【正文】 區(qū)差異大，護(hù)膚品市場明顯被局限。 東部、南部發(fā)達(dá)地區(qū)更高， 化妝品銷售趨勢沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)，發(fā)達(dá)地區(qū)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這在一定的程度上限制了護(hù)膚品市場的發(fā)展。 預(yù)計(jì)到 2020 年化妝品市 場會以 11%的速度增長 。 行業(yè)環(huán)境 護(hù)膚品市場品牌繁雜，加劇了市場激烈程度 。 目前，國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有 5000 余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的 90%，市場份額不到 20%，規(guī)模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數(shù)幾家。高檔化妝品市場仍然被外資品牌，如歐萊雅、資生堂等占領(lǐng)。天然化妝品市場備受青睞，化妝品市場主要的增長力量來自護(hù)膚品和彩妝。 市場原材料質(zhì)量參差不齊 。 化妝品行業(yè)屬于化工行業(yè)，并且是直接作用于人體，對技術(shù)要求較高。隨著各地水污染等污染日益嚴(yán)重，原材料污染日益加重，材料生產(chǎn)環(huán)境變得難 以預(yù)料，企業(yè)需要具有良好的辨別能力或提取能力。曼秀雷敦廠房內(nèi)還設(shè)有高科技研發(fā)部門，為產(chǎn)品品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)。 （二） 微觀環(huán)境分析 企業(yè)品牌 品牌知名度較高，銷售渠道多。 曼秀雷敦 分公司遍布東南亞各地，其中包括泰國、韓國、越南、新加坡、臺灣、馬來西亞、印尼、菲律賓及中國各地區(qū)。曼秀雷敦（中山）藥業(yè)有限公司是由美國曼秀雷敦公司及日本樂敦藥廠主要投資的獨(dú)資制藥企業(yè)，座落于廣東省經(jīng)濟(jì)交通發(fā)達(dá)的中山市。 擁有領(lǐng)頭產(chǎn)品 —— 唇膏， 亦醫(yī)藥品亦化妝品的模式 帶動自身其他產(chǎn)品的發(fā)展。 類型較單一，護(hù)膚品缺乏競爭力。 綜合類產(chǎn)品市場份額比較 小 ， 成功運(yùn)用協(xié)同策略 。 唇膏類市場中，曼秀雷敦穩(wěn)坐第一把交椅。擁有著唇膏類先驅(qū)者和專家的雙重身份，幾乎囊括了所有的唇膏類型需要?？梢岳靡呀?jīng)開拓出的影響帶動自身其他商品的發(fā)展。 曼秀雷敦 運(yùn)用協(xié)同策略 體現(xiàn)的尤為突出。亦醫(yī)藥品亦化妝品的模式推動彼此的前進(jìn)和驅(qū)動企業(yè)的發(fā)展。唇膏市場的大獲成功，為企業(yè)品牌的樹立創(chuàng)造了良好條件；企業(yè)形象為消費(fèi)者接受之后，便可以順勢推出品牌的旗下其他產(chǎn)品。 企業(yè)內(nèi)部 曼秀雷敦?fù)碛袃?yōu)質(zhì)的廠房及優(yōu)質(zhì)員工。 曼秀雷敦一直秉承嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹扑幚砟?，并在藥品以及護(hù)膚品的每一件產(chǎn)品里體現(xiàn)。在曼秀雷 敦的廠房及高科技無菌密閉式生產(chǎn)車間內(nèi)。廠房內(nèi)還設(shè)有高科技研發(fā)部門，為產(chǎn)品品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)。公司致力于建造良好的內(nèi)部環(huán)境，為員工營造一個舒適的工作氛圍。產(chǎn)房按國際標(biāo)準(zhǔn)化，杜絕化學(xué)污染，遵循科學(xué)、綠色生產(chǎn)。 現(xiàn)時在廣東中山市分公司，員工超過 1000 人，其中包括各類技術(shù)人員、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理及高中級職員等，均由大學(xué)本科畢業(yè)或以上學(xué)歷，具有豐富的藥品生產(chǎn)、質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)的。 產(chǎn)品： 男士系列 冰爽活炭潔面乳 ： 致密微米級磁力活炭能穿透毛孔，吸走油脂污垢，煥發(fā)清新神采。 