【正文】 感謝您百忙之中給我們提供寶貴的信息與意見。 3)政府：積極響應(yīng)政府號(hào)召，遵守當(dāng)?shù)卣ㄖ品ㄒ?guī)，熱情參與公益項(xiàng)目活動(dòng)，努力建立一個(gè)文明、友好的企業(yè)形象； 4）媒介公眾：一年從財(cái)務(wù)部拿出 30萬元贊助中國公益活動(dòng)，如助學(xué)、環(huán)保的時(shí)政主題。提高門店促銷的次數(shù)，坐到半月一次 。 4） 廣告主題： 曼秀雷敦廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè) 詮釋男士健康、陽光、隨性、自然的本色 形象。使市場(chǎng)覆蓋面盡可能的得到提升。 （ 2）多階渠道。 曼秀雷敦的商超渠道策略，是采取硬球攻擊術(shù)，直接攻下等中心城市，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，牽手沃爾瑪、家樂福等外資連鎖賣場(chǎng)，以及華潤萬家、大商等國內(nèi)連鎖大賣場(chǎng)，目前有大約 6000 家有效銷售網(wǎng)點(diǎn)。需要提升分銷渠道的寬度和廣度。 分析 2： 妮維雅原先制定的價(jià)格對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng) 來說還是比較正常的，而相針對(duì)于 妮維雅， 選擇適當(dāng)提升原價(jià)格是為了突出曼秀雷敦男士系列較為高端的一些產(chǎn)品，從而吸引品味型的新顧客和保留老顧客。采用中間光滑外圍粗糙的生產(chǎn)技術(shù)，避免產(chǎn)品在使用過程中滑落，提高消費(fèi)者體驗(yàn)。 形式產(chǎn)品層： 曼秀雷敦圖形商標(biāo)是一個(gè)十分純潔可愛的 小護(hù)士 形象 ； 產(chǎn)品 主要采用支裝和瓶裝，盡顯 奢華尊貴、輕巧、便攜 ；產(chǎn)品質(zhì)量有保障， 添加源自瑞士阿爾卑斯山的納米冰川水，從沙漠鼠尾草、南極冰藻、西藏青稞，研制出 Hydro3三重極地植物保濕精華 ,產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀。 （四）市 場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位： 20 到 30歲的年輕消費(fèi)者群體，多為大學(xué)生和白領(lǐng) 曼秀雷敦一直站在中高端市場(chǎng)中 ， 曼秀雷敦男士系列護(hù)膚品一直清爽自然的皮膚護(hù)理觀念，以年輕一族為主要目標(biāo)消費(fèi)群體。 從產(chǎn)品需求上分： 現(xiàn)今市場(chǎng)的消費(fèi)者分為三類： A 類：已經(jīng) 是 曼秀雷敦的消費(fèi)者； B 類：接受曼秀雷敦，但屬于其他品牌的消費(fèi)者； C 類：還未接受曼秀雷敦的潛在消費(fèi)者。關(guān)注流行趨勢(shì)，有自己的獨(dú)特個(gè)性，生活作息不規(guī)律。 第 25 題 請(qǐng)問您現(xiàn)在的職業(yè)是？ [單選題 ] 有圖可看出： %的被調(diào)查者是學(xué)生， %的被調(diào)查者是工人， %的被調(diào)查者是企業(yè)管理員， %的被調(diào)查者是政府機(jī)構(gòu)人員， %的被調(diào)查者是肄業(yè)。 第 17 題 您是通過什么途徑知道曼秀雷敦的？（限選 4 項(xiàng)） [多選題 ] 由圖可看出： 40%的消費(fèi)者通過戶外廣告知道曼秀雷敦， 30%的消費(fèi)者通過公交、地鐵廣告知道曼秀雷敦， 20%的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)知道曼秀雷敦， 40%的消費(fèi)者通過電視廣告知道曼秀雷敦， 40%的消費(fèi)者通過宣傳單知道曼秀雷敦， 20%的消費(fèi)者通過門店優(yōu)惠券知道曼秀雷敦 ， 40%的消費(fèi)者通過柜臺(tái)展示知道曼秀雷敦， 20%的消費(fèi)者通過親友介紹知道曼秀雷敦。 第 6 題 您一般 會(huì)去什么地方購買護(hù)膚品？ [多選題 ] 由圖可知，大多是去品牌旗艦店購買的，占 % ；其次是網(wǎng)購 % ；超市 % ；便利店跟其他相對(duì)少很多，分別是 % 和 % 。而且事實(shí)證明 ，曼秀雷敦的產(chǎn)品對(duì)于人們的身體有著很好的作用，很好的呵護(hù)人們的唇部，皮膚等。 二、目標(biāo)、機(jī)會(huì)分析與戰(zhàn)略選擇 （一）營銷目標(biāo) : 根據(jù)“差異化”戰(zhàn)略， 通過一系列的營銷策劃活動(dòng)組織，進(jìn)一步提高銷售量，提高 男士護(hù)膚系列產(chǎn)品的市場(chǎng) 占有率。 中高端市場(chǎng)競(jìng)爭壓力大。 護(hù)膚品市場(chǎng)品牌繁雜，加劇了市場(chǎng)激烈程度 優(yōu)勢(shì)（ Strengths） SO 策略 ST 策略 品牌知名度較高，銷售渠道多。 