【正文】 人際、缺乏個(gè)人性不對(duì)等的關(guān)系傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織市場性的關(guān)系信息既具有商品屬性，又具有文化屬性標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容24 媒介組織指專門從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)需要的社會(huì)單位或機(jī)構(gòu)。在當(dāng)前，媒介組織主要有：以美國為代表的私營媒介組織；以歐洲為代表的公營媒介組織和以中國為代表的國營媒介組織等三類。經(jīng)營目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和公益性目標(biāo)是媒介組織的三個(gè)重要的基本目標(biāo)，它們指導(dǎo)并制約著媒介組織的活動(dòng)。25 渠道控制渠道控制是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。渠道控制的本質(zhì)是對(duì)渠道成員（組織）的行為進(jìn)行控制，同時(shí)它也是一種跨組織控制、相互控制（或交叉控制）和結(jié)果導(dǎo)向的行為過程。渠道控制根植于相互依賴的渠道關(guān)系中，因而它與渠道關(guān)系中的諸多變量存在著千絲萬縷的聯(lián)系。26 信息、訊息①定義：根據(jù)信息論的創(chuàng)始人克勞德申農(nóng)(Claude EShannon)的定義，信息是“兩次不確定性之差”，即信息就是能夠減少或消除不確定性的東西。信息是傳播的客體，是傳播的基本內(nèi)容。②注意：人與人之間社會(huì)互動(dòng)行為的介質(zhì)既不單單是意義，也不單單是符號(hào)，而是作為意義和符號(hào)、精神內(nèi)容和物質(zhì)載體的統(tǒng)一體的信息。③從傳播的角度，信息可以被看做是物理載體和意義構(gòu)成的統(tǒng)一整體。④結(jié)構(gòu)上的三要素：作為信息形式的符號(hào)，作為信息內(nèi)容的意義，作為信息載體的媒介⑤固有的特征：客觀性和普遍性，表達(dá)性，流動(dòng)性⑥功能：認(rèn)識(shí)功能和社會(huì)功能27 熵①定義：用來計(jì)算一個(gè)系統(tǒng)中的失序現(xiàn)象，表示一種不確定性，是混亂和無序的度量。②特點(diǎn)：“熵”的狀態(tài)是一種不可預(yù)測的狀態(tài)。③注意：“熵”是一個(gè)變量。熵值越高，其組織程度和預(yù)測性就越低，混亂無序的程度越大；反之，熵值降低，意味著無序程度的降低，確定性提高。28 符號(hào)①定義：用來指代或代表其他事物的象征物；是一種有意義的象征物。但與意義并不一定有一一對(duì)應(yīng)的固定關(guān)系，這種關(guān)系是人為賦予的。符號(hào)是傳播者與受眾間的中介物，單獨(dú)存在于其間，承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出的信息。②基本屬性：（1）指代性（2）社會(huì)共有性（3）發(fā)展性③分類：（1）圖像符號(hào)、象征符號(hào)及指引符號(hào)（2）語言符號(hào)和非語言符號(hào)④基本功能：（1）表述和理解功能（2）傳達(dá)功能（3）思考功能。和理解，讀取其意義的活動(dòng)。編碼和解碼環(huán)節(jié)是傳播過程中重要的元素。29 信息論①定義：一種機(jī)械性的理論，用來測量某一確定信道所傳輸?shù)男畔⒖偭?，并尋求使這個(gè)過程的效率達(dá)到最大化的途徑。②解釋：研究者所使用的“信息”概念強(qiáng)調(diào)的不是意義，而是信號(hào)的物理形式，強(qiáng)調(diào)刺激因素或者信號(hào)的量化過程，即信息量。信息(量)往往用比特進(jìn)行計(jì)量。③觀點(diǎn)：信息論認(rèn)為，一個(gè)符號(hào)越是不可預(yù)計(jì)，它所傳達(dá)的信息就越豐富。信息論把信息視為減少不確定性所需要的信號(hào)的數(shù)量。信息傳輸和信息壓縮是信息論研究中的兩大領(lǐng)域。30 控制論①定義：研究各類系統(tǒng)，包括生物體、機(jī)器以及各種不同基質(zhì)系統(tǒng)的調(diào)節(jié)和控制規(guī)律的科學(xué)，探討它們共同具有的信息交換、反饋調(diào)節(jié)、自組織、自適應(yīng)的原理和改善系統(tǒng)行為、使系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行的機(jī)制。②內(nèi)容：表明各種系統(tǒng)都可以被看做是一個(gè)自動(dòng)控制系統(tǒng)；整個(gè)控制過程就是一個(gè)信息流通的過程；反饋是控制論的核心問題。31 系統(tǒng)論①定義：研究系統(tǒng)的一般模式、結(jié)構(gòu)和規(guī)律的學(xué)問，它研究各種系統(tǒng)的共同特征，用數(shù)學(xué)方法定量地描述其功能，尋求并確立適用于一切系統(tǒng)的原理、原則和數(shù)學(xué)模型，是具有邏輯和數(shù)學(xué)性質(zhì)的一門新興科學(xué)。