【正文】 對特定客戶群的項(xiàng)目運(yùn)作責(zé)任制。　　在組織構(gòu)架上，除原有營銷部門（如市場部、策劃部、銷售部、公關(guān)推廣部、客戶服務(wù)部等營銷部門）外，必須著重建設(shè)信息情報(bào)部門、培訓(xùn)部門，并采取流程化管理，以順應(yīng)其全新的營銷理念。 　　因此，差異化服務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)運(yùn)用新知識、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源，整體設(shè)計(jì)企業(yè)的科技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產(chǎn)品、服務(wù)及一切可感知的形象，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，使之成為能夠認(rèn)知、辨別、評價(jià)企業(yè)最終服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，是促成潛在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品，培育客戶忠誠，并使企業(yè)在經(jīng)營與競爭中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競爭能力、對內(nèi)對外相互溝通銜接的經(jīng)營戰(zhàn)略體系。 （三）建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略的步驟 　　建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略由了解客戶需求、設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案、實(shí)施產(chǎn)品方案、制定溝通計(jì)劃等五個(gè)順延的、閉環(huán)的步驟促成?！　　×私饪蛻粜枨?　　成功的客戶服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo)，增加客戶保有率并增加投資回報(bào)率。為了成功實(shí)施既定的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)必須十分清楚各細(xì)分客戶群的期望和需求，深入了解、把握客戶的期望和需求。企業(yè)可以采用的方法包括： 　　采取電話、拜訪、會(huì)議等訪談形式，與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。 　　采取研討、客戶聯(lián)誼會(huì)等形式與主要客戶群展開互動(dòng)討論，保證了解到客戶需求的深層內(nèi)涵。 　　觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的。 　　記錄下每個(gè)市場、每個(gè)客戶或細(xì)分市場的具體表現(xiàn)。 　　與公司銷售人員、生產(chǎn)人員和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息，這將有助于加強(qiáng)客戶服務(wù)工作。 　　 設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案 　　為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場，通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方，這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。 　　在充滿競爭的市場上，客戶的需求可能會(huì)不斷升級——客戶會(huì)不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求，企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求，但是企業(yè)可以專注于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，針對客戶情況、競爭情況和自身資源情況，設(shè)計(jì)價(jià)值定位和產(chǎn)品方案。 　　制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案 　　企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性，并能快速反應(yīng)，這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件，為持續(xù)提升客戶服務(wù)水平，必須針對特定客戶群制定詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，從而充分調(diào)動(dòng)自己的資源來隨時(shí)隨地滿足該客戶群的各種需求。 　　實(shí)施產(chǎn)品方案 　　企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，必須對市場及客戶的需求保持適應(yīng)性，才能培育并促進(jìn)市場的繁榮與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化，還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)組織也能適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化。通常企業(yè)會(huì)在自己的客戶服務(wù)組織內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場專家的角色，通過這些人員，企業(yè)可以在市場上保持足夠的適應(yīng)性，從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目。 　　為了組建成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)組織，企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人員，也需要與銷售渠道建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟并協(xié)助培訓(xùn)這些外部機(jī)構(gòu)的營銷、銷售、客戶服務(wù)人員。 　　為了創(chuàng)造價(jià)值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目成為核心所在，這些產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目具體包括：高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)；準(zhǔn)確、適時(shí)的配送；超過客戶預(yù)期而又不帶來成本增加的產(chǎn)品/服務(wù)；專業(yè)、熟練的后臺支持人員和問題解決人員；有針對的培訓(xùn)或具體說明。 　　