【正文】 與媒體宣傳等有關(guān)。(2)層次性美國著名心理學家馬斯洛提出的需求層次論指出，人的需求有五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。處于不同層次需求的人對產(chǎn)品或服務(wù)的評價標準不同。因而，不同地區(qū)、不同階層的人或同一個人在不同條件下對某種產(chǎn)品或服務(wù)的評價可能不盡相同。(3)相對性顧客的滿意或不滿意是與自己的預(yù)期比較的結(jié)果。而顧客的預(yù)期受到產(chǎn)品的口碑、過去的經(jīng)驗、自己的需要、信息的溝通及自身特征等因素的影響，不可能是一成不變的。因此，顧客滿意度總是相對于顧客的某一預(yù)期而言的。 顧客滿意的競爭優(yōu)勢有些企業(yè)認為以“顧客滿意”為公司經(jīng)營目標和“利潤”為經(jīng)營目標，兩者之間似乎有明顯沖突。實際上，顧客滿意與利潤目標是一致的，是企業(yè)短期利益與長期利益的協(xié)調(diào)，顧客滿意可以幫助企業(yè)留住老顧客，從而節(jié)約成本；爭取新顧客，從而擴大市場占有率；更重要的是顧客滿意是在未來市場中創(chuàng)造差異的重要競爭手段。首先，顧客滿意能穩(wěn)固顧客并降低成本。全面顧客滿意正如全面質(zhì)量管理一樣，可以節(jié)省許多廢品和返修、維修的成本；全面顧客滿意則可以節(jié)約挽回老顧客需投入的成本。一些實際調(diào)查的數(shù)字可以說明問題:美國TARP公司研究表明:獲得一個新顧客，要比維系老顧客增加的成本高5一6倍；管理學中著名的冰山理論表明每1個站出來抱怨的顧客，后面隱含著26個有同樣抱怨的顧客，只是他們沒有顯示出而已；而27個抱怨者中，由18個以后不會再上門。劍橋大學的一份報告指出:選擇服務(wù)時，重要的考慮是否符合要求，而不是它的價格。購買產(chǎn)品時，10個消費者中有7個改變買別家產(chǎn)品的重要理由，并非因為產(chǎn)品的品質(zhì)或價格，而是惡劣的服務(wù)。波士頓論壇顧問公司調(diào)查顯示:留住一位老主顧只要花費吸引一個新顧客五分之一的成本。顧客停止上門的原因有:服務(wù)品質(zhì)差；別家價格便宜。但前者是后者的4倍。留住顧客，是企業(yè)在21世紀以消費為主導(dǎo)的市場競爭中生存的重要手段。老顧客會在其同顧客的長期往來中給公司帶來無數(shù)生意。他們會主動購買，從而節(jié)約了公司的營銷成本。而且，公司對忠誠的老顧客非常了解，不必在交易上花費太多的時間，他們的購買量也超過新顧客。使顧客滿意，能在未來競爭中留住顧客并使顧客不斷光顧的公司，必然能在財務(wù)利潤上領(lǐng)先競爭者。其次，顧客滿意能夠開發(fā)新顧客。顧客滿意，除了穩(wěn)固老顧客之外還可以幫助企業(yè)開發(fā)新顧客。顧客對某個公司的感覺是靠公司對他們的方式來塑造的。但對新顧客或難得跟公司往來的顧客來說，這種感覺主要靠朋友、同事和老顧客的口碑來塑造，好口碑有賴于顧客滿意?？诒鶎徺I決策的影響力要超過廣告。壞口碑有若詛咒，感到不滿意的顧客會比滿意的顧客更隨意制造口碑，而且壞口碑特別有影響力，顧客在購買時，通常會把負面信息看的比正面信息更重要。不幸的是，口碑不是企業(yè)直接操縱的。我們只知道口碑來自于極滿意和極不滿意的顧客口中，而公司唯一能采取的行動是提供每一位顧客都非常滿意的服務(wù)，減少或免除壞口碑，設(shè)法增加公司聲譽。因此當競爭激烈時，使顧客滿意，不僅能留住老顧客，而且有助于爭取新顧客，擴大市場占有率。第三，顧客滿意能夠創(chuàng)造競爭差異。為了實現(xiàn)顧客滿意，企業(yè)需要注重采用以下服務(wù)策略:探求顧客的需求和期望、重點定位、集中服務(wù)產(chǎn)能、針對個性化服務(wù)滿意的關(guān)鍵因素進行行為改進方案。另一方面，顧客滿意是以服務(wù)文化、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計、服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)為基礎(chǔ)著眼于長期的競爭手段。這些都使服務(wù)領(lǐng)先的公司必須花時間從根本去進行管理改善，使顧客滿意絕非易事，要比科技、成本或品質(zhì)上取得領(lǐng)先地位困難得多，但一旦建立起顧客滿意體系，就相當于建立了一個個性化、不易在短期內(nèi)被競爭者模仿追趕的競爭優(yōu)勢。