②核心思想：系統(tǒng)的整體觀念。③基本思想方法：把所研究和處理的對(duì)象，當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)，分析系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能，研究系統(tǒng)、要素、環(huán)境三者的相互關(guān)系和變動(dòng)的規(guī)律性，并從全局的角度分析問題。④任務(wù)：不僅在于認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的特點(diǎn)和規(guī)律，更重要的還在于利用這些特點(diǎn)和規(guī)律去控制、管理、改造或創(chuàng)造系統(tǒng)，使它的存在與發(fā)展合乎人的目的需要。32 傳播效果①定義：是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。包括有意的無意的、直接的間接的、顯在的潛在的效果。②角度：（1）微觀角度：指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受眾身上引起了認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為等方面的變化；（2）宏觀角度：指傳播活動(dòng)，尤其是大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。③層面：（1）認(rèn)知；（2）情感；（3）態(tài)度；（4）行為。④影響傳播效果的因素：（1）外部因素→先驗(yàn)觀念、團(tuán)體規(guī)范、組織關(guān)系、受眾個(gè)人差異；（2）內(nèi)部因素→信息來源、媒介、態(tài)度方式技巧、內(nèi)容。⑤大眾傳播效果的分類：傳播效果具有立體性，（1）正面效果和負(fù)面效果；（2）顯性效果和隱性效果；（3）直接效果和間接效果；（4）即時(shí)性效果和延時(shí)性效果；（5）暫時(shí)性效果與持久性效果33 槍彈論（早期傳播效果理論）①核心觀點(diǎn)：又稱魔彈論、皮下注射論等。認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息作用于受傳者身上就像子彈擊中軀體或藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行為。②理論背景：20世紀(jì)20年代，弗洛伊德學(xué)說和行為主義理論的結(jié)合，以及當(dāng)時(shí)在西方盛行的本能心理學(xué)和大眾社會(huì)理論。③局限：過分夸大了大眾媒介的影響力，忽視了受眾對(duì)大眾傳播的自主權(quán)。忽視了影響傳播效果的各種社會(huì)因素。34 有限效果論①核心觀點(diǎn)：大眾傳播一般不能成為產(chǎn)生受眾效果必要的和充足的原因，媒介僅擁有極小或有限的效果，因?yàn)槟切┬Ч荒撤N中介或插入變量減弱了。媒介最為常見的作用實(shí)際上是加強(qiáng)人們已有的態(tài)度和傾向。②意義：有限效果理論對(duì)媒介的社會(huì)角色進(jìn)行了重新概括（1）媒介極少直接地影響個(gè)人，大多數(shù)人被由家庭、朋友、同事和社會(huì)團(tuán)體所操縱的宣傳所影響；（2）存在著媒介影響力的兩極流動(dòng)，只有首先影響了那些引導(dǎo)其他人的輿論領(lǐng)袖，媒介才具有影響力；（3）大多數(shù)人在成年以后，都已經(jīng)牢固地忠實(shí)于一些團(tuán)體的信念或行為，個(gè)別媒介訊息無力壓倒他們；（4）當(dāng)媒介效果確實(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，它們是有限的、孤立的。只有很少數(shù)人會(huì)被影響。35 大眾社會(huì)論大眾社會(huì)理論是在奧古斯特?孔德、赫伯特?斯賓塞的社會(huì)有機(jī)體思想和馬克斯?韋伯等人有關(guān)工業(yè)化社會(huì)理論的基礎(chǔ)上形成的。他們認(rèn)為，大眾社會(huì)中的個(gè)人，在心理上陷于孤立，對(duì)媒介的依賴性很強(qiáng)，因而導(dǎo)致媒介對(duì)社會(huì)的影響力很大；媒介通過對(duì)毫無防備的“普通人”的影響，破壞著社會(huì)秩序，是一種腐化墮落的影響力。36 擬態(tài)環(huán)境①提出：沃爾特李普曼(Walter Lippmann)在1922年出版的《公共輿論》一書中提出，人們所面對(duì)的世界有兩個(gè)：現(xiàn)實(shí)世界和由大眾傳媒所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境，或稱仿真環(huán)境。