福州項(xiàng)目策劃分析-文庫(kù)吧
2025-06-02 14:27 本頁面
【正文】 ）、200 福州樓市特點(diǎn)縱觀2001年1一6月份的整體走勢(shì)，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是居民對(duì)普通住宅的需求仍然看好，銷售走勢(shì)強(qiáng)，尤其是低價(jià)位的住宅銷售熱度未減速，如金山碧水一直是市民關(guān)注的目標(biāo)。二是新盤上市較少，大盤不多，與去年同期限相比較今年6月樓市零星散盤居多。三是廣告投放量銳減，與去年形成鮮明的反差。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，今年樓盤廣告投放量只有去年同期的五分之一。一些廣告投放大戶的開發(fā)商今年也顯得低調(diào)。四是在4月房交會(huì)、5月招商月過后，6月樓市廣告明顯淡化。五是江濱板塊和東區(qū)板塊受“東擴(kuò)南移”實(shí)施的慣性作用，依然強(qiáng)勢(shì)猶存，江景住宅成為市民購(gòu)房的重要目標(biāo)。（二）、房地產(chǎn)市場(chǎng)旺中趨穩(wěn)今年1—6月，商品房供銷兩旺，各類房屋交易活躍。全市完成房地產(chǎn)交易鑒證14250起，，％、％％，其中市區(qū)完成房地產(chǎn)交易鑒證10331起，，％、％％。，％％，，％％。，％、％。，％、％。1—6月，二手房交易繼續(xù)攀升，房改房上市有所突破。 全市二手房交易3489起，金額42155萬，％、％％。1—6月，房地產(chǎn)開發(fā)投資保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，房屋拆遷力度加大。 ，，％、％、％。全市共審批拆遷項(xiàng)目68個(gè)，，動(dòng)遷居民9128戶。上半年回遷戶數(shù)4900戶，一次性安置和貨幣補(bǔ)償安置2280戶。市區(qū)公開拍賣經(jīng)營(yíng)性房地產(chǎn)開發(fā)用地14幅。商品房空置量有所下降，房?jī)r(jià)明顯上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年6月底，。今年上半年市區(qū)商品房預(yù)售平均每平方米3374元，%，其中住宅平均價(jià)格每平方米2707元，％。商品房交易鑒證平均價(jià)格每平方米2630元，％，其中住宅2287元/平方米，％（三）、樓市更加規(guī)范6月26日，人民銀行發(fā)布《關(guān)于規(guī)范住房金融業(yè)務(wù)的通知》要求對(duì)住房開發(fā)貸款和個(gè)人住房抵押貸款進(jìn)行嚴(yán)格審查和評(píng)估經(jīng)整頓住房金融市場(chǎng)，防范住房貸款風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)住房金融進(jìn)一步發(fā)展。任何一個(gè)項(xiàng)目多層封頂，高層塔樓蓋到2/3才可辦個(gè)人購(gòu)房貸款。住房開發(fā)貸款對(duì)象應(yīng)具備房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，信用等級(jí)高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，貸款應(yīng)主要適銷對(duì)路的住宅項(xiàng)目，企業(yè)自有資金應(yīng)不低于開發(fā)項(xiàng)目總投資的30%。開發(fā)項(xiàng)目必須具備“四證”，嚴(yán)禁對(duì)借款人發(fā)放“零首付”個(gè)人住房貸款，借款人申請(qǐng)個(gè)人商業(yè)用房抵押貸款的抵借比不得超大型過60%，貸款期限最長(zhǎng)不起過10年所購(gòu)商業(yè)用房應(yīng)為現(xiàn)房。銀行銀根的緊縮直接影響了整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求，今年房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，尤其體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，但是地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)老百姓來說，因?yàn)槟切┎僮鞑灰?guī)范，工程質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的違規(guī)樓盤開發(fā)商將被市場(chǎng)淘汰，留下來的是那些真正能做到讓購(gòu)房者“買得放心，住得舒心”的開發(fā)商。（四）、市場(chǎng)開始走向成熟經(jīng)地幾年的樓市洗禮，榕城樓市已經(jīng)步入一個(gè)購(gòu)房基于成熟的時(shí)代，他們不易再受廣告的沖擊。購(gòu)買心理謹(jǐn)慎，另外他們對(duì)住宅的需求觀念已不再滿足于單一的居住功能，而是包含了居家功能以外的休閑功能，感觀功能，投資功能等多方面的需求。原有的一些“名不符實(shí)”的概念地產(chǎn)已風(fēng)光不再，一個(gè)理性的市場(chǎng)要求房地產(chǎn)開發(fā)行為透明化，賦予樓盤以更實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵。個(gè)人購(gòu)房群體也發(fā)生了以下變化：一是購(gòu)房年齡層年輕化；二是傳統(tǒng)消費(fèi)主力除了“私營(yíng)業(yè)主”與“海外關(guān)系戶”以外，“高級(jí)白領(lǐng)”這一群體也已成為主力消費(fèi)的一部分。推論—— 經(jīng)過前幾年的樓市消化，目前已經(jīng)出現(xiàn)一定程度市場(chǎng)疲軟，但總體市場(chǎng)依然看好 中低檔樓盤是市場(chǎng)亮點(diǎn)，市場(chǎng)門檻進(jìn)一步降低，但高檔物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈 綜觀福州樓市表明：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心，以營(yíng)銷為手段，以客戶為中心開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)一步得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，而一些規(guī)劃設(shè)計(jì)水平不高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，策劃包裝不到位的樓盤的去化將非常困難。福州房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)開始步入成熟階段。十一：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析l 我們要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾做對(duì)了什么，這樣我們可以獲得一些提示。l 我們要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾做錯(cuò)了什么，這樣我們可以獲得一些經(jīng)驗(yàn)。某某花園的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以這樣界定： 從廣義上講，福州所有樓盤都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是同檔次樓盤，這是不以地段劃分為考慮的。 從價(jià)值上講，江濱的房子、江景房和其他賣點(diǎn)的房子也存在競(jìng)爭(zhēng)，這部分因素和消費(fèi)者的居住觀念息息相關(guān)。 從地段上講，環(huán)境優(yōu)美的新區(qū)和配套相對(duì)完善的舊城區(qū)各有優(yōu)勢(shì)，這集中體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問題的看法和經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，消費(fèi)者自會(huì)選擇。 從價(jià)位上講，西二環(huán)、東區(qū)、新店、倉(cāng)山一帶的同價(jià)位項(xiàng)目對(duì)某某花園有一定影響，比如五鳳蘭庭，在部分消費(fèi)者心目中已經(jīng)有了一定的品牌基礎(chǔ)和好感度，但在社區(qū)檔次上我們高出一籌。 某某花園最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中在江濱一帶，我們把融僑錦江、金山碧水作為重點(diǎn)研究對(duì)象。所以我們可以這樣說：如果拋開地段因素，“檔次相似看價(jià)位，價(jià)格相同看檔次”，那某某花園的優(yōu)勢(shì)就很大。（一） 融僑錦江產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣分析下面我們將通過研究融僑錦江的核心概念、前期炒作、入市策略、策略推進(jìn)四個(gè)方面分析其上市廣告行銷行為。1. 核心概念的來源及演繹融僑錦江的核心概念是依托其品牌、規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)和自然人文資源優(yōu)勢(shì)提出的。“高尚生活社區(qū)”的定位是一個(gè)具有操作性和前瞻性的概念，它是以無概念為全概念，具有很強(qiáng)的包容性和延展性，它包含了其所具有的銷售利益，也較符合消費(fèi)者的真實(shí)需求。同時(shí)結(jié)合其強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力和巨額廣告費(fèi)用，甫一入市便引起了強(qiáng)烈震動(dòng)，短期內(nèi)引為樓市的熱點(diǎn)，并延續(xù)至今。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在融僑錦江開盤后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天元花園在2個(gè)月內(nèi)竟然只賣了幾套房子！可見融僑錦江的市場(chǎng)沖擊力之強(qiáng)大。
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