【正文】 算是一個新興的企業(yè)，品牌的知名度和名譽度還相差甚遠。品牌對于一個企業(yè)或是一種產品是非常重要的，如果一種產品，甚至是一種非常好的產品，不運用品牌戰(zhàn)略來進行市場推廣，那結果只能說被湮滅。只有進行了品牌推廣才能讓消費者了解企業(yè)了解產品。在此，我們希望通過分析菊樂牛奶現有的品牌策略，給其提供一定的意見和建議。 研究的意義企業(yè)產品參與市場競爭有三個層次，第一層是價格競爭，第二層是質量競爭，第三層是品牌競爭。今天的競爭已經發(fā)展到了品牌的競爭。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。品牌意味著高質量、高品位，是消費的首選。好的品牌可以為企業(yè)帶來較高的銷售額，可以花費很少的成本讓自己的產品或服務更有競爭力。早在 40 年前美國著名廣告研究專家 Larry Light 就根據他對市場發(fā)展的研究大膽地提出：未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價值的資產。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。由此可見，品牌及品牌戰(zhàn)略已經成為企業(yè)構筑市場競爭力的關鍵。在奶制品競爭如此激勵的情況下，要想要處于有利地位就必須樹立自己的品牌，進行品牌推廣。 2 關于品牌的一些認識 品牌的內涵指 一 個 名 稱 、 名 詞 、 符 號 或 設 計 ， 或 者 是 它 們 的 組 合 ， 其 目 的 是 識 別 某個 銷 售 者 或 某 群 銷 售 者 的 產 品 或 勞 務 ， 并 使 之 同 競 爭 對 手 的 產 品 和 勞 務 區(qū) 別開 來 ； 品 牌 最 持 久 的 含 義 和 實 質 是 其 價 值 、 文 化 和 個 性 ； 品 牌 是 一 種 商 業(yè) 用語 ， 品 牌 注 冊 后 形 成 商 標 ， 企 業(yè) 即 獲 得 法 律 保 護 擁 有 其 專 用 權 ； 品 牌 是 企 業(yè)長 期 努 力 經 營 的 結 果 ， 是 企 業(yè) 的 無 形 載 體 。 品牌的價值品 牌 的 價 值 包 括 用 戶 價 值 和 自 我 價 值 兩 部 分 。 品 牌 的 功 能 、 質 量 、 和 價值 是 品 牌 的 用 戶 價 值 要 素 ， 即 品 牌 的 內 在 三 要 素 ； 品 牌 的 知 名 度 、 美 譽 度 和普 及 度 是 品 牌 的 自 我 價 值 要 素 ， 即 品 牌 的 外 在 三 要 素 。 品 牌 的 用 戶 價 值 大 小取 決 于 內 在 三 要 素 ， 品 牌 的 自 我 價 值 大 小 取 決 于 外 在 三 要 素 。 品牌的作用促進產品銷售 品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素。消費者在選擇產品時更加關注產品的品牌。了解了產品之后很多消費者會對企業(yè)的產品忠誠，不斷地重復選擇購買某種產品。監(jiān)督和保證產品價值 品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。實現規(guī)模經濟效益 品牌成長帶動了企業(yè)產品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產，增加規(guī)模經濟收益。保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國公司認為成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在于企業(yè)出現危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。3 我 國 牛 奶 行 業(yè) 背 景 及 現 狀 分 析 我 國 牛 奶 行 業(yè) 背 景 分 析2022 年國務院下發(fā)了《國務院關于奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確提出：“加大國家學生飲用奶計劃的推廣力度，完善學生飲用奶定點產企業(yè)扶持政策，擴大學生飲用奶覆蓋范圍，鼓勵企業(yè)加強新產品發(fā)展，滿足不同群體的消費需求?！碧岢隽四虡I(yè)持續(xù)健康發(fā)展的指導思想基本原則和主要任務。在國家的大力推廣和鼓勵下，牛奶行業(yè)發(fā)展迅速，特別是在人民生活水平不斷提升的今天，大家對健康和營養(yǎng)越來越關注，許多人都養(yǎng)成了每天喝牛奶的習慣。整個牛奶行業(yè)呈現了蓬勃發(fā)展的趨勢。 我 國 牛 奶 行 業(yè) 現 狀 分 析在 我 國 提 到 牛 奶 大 家 最 先 想 到 的 就 是 蒙 牛 、 光 明 和 伊 利 三 家 企 業(yè) 。 的 確 ，這 三 家 牛 奶 企 業(yè) 是 目 前 中 國 做 牛 奶 做 得 最 好 的 ， 不 論 事 市 場 占 有 率 還 是 品 牌知 名 度 都 遙 遙 領 先 其 他 牛 奶 企 業(yè) 。 