【正文】 親為例，有借鑒的事例，知道哪些錯誤不能犯，知道如何創(chuàng)造穩(wěn)定的基礎(chǔ)，讓其超越現(xiàn)在。有一天，我也許會用干癟、皺紋環(huán)繞的眼睛回顧現(xiàn)在，看到一個傻丫頭，她不知道自己在說什么。我們的關(guān)系有一天或許不會像現(xiàn)在這樣好。但是我不會在走進(jìn)婚姻殿堂時就想著一切都有瓦解的時候。我不會為自己的離婚先做準(zhǔn)備，或者把我自己想象成活的數(shù)據(jù)。當(dāng)我說“我愿意”的時候，我是在說我保證永遠(yuǎn)地愛他，而不是“到了感覺到不完美的時候我就想推出”。我的意思是永遠(yuǎn)。我小時候就夢想過結(jié)婚。我穿上媽媽的婚紗和面紗，臉上亂涂上很多粉紅色的胭脂，從廚房花瓶里拿出一束假花，還想要是真的該多好啊。我知道我夢中的婚姻生活有點(diǎn)太樂觀，至少報(bào)的希望太大。現(xiàn)在我自己有意見絕好的婚禮服。我會自豪的穿上，而且說“我愿意”，跳舞，吃那價錢不菲的蛋糕。我會全身心的享受這美好的日子。但我知道這一天是會結(jié)束的，一旦結(jié)束，我就得籌劃未來。丈夫和我得辛勤的工作，去實(shí)現(xiàn)我們共同的目標(biāo)。我會盡自己的一切向他人證明我們的婚姻運(yùn)轉(zhuǎn)很好，讓六歲就想做新娘的我自豪。因此，我很抱歉，你們這些離婚的人，婚姻不幸的人，還有那些玩世不恭的人，因?yàn)槟隳銈儾辉贌釕?。如果你們從來沒有找到讓你興奮得屏氣的人，那我只能再次說聲抱歉了。但是現(xiàn)在，就讓我享有自己的快樂，讓我沐浴在這有點(diǎn)荒謬、強(qiáng)烈、有趣怡人、美麗、精彩，而且一生只有一次的愛河中。你大可不必告訴我那些我已經(jīng)知道的東西。你們暫且就讓我高興一回吧。UNIT 3A、追尋煙草的歷程：從性感到致命 霍華德. 馬克爾. 醫(yī)學(xué)博士對許多美國人來說，煙草業(yè)的不誠信記入公眾檔案始于1994 年4 月14 日的一次國會聽證會，美國七大煙草巨頭的首席執(zhí)行官出現(xiàn)在這次聽證會上。在20 世紀(jì)30 和40 年代，香煙要么意味著健康因?yàn)橛幸晃蝗蚀鹊尼t(yī)生含蓄的推薦它，要么意味著性感。每次總裁舉起右手，鄭重宣誓要對從事的業(yè)務(wù)實(shí)話實(shí)說。(1)在隨后的證詞中，每個人都陳述自己不相信煙草會給健康帶來風(fēng)險，而且自己的公司從未采取措施來操縱香煙中尼古丁的含量。30 年前，一位衛(wèi)生局長就發(fā)布了關(guān)于抽煙危害健康的著名報(bào)告。如今開來，煙草業(yè)總裁們屬于不相信該報(bào)告的極少數(shù)人的行列。但事實(shí)本非始終如此。哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)史專家艾倫。M。布蘭特堅(jiān)持認(rèn)為，對香煙危害的認(rèn)識源于持續(xù)了大半個20 世紀(jì)的一個智力過程。在新書《香煙的世紀(jì)：界定美國的產(chǎn)品的興衰和死命的堅(jiān)持》中，他講述了這個引人入勝的故事。雖說當(dāng)今香煙是死亡和疾病的象征，但從20 世紀(jì)初到20 世紀(jì)60 年代，香煙在文化上象征著成熟練達(dá)，魅力和性感誘惑是當(dāng)時半數(shù)美國人大為追捧的商品。從20 世紀(jì)30 年代到50 年代，許多廣告運(yùn)動都頌揚(yáng)香煙的健康品質(zhì)。在全彩的雜志廣告中，身穿大白褂的仁慈的醫(yī)生驕傲的點(diǎn)起香煙或是吞云吐霧，上面還寫著“更多醫(yī)生選擇駱駝牌香煙”之類的廣告語。