②內(nèi)容：（1）人的行為是一個(gè)適應(yīng)環(huán)境、改造環(huán)境的行為，人的行為與環(huán)境是一種互動(dòng)關(guān)系；（2）人的行為建立在對(duì)環(huán)境的認(rèn)知和判斷的基礎(chǔ)之上，需要依據(jù)相關(guān)信息；（3）傳統(tǒng)社會(huì)里，人的活動(dòng)范圍狹小，對(duì)環(huán)境的認(rèn)知多依據(jù)“第一手信息”；（4）現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境巨大化和復(fù)雜化，導(dǎo)致專業(yè)的“新聞供給機(jī)構(gòu)”的出現(xiàn)，現(xiàn)代人只能通過新聞媒介的報(bào)道活動(dòng)來把握環(huán)境的變化；（5）由于新聞報(bào)道是有選擇地提示環(huán)境變化，因此它提示的不是環(huán)境本身，而是一種與現(xiàn)實(shí)環(huán)境有差異的“似是而非”環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境）；（6）現(xiàn)代人的環(huán)境認(rèn)知、行為決策不再主要依據(jù)第一手信息，而是新聞媒介提供的“二手信息”，環(huán)境適應(yīng)行為更多地是對(duì)“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)；（7）人的行為反應(yīng)的依據(jù)是“擬態(tài)環(huán)境”，但作用的對(duì)象是現(xiàn)實(shí)環(huán)境，因此，現(xiàn)代社會(huì)越來越有“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”（藤竹曉，1968）趨勢。③特點(diǎn)：（1）擬態(tài)環(huán)境不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子式”的摹寫；（2）擬態(tài)環(huán)境并非與現(xiàn)實(shí)環(huán)境完全割裂，而是以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為原始藍(lán)本。④意義：（1）指出了新聞傳播的影響力根源在于通過影響人的環(huán)境認(rèn)知制約人的行為（2）指出了現(xiàn)代社會(huì)中新聞傳播的重要性、必要性和責(zé)任重大，必須要有高度的社會(huì)責(zé)任感和使37 《公共輿論》美國專欄作家和新聞?dòng)浾呶譅柼乩钇章珜懹?922年。本書首次對(duì)美國報(bào)業(yè)進(jìn)行分析，內(nèi)容涉及報(bào)業(yè)運(yùn)作、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、新聞審查、報(bào)紙與電影內(nèi)容中刻板印象的應(yīng)用等。38 《人民的選擇》①定義：拉扎斯菲爾德及其助手在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對(duì)選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。②發(fā)現(xiàn)：在總統(tǒng)選舉中選民政治傾向的改變，很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對(duì)面交流似乎對(duì)其政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想法，都是首先從某一個(gè)信息源（如某一個(gè)候選人）通過大眾媒介達(dá)到所謂的“意見領(lǐng)袖”那里；然后再通過意見領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。③理論：研究者提出“大眾傳播的有限效果理論”、“輿論意見領(lǐng)袖”的概念和“兩級(jí)傳播理論”。39 受眾廣義上的受眾是指各種社會(huì)傳播活動(dòng)中信息的接收者；狹義的受眾是大眾傳播活動(dòng)中信息的接收者，如報(bào)紙的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾等。40 受眾的選擇行為特征①受傳者在接觸媒介和接收訊息時(shí)具有自主性和選擇性，對(duì)受眾心理上的自我選擇過程研究的目的在于解答這樣一些問題：（1）受眾根據(jù)什么對(duì)信息產(chǎn)生注意？（2）受眾為什么會(huì)選擇這些信息？（3）受眾怎樣理解他們接受的信息？②四個(gè)層面：（1）選擇性接觸（2）選擇性注意（3）選擇性理解（4）選擇性記憶41 受眾的個(gè)人差異論①內(nèi)容：人的心理和性格主要是后天形成的。因此，在大眾傳播學(xué)里，并不存在整齊劃一、一成不變的受眾。受眾之間普遍存在的個(gè)人差異決定了他們對(duì)信息有不同的接受和理解，進(jìn)而有不同的態(tài)度和行為。因此，在大眾傳播中，同樣的信息往往會(huì)收到不同的效果。②心理結(jié)構(gòu)差異：（1）心理過程；（2）個(gè)性心理特征。③貢獻(xiàn)：指出受眾是有著鮮明個(gè)性和一定主見的傳播主體。