制定溝通計(jì)劃 　　企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，搶在競爭者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢，注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計(jì)劃。通過溝通計(jì)劃的執(zhí)行，努力接近客戶，搜集情報(bào)、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反饋信息，與客戶一直保持緊密接觸，促進(jìn)銷售，增進(jìn)客戶的滿意度和忠誠度。（三）排除差異化服務(wù)戰(zhàn)略過程中的障礙因素　　為排除差異化服務(wù)戰(zhàn)略過程中的障礙因素，整合營銷過程中在決策、組織與執(zhí)行層面各個(gè)有利資源，使整體服務(wù)由零敲碎打向統(tǒng)籌規(guī)劃、精耕細(xì)作的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向發(fā)展，有效把握服務(wù)過程中起著關(guān)鍵作用的各個(gè)必要因素，確立切實(shí)可行的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向，發(fā)揮差異化服務(wù)戰(zhàn)略在組織與客戶中的最大互動(dòng)溝通作用，取得預(yù)期的服務(wù)效果，應(yīng)切實(shí)把握以下六點(diǎn)支持差異化服務(wù)戰(zhàn)略順暢執(zhí)行并對其產(chǎn)生關(guān)鍵性作用的必要因素： 　　 差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須由高層往下開展 　　不管企業(yè)的結(jié)構(gòu)或其業(yè)務(wù)形態(tài)為何，差異化服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃必須由高層管理階層開始推行，并向下滲透到整個(gè)企業(yè)，而不是由中層或基層開始。由上而下的方向和領(lǐng)導(dǎo)是非常重要的，最高執(zhí)行者必須主動(dòng)支持差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計(jì)劃，排除阻礙，這意味著不僅要有財(cái)務(wù)上的支持，而且要積極地以一種指導(dǎo)式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓每個(gè)員工均清楚了解差異化服務(wù)戰(zhàn)略的重要性。 　　扁平化的垂直管理與平行溝通的互動(dòng)作用 　　垂直的管理，可使任務(wù)下達(dá)與決策執(zhí)行，保持固有的快速反應(yīng)與連貫性。同時(shí)，扁平的管理模式減少了管理過程中的不必要的環(huán)節(jié)，避免了管理層或執(zhí)行層相互扯皮，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。在實(shí)行扁平化的垂直管理的同時(shí)，組織內(nèi)部的平行溝通，將使決策層的理念與執(zhí)行層的思維有機(jī)的融合，產(chǎn)生互動(dòng)溝通的合力，并協(xié)調(diào)一致，通過腦力激蕩與營銷觀念的共享，整合有效資源，使差異化服務(wù)戰(zhàn)略具備最大競爭性與最大涵蓋。 　　客戶導(dǎo)向的營銷 　　差異化服務(wù)戰(zhàn)略要能有效運(yùn)作，就必須適時(shí)關(guān)注客戶，隨時(shí)隨地關(guān)心各階層消費(fèi)者，吸取有關(guān)資訊，以便了解與滿足客戶需求，并獲取優(yōu)質(zhì)客戶群，而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。也就是說，它必須使其營銷計(jì)劃更能迎合客戶的需求。更重要的是必須遵循企業(yè)的理念：以滿足客戶的需要為目的，這是差異化服務(wù)戰(zhàn)略要成功所必備的條件。 　　事實(shí)上，差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須成為實(shí)際有效的競爭優(yōu)勢，才能使企業(yè)在市場上繼續(xù)生存。這需要最高管理階層與執(zhí)行階層共同采用新的思考方式和對服務(wù)文化有新的觀念。 　　差異化服務(wù)戰(zhàn)略活動(dòng)必須“中央”控制 　　集中化或合并的營銷功能是必備的，只有“中央”控制的企業(yè)才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的營銷計(jì)劃、建構(gòu)完整的策略，也唯有這些計(jì)劃及策略，才能使企業(yè)所建立的品牌，在市場上屹立不倒。 　　差異化服務(wù)戰(zhàn)略的功能必須由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)階層所掌握，而且它必須被視為主要活動(dòng)，就如同財(cái)務(wù)或企業(yè)其他的功能一般。規(guī)劃和組織良好的營銷策略固然有可能獲得短期局部成功，但全面性的成功，無疑須依賴對整個(gè)企業(yè)發(fā)展方向與經(jīng)營運(yùn)作有通盤了解的主要負(fù)責(zé)人來掌控。同時(shí)，由“中央”控制的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，將改變企業(yè)與下屬企業(yè)在營銷上欠缺規(guī)劃，以使形象不明確、不統(tǒng)一，營銷效果減弱，隱性成本上升。 　　差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計(jì)劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來運(yùn)作，所以營銷組織必須致力于和每一個(gè)客戶，并科學(xué)區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶群體，建立一個(gè)清楚而簡單的關(guān)系。差異化服務(wù)戰(zhàn)略既是如此重要，絕不能由非專業(yè)性的經(jīng)理人員來掌控，因?yàn)檎瓶夭町惢?wù)戰(zhàn)略，就是掌控著企業(yè)的未來。 　　充分授權(quán)，且授權(quán)明晰化 　　對分管人員要充分授權(quán)，使差異化服務(wù)戰(zhàn)略從市場調(diào)研、目標(biāo)確定、整體規(guī)劃、計(jì)劃制定到計(jì)劃執(zhí)行、效果測定、整體控制，均能夠順暢、有效進(jìn)行，并獲取其他有關(guān)部門的有力支持。而授權(quán)的明晰化，將有效的調(diào)動(dòng)分管人員在專業(yè)上的潛在力與能動(dòng)性，并能合理的控制差異化服務(wù)戰(zhàn)略的成本與效果。二者有機(jī)的結(jié)合，可使決策層與執(zhí)行層之間的諸多理念更易達(dá)成共識，連接更加緊密，亦使過程管理簡單、明確、有效。 　　建立與之對接的客戶服務(wù)管理體系 　　差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須建立在“客戶為中心”的環(huán)環(huán)相扣、協(xié)同作戰(zhàn)的鏈型客戶服務(wù)管理體系之上。企業(yè)各部門在服務(wù)鏈中責(zé)任明確，雖各司其職，但緊密結(jié)合，有效運(yùn)作，避免服務(wù)盲區(qū)的出現(xiàn)。 　　