男士護(hù)膚品在化妝品行業(yè)的潛在市場(chǎng)空間相當(dāng)巨大的。 率先將 “抗糖化”理念帶入男士護(hù)膚，三大方面解決男士皮膚問題。 曼秀雷敦一直站在中高端市場(chǎng)中，但是中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，其市場(chǎng)份額近 80%。廠房內(nèi)還設(shè)有高科技研發(fā)部門，為產(chǎn)品品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)。擁有著唇膏類先驅(qū)者和專家的雙重身份，幾乎囊括了所有的唇膏類型需要。曼秀雷敦廠房內(nèi)還設(shè)有高科技研發(fā)部門，為產(chǎn)品品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)。 預(yù)計(jì)到 2020 年化妝品市 場(chǎng)會(huì)以 11%的速度增長 。 盡管男性化妝品行業(yè)前景看好，但目前這個(gè)市場(chǎng)熱銷現(xiàn)象并不算特別明顯。 曼秀雷敦進(jìn)駐中國二十多年來，一直堅(jiān)持致力于為消費(fèi)者提供創(chuàng)新、高質(zhì)量而又充滿驚喜的健康護(hù)理產(chǎn)品的理念，這也是曼秀雷敦服務(wù)廣大消費(fèi)者的最有力支持。 《化妝品衛(wèi)生監(jiān) 督條例》 是 為加強(qiáng)化妝品的衛(wèi)生監(jiān)督，保證化妝品的衛(wèi)生質(zhì)量和使用安全，保障消費(fèi)者健康而制定。突出曼秀雷敦的宗旨：“ 公司全力工作以服務(wù)社會(huì)，共創(chuàng)更美好的明日世界”。 曼秀雷敦作為唇膏的龍頭品牌 ， 優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。 曼秀雷敦的廠房嚴(yán)格遵守《規(guī)范》的規(guī)定。 人口環(huán)境 男士護(hù)膚品在 化 妝品行業(yè) 的潛在市場(chǎng)空間相當(dāng)巨大的。市場(chǎng)開發(fā)的條件并不成熟，此時(shí)進(jìn)入該市場(chǎng) 存在著較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 行業(yè)環(huán)境 護(hù)膚品市場(chǎng)品牌繁雜，加劇了市場(chǎng)激烈程度 。 （二） 微觀環(huán)境分析 企業(yè)品牌 品牌知名度較高，銷售渠道多?？梢岳靡呀?jīng)開拓出的影響帶動(dòng)自身其他商品的發(fā)展。公司致力于建造良好的內(nèi)部環(huán)境，為員工營造一個(gè)舒適的工作氛圍。歐萊雅、寶潔、資生堂等幾家國際巨頭以綜合的產(chǎn)品覆蓋了大部分市場(chǎng)，并以其高姿態(tài)的品牌優(yōu)勢(shì)得到消費(fèi)者的青睞。 突破性的發(fā)現(xiàn)了Eucerit首個(gè)油包水型 乳化劑 。 我國將成為化妝品最龐大的市場(chǎng) 。 擁有領(lǐng)頭產(chǎn)品 —— 唇膏，亦醫(yī)藥品亦化妝品的模式帶動(dòng)自身其他產(chǎn)品的發(fā)展。 加大護(hù)膚品宣傳力度，提高護(hù)膚品競(jìng)爭力。 它的目標(biāo)是通過一個(gè)個(gè)定位不同但產(chǎn)品線更全的化妝品品牌，爭奪更多的化妝品市場(chǎng)份額。 三、消費(fèi)者行為分析與 STP 戰(zhàn)略 （一）消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者分析 調(diào)查目的： 了解各品牌洗面奶的在消費(fèi)者心中的基本情況，找到男士洗面奶潛在的市場(chǎng)和營銷的盲點(diǎn)。第 7 題 您購買護(hù)膚品的頻率如何？ [單選題 ] 由圖可知，購買護(hù)膚品的頻率“兩到三個(gè)月一次”最多，占 % ；“一到兩個(gè)月一次”占 % ；“一個(gè)月一次”占 % ；“ 半個(gè)月一次”占 % ；其他 (半年甚至一年一次 )占 % 。 第 18 題 您購買的護(hù)膚品的價(jià)格是多少？ [單選題 ] 由圖可看出： 0%的消費(fèi)者購買護(hù)膚品的價(jià)格是 30 元 以下 ， 70%的消費(fèi)者購買護(hù)膚品的價(jià)格是 3060 元 ， 20%的消費(fèi)者購買護(hù)膚品的價(jià)格是 60100 元 ,10%的消費(fèi)者購買護(hù)膚品的價(jià)格是 100 元 以上。 第 26 題 請(qǐng)問您的月收入是多少？ [單選題 ] 由圖可看出： %的消費(fèi)者的收入是 1000 元以下， %的消費(fèi)者的收入是 10002020元 ,%的消費(fèi)者的收入是 20203000 元 ,0%的消費(fèi)者的收入是 30005000 元， 0%的消費(fèi)者的收入是 500010000 元 ,%的消費(fèi)者的收入是 10000 元以上。他們的品牌忠誠度不高，容易發(fā)生變化。 