(3)20 世紀(jì)初期，對于香煙的抵制帶著道德的口吻，而不是出于對健康的關(guān)注。對想抽煙的女性更是如此。不過即使再當(dāng)時，許多醫(yī)生已經(jīng)關(guān)注到吸煙會給健康造成風(fēng)險。在20 世紀(jì)30 年代這一時期，許多美國人變成了煙民，而抽煙對健康最為顯著的危害尚未覺現(xiàn)出來。因此，這一時期的科學(xué)研究無法從嚴(yán)肅的病理學(xué)上找到清晰的證據(jù)，竟起到了為香煙開脫的反效果。到了二戰(zhàn)后，流行病學(xué)思想取得了不少重大突破。1947 年，英國醫(yī)學(xué)研究會的理查德。多爾濟(jì)死。拉布德福德。希爾創(chuàng)立了一種復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法，以記錄肺癌上升率和煙民增加之間的關(guān)系。著名外科醫(yī)生埃瓦茨。A。格雷厄姆和醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)生歐內(nèi)斯特。L。溫德爾于1950 年發(fā)表了一篇極為重要的論文，比較了圣路易斯市巴恩斯醫(yī)院內(nèi)煙民和非煙民肺癌患者的發(fā)生幾率。在結(jié)論中，他們認(rèn)為“長期抽煙至少是支氣管癌發(fā)病率飆升的重要因素之一?！辈浑y想象，煙草公司以及他們的專家代言人們嘲笑這些以及其他研究，稱這些僅僅是統(tǒng)計(jì)上的論據(jù)或趣聞鐵事，根本不能確定其因果關(guān)系。(2)在詳細(xì)梳理了煙草公司的內(nèi)部備忘錄和研究文檔后，布蘭特博士用充分的證據(jù)證明，早在1964 年的衛(wèi)生局長報(bào)告發(fā)表前，各大煙草巨頭就已了解了自家產(chǎn)品對健康造成的諸多風(fēng)險。他還描述了這些公司在半個多世紀(jì)以來，一直合謀炮制假消息，同時混亂科學(xué)證據(jù)，苫布這種論調(diào)：既然大家都知道香煙在一定程度上有危害，抽煙與否根本上說是個人的選擇和責(zé)任問題，責(zé)任不在煙草公司。在20 世紀(jì)80 年代，科學(xué)家們建立了一種革命性的觀念，即尼古丁具有極強(qiáng)的致癮性，雖說煙草公司公開否認(rèn)這些說法，但當(dāng)時他們已經(jīng)利用香煙的致癮性來賺錢了，他們加尼古丁含量，將煙民勾住，使得戒煙越發(fā)困難。(4)在他們的營銷備忘錄中，記錄了他們針對青少年發(fā)動的廣告運(yùn)動，旨在誘惑一代代新煙民。2004 年，布蘭特博士被司法部聘請為重要專家，在指控?zé)煵菥揞^的聯(lián)邦欺詐案件中作證，并與煙草業(yè)雇傭來的一伙證人進(jìn)行對質(zhì)。根據(jù)為煙草巨頭們出庭作證的29 位歷史學(xué)家們自己的供述，他們中大多數(shù)甚至沒有參看過煙草業(yè)內(nèi)部的研究或交流文檔。(5)相反，這些專家主要關(guān)注的是20 世紀(jì)50 年代的一小綴對香煙危害的懷疑論者，他們中大部分人要么當(dāng)時就與煙草業(yè)相勾結(jié)，要么最終也會通煙草業(yè)勾結(jié)起來。布蘭特博士在近期一次專訪中說：“這些專家證人寫下的言論令我感到震驚。他們靠問一些片面的問題，并用片面的研究來解答，從而為煙草業(yè)提供了他們恰好需要的擋箭牌。”當(dāng)然，哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦地方法庭法官格拉迪斯。凱斯勒同這一看法。