【正文】 一個(gè)主體意圖，傳遞一致的聲音內(nèi)容。簡(jiǎn)單而言就是 “ 讓不同的人有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí) ” ，是由 “ 亂 ” 而 “ 治 ” 的過(guò)程。 “ 眾口合一 ” 的第一層含意 —— “ 眾口 ” 。 “ 眾口 ” ，首先指很多人，多人為眾。第二，是指多人之口，即 很多人的評(píng)價(jià)。所以， “ 眾口 ” 代表了一種差異。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 116 頁(yè) 我們生存的這個(gè)世界，不是一個(gè)人的世界，而是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互影響的世界。相較西方哲學(xué)，東方文化更看重人與環(huán)境的相存關(guān)系。 “ 人 ” 字的書(shū)寫(xiě)上我們可以看到一種彼此支持的相存依賴(lài)， “ 品 ” 字的構(gòu)成上也體現(xiàn)了一種相互影響的系統(tǒng)觀念，三人之口嘛 —— 這些關(guān)系構(gòu)成了一個(gè)系統(tǒng)。 做一個(gè)人，不是只看自己，還要看到親人、朋友、社會(huì) ?? 近者觀己諸身，遠(yuǎn)者觀己達(dá)人。也就是說(shuō)，評(píng)價(jià)一個(gè)人、一個(gè)品牌，不僅關(guān)聯(lián)到一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)自己如何說(shuō)，更關(guān)聯(lián)到他生存環(huán)境中的很多人，很多人 的聲音。而 “ 眾口 ” ，就是讓我們?cè)谠u(píng)價(jià)中看到這種相關(guān)性。 講到這里，讓我想起網(wǎng)上曾看到的一個(gè)短文，很有意思。上面說(shuō)有一個(gè)學(xué)生，可能是因?yàn)槔Ь耄谝巫由纤?，手里還拿著一本書(shū)。這時(shí)，第一個(gè)人看到了，說(shuō)： “ 這孩子真用功，都累的睡著了，還不肯放下書(shū)。 ”后來(lái)又有第二個(gè)人，看到了說(shuō)： “ 這孩子太不像話(huà)了，只要一看書(shū)，就困得睡覺(jué)。 ” 每次想到這個(gè)短文，就不免讓人發(fā)笑。人真是奇怪，同樣一個(gè)學(xué)生，卻有不同人的不同評(píng)價(jià)，學(xué)生錯(cuò)了幺？沒(méi)有。他們說(shuō)錯(cuò)了幺？也沒(méi)有。原因只在于不同的人站在不同的角度，雖然是評(píng)價(jià)同一個(gè)人，但眾 人眾口， “ 眾口異辭 ” 易，而 “ 異口同聲 ” 難。 評(píng)價(jià)一個(gè)人如此，品牌亦如此。一個(gè)品牌的認(rèn)同，不是一個(gè)企業(yè)或個(gè)人的眼光，而是一個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)同，是一個(gè)系統(tǒng)的眼光。既然是 “ 眾口 ” ，彼此就有各自的獨(dú)立性，獨(dú)立產(chǎn)生差異，差異性就會(huì)帶來(lái) “ 眾口異辭 ” 。而這種 “ 差異 ” 與 “ 異辭 ” 是必然的，既然是不同的人，就會(huì)有不同的想法，有時(shí)候大家意見(jiàn)相同，有時(shí)候相左，這也是最正常不過(guò)的現(xiàn)象。所以，品牌管理中面臨的最真實(shí)的內(nèi)容，是差異性的 “ 眾口 ” ，協(xié)調(diào)管理這種相同與向左，就是品牌管理由 “ 亂 ” 而 “ 治 ” 的重要內(nèi)容。 “ 眾口合一 ” 的第二層含意 —— “ 合一 ” 。 “ 合 ” 字，讓人很快聯(lián)想到主簿楊修拆解 “ 一人一口酥 ” 的典故， “ 合一 ” 即意味了 “ 一人一口 ” 吧。“ 眾口 ” 存在差異性，相伴而生的就會(huì)帶來(lái) “ 眾口異辭 ” ，這是 “ 眾口 ” 存在時(shí)必然的、合理的現(xiàn)象。同時(shí)， “ 眾口 ” 存在差異性，也存在差異可以協(xié)調(diào)的變動(dòng)性，人們總能通過(guò)不同的方式，努力使 “ 眾口 ” 到達(dá) “ 合一 ” 。 “ 合一 ” 就是通過(guò)管理，由 “ 亂 ” 而 “ 治 ” ，促進(jìn)差異性向趨同性的變化，變 “ 眾人之口 ” 為 “ 一人之口 ” 。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 116 頁(yè) “ 眾口 ” 與 “ 合一 ” 是一對(duì)矛盾，但卻是可以協(xié)調(diào)和統(tǒng)一的。