晴天洗發(fā)產(chǎn)品營銷策劃方案-文庫吧
2025-10-01 11:18 本頁面
【正文】 多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰(zhàn) 定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是 1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入 90年中 期開始，眾多本土中小企業(yè)的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價格不同，①基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：海飛絲 ；潘婷 ；飄柔 ；沙宣 （ 200ml），海飛絲 36元；潘婷 32元；飄柔 18和 25元，沙宣 39元（ 400ml），海飛絲 62元；潘婷 56；飄柔 45元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在 動 .對經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟， 禁止打價格戰(zhàn)；②折扣價格：為了鼓勵經(jīng)銷商多進貨，可以考慮一次進貨達 100萬元給予 %的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。 渠道策略：在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華 東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。 營銷策略： （一）大品牌策略 品牌多樣化 基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。 內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。 （二）階段營銷策略 市場導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價位和高促銷推出新產(chǎn)品。實施了“抓大放小”的策略 —— 大品牌、大品類、大客戶以及 大市場。 針對飄柔塑造出飄柔時尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準確的傳達了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密。”這時寶潔公司成功將飄柔推向了市場，進而進入成長期。 市場成熟期：寶潔公司升級飄柔從 2020年 8月 —— 2020年 10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對是基于市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖 非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費群，對洗發(fā)水市場進行滲透。 廣告策略 名人效應(yīng) 潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、 投放策略 常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進行宣傳。洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費者幾乎每隔一段時間 就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升。 促銷策略 寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。 （ 1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，
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