【正文】 形象的成分是否存在品牌形象理論所分析的概化意義維度,以及服務品牌形象的不同維度對顧客消費行為是否具有不同影響效應的理論假設。品牌形象是營銷研究中的經(jīng)典主題。Levy和Gardner在1955年最早提出品牌形象(brand image)的概念(Dobni and Zinkhan,1990)。一些學者從信息處理的角度,將品牌形象定義為人們對品牌的總體感知,是消費者信息處理過程的重要組成部分(Blawatt, 1995)。從認知角度,品牌形象被認為是消費者關于品牌感知的網(wǎng)絡式記憶聯(lián)想(Keller, 1993)。目前一般認為品牌形象是品牌長期與消費者接觸而產(chǎn)生的“消費者對品牌的總體感知和看法”,它影響消費者對品牌購買和消費行為(范秀成、陳潔,2002)。研究品牌形象的基本目的就是從長期衡量上,檢視品牌形象變量在多大程度上能夠解釋消費者的購買和消費行為差異(Bird et al.,1970)。在另一個角度,品牌形象對消費者購買和消費行為的這種差異也作為解釋營銷效應—品牌資產(chǎn)來源的重要依據(jù)(Biel, 1993 。Keller , 1993, 2003)。但實際上,對品牌形象的影響機制包括作為自變量結構的品牌形象構成研究仍有待系統(tǒng)地探索和發(fā)展。、滿意、忠誠關系的研究在產(chǎn)品營銷領域的研究證實,產(chǎn)品品牌形象對消費者購買行為具有顯著影響。一些研究發(fā)現(xiàn),當前使用者、以前使用者和未使用者對品牌形象的感知存在顯著差異,因此推論品牌形象對品牌的購買會產(chǎn)生潛在的影響(Bird et al.,1970)。Roth研究了不同國別的文化、社會經(jīng)濟因素(權力距離、不確定性風險回避、個人主義和地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展)對品牌形象的表現(xiàn)產(chǎn)生了明顯的效應(Roth, 1995)。服務品牌形象對消費者的消費行為同樣具有顯著影響,其中對服務品牌形象分別影響顧客的質(zhì)量感知、顧客滿意和顧客忠誠已得到了實證檢驗。現(xiàn)有的研究領域主要集中在商店、酒店、銀行等場所品牌。Lessig應用典則相關分析,證實商店形象和顧客忠誠兩組變量存在相關關系,并認為可使用品牌形象預測顧客忠誠(Lessig,1973)。Bloemer等人研究發(fā)現(xiàn),商店形象通過中間變量———顧客滿意影響顧客忠誠(Bloemer and Ruyter,1998)。他們在另一項研究中發(fā)現(xiàn)銀行形象影響感知質(zhì)量,并通過感知質(zhì)量間接影響顧客滿意和顧客忠誠,但他們通過路徑分析方法分析形象維度和質(zhì)量維度與滿意、忠誠的關系時,發(fā)現(xiàn)品牌形象作為多維變量只有市場地位因子直接影響顧客忠誠(Bloemer et al.,1998)。Kandampully等人對酒店的實證研究發(fā)現(xiàn),酒店形象只與顧客滿意中的一個維度(房間管理)相關(Kandampully and Suhartanto,2000),但Kandampully等人的研究沒有分析品牌形象的不同維度與滿意和忠誠變量的關系。文獻回顧發(fā)現(xiàn),品牌形象營銷目前已成為國內(nèi)外企業(yè)普遍性的營銷戰(zhàn)略,但有許多理論層面問題并未清晰。首先,已有研究未能完全回答服務品牌形象是否及怎樣為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價值的基本問題。在服務品牌形象對顧客消費行為的影響上,已有研究多限于品牌形象與質(zhì)量、滿意、忠誠某個或兩個變量的關系,一些研究發(fā)現(xiàn)了品牌形象服務影響了顧客忠誠,即服務品牌形象通過影響顧客忠誠可為企業(yè)創(chuàng)造價值,但遠未揭示服務品牌形象對顧客消費行為的影響機制,其中有待研究的核心問題之一是引進價值理論及其相關概念,在顧客價值—滿意—忠誠的關系框架中探討服務品牌形象是否為顧客產(chǎn)生價值,以及服務品牌形象怎樣為企業(yè)和顧客產(chǎn)生價值。對服務品牌形象與顧客滿意、忠誠的關系研究需要綜合性視角。以往的研究(Lessig,1973。Kandampully and Suhartanto,2000),單純研究服務品牌形象與感知質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠某個變量的關系,沒有從消費過程上系統(tǒng)地解釋服務品牌形象的影響。一些研究(Bloemer and Ruyter,1998。Bloemer et 。Chang et al.,2005)雖然研究品牌形象與質(zhì)量、滿意、忠誠的關系,但未充分考慮質(zhì)量、滿意、忠誠的內(nèi)在關系建立嚴謹?shù)睦碚摽蚣?將服務品牌形象與服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠的關系構建簡單化。