【正文】 形象的成分是否存在品牌形象理論所分析的概化意義維度,以及服務(wù)品牌形象的不同維度對(duì)顧客消費(fèi)行為是否具有不同影響效應(yīng)的理論假設(shè)。品牌形象是營銷研究中的經(jīng)典主題。Levy和Gardner在1955年最早提出品牌形象(brand image)的概念(Dobni and Zinkhan,1990)。一些學(xué)者從信息處理的角度,將品牌形象定義為人們對(duì)品牌的總體感知,是消費(fèi)者信息處理過程的重要組成部分(Blawatt, 1995)。從認(rèn)知角度,品牌形象被認(rèn)為是消費(fèi)者關(guān)于品牌感知的網(wǎng)絡(luò)式記憶聯(lián)想(Keller, 1993)。目前一般認(rèn)為品牌形象是品牌長期與消費(fèi)者接觸而產(chǎn)生的“消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法”,它影響消費(fèi)者對(duì)品牌購買和消費(fèi)行為(范秀成、陳潔,2002)。研究品牌形象的基本目的就是從長期衡量上,檢視品牌形象變量在多大程度上能夠解釋消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為差異(Bird et al.,1970)。在另一個(gè)角度,品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買和消費(fèi)行為的這種差異也作為解釋營銷效應(yīng)—品牌資產(chǎn)來源的重要依據(jù)(Biel, 1993 。Keller , 1993, 2003)。但實(shí)際上,對(duì)品牌形象的影響機(jī)制包括作為自變量結(jié)構(gòu)的品牌形象構(gòu)成研究仍有待系統(tǒng)地探索和發(fā)展。、滿意、忠誠關(guān)系的研究在產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的研究證實(shí),產(chǎn)品品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買行為具有顯著影響。一些研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)前使用者、以前使用者和未使用者對(duì)品牌形象的感知存在顯著差異,因此推論品牌形象對(duì)品牌的購買會(huì)產(chǎn)生潛在的影響(Bird et al.,1970)。Roth研究了不同國別的文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素(權(quán)力距離、不確定性風(fēng)險(xiǎn)回避、個(gè)人主義和地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展)對(duì)品牌形象的表現(xiàn)產(chǎn)生了明顯的效應(yīng)(Roth, 1995)。服務(wù)品牌形象對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為同樣具有顯著影響,其中對(duì)服務(wù)品牌形象分別影響顧客的質(zhì)量感知、顧客滿意和顧客忠誠已得到了實(shí)證檢驗(yàn)。現(xiàn)有的研究領(lǐng)域主要集中在商店、酒店、銀行等場所品牌。Lessig應(yīng)用典則相關(guān)分析,證實(shí)商店形象和顧客忠誠兩組變量存在相關(guān)關(guān)系,并認(rèn)為可使用品牌形象預(yù)測顧客忠誠(Lessig,1973)。Bloemer等人研究發(fā)現(xiàn),商店形象通過中間變量———顧客滿意影響顧客忠誠(Bloemer and Ruyter,1998)。他們?cè)诹硪豁?xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)銀行形象影響感知質(zhì)量,并通過感知質(zhì)量間接影響顧客滿意和顧客忠誠,但他們通過路徑分析方法分析形象維度和質(zhì)量維度與滿意、忠誠的關(guān)系時(shí),發(fā)現(xiàn)品牌形象作為多維變量只有市場地位因子直接影響顧客忠誠(Bloemer et al.,1998)。Kandampully等人對(duì)酒店的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),酒店形象只與顧客滿意中的一個(gè)維度(房間管理)相關(guān)(Kandampully and Suhartanto,2000),但Kandampully等人的研究沒有分析品牌形象的不同維度與滿意和忠誠變量的關(guān)系。文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),品牌形象營銷目前已成為國內(nèi)外企業(yè)普遍性的營銷戰(zhàn)略,但有許多理論層面問題并未清晰。