服務(wù)顧客滿意創(chuàng)造差異、保持優(yōu)勢，它已成為企業(yè)阻擊競爭對手的有力武器?，F(xiàn)代管理中顧客是一個廣泛的概念，企業(yè)顧客群體的構(gòu)成十分廣泛，因此，要全面、均衡、科學的定義“顧客”，對企業(yè)來說，顧客包括外部顧客和內(nèi)部顧客。、最終使用者。中間顧客是指經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商等介于企業(yè)與最終顧客之間的中間環(huán)節(jié)，內(nèi)部顧客指的是公司內(nèi)部各部門職責相關(guān)的內(nèi)部服務(wù)對象，他們依靠企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)來為外部顧客提供服務(wù)，內(nèi)部服務(wù)流程的質(zhì)量出現(xiàn)問題，必然影響到對外部顧客的服務(wù)，內(nèi)部顧客滿意反映了企業(yè)的士氣、向心力和團隊精神，外部顧客滿意關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會聲譽。因此，完整的企業(yè)顧客滿意度體系應(yīng)包括最終顧客滿意度、中間顧客滿意度及內(nèi)部顧客滿意度三方面的內(nèi)容。 顧客滿意度的國內(nèi)外相關(guān)研究綜述從20世紀70年代中期開始，一些發(fā)達國家的消費心理學家、市場營銷研究人員和顧客行為研究者對顧客滿意程度如何度量的問題作了廣泛的研究。1977年開始，美國學者亨特(Hunt)、奧利弗(Oliver)等相繼發(fā)表了多篇論著，并以此為主題召開了幾次專著研討會，提出了顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)前的期望和期望的不準確性，都影響了顧客在購買之后與主觀感受比較后產(chǎn)生的滿意程度。1985年，顧客滿意理論首先由美國學者提出，其后迅速在經(jīng)濟發(fā)達國家得到廣泛應(yīng)用。20世紀90年代后，它已成為在全球工商界開始盛行的一種新型的文化和管理哲學。與此同時，許多國家先后對顧客滿意度指數(shù)測評的理論、模型和方法展開了全面深入的研究。由于制造業(yè)和服務(wù)業(yè)在競爭中重要性的不斷增加，促使質(zhì)量工作者和數(shù)理統(tǒng)計學家加入了這一課題的研究，尤其是80年代計量經(jīng)濟學的發(fā)展和成熟，把計量經(jīng)濟模型引入到顧客滿意程度的分析和計算過程。1989年，美國密歇根大學商學院質(zhì)量研究中心費耐爾(Fonell)博士總結(jié)了理論研究的成果，提出了把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等多方面因素組成了一個計量經(jīng)濟學的邏輯模型，即費耐爾邏輯模型。這個模型把顧客滿意度的數(shù)學運算方法和顧客購買商品或服務(wù)的心理感知結(jié)合了起來。以此模型運用偏微分最小二次方求解所得出的指數(shù)，就是顧客滿意度指數(shù)，(Customer Satisfaction Index，簡稱CSI)。費耐爾博士的研究成果迄今為止是最為成熟和被廣泛運用的顧客滿意度指數(shù)理論。1989年，瑞典統(tǒng)計局在美國密歇根大學質(zhì)量研究中心的幫助下，首次應(yīng)用費耐爾博士的模型和計算方法，設(shè)計了“瑞典顧客滿意度測評標準”(Swedes’ Customer Satisfaction Barometer，簡稱SCDB)。瑞典統(tǒng)計局公布的顧客滿意度指數(shù)，逐步覆蓋了瑞典31個行業(yè)的100多家公司，成為第一個全國性的顧客滿意度指數(shù)。1992年，德國開始搜集全國范圍內(nèi)的顧客滿意度的數(shù)據(jù)，建立了顧客滿意度指數(shù)(簡稱為DK)。美國國民經(jīng)濟研究協(xié)會(NERA)委托美國質(zhì)量協(xié)會(ASQ)和國家質(zhì)量研究中心(NQRC)等機構(gòu)開始著眼研究建立美國顧客滿意度指數(shù)(American Customer Satisfaction Index，簡稱ACSI)的調(diào)查和研究。