(6)去年八月，她總結(jié)道，煙草業(yè)策劃了一場長達(dá)40 年的陰謀，向煙草隱瞞煙草對健康的危害。她的觀點(diǎn)中引用了布蘭特博士的證詞達(dá)100 多次。布蘭特博士承認(rèn)，將學(xué)術(shù)研究和與抽煙這種致命的世界性傳染病作斗爭結(jié)合起來，這當(dāng)中會有陷阱，但他說他幾乎看不到有別的選擇。“如果我們中有人偶然跨過了分析和倡導(dǎo)之間的邊界，那就跨過吧?！彼f，“風(fēng)險很大，還有更多工作要做。”潛入心靈的營銷 愛麗絲帕克你喝可口可樂或百事可樂嗎？你有沒有駕車駛?cè)臌湲?dāng)勞金色的拱門？你是不是偏愛在“漢堡王”餐廳“讓我做主”？談到牙膏，哪種口味會讓你刷牙？是高露潔還是佳潔士？如果你覺得僅僅是味蕾指導(dǎo)著這些喜好的話，那么看看神經(jīng)家們通過窺視大腦做出這類日常決策后的發(fā)現(xiàn)吧，你也許會大吃一驚。別擔(dān)心當(dāng)你站在飲料貨架前或是在免下車餐廳前排隊(duì)時，沒有人在掃描你的大腦，腦科學(xué)家們的辦法是，讓志愿者躺在高科技腦掃描儀下，思考采購決策。掃描產(chǎn)生的實(shí)時圖像表明了大腦在何處以何種方式分析各選項(xiàng)，掂量風(fēng)險和回報(bào)、經(jīng)驗(yàn)和情感中的諸因素，并最終確定自己的偏好，艾摩利大學(xué)精神醫(yī)生格雷戈里。伯恩斯博士說：“我們使用腦掃描方式來了解人做決策的機(jī)制，這種機(jī)制靠詢問別人或觀察其行為是很難被發(fā)現(xiàn)的。”對于科學(xué)家來說，它只是人類大腦如何做決策這個大問題的一部分而已。但對于大型企業(yè)來說，問題的答案可能是極為寶貴的。據(jù)估計(jì)，2006 年，這些企業(yè)在市場研究上投入了80 億美元，以預(yù)測并改變我們花錢的方式。過去，營銷專家要了解影響我們購買的因素，靠的是相對粗糙的手段：目標(biāo)群體問卷調(diào)查，測量目光移動和出汗模式（你對某事物越是興奮，就越容易出汗）?，F(xiàn)在，研究者們可以直接探入決策的主腦大腦本身，由此打開了一扇大門，進(jìn)入了一個被命名為神經(jīng)營銷學(xué)的復(fù)雜的新領(lǐng)域。迄今，這項(xiàng)研究基本上是純學(xué)術(shù)性的，不過腦科學(xué)專家預(yù)計(jì)，早晚有一天他們的發(fā)現(xiàn)會被所有明智的企業(yè)所采納，成為其營銷方案中的常規(guī)部分。部分課程，尤其是關(guān)于大腦如何解讀商標(biāo)名稱的課程，已經(jīng)令廣告商們大為感興趣，例如經(jīng)典的味覺測試。2004 年，Balor 醫(yī)院學(xué)的P。里德。蒙塔古利用功能性核磁共振成像儀（fMRI）進(jìn)行了他的“百事挑戰(zhàn)活動”。蒙古讓67 個人在不知情的情況下分別品嘗了可口可樂和百事可樂并進(jìn)行測試，然后讓受試著躺在掃描儀下，掃描儀的磁場通過記錄獲得能量所需的耗氧量，測出細(xì)胞的活躍程度。品嘗了兩種飲料后，所有志愿者腦部與愉悅和滿意情緒相聯(lián)系的獎勵區(qū)域顯示出較強(qiáng)的激活，在對兩種品牌的喜好中，志愿者人數(shù)幾乎是半對半。但當(dāng)蒙塔古將測試重復(fù)進(jìn)行并告訴了他們所喝的是何種飲料時，四個人中有三個說他們更喜歡可口可樂，他們的大腦揭示了其中的奧妙：不僅獎勵系統(tǒng)活躍起來，而且中央前額皮層和海馬區(qū)的記憶區(qū)域也點(diǎn)亮了?！斑@表明品牌本身在大腦系統(tǒng)中具有的價值已經(jīng)高于并超出了對罐中飲料的欲求?！