摩托羅拉手機市場營銷案例-管理案例-文庫吧
2025-05-03 12:54 本頁面
【正文】 費時代，消費者多數(shù)都是“病人”，和病人講理是行不通的，有效的辦法應(yīng)該是：仔細研究是什么讓他們得了病，并馬上對癥下藥，讓病人舒服。只有他們舒服了，產(chǎn)品才能賣出去。 背景 ★市場環(huán)境分析 從 20xx 年 7 月開始，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場，但我國的移動電話普及率只有近 11%，與發(fā)達國家 40%的普及率有很大差距，這說明中國手機市場潛力巨大。但同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機會。據(jù)統(tǒng)計，目前我國共有 30 多個品牌在爭奪手機市場，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內(nèi)品牌以 TCL、波導(dǎo)、科健、聯(lián)想為主。雖然目前國內(nèi)品牌與國外品牌在銷量上還存在很大差距，但不容懷疑的是，國產(chǎn)手機的市場份額正逐步上升，賽迪顧問在 20xx 年 11 月發(fā)布的消息稱， 20xx 年三季度，中國手機市場正式排定新座次，摩托羅拉位居第一，國產(chǎn)手機商 TCL 殺入四強，并且與韓國三星 的銷量咬得很緊。 ★社會環(huán)境分析 隨著科技的發(fā)展，曾為奢侈品的手機已經(jīng)變成非常大眾化的消費品，并且各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，如果單純強調(diào)產(chǎn)品的功能性利益已完全不可能調(diào)動消費者的購買欲望，必須賦予產(chǎn)品更多的附加值，因此，各廠家紛紛開打心理戰(zhàn)，依靠賦予產(chǎn)品的心理利益打動消費者。廠商之所以強調(diào)心理戰(zhàn)，是因為現(xiàn)在的手機消費者追求個性化，不僅僅將手機作為溝通的工具，更把手機看作傳達自己個性和情感的媒介。因此，消費者在選擇手機時越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號意義，而不再是僅考慮產(chǎn)品的功能和價格。 ★競爭對手分析 在中國手機市場第一位置拼得你死我活的當屬摩托羅拉和諾基亞，據(jù)零點調(diào)查對北京、上海、廣州、成都等 10 個城市的實際用戶和準備在 20xx 年 6 月以前購買手機的潛在用戶所做的調(diào)查顯示，諾基亞無論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與摩托羅拉難分伯仲。 與摩托羅拉相比，諾基亞進入中國市場的時間要晚許多，能在短時間內(nèi)與摩托羅拉爭鋒，最大的原因是因為諾基亞準確地了解了消費者的需求，把握了手機的消費趨勢。如在 20xx 年，購買手機代表一種時尚，因此當時的年輕人不太在意手機有多大用處，而看重個性化的外 觀，于是諾基亞無外置 天線的手機銷勢大為看漲。 20xx 年，“拇指娛樂”市場顯現(xiàn)。諾基亞聯(lián)合運營商和 ICP 在互聯(lián)網(wǎng)上推出更換手機顯示圖案、下載鈴聲的服務(wù)，頓時迎合了許多手機應(yīng)用發(fā)燒友的喜好，把更換手機顯示圖案和鈴聲玩成了一種時尚。由于不同品牌手機間的技術(shù)標準不同，同品牌手機才能互發(fā)手機顯示圖案，往往在一個朋友圈子里，大家都盡量買諾基亞手機，意外帶動了諾基亞手機的銷售增長。 其實諾基亞源源不斷的創(chuàng)意都是圍繞大膽、有朝氣、富于想象和新穎這四個方面進行，由此構(gòu)成“刺激”的品牌個性，順應(yīng)了強勢消費者購買手機時的心 理需求，把手機推向了時尚的潮流。因此，諾基亞的成功之道并不在于核心技術(shù)的優(yōu)勝，更重要的是，它比其他品牌更懂得消費者。 問題 ★前期調(diào)查： 在好看的外觀和好玩兒的應(yīng)用方面都是追隨者的摩托羅拉，面對諾基亞咄咄逼人的攻勢自然也不會按兵不動，摩托羅拉決定要自己引領(lǐng)潮流?！笆謾C本身也可以成為一種文化和潮流的代表、一個群體的象征。我們今天就是要占領(lǐng)年輕人的心理高地”摩托羅拉相關(guān)人士表示。 對摩托羅拉而言，要想引領(lǐng)潮流并不是一
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