1994年，ACSI正式啟動，并以此建立了其在顧客滿意度指數(shù)測評理論和實踐方面的權(quán)威地位。(4)1995年，新西蘭、加拿大和中國的臺灣地區(qū)開始在為數(shù)不多的幾個行業(yè)建立了顧客滿意度指數(shù)的計劃；1998年，韓國、馬來西亞、新西蘭、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亞、阿根廷開始實施有關(guān)建立顧客滿意度指數(shù)的計劃；歐盟的英國、法國等國家也開始啟動類似的計劃；2000年，歐盟開始在部分成員國啟動國別比較指數(shù)，逐步建立歐洲的顧客滿意度指數(shù)體系。1998年3月，中國質(zhì)協(xié)召開“顧客滿意度研討會”，38篇論文中，大部分講概念、內(nèi)涵與提高顧客滿意度的方法途徑。有八位作者討論了各自企業(yè)、行業(yè)評價顧客滿意度的方法，大致有三類:第一類是按照“顧客意見征詢表”統(tǒng)計“滿意”、“較滿意”“基本滿意”、“不滿意”、“很不滿意”，做百分比統(tǒng)計，得到顧客滿意度分值。第二類:針對復(fù)雜產(chǎn)品，把產(chǎn)品滿足顧客期望分成若干項，如住宅、摩托車等，不同項目再分成若干目。第三類，是服務(wù)行業(yè)已經(jīng)把企業(yè)形象作為重要項目列入，然后用模糊數(shù)學理論，確定評價結(jié)果。1999年12月5日，我國頒布《國務(wù)院關(guān)于進一步加強產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的決定》，其中明確提出“要研究和探索產(chǎn)品質(zhì)量顧客滿意度指數(shù)評價方法，向消費者提供真實可靠的產(chǎn)品質(zhì)量信息”。2000年12月正式發(fā)布的2000版1S09000組標準明確將:“以顧客為關(guān)注焦點”這項原則列為“八項質(zhì)量管理原則”的第一條，并得到廣泛認同。到2000年底，已經(jīng)對我國顧客滿意度指數(shù)評價涉及的經(jīng)濟部門(領(lǐng)域)、行業(yè)和企業(yè)進行了分類和確認；同時，《中國顧客滿意度指數(shù)研究》課題已列入國家科技部“軟課題”研究項目。目前，在我國北京和上海兩地也啟動了各自的CSI項目。但是國內(nèi)的研究大多數(shù)偏向于綜述以及描述性研究，只有少數(shù)實行定量分析。史麗萍運用價值工程理論探討了顧客滿意價值和顧客滿意成本，岑詠霆以及巢來春、胡其昌的模糊綜合評判模型測評顧客滿意度，等，在定性描述研究中，一般以介紹國外的研究成果為主，然后說明在中國開展顧客滿意度指數(shù)研究的意義、目的以及應(yīng)該注意的問題，其中比較系統(tǒng)和有建設(shè)性意見的如景奉杰、毛輝紅、李小軍、周云飛、曹禮和等在各自的文章中對CS經(jīng)營戰(zhàn)略的全面發(fā)展介紹及其在我國的實現(xiàn)方式的探討張昆、段進東從企業(yè)文化角度研究了企業(yè)文化的建立與實施對CS戰(zhàn)略的支持宋先道、李濤通過對國內(nèi)外顧客滿意度指數(shù)的比較分析，結(jié)合中國的實際情況提出了改進措施。何大義，劉建生(2000)在對比分析SCSB(Sweden Customer Satisfaction Barometer)和ACSI(American Customer Satisfaction Index)的基礎(chǔ)上，對構(gòu)建中國顧客滿意度指數(shù)(China Customer Satisfaction Index)提出了基本設(shè)想和體系的總體框架，并給出了各層次顧客滿意度指數(shù)的計算方法。將顧客滿意度的理論和方法應(yīng)用于對企業(yè)、行業(yè)和政府的績效測評。由上可知，國內(nèi)外學者對顧客滿意度有著深入的研究，但是目前的研究也存在著一些問題，比如很少考慮不同品牌產(chǎn)品某項指標顧客滿意度之間的橫向?qū)Ρ?，從而使顧客滿意度的提升受到了很大程度的限制。3 寧波汽車4S店的現(xiàn)狀及存在的問題 寧波汽車4S店的現(xiàn)狀 寧波汽車4S店概述 在寧波其實有很多的汽車4S店，比如：寧波祥寧4S店，主營：長安鈴木系列；寧波利達汽車銷售有限公司（海南馬自達4S店），主營：海南馬自達系列；寧波雅華豐田汽車銷售服務(wù)有限公