房地產(chǎn)公司預(yù)售前期品牌推廣策略-文庫(kù)吧
2025-06-01 12:34 本頁(yè)面
【正文】 ②樓盤品牌房展會(huì)后已為社會(huì)公眾所接受，由于前 期宣傳無(wú)后續(xù)跟進(jìn)，品牌印象已淡化、混淆； ③以公益活動(dòng)繼續(xù)提升開發(fā)商品牌形象；以開發(fā)商品 牌形象促進(jìn)產(chǎn)品力向經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)換，最終靠產(chǎn)品 鞏固開發(fā)商的品牌形象?！?銷售力分析 銷售力—人力資源、管理資源整合后的市場(chǎng)執(zhí)行力。 ①項(xiàng)目公司內(nèi)部運(yùn)作精簡(jiǎn)、高效是成功的前提； ②項(xiàng)目公司與營(yíng)銷代理公司精誠(chéng)合作是成功的保障； ③決策科學(xué)化、管理制度化、運(yùn)作程序化是整合關(guān)鍵?！?前期推廣績(jī)效考評(píng) □工地圍墻廣告自2月下旬發(fā)布以來(lái)，蜀都花園來(lái)電咨詢情況： 電話咨詢客戶構(gòu)成表來(lái)電區(qū)域咨詢?nèi)舜晤A(yù)留聯(lián)絡(luò)有效率備 注市區(qū)總量500通382通70%區(qū)域客面積需求、經(jīng)濟(jì)承受構(gòu)成：面積需求≥100m178。 占68%面積需求≤100m178。 占32%總價(jià)25萬(wàn)~30萬(wàn) 占81%支付方式：銀行按揭、公積金貸款其中：區(qū)域客戶420通212通50%區(qū)域客定位：成華、錦江、龍泉驛 區(qū)域人口占城市總?cè)丝诒嚷剩?0% □房交會(huì)期間蜀都花園展位咨詢客戶基本情況： 展位接受咨詢約25，000人次，留下有效電話3，590通，有較強(qiáng)預(yù)約意向的客戶為274人，其中樓盤所處成華、錦江、龍泉驛區(qū)咨詢?nèi)藬?shù)約占40%。該區(qū)域人口約占成都八區(qū)人口46%，密度最大，但人口結(jié)構(gòu)主要為產(chǎn)業(yè)工人和農(nóng)業(yè)人口，購(gòu)買力相對(duì)較弱。據(jù)上海同策公司駐場(chǎng)人員對(duì)區(qū)內(nèi)房屋出租中介機(jī)構(gòu)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示該區(qū)域內(nèi)房屋租售比為1：2。該區(qū)域受征地困難和預(yù)期購(gòu)買力較低的影響，房產(chǎn)開發(fā)滯后，但區(qū)域內(nèi)人口有極強(qiáng)的購(gòu)房需求欲望。咨詢情況反映該地區(qū)供求關(guān)系極不平衡，在目標(biāo)消費(fèi)群心理預(yù)期價(jià)位上幾乎反映為賣方市場(chǎng)，公司樓盤在區(qū)內(nèi)市場(chǎng)具一定的壟斷性，前期形象宣傳已為眾多東區(qū)消費(fèi)者所認(rèn)同。五、市場(chǎng)分析■ 目標(biāo)客戶定位□ 定位原則：總價(jià)決定客層，根據(jù)對(duì)經(jīng)濟(jì)承受能力的預(yù)測(cè)分析，確定目 標(biāo)客戶社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和職業(yè)特征。 ①社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位劃分 ②職業(yè)結(jié)構(gòu)劃分 □社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位劃分客層劃分 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位特征 比率家庭月收入推薦戶型 總價(jià)范圍月供范圍主力客層城市中產(chǎn)階級(jí)50%≥5000C/B/E43~77萬(wàn)800~1700輔助客層新經(jīng)濟(jì)行業(yè)白領(lǐng)30%3000~5000C/B36~44萬(wàn)700~855邊緣客層傳統(tǒng)行業(yè)就業(yè)者15%2000~3000C/B/D19~44萬(wàn)369~855隨機(jī)客層單身、結(jié)婚、退休置業(yè) 5%儲(chǔ)蓄C/B/D/E19~77萬(wàn)369~1700 備 注 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源《蜀都花園一期工程套型、套內(nèi)面積及所占比例表》 以八成三十年按揭為例，年貸款利率5%，均價(jià)3200元/平方米概算，僅供參考?！?