傳播媒介的信息符合受眾的興趣、態(tài)度、信仰，便容易得到他們的注意與理解；否則，這些信息就可能被回避、歪曲或忘記。有效勸服的關(guān)鍵就在于改善受眾個(gè)人內(nèi)部的心理結(jié)構(gòu)。42 受眾的社會(huì)分類論①內(nèi)容：把受眾分成不同的群體來加以研究對(duì)不同受眾群體的有選擇性的媒介信息接收行為進(jìn)行分析，并且設(shè)計(jì)和制作訊息。②主要觀點(diǎn)： 1) 大眾傳播媒介向社會(huì)公眾提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。 2) 人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會(huì)成員在階層分明的社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的地位。3) 這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成的；確定社會(huì)群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。 4) 確定社會(huì)群體類別界限的因素，影響人們對(duì)于大眾信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會(huì)群體的內(nèi)部成員們對(duì)大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。 ③意義：不囿于個(gè)體差異而強(qiáng)調(diào)群體內(nèi)部的統(tǒng)一性，同時(shí)又注意到了群體之間的差異性，這是其優(yōu)于個(gè)人差異論的地方，是對(duì)個(gè)人差異論的修正與改進(jìn)。43 受眾的社會(huì)關(guān)系論①提出：社會(huì)關(guān)系論是拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和卡茨等人的研究成果。②內(nèi)容：個(gè)人差異論和社會(huì)分類論都忽視了受眾之間錯(cuò)綜復(fù)雜的相互關(guān)系，而這種社會(huì)關(guān)系對(duì)于受眾研究是極為重要的。受眾的社會(huì)關(guān)系對(duì)受眾有著巨大的影響，在受眾的媒介接觸中，社會(huì)關(guān)系經(jīng)常既能加強(qiáng)也能削弱媒介的影響。③意義：說明人們之間的相互影響，左右受眾成員對(duì)大眾傳播信息的反應(yīng)及對(duì)創(chuàng)新事物作出采納與否的決策。這一理論為大眾傳播和人際交往提供了一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，而結(jié)合的橋梁就是社會(huì)關(guān)系。44 受眾的文化規(guī)范論內(nèi)容：大眾傳播媒介不一定能直接改變受眾，但由于受眾是在社會(huì)文化之中生活的，逐漸就會(huì)形成與這種文化相符合的社會(huì)觀、價(jià)值觀。因此，大眾傳播媒介通過有選擇地、反復(fù)地提供一貫的信息，可以先改變社會(huì)文化，從而間接地實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的改變，使受眾認(rèn)識(shí)到社會(huì)上所贊同或認(rèn)可的規(guī)范、信仰和價(jià)值觀，并使之成為人們認(rèn)識(shí)事物的一種“參考框架”。45 收視率調(diào)查①定義：針對(duì)電視觀眾的量化研究工具。②功能：通過收視率調(diào)查期望能夠回答，（1）有多少觀眾；（2）是哪些觀眾；（3）觀眾在什么時(shí)間看電視；（4）都看了什么頻道什么節(jié)目；（5）看了多長時(shí)間。③三個(gè)重要維度：觀眾、時(shí)段和節(jié)目。通過觀眾分析我們可以推知觀眾規(guī)模、觀眾構(gòu)成、觀眾收視量和收視結(jié)構(gòu)、觀眾忠實(shí)度等；通過時(shí)段分析則可以了解到不同時(shí)段的節(jié)目編播特點(diǎn)和觀眾收視變化規(guī)律；通過節(jié)目分析還能夠了解不同節(jié)目的收視表現(xiàn)，了解節(jié)目的觀眾變化和競爭；針對(duì)三者的綜合分析則對(duì)全面認(rèn)識(shí)和評(píng)判一個(gè)節(jié)目、頻道、電視臺(tái)，集團(tuán)的市場競爭力。④收視率調(diào)查公司：【美】AGB尼爾森、阿比壯、【英】BARB、【中】央視索福瑞媒介研究。46 地球村①提出：加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一書中首次提出②內(nèi)容：是指隨著廣播、電視和其它電子媒介的出現(xiàn)，人與人之間的時(shí)空距離驟然縮短，整個(gè)世界緊縮成一個(gè)“村落”。③意義：符合當(dāng)代世界發(fā)展趨勢。47 國際傳播①定義：國際傳播是在民族、國家或其他國際行為主體之間進(jìn)行的、由政治所規(guī)定的、跨文化的信息交流與溝通。②范圍：廣義的國際傳播包括所有的國家與國家之間的外交