【正文】 束語要簡短明了，有的問卷也可以省略。問卷中問題提問合理、排列科學可以提高問卷回收率和信息的質量。首先，文字要表達準確，不應使填卷人有模糊認識、如調查商品消費情況，使用“您通常喜人選購什么樣的鞋？”就是用詞不準確，因為“通常”“什么樣”的含義不同的人有不同的理解，回答各異，不能取得準確的信息。如改為具體的問題：“您外出旅游時，會選購什么牌號的旅游鞋？”這樣表達就很準確，不會產生歧義。典型案例1客戶對某產品的價格和服務質量感興趣，詢問消費者“您對它的價格和服務質量滿意還是不滿意？”[分析提示] 該問題實際上包括價格和服務質量兩個方面的問題，結果“對價格不滿意”、“對服務不滿意”或“對價格和服務不滿意”的被調查者可能回答“不滿意”，該結果顯然得不到客戶想了解的信息。因而，該問題應分為兩個問題詢問： “您對它的價格滿意還是不滿意？” “您對它的服務質量滿意還是不滿意？” 這樣，客戶可以分別得到某產品的價格和服務質量方面的信息。其次，問卷要避免使用引導性的語句。如設計問卷時，問“牌號的旅游鞋質優(yōu)價廉，您是否準備選購？”這樣的問題將容易使填表人由引導得出肯定性的結論或對問題反感，簡單得出結論，這樣不能反映消費者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿，所以產生的結論也缺乏客觀性，結果可信度低。典型案例2 某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD盤，配調查其潛在市場，所設計的問卷中標題和說明部分均表明調查是關于該電視節(jié)目的。問卷首先要求被調查者列舉最喜歡的三個電視節(jié)目（開放題），結果該節(jié)目名列榜首，98％的被調查者聲稱最喜歡該節(jié)目。[分析提示〕 顯然結果是有偏差的，原因是標題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調查者先對該節(jié)日產生或加深了印象，從而誘導被調查者在回答自己喜愛的節(jié)目時，有意無意地給出這一節(jié)目名稱，導致結果再現偏差。再次，問卷問句設計要有藝術性，避免對填卷人產生刺激而不能很好地合作。如下面兩級問句： A：您至今未買電腦的原因是什么？ （a）買不起 （b）沒有用 （c）不懂 （d）軟件少 B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？ （a）價格高（b）用途較少（c）性能不了解 （d）其他顯然B組問句更有藝術性，能使被調查者愉快地合作。而A組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或導致調查結果不準確。最后，問卷不要提不易回答的問題。這里可能有兩種情況：一種是涉及填卷人的心理、習慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結果。遇有這類問題，如果實在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調查個人收入，如果直接詢問，不易得到準確結果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。另一種是時間久、回憶不起來或回憶不準確的問題。決定每個問題的措辭 決定總的措辭，就是將已定類型和內容轉化為標準提問的依據以及被調查者能夠理解并根據其回答的問題。表面看來，這一階段不過是確定用詞語氣，然而其作用卻是至關重要的。措辭不當往往會使被調查者誤解題意或拒絕回答，引起計量誤差，從而直接影響數據質量，事后彌補非常困難，而且成本太高。 在這一步驟實踐中，經常出現的問題有： （l）詞不達意，問題的措辭沒有準確反映問題的內容。造成這類問題的原因一般有：措辭錯誤，無法表達原意；模棱兩可，令人產生歧義；缺少重要句子成分等。 例如，在某調查中有單選題詢問“貴公司從事的生產活動”，而現實中許多公司兼營多種產品活動，選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產品活動，而非最主要的產品活動，顯然得出的答案有偏。 （2）被調查者無法正確理解問題。其原因主要有： ①缺少必要的定義說明。調查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。[典型案例 3] 某VCD光盤生產廠家就市場潛力派員訪問調查，詢問： 請問您是否使用過VCD ？ □使用過 □沒有使用過 □不知道[分析提示] ，有些被調查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結果顯然有誤差。 此外，即使對于專業(yè)術語或日常用語，不同人的理解也可能不同。[典型案例4] 請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢？[分析提示] 這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品范圍進行劃定，則被調查者對其所含物品種類的理解有些人就可能認為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。 ②用詞生僻或過于專業(yè)。