睋Q句話說，廣告片里那些喝著可口可樂，看起來快樂、生機(jī)勃勃、魅力四射的人們圓滿完成了交給他們的任務(wù)：滲入觀眾大腦中，引起了強(qiáng)烈的聯(lián)想，甚至蓋過了對百事可樂的味道的偏好。斯坦福大學(xué)神經(jīng)科學(xué)家布萊恩?？伺畬Ｗ⒂谧鲞x擇時較為原始的一面。他說，“我們生來具有某種機(jī)制來判斷哪些可能是有益的東西，哪些可能是有害的東西。你的頭腦里應(yīng)該有某種東西來提高你的生存能力，不管你學(xué)過學(xué)過例如怕黑、害怕未知事物等?！笨伺堰@些叫做“期望情感”，他相信甚至再大腦的認(rèn)知區(qū)域介入選項(xiàng)的分析前，這些更接近直覺、更感性的區(qū)域已經(jīng)為決策過程做了準(zhǔn)備，并能夠預(yù)測到結(jié)果。當(dāng)我們的祖先在判斷去采哪株植物或是進(jìn)入哪個洞穴時，這種原始的誘發(fā)因素幾乎肯定為他們生存帶來了益處，但克努森推測，當(dāng)我們在商場里做出一些日常選擇時，這一系統(tǒng)的殘余部分發(fā)揮了作用。在商場里，正式商品價值和價格之間的較量誘發(fā)了愉悅或痛苦的期望。為了檢驗(yàn)他的理論，克努森和他的研究小組設(shè)計(jì)了一種在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中模擬同樣直覺反應(yīng)的方法。他給了受試者沒人20 美元，當(dāng)受試者擋在fMRI 掃描一下時，他給受試者看80 種產(chǎn)品的圖片，每種圖片后附有起價格。然后受試者可以選擇購買給一種展示的物品。當(dāng)他們審視著他們喜歡的產(chǎn)品時，克努森看到了伏隔核的活動（伏隔核是一片預(yù)感愉悅結(jié)果的腦部區(qū)域）。另一方面，如果受試者認(rèn)為這些物品的價格太高，腦島部分的活動就會增強(qiáng)，而鬧島是預(yù)感痛苦的腦部區(qū)域。“我們的想法是，如果你能夠在人們做出某些決策前，看穿他們的腦部活動，你就能夠控制這兩種情緒，更好的預(yù)測他們即將做的決策?！笨伺f，“我相信期望情感不僅使決策產(chǎn)生偏移，而且對決策產(chǎn)生推動作用?！焙推渌茖W(xué)家們將會了解到?jīng)Q策過程中大腦興奮區(qū)域的更多細(xì)節(jié)，據(jù)蒙塔古稱，這些圖像已經(jīng)揭示了許多令人吃驚的事實(shí)，說明了大腦如何消減決策過程，建立捷徑，提高決策分析的效率。為了節(jié)省時間，大腦并不每次都對風(fēng)險，益處和價值判斷進(jìn)行分析。只要可能的話，大腦都依賴一種對以往經(jīng)驗(yàn)和存儲的信息加以利用的“快捷鍵”。這就是品牌、熟悉度和信任介入的地方它們是了解所期望事物的捷徑。蒙塔古說，“你遠(yuǎn)離未知的東西，走向你了解的品牌，因?yàn)樽谀莾赫J(rèn)真思考太消耗時間，會讓你比旁邊那邊家伙要低效?！睂τ趶V告商來說，這種說法當(dāng)然很美妙，但神經(jīng)科學(xué)家警告說，我們的購買行為不可能遵循單一的方式，例如，蒙塔古正在研究當(dāng)別人幫助你時，信任、利他和責(zé)任感等因素如何轉(zhuǎn)移并修改決策結(jié)構(gòu)圖中的各步驟，他說，：“利用大腦反應(yīng)并將它們與行為關(guān)聯(lián)起來的能力在過去的四年中取得了令人驚嘆的巨大進(jìn)步，產(chǎn)生了令人難以置信的海量信息?！睜I銷專家如何使用這種信息來改進(jìn)他們的訊息傳播，令人拭目以待。UNIT 4我們收到了郵件——從不間斷 安德魯。倫納德電子郵件是福是禍？