【正文】 IZUNO）1906日本10茵寶（UMBRO）1924英國就運(yùn)動鞋和運(yùn)動服兩個大的版塊而言，耐克和阿迪達(dá)斯仍占據(jù)前兩名（如表四和表五），從受關(guān)注度來看，%的關(guān)注度占比繼續(xù)成為最受關(guān)注的運(yùn)動品牌，其次是阿迪達(dá)斯，%，而李寧則趕超匡威排名第三，%。表四 運(yùn)動鞋排行 表五 運(yùn)動服排行排名品牌1耐克（Nike）2阿迪達(dá)斯（Adidas）3匡威（Converse）4銳步（Reebok）5李寧（LiNing）6匹克（PEAK）7361度（361176。）8安踏（ANTA）9背靠背（KAPPA）10特步（Xtep）排名品牌1耐克（Nike）2阿迪達(dá)斯（Adidas）3李寧（LiNing）4匡威（Converse）5安踏（ANTA）6背靠背（KAPPA）7特步（Xtep）8彪馬（PUMA）9匹克（PEAK）10361度（361176。）綜合表三、表四和表五，我們可以看出，在國內(nèi)市場上，耐克和阿迪達(dá)斯的影響力最大，而李寧作為國產(chǎn)運(yùn)動品牌的代表，也具有相當(dāng)大的影響力，而安踏基本是緊隨李寧之后，其總體影響力不錯，但其運(yùn)動鞋就遠(yuǎn)不如運(yùn)動服了。三．中國運(yùn)動品牌行業(yè)市場發(fā)展前景　2008年以來，中國體育用品品牌的國際化步伐正在穩(wěn)健地向前推進(jìn)，從李寧、安踏、特步、361176。等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型品牌的具體動作來看，國內(nèi)體育用品行業(yè)正在經(jīng)歷國際化的初級階段，各品牌都開始在海外設(shè)立分公司，開拓海外市場。從2010年各品牌的市場戰(zhàn)略來看，2011年各品牌在國際化戰(zhàn)略征途上的動作將更頻繁、更具實(shí)效，在東南亞、俄羅斯、澳大利亞等國家和地區(qū)的市場表現(xiàn)將更加精彩。在資本助力下，從“中國制造”、“產(chǎn)品輸出”到“中國創(chuàng)造”、“品牌輸出”的華麗蛻變將是國內(nèi)體育用品行業(yè)在新一年中最奪目耀眼的表演。國際化將是中國體育用品品牌領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)行業(yè)未來發(fā)展的光明大道，也將整體上提升行業(yè)品牌形象與高度。國內(nèi)的運(yùn)動品牌行業(yè)的發(fā)展必將形成一種企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的建設(shè)圍繞著產(chǎn)品、品牌、推廣、營銷等諸多運(yùn)作環(huán)節(jié)，進(jìn)行資源的有機(jī)匹配，而非散兵游勇地盲目行為。第二篇：安踏公司相關(guān)分析一、安踏目標(biāo)消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者構(gòu)成運(yùn)動品牌面向大眾，消費(fèi)者特征表現(xiàn)出極大的差異化及個性化，因此我們從年齡、教育水平、收入、及消費(fèi)理念這幾個方面再根據(jù)調(diào)研及二手資料得出的數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者的構(gòu)成，基于以上細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及調(diào)研數(shù)據(jù)（圖二）顯示，我們可以確定安踏的消費(fèi)者為不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生及初中生、迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生以及渴望出人頭地的職場新人。圖二 各收入群體選擇運(yùn)動品牌情況由圖我們可以看出，隨著月均收入的增加，安踏的銷售量有遞減的趨勢，相反，kappa的銷售量不斷上升，李寧的銷售量則是比較穩(wěn)定，在600元以下的收入水平中，安踏的銷售量還超過了李寧，由此可見，安踏屬于一個比較低端的消費(fèi)范圍內(nèi)。在我們市場調(diào)研的交叉分析中，我們可以看出在性別與購買安踏的情況方面，男女比例幾乎一致，這里不加以說明。然而在月平均收入與是否購買過安踏的交叉分析中，我們得出月收入水平與是否購買過安踏沒有直接的關(guān)系（如圖2）。圖三 各收入群體購買安踏情況 （二）目標(biāo)消費(fèi)者的確定根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)理念及安踏的“keep moving”的品牌定位，我們可以確定安踏的目標(biāo)消費(fèi)群體為處于二、三線城市的草根一族、分主流的年輕的消費(fèi)群體。