【正文】 互聯(lián)網(wǎng)的使用更加深入，互聯(lián)網(wǎng)不僅是他們獲取產(chǎn)品信息的首選渠道，并且已經(jīng)成了他們購買產(chǎn)品的重要平臺(tái)。面對(duì)空前發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，電子商務(wù)時(shí)代的到來為企業(yè)提供了一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，在電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境中必須形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，瑞典斯堪的亞公司的智力資本主管認(rèn)為，顧客資本是企業(yè)顧客與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來的可能性。因此，顧客忠誠(chéng)度越高，企業(yè)的顧客資本就越雄厚，進(jìn)而能夠增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客是企業(yè)的另一片“藍(lán)?！?，培育忠誠(chéng)的顧客將是電子商務(wù)管理的關(guān)鍵和價(jià)值的新增點(diǎn)。二、 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度簡(jiǎn)介（一） 顧客忠誠(chéng)度的概念及分類顧客忠誠(chéng)度指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。美國(guó)資深營(yíng)銷專家Jill Griffin認(rèn)為,顧客忠誠(chéng)度是指顧客出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度[1]。電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)也被稱為E忠誠(chéng)，對(duì)于E忠誠(chéng)的解釋，學(xué)術(shù)界也沒有明確的界定。2000年，美國(guó)Bainamp。Company公司的電子商務(wù)主管Fredrick Schefter在研究了多家網(wǎng)絡(luò)公司和上千名網(wǎng)絡(luò)顧客的消費(fèi)行為后，指出，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中同樣存在顧客忠誠(chéng)，并稱為“E忠誠(chéng)”。他們同時(shí)認(rèn)為“E忠誠(chéng)”是電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)上獲得成功的“秘密武器”。2003年3月Moonkyu Lee博士將E忠誠(chéng)定義為：網(wǎng)絡(luò)顧客基于以往的購物體驗(yàn)和對(duì)未來的預(yù)期，愿意再次光顧當(dāng)前選擇的電子商務(wù)網(wǎng)站的意向性。2001年，國(guó)際著名的咨詢公司KPMG Consulting在牛津大學(xué)零售管理學(xué)院的合作研究項(xiàng)目中把E忠誠(chéng)度定義為：E忠誠(chéng)指網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)網(wǎng)上企業(yè)或者其品牌的忠誠(chéng)度[2]。根據(jù)上述觀點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度主要在于態(tài)度取向的程度和重復(fù)購買的行為，結(jié)合兩者可以將顧客忠誠(chéng)度具體細(xì)分為六種不同狀態(tài)。因此，E時(shí)代的顧客忠誠(chéng)度可以理解為，客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。第一種：壟斷忠誠(chéng)。壟斷忠誠(chéng)是指當(dāng)市場(chǎng)處于壟斷經(jīng)營(yíng)時(shí)，顧客別無選擇；第二種：惰性忠誠(chéng)。惰性忠誠(chéng)是指顧客由于惰性不愿意去尋找其他的供應(yīng)商，他們是低依戀、高重復(fù)的購買者，他們對(duì)企業(yè)也許并不滿意，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走；第三種：潛在忠誠(chéng)。顧客希望購買企業(yè)的產(chǎn)品或者再次享受企業(yè)的服務(wù)，但是企業(yè)的一些特殊規(guī)定或額外限制了顧客這種需求；第四種: 價(jià)格忠誠(chéng)。對(duì)于價(jià)格敏感的顧客會(huì)忠誠(chéng)于提供最低價(jià)格的企業(yè)，這些顧客會(huì)很難發(fā)展成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶；第五種：激勵(lì)忠誠(chéng)。企業(yè)通過為經(jīng)常購買的客戶提供一些忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)。這些顧客在企業(yè)有獎(jiǎng)促銷時(shí)便來購買，但活動(dòng)結(jié)束時(shí)，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他有獎(jiǎng)勵(lì)的或是獎(jiǎng)勵(lì)更多的企業(yè)。第六種：超值忠誠(chéng)。這是一種典型的情感或品牌忠誠(chéng)，網(wǎng)上顧客的高度依戀、高重復(fù)的購買，對(duì)于那些使其從中獲得滿足的產(chǎn)品和服務(wù)情有獨(dú)鐘，不僅樂此不疲的宣傳它們的好處，而且熱心的向他人推薦，這種顧客對(duì)于電子商務(wù)來說是最有價(jià)值的。電子商務(wù)環(huán)境下針對(duì)顧客營(yíng)銷，要考慮本行業(yè)不同類型的顧客忠誠(chéng)度，并在提高忠誠(chéng)度上有的放矢，才能收到應(yīng)有的效果。三、 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的重要性為什么電子商務(wù)環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)如此重要？早在1990年美國(guó)哈佛商學(xué)院對(duì)顧客整個(gè)產(chǎn)品購買生命周期內(nèi)服務(wù)與顧客成本和收益進(jìn)行了全面分析，并得出結(jié)論：在產(chǎn)品早期未獲得客戶所付出的高額成本使顧客關(guān)系營(yíng)銷不能盈利，但往后的時(shí)間里，隨著服務(wù)老顧客成本的下降及老顧客購買力的上升，這些忠誠(chéng)的客戶帶來了巨大的收益：回頭客每增加5%，利潤(rùn)就會(huì)根據(jù)行業(yè)不同增加25%—95%[3]。忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富，顧客對(duì)其所忠誠(chéng)企業(yè)的商品或服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)而增加，同時(shí)，顧客可能產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，即從對(duì)公司某一產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)推廣到對(duì)企業(yè)商品系列的逐漸熟悉，出于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任，他們不但會(huì)繼續(xù)購買原來的產(chǎn)品，也很可能對(duì)企業(yè)其他的商品感興趣，嘗試購買企業(yè)的其他產(chǎn)品,忠誠(chéng)的顧客還會(huì)向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的“傳道者”?？蛻糁艺\(chéng)度是電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。所以顧客忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為與未來利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因此對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售并排除信息透明化帶來的負(fù)面影響。建立客戶忠誠(chéng)度是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。四、 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度與顧客滿意度比較Tab Compare Customer Loyalty with Satisfaction區(qū)別顧客忠誠(chéng)度顧客滿意度自身內(nèi)涵（一）部分中已經(jīng)詳細(xì)闡述顧客對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意程度，是顧客對(duì)企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生表現(xiàn)形式是一種持續(xù)交易的行為，是沖量顧客再購及參與活動(dòng)意愿，表現(xiàn)為顧客日后會(huì)重復(fù)消費(fèi)只是一種態(tài)度，是評(píng)量過去的交易中滿足顧客原先期望的程度產(chǎn)生結(jié)果直接為電子商務(wù)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)。不會(huì)帶給電子商務(wù)企業(yè)后續(xù)的利潤(rùn)兩者聯(lián)系顧客滿意度是顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，沒有顧客滿意度就談不上顧客忠誠(chéng)度，顧客滿意度經(jīng)過積累可能最終轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)度，使顧客成為電子商務(wù)企業(yè)最有價(jià)值的顧客，但顧客滿意度不一定最終能轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)度，它可能受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的極大影響。五、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的影響因素分析美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說：“顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)，更能創(chuàng)造價(jià)值?！鳖櫩椭艺\(chéng)度是顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能性。完整的電子商務(wù)資產(chǎn)由知名度、形象、內(nèi)容、服務(wù)品質(zhì)、專有技術(shù)以及用戶對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度組成，其中，忠誠(chéng)度是電子商務(wù)資產(chǎn)的一個(gè)核心構(gòu)成，它緊緊的與使用經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系在一起。而電子商務(wù)資產(chǎn)的完整構(gòu)成因素，也正是影響顧客忠誠(chéng)度的重要組成部分。（一） 影響電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的障礙因素低廉的搜索成本易改變購物選擇，降低品牌轉(zhuǎn)化率根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示，與上一年相比，大部分網(wǎng)站的品牌轉(zhuǎn)化率有較大的提升，但商品轉(zhuǎn)化率普遍不高，相比之下，百度和易趣網(wǎng)認(rèn)知用戶流失較為嚴(yán)重，%%。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上琳瑯滿目的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們只需要輕擊鼠標(biāo)，便可以從一個(gè)商家跳到另一個(gè)商家，這種低廉的搜索成本使得消費(fèi)者根據(jù)自己的愛好頻繁的改變決策去搜索更多的選擇，網(wǎng)絡(luò)商店的這種特性在很大程度上削弱了顧客對(duì)某一商店的忠誠(chéng)度。 2012年購物網(wǎng)站品牌轉(zhuǎn)化率 Conversion Rate of Shopping Website in 2012虛擬交易安全難以保障顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)的價(jià)值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣直觀，消費(fèi)者不能眼見為實(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可靠性以及交易過程中的安全性和及時(shí)性，個(gè)人信息的私密性都難以保證，他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象和承諾來做出購物決策，一般來說，電