從以上分析可以看出： 護(hù)膚品市場(chǎng) 以中青年為主，具有中等以上收入。 年輕消費(fèi)者群體， 喜歡新鮮事物，生活作息不規(guī)律。 期望產(chǎn)品層： 維持男士一整天良好精神面貌，使用者使用后 看起來 更加自信 ，讓人顯得更加清爽。 （ 2）曼秀雷敦男士系列非常適合學(xué)生和事業(yè)剛剛起步的白領(lǐng)人群，清爽面部的同時(shí)享受舒適的感覺。 生產(chǎn)商經(jīng)銷 商銷售點(diǎn) 銷售點(diǎn)消費(fèi)者分析 3： 當(dāng)然，升價(jià)也要有合理的范圍，我們的價(jià)格可以針對(duì)妮維雅的價(jià)格進(jìn)行 小幅度的提升，使得人們?cè)隗w驗(yàn)尊貴的同時(shí)不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的差異過大而退宿，針對(duì)性的進(jìn)行價(jià)格促銷。實(shí)現(xiàn)廣度分析策略，提高分銷效率。在一些大型門店做免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。曼秀雷敦公司通過多個(gè)層次的中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售到消費(fèi)者手里。 （四）促銷策略 廣告策劃 1） 曼秀雷敦目前的銷售優(yōu)勢(shì)仍在一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)城市的終端網(wǎng)點(diǎn)尚待完善，它的目標(biāo) 是通過一個(gè)個(gè)定位不同但產(chǎn)品線更全的化妝品品牌，爭奪更多的化妝品市場(chǎng)份額。 人員推銷： 1） 舉行路演活動(dòng)：在 大型商場(chǎng)、超市中舉行現(xiàn)場(chǎng)促銷。 要求銷售人員熟悉產(chǎn)品知識(shí)，有服務(wù)至上的服務(wù)態(tài)度。 5）內(nèi)部公眾：一、在公司內(nèi)部營造一個(gè)良好的 氣氛，至少一年舉辦一到兩次的集體活動(dòng)。謝謝您的參與。 （二）、風(fēng)險(xiǎn)控制 參考文獻(xiàn) 王麗麗：《市場(chǎng)營銷策劃》高等教育出版社 2020 孔繁正：《營銷綜合管理》 高等教育出版社 2020 曼秀雷敦官網(wǎng)： 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別 原因 應(yīng)對(duì)措施 參加活動(dòng)的消費(fèi)者少 宣傳力度不夠、活動(dòng)缺乏吸引力 加大宣傳力度、增加活動(dòng)的趣 味性及吸引力 參加活動(dòng)的消費(fèi)這對(duì)活動(dòng)不夠了解 宣傳內(nèi)容不夠詳細(xì)、宣傳方式存在問題 選擇合適的宣傳方式、媒介及時(shí)機(jī) 促銷活動(dòng)與終端零售脫節(jié) 促銷活動(dòng)沒有與產(chǎn)品推廣宣傳同時(shí)推進(jìn) 在進(jìn)行活動(dòng)的時(shí)候同時(shí)加大對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳力 度 活動(dòng)紊亂 活動(dòng)沒有條理與層次 加強(qiáng)各個(gè)實(shí)施部門之間的協(xié)調(diào) 與配合，采用分梯次進(jìn)行 斷銷 貨量準(zhǔn)備不充分、缺少對(duì)分銷商 的鼓勵(lì) 促銷計(jì)劃開始前提前準(zhǔn)備充足 的貨量 活動(dòng)經(jīng)費(fèi)短缺 對(duì)活動(dòng)預(yù)期不準(zhǔn)確、評(píng)估失誤 準(zhǔn)備應(yīng)急備案與應(yīng)急資金 七、附件 附件 1 曼秀雷敦男士護(hù)膚霜調(diào)查問卷 您好，為了了解您對(duì)護(hù)膚品的熟悉程度，以便為您提供更好的服務(wù)，我們組織了這項(xiàng)調(diào)查。二、設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，月銷量達(dá)到或突破 5 萬人民幣的客戶，獎(jiǎng)勵(lì)一份價(jià)值 1000 元的禮品，年銷售量突破 100 萬的客戶，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值 10萬轎車一輛。把廣告投入到主要視頻門戶網(wǎng)站，如“土豆，優(yōu)酷等”。 3） 廣告述求對(duì)象： 20到 30歲的大學(xué)生和白領(lǐng) 的年輕消費(fèi)群體。小型超市及一般商鋪，對(duì)于此類商鋪采取批發(fā)商自行的中間銷售擴(kuò)展的 （網(wǎng)絡(luò)分銷渠道圖） 方式進(jìn)行管理。提供建議銷售價(jià)格，多與顧客溝通，考慮顧客所提出意見和要求。 定點(diǎn)分銷： 商超渠道策略（從中心城市到二三線城市），門店免費(fèi)體驗(yàn)策略。 2）新分銷渠道