微米勁炭潔面乳：創(chuàng)新加入微米炭珠專利技術(shù)，在潔面的瞬 間一觸即爆400,000 顆微米勁炭，迸發(fā)雙重吸油力，磁力般洗走油脂污垢，煥發(fā)神采。 多效活膚面霜 ： 曼秀雷敦男士多效活膚面霜， 3D活膚，有效對抗皮膚氧化、糖化問題，彈醒肌膚年輕細(xì)胞。 深層保濕潤膚霜 ： Hydro3 三重極地植物保濕精華 , 為男士提供更徹底的保濕方案 競爭者分析 中高端市場競爭壓力大 。 曼秀雷敦一直站在中高端市場中，但是中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，其市場份額近 80%。歐萊雅、寶潔、資生堂等幾家國際巨頭以綜合的產(chǎn)品覆蓋了大部分市場，并以其高姿態(tài)的品牌優(yōu)勢得到消費(fèi)者的青睞。 在 中國主要競爭對手：妮維雅 、大寶。 來自歐洲全球護(hù)膚專家 —— 妮維雅（ NIVEA），于 1994 年正式進(jìn)入中國市場。妮維雅 憑借 20 世紀(jì) 20 年代起就在中國開始 積累的良好品牌，并秉承德國拜爾斯道夫（ Beiersdorf）股份有限公司一貫科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)精神，短短 8 年間，妮維雅已成為廣大消費(fèi)者樂于親近、相伴左右的護(hù)膚品牌。 大寶，作為一個國產(chǎn)品牌，始終堅(jiān)持“高質(zhì)量、多品種、低價位、服務(wù)大眾”的經(jīng)營宗旨，并且生產(chǎn)技術(shù)力量雄厚，生產(chǎn)設(shè)備和檢測儀器完善，銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛分布于全國各地，在市場上贏得了廣大顧客的青睞。況且產(chǎn)品實(shí)用廣，男女老少皆可用，并且價格較低，適宜廣大多數(shù)消費(fèi)人群，在顧客心中聲望比較高 。 曼秀雷敦及其他品牌護(hù)膚品對比表 對 比 項(xiàng)目 品牌 曼秀雷敦 妮維雅 大寶 旁氏 企業(yè)產(chǎn)地 美國 德國 中國 美國 獨(dú)特優(yōu)勢 首創(chuàng)男士極地植物護(hù)膚概念。 率先將 “抗糖化”理念帶入男士護(hù)膚，三大方面解決男士皮膚問題。 突破性的發(fā)現(xiàn)了Eucerit首個油包水型 乳化劑 。 “大寶”率先將物理防曬奉獻(xiàn)給廣大的消費(fèi)者。 率先在 美國市場推 出果酸抗衰 老產(chǎn)品。 曼秀雷敦和樂敦 防曬油，剃須膏，洗發(fā)水和面部護(hù)理產(chǎn)品 美白 、 抗衰老 、基礎(chǔ)護(hù)理和 潔面乳 系列 護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途 品牌知名度 高 高 高 高 市場價格 中高 高 中低 中 在國內(nèi)市場是否容 易買到 易 易 易 易 品味評價 中檔、高檔 高檔 中檔、抵擋 中檔 廣 告力度 較強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 由上表可以看出，曼秀雷敦在中國的品牌知名度較高?！?曼秀雷敦，處處關(guān)懷”的品牌承諾通過“干燥皮膚立刻拜拜，爽！”的廣告語傳遞給消費(fèi)者，加之各大廣告明星男士帥氣演繹，使曼秀雷敦品牌形象日益加深。 （三） SWOT 分析 機(jī)會（ Opportunities） 威脅（ Threats） 曼秀雷敦的廠房符合《規(guī)范》的規(guī)定。 開發(fā)新的高效環(huán)保產(chǎn)品是必然的趨勢 。 男士護(hù)膚品在化妝品行業(yè)的潛在市場空間相當(dāng)巨大的。 我國將成為化妝品最龐大的市場 。 護(hù)膚品類別將會是增長的龍頭。 國 家對化妝品的管理法規(guī)更加嚴(yán)格。 護(hù)膚的第一需求已由面膜代替了清潔產(chǎn)品。 市場開發(fā)尚未成熟。 地區(qū)差異大。 市場原材料質(zhì)量參差不齊。 護(hù)膚品市場品牌繁雜，加劇了市場激烈程度 優(yōu)勢（ Strengths） SO 策略 ST 策略 品牌知名度較高，銷售渠道多。 擁有領(lǐng)頭產(chǎn)品 —— 唇膏，亦醫(yī)藥品亦化妝品的模式帶動自身其他產(chǎn)品的發(fā)展。 成功運(yùn)用協(xié)同策略 擁有優(yōu)質(zhì)的廠房及優(yōu)秀工作人員 研發(fā)優(yōu)質(zhì)高效環(huán)保新產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加更加契合消費(fèi)者的皮膚，利用領(lǐng)頭產(chǎn)品帶動男士護(hù)膚品的發(fā)展。