定位分析：劃分基準(zhǔn)—成都市統(tǒng)計(jì)局2000年城市人口年均收入統(tǒng) 計(jì)為7764元/人?！?職業(yè)結(jié)構(gòu)劃分□ 定位分析：①意向購(gòu)房者中月收入在3000~5000元和5000元以上 的目標(biāo)客層，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、私營(yíng)企業(yè)主、外企員工，部 份企業(yè)管理人員、政府公務(wù)員和自由職業(yè)者約占30%； ②月收入在2000元元左右的專業(yè)技術(shù)人員、政府公務(wù) 員、企業(yè)管理人員、自由職業(yè)者和一般員工約占60%； ③數(shù)據(jù)顯示最近一次市調(diào)結(jié)果與我們開發(fā)房型總價(jià)配比 所針對(duì)的目標(biāo)客層有一定偏差。建議是否應(yīng)在調(diào)整總 價(jià)的思路下對(duì)戶型面積做一定控制。 附：房展會(huì)來(lái)客面積需求統(tǒng)計(jì)圖注：考慮到意向需求與實(shí)際經(jīng)濟(jì)承受能力的偏差，此調(diào)查結(jié)果對(duì)面積實(shí)際需求應(yīng)有10~20%的修正。則市場(chǎng)承受力最強(qiáng)的戶型面積在70120平方米之間，總價(jià)在20~40萬(wàn)元（支付方式為八成三十年按揭）?！?異地市場(chǎng)參照： 據(jù)深圳、北京等地最新市場(chǎng)調(diào)查顯示市場(chǎng)主力戶型：三房二廳，面積為80~100m178。的基本戶型成為市場(chǎng)主流，需求量約占50%，購(gòu)房者對(duì)100 m178。以下的需求比例為65%，100 m178。以上為34%；面積需求比例：100 m178。以下65%，100 m178。以上35%；三房以下（含三房）戶型82%，三房以上戶型18%。單套層高標(biāo)準(zhǔn)： m。~ m左右,其中,。價(jià)格承受能力：深圳、北京兩地81%的調(diào)查對(duì)象表示總價(jià)60萬(wàn)為極限，其中，40萬(wàn)以下占41%，40~60萬(wàn)占40%。按揭月還款不超為家庭月收入30%的占調(diào)查對(duì)象40%。以上結(jié)果與成都有一定差異，但與我們前期調(diào)研結(jié)果趨勢(shì)基本吻合，因此在確定一期戶型、面積配比、控制總價(jià)上值得清意。 □建議修正： 蜀都花園主力戶型的面積控制在70~90m178。，90~120m178。區(qū)間?？們r(jià)在20~40萬(wàn)之間，利潤(rùn)主要在小區(qū)中廳內(nèi)環(huán)一線買點(diǎn)較多的≥100 m178。的戶型上，若按原戶型面積配比開發(fā)一期，從總價(jià)看經(jīng)濟(jì)受力，預(yù)計(jì)東區(qū)客層最多有40%的消化能力。而大量目標(biāo)客層針對(duì)區(qū)外，則廣告預(yù)算會(huì)大幅增長(zhǎng)，且效果難以撐控。 ■消費(fèi)區(qū)域分析： 樓盤處于成都市工業(yè)密集區(qū)，區(qū)域內(nèi)常駐居民中產(chǎn)業(yè)工人所占人口比重較大，市場(chǎng)對(duì)大盤的承接力有一定風(fēng)險(xiǎn)，故需將目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域向外拓展。因樓盤所處地理位置較佳，依托主干道與市中心及市區(qū)各區(qū)相連，且位于成都市與川東南聯(lián)接的交通樞紐，出行方便。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域介定為： ①
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