一般調查中，調查對象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調查者對問題的理解。〔典型案例5〕 某保險公司調查顧客對本公司業(yè)務的印象，詢問： 請問您對本公司的理賠時效是否滿意？ 請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意？[分析提示] 許多被調查者不明白什么是“理賠時效”和“展業(yè)方式”，即便給出答案也沒有意義。 ③語詞過于復雜，也容易使被調查者理解錯誤。 （3）使被調查者不能準確回答。主要原因有： ①問題、答案選項的措辭誘導被調查者的思維?！驳湫桶咐?〕 您并不認為應該增加反污染法規(guī)吧？[分析提示〕 這種否定句提問對被調查者的回答有誘導作用。 ②問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉，使被調查者無法準確表達自己的意見和看法。例如：詢問被調查者對某品牌商品的購買時間，選項中有“最近三個月內購買”和“最近一年內購買”，如果被調查者是上周購買的，則選這兩個選項都對。 ③問題要求被調查者回憶、估計，而回憶是造成計量誤差的主要原因。經常有些市場調查要求被調查者回憶以前三個月甚至半年、一年的購買情況，這顯然取決于被調查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場調查詢問被調查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計明顯會有很大的計量誤差。 ④問題會有假定性，使被調查者無法準確回答?！驳湫桶咐?〕 您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？[分析提示〕 被調查者可能因為假設不成立（不打算辭職）而說不，也可能因為辭職后不會立即找其他工作而說不。 （4）缺少必要說明，問題或選項較抽象，都會使被調查者回答的口徑不一，引起計量誤差，甚至使數據無效。例如，詢問消費者購買VCD的平均單價，但沒有對單價進行定義說明。結果有人認為是一盒的價格，有人認為是一張盤的價格，結果得到的數字有數百元的，也有幾元的。這樣的結果根本無法用于推斷總體。有些問題含有“偶爾”、“許多”、“大致”等含義模糊的詞語，不同被調查者的理解顯然也是不同的。 （5）問題的措辭可能會影響回答率，使被調查者不愿意回答或不愿意真實回答。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調查者產生反感而拒答。又如被調查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定措辭時要注意研究被調查者的心理。 （6）問題中出現褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調查者的回答。[典型案例8] 1941年羅格（Rugg）進行的試驗： A：您是否認為美國應該禁止反對民主的公開言論？ B：您是否認為美國應該允許反對民主的公開議論？[分析提示] 結果問題A中 54％的調查者回答“是”，問題B中75％的被調查者回答“否”，顯然是過于嚴格的措辭“禁止”導致這兩題結果的顯著差異。 問卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設計者往往具有不同的風格。這里主要針對以上問題提出預防和控制措施，建議設計者反復推敲，盡量避免措辭引起的誤差。 （l）遵守準確性原則，總措辭表達意思要準確并完整，不要模棱兩可。一個問題只詢問一個問題，不要隨意為被調查者做假設。答案選項要準確詳盡，避免互相交叉或包容。例如，經常詢問的收入問題，應對收入的內容進行界定，是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉移收入等。 （2）問題不要帶有傾向性，避免誘導性和暗示性。例如，褒義詞、貶義詞、否定問題都應盡量避免，即盡量給出中間的“一般/無所謂”選項（以下簡稱中間項）。筆者認為，該選項的存在會誘使被調查者不思考問題，直接選擇中間項。實踐中經常出現被調查者把量表中所有的題（或多數題）都選擇為中間項，當然不給出中間項也會產生偏差，有些被調查者可能對問題本來沒有明顯偏好，而就近給出選擇。但筆者認為，被調查者在“被迫”選擇的同時已經過思考，選項能夠代表他自己的想法。 （3）遵循可靠性原則，避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時，應進行定義和說明。措辭要標準、規(guī)范、具體，防止不同被調查者對同一問題的理解不同，同時還有可比性。 （4）注意措辭盡量婉轉，可以用第三人稱提問。 另外，如果條件允許，可以用隨機化回答技術消除被調查者的疑慮。（5）注意效率原則，措辭盡量用最簡單的詞語表達最確切的含義。但這時的簡單并非指問題越短越好。實踐表明，問題越長，得到的回答越多、越準確。[典型案例9] 某調查曾分別用短句①和長句②對不同樣本進行過試驗： ①你的咽喉痛過嗎？ ②這個問題是關于咽喉疼痛的，我們正在尋找這方面的信息，請問你的咽喉曾經痛過嗎？[分析提示〕 根據被調查者的醫(yī)生提供的信息，檢查調查所得數據的質量，結果表明長句②得到的回答更真實。 （6）注意可維護