利用協(xié)同策略和已有的知名度，提高品牌形象，加大對產(chǎn)品的推廣和銷售力度。業(yè)的潛在市場空 嚴(yán)格遵守國家法規(guī)，生產(chǎn)合格且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。宣傳清潔產(chǎn)品的重要性，穩(wěn)步發(fā)展男士護(hù)膚品市場，挑選優(yōu)質(zhì)原材料，引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)知護(hù)膚品，提高曼秀雷敦在消費(fèi)者心中的形象。 劣勢（ Weaknesses） WO 策略 WT 策略 類型較單一，護(hù)膚品缺乏競爭力。 綜合類產(chǎn)品市場份額比較小。 中高端市場競爭壓力大。 加大護(hù)膚品宣傳力度，提高護(hù)膚品競爭力。開發(fā)綜合類市場，帶動其他產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展。保持中高端市場份額，并盡可能提高。適當(dāng)考慮中低端市場。 利用現(xiàn)代傳媒手段，努力尋求全新的營銷手段，開發(fā)有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品，并以自身獨(dú)特賣點(diǎn)為主打，提高品牌價值，搶占市場份額。 SWOT 分析小結(jié)： 通過 TOWS 分析，得出曼秀雷敦需要采取“差異化”戰(zhàn)略，搶占更多的市場份額?；瘖y品市場種類繁雜，產(chǎn)品需要有獨(dú)特的賣點(diǎn)才能更好的搶占市場份額，曼秀雷敦想要有所突破，就需要找出自身獨(dú)特的賣點(diǎn)，所以走“差異化”是曼秀雷敦最好的選擇。 二、目標(biāo)、機(jī)會分析與戰(zhàn)略選擇 （一）營銷目標(biāo) : 根據(jù)“差異化”戰(zhàn)略， 通過一系列的營銷策劃活動組織，進(jìn)一步提高銷售量，提高 男士護(hù)膚系列產(chǎn)品的市場 占有率。 它的目標(biāo)是通過一個個定位不同但產(chǎn)品線更全的化妝品品牌，爭奪更多的化妝品市場份額。 （二）機(jī)會分析與戰(zhàn)略選擇 選擇“差異化”戰(zhàn)略，以 “差異化”戰(zhàn)略搶占更多的市場份額，提升銷售量。 1） 作為國際護(hù)膚品牌，曼秀雷敦男士屢獲殊榮， 并首創(chuàng)男士極地植物護(hù)膚概念。 2）與 妮維雅、歐萊雅、大寶等大的競爭對手相比，曼秀雷敦想有所突破，就要找到自己的特點(diǎn)，找到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。所以走 “差異化”戰(zhàn)略是最好的選擇。 3） 曼秀雷敦的高品質(zhì)也才是它的獨(dú)特個性。 加入藥品的影響力，讓人們足夠相信產(chǎn)品的可靠性和保障度。而且事實(shí)證明 ，曼秀雷敦的產(chǎn)品對于人們的身體有著很好的作用，很好的呵護(hù)人們的唇部，皮膚等。 三、消費(fèi)者行為分析與 STP 戰(zhàn)略 （一）消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者分析 調(diào)查目的： 了解各品牌洗面奶的在消費(fèi)者心中的基本情況，找到男士洗面奶潛在的市場和營銷的盲點(diǎn)。采用適合的銷售方式，為曼秀雷敦找到更好的發(fā)展機(jī)會。 調(diào)查方法：網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法。 開始時間： 2020104 結(jié)束時間： 2020123 樣本總數(shù)： 39 份 原始數(shù)據(jù)來源： 為 了更直觀的體現(xiàn)調(diào)查數(shù)據(jù)，我們采用了表格效果呈現(xiàn)，如下所示： 第 1 題 請問你使用或聽說過護(hù)膚霜嗎？ [單選題 ] 從圖可以看出 %使用過護(hù)膚霜，還有 %還沒使用過。 第 2 題 請問您聽說過哪些男士護(hù)膚霜？ [多選題 ] 從圖可以看出，在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，聽說過曼秀雷敦的有 % ；聽說過歐萊雅的有% ；聽說過大寶 % ；隆力奇跟蘭蔻 % 第 3 題 沒使用過護(hù)膚品的原因？ [多選題 ] 從圖可以看出，不使用護(hù)膚品的原因中，使用麻煩占 %；不信賴護(hù)膚品占 %；其他占 % 。第 4 題 您最常 使用的是哪種護(hù)膚霜？（不多于 2