首先,已有研究未能完全回答服務(wù)品牌形象是否及怎樣為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值的基本問題。在服務(wù)品牌形象對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響上,已有研究多限于品牌形象與質(zhì)量、滿意、忠誠某個(gè)或兩個(gè)變量的關(guān)系,一些研究發(fā)現(xiàn)了品牌形象服務(wù)影響了顧客忠誠,即服務(wù)品牌形象通過影響顧客忠誠可為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,但遠(yuǎn)未揭示服務(wù)品牌形象對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響機(jī)制,其中有待研究的核心問題之一是引進(jìn)價(jià)值理論及其相關(guān)概念,在顧客價(jià)值—滿意—忠誠的關(guān)系框架中探討服務(wù)品牌形象是否為顧客產(chǎn)生價(jià)值,以及服務(wù)品牌形象怎樣為企業(yè)和顧客產(chǎn)生價(jià)值。對(duì)服務(wù)品牌形象與顧客滿意、忠誠的關(guān)系研究需要綜合性視角。以往的研究(Lessig,1973。Kandampully and Suhartanto,2000),單純研究服務(wù)品牌形象與感知質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠某個(gè)變量的關(guān)系,沒有從消費(fèi)過程上系統(tǒng)地解釋服務(wù)品牌形象的影響。一些研究(Bloemer and Ruyter,1998。Bloemer et 。Chang et al.,2005)雖然研究品牌形象與質(zhì)量、滿意、忠誠的關(guān)系,但未充分考慮質(zhì)量、滿意、忠誠的內(nèi)在關(guān)系建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摽蚣?將服務(wù)品牌形象與服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系構(gòu)建簡單化。品牌形象構(gòu)成研究是研究品牌形象本身及其與消費(fèi)行為包括本文探討的顧客滿意、忠誠和顧客價(jià)值關(guān)系的基礎(chǔ)。對(duì)品牌形象構(gòu)成的探討,從20世紀(jì)50年代開始一直就沒有停止過,早期大多是從概念上而非實(shí)證上進(jìn)行研究,Dobni等人回顧了當(dāng)時(shí)30多年品牌形象的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)品牌形象的定義可分為4種角度:強(qiáng)調(diào)象征意義的角度、強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性的角度、強(qiáng)調(diào)心理認(rèn)知的角度和綜合定義的角度(Dobni and Zinkhan,1990)。雖然在品牌形象研究中,多數(shù)研究者更傾向采用綜合定義,但對(duì)品牌形象概念維度,不論是不同角度而是同一角度下的各種定義,對(duì)其提出和描述了不同的結(jié)構(gòu)。Park等人認(rèn)為品牌形象包括功能、象征和體驗(yàn)3個(gè)維度(Park et al.,1986)。Aaker強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知,認(rèn)為由消費(fèi)者品牌知識(shí)和品牌觀點(diǎn)構(gòu)成的品牌聯(lián)想能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正面態(tài)度與差異化感覺,從而引起消費(fèi)者的購買偏好。Aaker定義品牌聯(lián)想包括價(jià)值、品牌個(gè)性和組織聯(lián)想3種基本類型(Aaker,1996)。Biel將品牌形象定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想,認(rèn)為品牌形象通過公司形象、產(chǎn)品、服務(wù)本身形象和使用者形象的聯(lián)想來體現(xiàn),但每個(gè)品牌不一定完全具有3個(gè)子形象,或每個(gè)子形象對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)在不同品牌中也不一樣。同時(shí)他將構(gòu)成3個(gè)子形象的聯(lián)想屬性又抽象為硬/功能性屬性和軟/情感性屬性(Biel,1993)。品牌形象構(gòu)成研究有待進(jìn)一步發(fā)展的空間在于:第一,研究品牌形象的構(gòu)成維度與消費(fèi)者購買和消費(fèi)行為的關(guān)系路徑問題。