路酒核心品牌太白醉。從時(shí)間與空間上看，這兩個(gè)核心品牌必須具備全國性拓展的外延與內(nèi)涵。 　　3代表3個(gè)深度細(xì)分市場核心品牌。即體現(xiàn)獨(dú)特文化