品牌形象構成研究是研究品牌形象本身及其與消費行為包括本文探討的顧客滿意、忠誠和顧客價值關系的基礎。對品牌形象構成的探討,從20世紀50年代開始一直就沒有停止過,早期大多是從概念上而非實證上進行研究,Dobni等人回顧了當時30多年品牌形象的研究文獻發(fā)現(xiàn)品牌形象的定義可分為4種角度:強調(diào)象征意義的角度、強調(diào)品牌個性的角度、強調(diào)心理認知的角度和綜合定義的角度(Dobni and Zinkhan,1990)。雖然在品牌形象研究中,多數(shù)研究者更傾向采用綜合定義,但對品牌形象概念維度,不論是不同角度而是同一角度下的各種定義,對其提出和描述了不同的結構。Park等人認為品牌形象包括功能、象征和體驗3個維度(Park et al.,1986)。Aaker強調(diào)品牌認知,認為由消費者品牌知識和品牌觀點構成的品牌聯(lián)想能夠使消費者對品牌產(chǎn)生正面態(tài)度與差異化感覺,從而引起消費者的購買偏好。Aaker定義品牌聯(lián)想包括價值、品牌個性和組織聯(lián)想3種基本類型(Aaker,1996)。Biel將品牌形象定義為消費者對品牌的聯(lián)想,認為品牌形象通過公司形象、產(chǎn)品、服務本身形象和使用者形象的聯(lián)想來體現(xiàn),但每個品牌不一定完全具有3個子形象,或每個子形象對品牌形象的貢獻在不同品牌中也不一樣。同時他將構成3個子形象的聯(lián)想屬性又抽象為硬/功能性屬性和軟/情感性屬性(Biel,1993)。品牌形象構成研究有待進一步發(fā)展的空間在于:第一,研究品牌形象的構成維度與消費者購買和消費行為的關系路徑問題。即Biel關于品牌形象存在軟屬性和硬屬性,Keller關于品牌形象存在產(chǎn)品相關屬性和非產(chǎn)品相關屬性,以及不同的維度對消費者行為具有不同影響效應的理論分析需要在服務行業(yè)中進行實證檢驗,以此揭示服務品牌形象怎樣為企業(yè)和顧客產(chǎn)生價值的機制。第二,加強形象維度的概化程度。顧客對品牌形象的認知來源于具體品牌的營銷及其相關信息傳播,這種品牌的具體性使得建立一個適合不同產(chǎn)品類別及其不同品牌形象的測量工具和標準顯得困難,以往的研究過于傾向于具體性而犧牲了概化性。第三,對于服務品牌形象研究,當前很少有文獻像產(chǎn)品品牌形象研究那樣專門探討服務品牌形象的構成,更多將服務品牌形象作為單結構變量進行研究,這使得對服務品牌形象的構成以及影響機制的研究有待推進和清晰化。2相關理論闡述本節(jié)在分析比較服務品牌與實體產(chǎn)品品牌差異性的基礎上，分析解釋品牌服務的組成要素和服務品牌附加值，闡明服務品牌形象及其形成機理。由于服務具有無形性、不可分離性等特性，在服務品牌形象塑造過程中會遇到某種困難和挑戰(zhàn)。為此，我們將在實體產(chǎn)品品牌研究成果的基礎上，通過對服務與實體產(chǎn)品在品牌建設方面的比較分析，闡明服務品牌的載體、服務品牌的附加值等問題。如圖2所示，消費者無論是選擇有形的實體產(chǎn)品，還是選擇無形的服務，都是為了獲取某種利益。有形產(chǎn)品的利益是通過產(chǎn)品的實體體現(xiàn)出來的，而無形的服務是通過服務傳遞過程來體現(xiàn)利益。這里的產(chǎn)品或服務只具有內(nèi)在屬性，被稱為一般產(chǎn)品或服務。因而，這里所說的利益也就主要是指產(chǎn)品或服務帶給消費者的功能性利益。如果為一般的產(chǎn)品或服務建立一個品牌，并賦予這一品牌以豐富的內(nèi)涵，這就形成了品牌商品或品牌服務。只有品牌商品或品牌服務才會給消費者帶來附加利益—品牌附加值。品牌附加值的存在是消費者選擇商品或服務的動因，也是組織塑造品牌形象的基礎。從產(chǎn)品維度看，產(chǎn)品是品牌的實物載體，經(jīng)由品牌，消費者會產(chǎn)生許多與產(chǎn)品特性及屬性相關的聯(lián)想，從而構成品牌形象的重要內(nèi)容。產(chǎn)品維度的牌形象一般建立在消費者對產(chǎn)品具體特性和消費群體等的聯(lián)想上。從企業(yè)維度看，品牌形象與較為抽象的企業(yè)價值觀、組織專長和技術特色等相關。企業(yè)維度的主要測評指標包括品質(zhì)、創(chuàng)新能力、對消費者的關注、普及率和成敗、全球性與當?shù)鼗?。從人性化維度看，將品牌擬人化，品牌形象更豐富和有趣。人性化維度包括依賴行為、個人承諾、愛與激情、懷舊情結、體現(xiàn)自我形象、親近感、合伙品質(zhì)。從符號維度看，符號(或標志)往往是消費者頭腦中感受最為深刻的東西，是品牌整體形象的高度濃縮和象征。有兩種符號標識是非常重要的，即視覺符號和隱喻式圖像。視覺符號是能激發(fā)強烈視覺印象的符號，隱喻式圖像主要指能夠同時顯示一個品牌的功能和傳達這個品牌“感情”的標識或標志。由此可知，品牌形象是消費者對品牌的總體感知，具有強烈的個人主觀心理色彩