客戶服務(wù)管理體系通過IT系統(tǒng)等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行服務(wù)體系的質(zhì)量監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并整改服務(wù)體系中的薄弱環(huán)節(jié)。例如由前臺服務(wù)部門提交客戶投訴，在投訴不能得到很好解決，包含下一環(huán)節(jié)處理部門超出規(guī)定響應(yīng)時(shí)限，系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行投訴升級，尋求更高權(quán)限的響應(yīng)。前臺服務(wù)部門還可以根據(jù)系統(tǒng)所記錄的其他部門處理進(jìn)度，主動(dòng)告訴客戶處理狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)真正的一站式服務(wù)，改善客戶對企業(yè)的認(rèn)識。　為保證客戶服務(wù)管理體系的有效運(yùn)作，還需要建立科學(xué)的管理制度。管理制度應(yīng)該從建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)入手，結(jié)合相應(yīng)的激勵(lì)、約束制度，實(shí)現(xiàn)崗位考核、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加大企業(yè)內(nèi)員工改善服務(wù)的壓力和動(dòng)力，獲得服務(wù)水平的提高。四、服務(wù)市場定位的必要性到底在競爭中如何才能脫穎而出，獲得成功？這個(gè)問題的答案要從消費(fèi)者出發(fā)去探究。面對這些千人一面的服務(wù)，消費(fèi)者沒有功夫去一一體會(huì)和識別，而往往只會(huì)選擇那些在他們心中占據(jù)一定位置的服務(wù)品牌。從戰(zhàn)略上看，高明的服務(wù)競爭戰(zhàn)略是“攻心為上，攻城為下”。問題是——如何才能擊中消費(fèi)者的心？中國有句成語——“鶴立雞群”。試想，有一群密密麻麻的雞，每只雞的形體極其相似，惟有一只白鶴站立在雞群中抬頭回眸，在這一場景下，人們無疑會(huì)被白鶴吸引住目光，并對其留下難以磨滅的印象，而對其他的雞則難以留下記憶。這說明了一個(gè)道理：有差異的、與眾不同的事物才能容易吸引人的注意力。同樣，要令企業(yè)的服務(wù)能吸引消費(fèi)者，而不被浩如煙海的同質(zhì)化服務(wù)所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他的服務(wù)品牌區(qū)分開來，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置。這項(xiàng)工作在策劃理論中被稱為定位。從廣義而言，定位的必要性體現(xiàn)在以下幾方面：定位能創(chuàng)造差異。通過向消費(fèi)者傳達(dá)定位的信息，使差異性清楚凸現(xiàn)于消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者注意你的服務(wù)和品牌。若定位與消費(fèi)者的需要相吻合，那么你的服務(wù)就可以留駐在消費(fèi)者心中。定位是基本的服務(wù)戰(zhàn)略要素。競爭將市場推向了定位時(shí)代，在策劃理論中，無論是市場細(xì)分、目標(biāo)市場或是定位都是企業(yè)戰(zhàn)略的基本要素。服務(wù)市場策略的一個(gè)基本觀念是：每一產(chǎn)品或服務(wù)不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家企業(yè)只有以市場上部分特定客戶為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。因而明智的企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合企業(yè)的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。市場細(xì)分和目標(biāo)市場抉擇是尋找靶子，而定位就是將箭射向靶心。定位是制定各種服務(wù)策略的前提和依據(jù)。在服務(wù)活動(dòng)中，往往需要回答涉及各種服務(wù)策略的問題。只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，各項(xiàng)手段相互配合，協(xié)同向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的定位信息，才能使產(chǎn)品和服務(wù)順利擊中目標(biāo)市場。有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)服務(wù)手段才能發(fā)揮最大效用。五、服務(wù)市場定位的含義（一）市場定位的含義市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。（二）市場定位的?shí)質(zhì)市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。（三）市場定位的要點(diǎn)市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。公司在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。六、服務(wù)市場定位的步驟市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足客戶的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何？二是目標(biāo)市場上客戶欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么？三是針對競爭者的市場定位和潛在客戶的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么？要回答這三個(gè)問題，企業(yè)必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個(gè)問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在客戶，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)客戶了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在客戶心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)客戶的態(tài)度和加深目標(biāo)客戶的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)客戶對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)客戶模糊、混亂和誤，及時(shí)糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位：（1）競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企