譬如團(tuán)隊(duì)管理，借用電影《 天下無(wú)賊》中的一句話(huà)， “ 人心散了，隊(duì)伍不好帶了 ” 。仔細(xì)咀嚼，頗耐人回味， “ 散 ” 的反意應(yīng)該有 “ 合 ” ，想必 “ 黎叔 ”曾經(jīng)擁有一個(gè)很好帶的隊(duì)伍，不然，也無(wú)需此言。而這句不經(jīng)意的經(jīng)典獨(dú)白，正是承認(rèn)了眾口的差異性，也同時(shí)表達(dá)了 “ 眾口 ” 可以 “ 合一 ” 的本質(zhì)。 一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，勢(shì)必是具有凝聚力的，這種凝聚力就是 “ 合一 ” ；一個(gè)優(yōu)秀的成功的品牌，他的品牌管理不僅僅是關(guān)注企業(yè)自己的聲音，更要關(guān)注消費(fèi)者、市場(chǎng)參與者的聲音，這些聲音和諧統(tǒng)一了就是 “ 眾口 ” 之后的 “ 合一 ” ；又如指揮一個(gè)樂(lè)隊(duì)， “ 眾口 ” 帶來(lái)噪音， “ 合一 ” 演繹旋律，旋 律促使演奏一致，而噪音不會(huì)被旋律允許 ?? 五、 “ 眾口合一 ” 是品牌管理的重要尺度 “ 眾口 ” 與 “ 合一 ” 是一個(gè)過(guò)程，一種策略，一種系統(tǒng)觀，一門(mén)藝術(shù) ?? 談過(guò) “ 眾口合一 ” 的內(nèi)涵之后，我們接下來(lái)談，為什幺 “ 眾口合一 ” 會(huì)成為衡量一個(gè)品牌成功與否的重要尺度。 “ 眾口合一 ” 是品牌管理的重要尺度，也是一種策略，這種策略是有益于成功的，這種策略簡(jiǎn)單而可以衡量。在這里，我們從兩方面開(kāi)始談起。 首先，為什幺 “ 眾口 ” 會(huì)成為品牌管理成功與否的重要尺度？ “ 眾口 ” 是一種胸懷、一 種格局，而這種胸懷、格局幾乎成為所有成功者的共性。一個(gè)人處身立世，不僅需要能力、本領(lǐng)，更需要一種眼界、心胸；成偉業(yè)者不限于已經(jīng)擁有的資源、知識(shí)，而在于心中承載的格局；一個(gè)成功的品牌，勢(shì)必站在足夠的高度，放開(kāi)視野，用更寬廣的胸懷、格局去環(huán)顧品牌生存的環(huán)境。 誠(chéng)如 “ 眾口合一 ” 內(nèi)涵的解釋?zhuān)娍谑且环N系統(tǒng)觀，他在衡量品牌成功與否的過(guò)程中，不是單純關(guān)注企業(yè)自身的表現(xiàn)，而是置身事外，環(huán)顧企業(yè)自身與品牌生存的環(huán)境。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁(yè) 共 116 頁(yè) 我們常說(shuō) “ 宰相肚里能撐船 ” ，而品牌管理，則更要求一種 “ 有容乃大 ” 的格局。 “ 眾口 ” 作為品 牌評(píng)價(jià)尺度，承認(rèn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成不僅僅存在于企業(yè)自身，更涵蓋了消費(fèi)者的需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)品牌的成功由企業(yè)之口決定、消費(fèi)者之口決定、其它市場(chǎng)參與主體之口決定。而這種系統(tǒng)性正是衡量品牌管理成功與否的必要基礎(chǔ)。 “ 眾口 ” 是一種更高層次的競(jìng)爭(zhēng)觀。 “ 眾口 ” 是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀，是買(mǎi)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。在最初的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段，我們是以產(chǎn)品作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段也從以產(chǎn)品功能為主的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到以服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)為主的競(jìng)爭(zhēng)。 伴隨買(mǎi)方市 場(chǎng)的到來(lái)，品牌競(jìng)爭(zhēng)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中逐步產(chǎn)生。從某種意義上說(shuō)，我們提到的品牌是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)化的產(chǎn)物。