中 國 牛 奶 的 大 半 部 分 市 場 份 額 都 被 這 三 家企 業(yè) 占 領 了 ， 整 個 牛 奶 行 業(yè) 呈 現 出 來 的 就 是 “三 分 天 下 ”的 局 面 。 但 不 同地 方 也 有 當 地 比 較 知 名 的 牛 奶 企 業(yè) ， 比 如 說 重 慶 的 天 友 ， 四 川 的 菊 樂 等 等 。這 些 企 業(yè) 都 在 本 地 享 有 比 較 高 的 評 價 ， 但 其 市 場 占 有 率 還 是 遠 遠 不 及 蒙 牛 、光 明 和 伊 利 三 大 企 業(yè) 。 整 個 行 業(yè) 處 于 高 度 競 爭 的 狀 態(tài) 之 下 。 不 論 是 蒙 牛 、 光明 和 伊 利 牛 奶 之 間 的 競 爭 還 是 各 個 本 地 牛 奶 企 業(yè) 和 蒙 牛 、 光 明 、 伊 利 的 競 爭都 十 分 的 激 烈 。 費 者 分 析影響乳品消費的因素主要有傳統習慣、個人偏好、收入、營養(yǎng)知識和乳品品質以及銷售服務等。雖然人民的生活水平逐漸提高了，但尚未形成人人喝牛奶的習慣。而且受傳統的飲食觀念和落后的營養(yǎng)觀念的影響，有的人還不習慣牛奶的味道，許多人還為真正意識到乳品的營養(yǎng)價值。目前牛奶的消費主要集中在老人、兒童、學生三個群體。居民選擇牛奶主要從質量、營養(yǎng)、口味、價格等方面考慮。在包裝上，消費者喜歡盒裝和瓶裝的牛奶，盒裝奶主要為立樂包裝的牛奶，采用這一包裝的牛奶往往被認為具有較好的品質。在口味上，大多數的消費者喜歡喝酸奶，其次是純牛奶和風味奶，但不會把酸奶和風味奶當作每天的飲用奶，只是偶爾購買，而純牛奶一般作為每天的早餐和晚上睡前飲用，純牛奶的消費量最大。一般來說， 女性消費者更加喜歡喝牛奶，她們認為牛奶不僅可以美容還可以補充營養(yǎng)。選擇牛奶的時候會比 男性消費者多很多。她們喜歡到超市里面購買牛奶因為這樣比較安全和放心。消費者一般會選擇自己知道的品牌或者是知名度比較高的品牌，對于價格她們不會斤斤計較，食品安全才是她們最最關心的?，F在，消費者的消費觀念越來越理性。對牛奶的品牌忠誠度很高，一般只會選擇一種或兩種固定的品牌，不會輕易就改選其他的品牌。 5 菊 樂 牛 奶 的 SWOT 分 析 菊 樂 牛 奶 企 業(yè) 簡 介四川菊樂有限公司成立于 1985 年，原先是一家生產飲料的企業(yè)，1996 年起開始轉產生產乳制品，現在已經是一家專業(yè)生產各種液態(tài)奶制品及乳飲料的專業(yè)乳品企業(yè)。也是菊樂集團的骨干企業(yè)，目前注冊資金 1961 萬人民幣，總資產 億元。公司有乳制品加工廠 3 個，分別坐落在雅安、眉山和溫江，奶牛養(yǎng)殖場兩個，現代物流中心一個。現擁有各種無菌灌裝生產線 28 條，生產能力可達到每年 30 萬噸，是四川省目前生產和銷售液態(tài)奶規(guī)模最大的乳制品加工企業(yè)。被國家農業(yè)部等部門評定為“農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”，被國家學生奶評審組認定為四川省學生奶定點生產企業(yè)之一，并榮獲四川省名牌產品、四川省著名商標，以及成都青羊區(qū)納稅大戶等稱號。 菊 樂 牛 奶 的 優(yōu) 勢一是菊樂牛奶菊樂集團在成都這一公認的優(yōu)質奶牛飼養(yǎng)帶建立了自己固定的奶源綠色基地，在 100%鮮奶為原料基礎上，生產純牛奶、發(fā)酵酸奶、凝固型酸奶、乳酸菌飲料等 30 余種產品，并加大科技公關，使乳品含高鈣、雙歧因子、益生菌等，增強產品的科技附加值，產品通過 ISO9001 國際質量管理體系論證，有 PICC 中國人民財產保險有限股份公司承保，并順利通過雙 A 論證。在越來越注重食品安全的今天，產品的質量就是產品的生命。菊樂牛奶在產品安全上大下功夫勢必能為企業(yè)帶來良好的信譽。二是產品口味迎合了消費者的需求，菊樂牛奶推出的多款酸奶都獲得了消費者的青睞，滿足了消費者的需求。三是菊樂產品與其他牛奶產品相比質量相當，價格偏低，符合現在消費者的特性，理性選購注重質量，注重性價比。 菊樂的劣勢作為一個新興的牛奶企業(yè)菊樂和蒙牛、伊利等大的牛奶企業(yè)相比，存在明顯的劣勢。產品同質化嚴重，沒有自己獨特的新穎的主打產品。產品的知名度較低，出了四川可能很少有消費者了解菊樂就這個品牌和產品。市場細分沒有劃分好，產品沒有明確的定位。廣告做得不突出，不能讓消費者能夠很快得記住產品。 菊樂面臨的機遇首先，國家對學生飲用奶計劃的大力支持和倡導，市場上對學生奶供不應求的現狀，在乳品市場上是一個新機遇。并且公司被國家學生奶辦公室批準為四川省幾家為數不多的全國學生奶指定生產企業(yè)之一，為開發(fā)本地學生奶市場創(chuàng)造了極為有利的條件；其次，全國乳品企業(yè)對奶源基地的爭奪，使本企業(yè)所在的成都省這一國際公認的優(yōu)質奶牛飼養(yǎng)帶建立了自己的固定奶源基地，這從資源上就是很好的優(yōu)勢；再次，消費者購買產品越來越傾向于巴氏殺菌奶、配方奶，酸奶、保鮮奶連年以 25%以上的高增長率繼續(xù)高速發(fā)展。 菊樂面臨的挑戰(zhàn)第一，我國乳業(yè)市場正在進行新一輪的“洗牌”，各大乳業(yè)品牌加快了市場擴張的步伐，“飼料大王”希望集團、“豆奶大王”維維集團均挾巨資進入，提出做中