上個月，在一周休假之后，我在收件箱中發(fā)現(xiàn)了1,218封未讀郵件。我假裝氣惱，卻暗自竊喜。如果你沒被電子郵件淹沒，你一定是出了問題這就是20 世紀(jì)90 年代末我們衡量自身有線價值的方式。不必在意出去那些乏味的辦公室閑聊，垃圾郵件、網(wǎng)上唇槍舌劍、朋友轉(zhuǎn)發(fā)來的本不該轉(zhuǎn)發(fā)的愚蠢笑話以及通過電子郵件發(fā)送的電子雜志，真正值得一度的也許只有7 封郵件。注定我得花上半個工作日刪除垃圾郵件。電子郵件令人討厭。且慢那7 封值得一讀的郵件如何？5 年未見的一位臺北好友告訴我他打算開始成立家庭了。比利時的一位陌生人發(fā)來一則熱門新聞的內(nèi)幕。另一位陌生人給我提供一份工作。我寧可失去一只眼睛也不愿失去我的電子郵件賬號，電子郵件讓人癡狂。(1)電子郵件啊，我們不能靠它生活，但離開了它也不行。真假藝術(shù)家、廣告商、為自由而戰(zhàn)的英勇衛(wèi)士、戀人、不共戴天的敵人他們紛紛涌向電子郵件，一如他們涌向任何一種新的發(fā)達(dá)工具。電子郵件方便、省時、拉近人們相互的距離、幫助我們處理日益紛亂的生活。著書、一系列活動的展開、犯罪皆可通過電子郵件，但是電子郵件又是不便的，他浪費(fèi)我們的時間，用電腦把我們彼此隔離，使我們本已煩亂的生活變得更加復(fù)雜。對于懷疑論者而言，電子郵件不過是人類交流演變史上最新的一個章節(jié)。窺探妻子的丈夫現(xiàn)在可以通過閱讀妻子的私人郵件發(fā)現(xiàn)她與別人的曖昧關(guān)系而二三十年前他同樣可以通過郵件發(fā)現(xiàn)妻子的隱情。然而電子郵件，以及所有在線交流，實(shí)際上是一種全新的東西。在20 世紀(jì)末它以大多數(shù)別的數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品所不具備的權(quán)威效力捕捉了生活的本質(zhì)。生活節(jié)奏是否越來越快？電子郵件在幫我們應(yīng)對這種加速的同時，又助長了加速的發(fā)生。我們的注意力持續(xù)時間在連珠炮似的新型的先進(jìn)的刺激方式影響下，是否變得越來越短？快速而齷齪的電子郵件正是為那些注意力持續(xù)時間以毫微秒計(jì)的人群而預(yù)定的，如果我們承認(rèn)遍及全球的因特網(wǎng)是本世紀(jì)后半葉最重要的技術(shù)創(chuàng)新之一的話，我們就必須賦予電子郵件人們通過網(wǎng)絡(luò)相互聯(lián)系的真實(shí)體現(xiàn)一席榮耀之地。人們互動的方式正式發(fā)生改變，而電子郵件既是改變的催化劑，又是改變的工具。這一現(xiàn)象涉及面只廣令人驚嘆。全球范圍內(nèi)，有2 億2 千5 百萬人可以收發(fā)郵件，別提萬維網(wǎng)，電子商務(wù)或者在線色情內(nèi)容，電子郵件是因特網(wǎng)的真正殺手級應(yīng)用即我們必須具備的軟件設(shè)備，即使這意味著購置一臺2000 美元的電腦以及每月向美國在線支付20 美元的費(fèi)用。奇怪的是，這一切無人計(jì)劃，無人預(yù)見。當(dāng)科學(xué)家們于1968 年最早策劃因特網(wǎng)的前身阿爾派網(wǎng)時，他們的首要目標(biāo)是使不同的計(jì)算機(jī)中心分享資源。(2)“然而，不久他們便發(fā)現(xiàn)其最重要的作用是散發(fā)郵件，這一點(diǎn)他們根本沒有料想到?！?，Sendmail 公司的技術(shù)主管他也是問世已有20 年之久的Sendmail 程序的主要編寫者，世界上絕大部分電子郵件現(xiàn)在仍然通過Sendmail 在因特網(wǎng)