物競(jìng)天擇，適者生存，達(dá)爾文的進(jìn)化理念不僅適用于《物種起源》，也適用于社會(huì)中普遍的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。當(dāng)企業(yè)識(shí)別、企業(yè)文化等元素與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)融為一體的時(shí)候，品牌競(jìng)爭(zhēng)在商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)中也就脫穎而出了。 品牌管理并非適用于所有企業(yè) 品牌管理是商業(yè)模式進(jìn)化、競(jìng)爭(zhēng)加劇的產(chǎn)物，它與企業(yè)商業(yè)模式的選擇、定位以及所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性相關(guān)，它由競(jìng)爭(zhēng)決定。 在今天，我們所處的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)不是每天只關(guān)注自己、一個(gè)產(chǎn)品就可以 決定勝負(fù)的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律決定了買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)與買(mǎi)方市場(chǎng)的行成，我們需要放寬視野，看到更大的環(huán)境，而不是環(huán)顧自身而無(wú)它。 “ 眾口 ” 作為一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀，著眼的是一個(gè)系統(tǒng)和與之相關(guān)的環(huán)境，關(guān)注自己、關(guān)注企業(yè)生存的生態(tài)環(huán)境，是一種開(kāi)放式的競(jìng)爭(zhēng)格局。一個(gè)成功的企業(yè)、品牌、個(gè)人無(wú)不需要這樣一種氣度 ?? 此時(shí)，我們不得不說(shuō)“ 眾口 ” 是衡量品牌管理成功與否的必要條件。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 116 頁(yè) 其次，為什幺 “ 合一 ” 成為品牌管理成功與否的重要尺度？ “ 計(jì)利以聽(tīng)，乃為之勢(shì)，以輔其外。勢(shì)者，因利而 制權(quán)者也。 ” 孫子兵法 —— 《計(jì)篇》 “ 故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也。 ” 孫子兵法 —— 《勢(shì)篇》 俗語(yǔ)常說(shuō)，世間有三等人，第一等人創(chuàng)造變化，第二等人把握變化，第三等人跟隨變化。倡導(dǎo)東方文化的管理風(fēng)格也把組織階層的職能分為三類(lèi)，基層員工規(guī)矩做事，中層管理處事應(yīng)變，高層領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚。在此之外，更有人把企業(yè)分為三類(lèi)，初級(jí)企業(yè)作產(chǎn)品，中級(jí)企業(yè)做品牌，高級(jí)企業(yè)作規(guī)則 ?? 無(wú)論如何分 ，創(chuàng)造變化也好，高瞻遠(yuǎn)矚也好，做規(guī)則也罷，創(chuàng)造變化是在做勢(shì)，高瞻遠(yuǎn)矚與制定規(guī)則也都是在做勢(shì)，三者殊途同歸，卓越者 “ 求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì) ” 。 “ 眾口異辭 ” 與 “ 眾口合一 ” 都是品牌管理的內(nèi)容，不同的是 “ 眾口異辭 ” 是噪音， “ 眾口合一 ” 是強(qiáng)音。企業(yè)之口只是品牌個(gè)體的主觀愿望， “ 眾口 ” 則是一種環(huán)境。品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)營(yíng)造了對(duì)自身有益的品牌環(huán)境，誰(shuí)就能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì) —— 這，即是造勢(shì)。 “ 眾口合一 ” 是一種勢(shì)態(tài)，而 “ 合一 ” 的過(guò)程就是 “ 計(jì)利以聽(tīng)，乃為之勢(shì) ?? 因利而制權(quán)者也 ” 的過(guò)程。品牌 管理從兵法的角度闡釋就是要為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)造一種勢(shì)態(tài)，從而達(dá)到品牌 “ 眾口合一 ”“ 三人曰善 ” 的境界。 