即Biel關(guān)于品牌形象存在軟屬性和硬屬性,Keller關(guān)于品牌形象存在產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性,以及不同的維度對(duì)消費(fèi)者行為具有不同影響效應(yīng)的理論分析需要在服務(wù)行業(yè)中進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),以此揭示服務(wù)品牌形象怎樣為企業(yè)和顧客產(chǎn)生價(jià)值的機(jī)制。第二,加強(qiáng)形象維度的概化程度。顧客對(duì)品牌形象的認(rèn)知來源于具體品牌的營銷及其相關(guān)信息傳播,這種品牌的具體性使得建立一個(gè)適合不同產(chǎn)品類別及其不同品牌形象的測量工具和標(biāo)準(zhǔn)顯得困難,以往的研究過于傾向于具體性而犧牲了概化性。第三,對(duì)于服務(wù)品牌形象研究,當(dāng)前很少有文獻(xiàn)像產(chǎn)品品牌形象研究那樣專門探討服務(wù)品牌形象的構(gòu)成,更多將服務(wù)品牌形象作為單結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行研究,這使得對(duì)服務(wù)品牌形象的構(gòu)成以及影響機(jī)制的研究有待推進(jìn)和清晰化。2相關(guān)理論闡述本節(jié)在分析比較服務(wù)品牌與實(shí)體產(chǎn)品品牌差異性的基礎(chǔ)上，分析解釋品牌服務(wù)的組成要素和服務(wù)品牌附加值，闡明服務(wù)品牌形象及其形成機(jī)理。由于服務(wù)具有無形性、不可分離性等特性，在服務(wù)品牌形象塑造過程中會(huì)遇到某種困難和挑戰(zhàn)。為此，我們將在實(shí)體產(chǎn)品品牌研究成果的基礎(chǔ)上，通過對(duì)服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品在品牌建設(shè)方面的比較分析，闡明服務(wù)品牌的載體、服務(wù)品牌的附加值等問題。如圖2所示，消費(fèi)者無論是選擇有形的實(shí)體產(chǎn)品，還是選擇無形的服務(wù)，都是為了獲取某種利益。有形產(chǎn)品的利益是通過產(chǎn)品的實(shí)體體現(xiàn)出來的，而無形的服務(wù)是通過服務(wù)傳遞過程來體現(xiàn)利益。這里的產(chǎn)品或服務(wù)只具有內(nèi)在屬性，被稱為一般產(chǎn)品或服務(wù)。因而，這里所說的利益也就主要是指產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的功能性利益。如果為一般的產(chǎn)品或服務(wù)建立一個(gè)品牌，并賦予這一品牌以豐富的內(nèi)涵，這就形成了品牌商品或品牌服務(wù)。只有品牌商品或品牌服務(wù)才會(huì)給消費(fèi)者帶來附加利益—品牌附加值。品牌附加值的存在是消費(fèi)者選擇商品或服務(wù)的動(dòng)因，也是組織塑造品牌形象的基礎(chǔ)。從產(chǎn)品維度看，產(chǎn)品是品牌的實(shí)物載體，經(jīng)由品牌，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生許多與產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的聯(lián)想，從而構(gòu)成品牌形象的重要內(nèi)容。產(chǎn)品維度的牌形象一般建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具體特性和消費(fèi)群體等的聯(lián)想上。從企業(yè)維度看，品牌形象與較為抽象的企業(yè)價(jià)值觀、組織專長和技術(shù)特色等相關(guān)。企業(yè)維度的主要測評(píng)指標(biāo)包括品質(zhì)、創(chuàng)新能力、對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、普及率和成敗、全球性與當(dāng)?shù)鼗?。從人性化維度看，將品牌擬人化，品牌形象更豐富和有趣。人性化維度包括依賴行為、個(gè)人承諾、愛與激情、懷舊情結(jié)、體現(xiàn)自我形象、親近感、合伙品質(zhì)。從符號(hào)維度看，符號(hào)(或標(biāo)志)往往是消費(fèi)者頭腦中感受最為深刻的東西，是品牌整體形象的高度濃縮和象征。有兩種符號(hào)標(biāo)識(shí)是非常重要的，即視覺符號(hào)和隱喻式圖像。視覺符號(hào)是能激發(fā)強(qiáng)烈視覺印象的符號(hào)，隱喻式圖像主要指能夠同時(shí)顯示一個(gè)品牌的功能和傳達(dá)這個(gè)品牌“感情”的標(biāo)識(shí)或標(biāo)志。由此可知，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主觀心理色彩