面對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，品牌管理需要營(yíng)造一個(gè)有利的態(tài)勢(shì)，這個(gè)態(tài)勢(shì)涵蓋品牌生存的環(huán)境：企業(yè)之口、消費(fèi)者之口、市場(chǎng)其它之口 ??“ 眾口 ” 與 “ 合一 ” 本是一對(duì)矛盾，但卻是品牌管理的真實(shí)。成功的品牌管理，需要讓“ 眾口異辭 ” 變成 “ 異口同聲 ” ，最后變到 “ 眾口合一 ” 。還是那句戲言 “ 人心散了，隊(duì)伍不好帶了 ” 。 “ 合一 ”就是合成品牌意愿的聲音， “ 合一 ” 合的是 “ 人 ” 心，有了 “ 眾口合一 ” 才有品牌管理的 “ 三人曰善 ” ，這是衡量任何一個(gè)成功的企業(yè) 、組織、品牌、個(gè)人的重要標(biāo)志。 “眾口異辭”，現(xiàn)實(shí)中的品牌問(wèn)題（ 1） 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 116 頁(yè) 上文提及的例子更多涉及的是 “ 眾口合一 ” 的故事，但實(shí)際上 “ 眾口合一 ” 很難做到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有很多時(shí)候是 “ 眾口異辭 ” 。對(duì)于某一品牌，品牌之口的聲音往往不盡相同，品牌自己有自己的說(shuō)法，用戶(hù)有用戶(hù)的體會(huì)，市場(chǎng)權(quán)威有權(quán)威的評(píng)價(jià)，而且聲音不同，甚至相左。也許因?yàn)?“ 眾口 ” 本就難調(diào)，所以 “ 眾口異辭 ” 的現(xiàn)象也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于 “ 眾口合一 ” 。 簡(jiǎn)單、抽象的闡釋 為什幺 “ 眾口異辭 ” 易，而 “ 眾口合一 ” 難？ 抽象一點(diǎn)來(lái)看，有的時(shí)候，企 業(yè)自身傳遞的品牌內(nèi)涵包括 A、 B、 C、 D 四個(gè)元素。但很可能消費(fèi)者感知的是 B、 C、 D、 E 四個(gè)元素，而其中沒(méi)有 A，多了 E。 至于市場(chǎng)中的第三方機(jī)構(gòu)又可能認(rèn)為品牌內(nèi)涵包括的是 A、 B、 C，可能 D 和 E 都沒(méi)有。這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，品牌的內(nèi)涵是 “ 眾口異辭 ”“ 眾口不一 ” 。而企業(yè)往往還在按照原有的模式傳遞著品牌內(nèi)涵，殊不知，在品牌環(huán)境中已經(jīng)充滿(mǎn)了噪音。噪音中，有消費(fèi)者認(rèn)為的品牌內(nèi)涵 B、 C、 D、 E，也有市場(chǎng)機(jī)構(gòu)認(rèn)知的品牌內(nèi)涵 A、 B、 C，卻惟獨(dú)沒(méi)有品牌自身的內(nèi)涵 A、 B、 C、 D。 這時(shí)候，我們很難說(shuō)這樣的品牌管理是成功 的，但這看似抽象、實(shí)則簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤卻每天發(fā)生著，它不僅僅是某一個(gè)企業(yè)品牌錯(cuò)誤的專(zhuān)利，而是眾多品牌的通病。之所以未能發(fā)掘，是因?yàn)槲覀兊钠放七^(guò)度自信，從而眼睛中只看到了自己 ?? 而實(shí)際上，品牌不僅僅等于企業(yè)自己，它更是一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)環(huán)境 ?? 沒(méi)有了消費(fèi)者、市場(chǎng)第三方機(jī)構(gòu)的品牌稱(chēng)不上是完整的品牌。 “ 品 ” 字模型的構(gòu)成，包含了三個(gè)口，三個(gè)不同的角度。在模型中，成功的品牌管理要求企業(yè)著重管理品牌之口的不同內(nèi)涵、元素及傳遞過(guò)程，將不同的品牌自身之口 A、 B、 C、 D，消費(fèi)者體驗(yàn)之口 B、 C、 D、 E，市場(chǎng)機(jī)構(gòu)之口 A、 B、 C，通過(guò)品牌內(nèi)涵元素的管理轉(zhuǎn)化，統(tǒng)一為一致的品牌內(nèi)涵 A、 B、 C，或 A、 B、 C、 D或 B、 C、D、 E 再或者將三者揉合統(tǒng)一，這是一個(gè)很抽象的說(shuō)法，但卻是從 “ 眾口異辭 ” 到 “ 眾口合一 ” 的真實(shí)過(guò)程。 現(xiàn)實(shí)的眾口異辭