（三）消費(fèi)者行為分析雖然運(yùn)動品牌直接面向大眾，但是有時品牌定位的不同其目標(biāo)消費(fèi)群體也將不同，再次我們將根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)理念及動機(jī)，對目標(biāo)消費(fèi)群體的行為作如下的表述：不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生及初中生這一群體常年處于學(xué)習(xí)壓力之中、購買力不強(qiáng)、愛好各種類型的運(yùn)動，對運(yùn)動品牌的品牌認(rèn)知度高、容易受廣告及周圍環(huán)境的影響改變其對品牌的選擇，在購買過程中，其為購買行為的發(fā)起者，然而并不是決策者，沒有決策權(quán)利及購買力；從另一方面來看，該消費(fèi)群體的在運(yùn)動品牌方面的消費(fèi)行為極具可塑性，一旦在此次階段忠誠于某一品牌，其在未來的一段時間內(nèi)對該品牌將形成極高的品牌忠誠度。因此該消費(fèi)群體應(yīng)該作為潛在消費(fèi)群體大力關(guān)注。迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生據(jù)資料顯示，每年我國新增的大學(xué)生的比例都在增加，這預(yù)示著這一消費(fèi)群體在逐漸擴(kuò)大。大學(xué)生作為一個國家的希望所在，其對自身需求十分明確，且對品牌的認(rèn)知度及產(chǎn)品的質(zhì)量要求都是極高的，該群體購買力強(qiáng)，在消費(fèi)特征方面表現(xiàn)出極大的差異性及個性化；愛好體育，崇尚體育巨星；積極向上、堅定不移的執(zhí)著追求自己的夢想；然而由于自身沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，因此，該消費(fèi)水平處于中低端，位于一線的高端運(yùn)動品牌并非其首選品牌?？释鋈祟^地的職場新人該消費(fèi)群體對于自己品味及自身地位的體現(xiàn)表現(xiàn)出極大的關(guān)注，品牌對于該消費(fèi)群體而言就是一種體現(xiàn)自身的裝飾品。因此該消費(fèi)群體的品牌觀念最為強(qiáng)烈，品牌忠誠度極高，對運(yùn)動品牌的品牌認(rèn)可度以及品牌高端與否要求較高。（四）綜述基于以上分析，我們發(fā)現(xiàn)“草根精神”便是安踏目標(biāo)消費(fèi)者生活方式及價值觀方面的體現(xiàn)，具體表現(xiàn)為他們是一群生活在我們身邊的平凡人、沒有過人的天賦、沒有顯赫額的背景，但內(nèi)心充滿希望，積極上相、不懈努力，即使一次次失敗，也不屈不饒，堅定不移地執(zhí)著追求自己的夢想，同時發(fā)現(xiàn)，在追夢的過程中，他們需要找一個渠道來釋放自己，在那里有一個目標(biāo)可以去贏取，哪里可以允許任何的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)——運(yùn)動。這種草根精神的核心是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn)的提云運(yùn)動精神是一致的。所以說，草根精神具有廣泛的人群基礎(chǔ)且具有中國特色的文化底蘊(yùn)。因此我們可以得出安踏的目標(biāo)消費(fèi)群體為處于二、三線城市的草根一族、分主流的年輕的消費(fèi)群體。二、安踏品牌分析：（一）品牌定位分析安踏作為我國第二大運(yùn)動品牌，其市場主要定位于國內(nèi)市場，主要定位于年輕運(yùn)動的一代。面對強(qiáng)勢品牌，普遍的作法是尋求利基市場，這也是最有效的方法，畢竟生存是企業(yè)的第一法則。安踏在品牌方面處于弱勢，因此其品牌定位是有自己特定的訴求點(diǎn)。安踏本身個性特點(diǎn)檢驗(yàn):安踏理念：追求卓越、超越自我 經(jīng)營理念：安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌Anta的希望臘語意思是：“大地之母”。代表安踏無比寬廣的胸懷，對世人的無私之情。 從中分析安踏本身個性：務(wù)實(shí)與發(fā)展并取，專注、務(wù)實(shí)的同時，不斷創(chuàng)新。運(yùn)動品牌主要領(lǐng)跑者品牌個性、廣告?zhèn)鞑ブ黝}掃描NIKE: 品牌個性：挑戰(zhàn)、熱情、信心。廣告?zhèn)鞑ブ黝}：Justdoit/盡管去做Adidas品牌個性：時尚、現(xiàn)代、夠酷。廣告?zhèn)鞑ブ黝}：運(yùn)動無止境LiNing:品牌個性：魅力、親和、時尚。廣告?zhèn)鞑ブ黝}：一切皆有可能從中觀察到主要領(lǐng)跑者品牌個性特點(diǎn)：作為一個運(yùn)動品牌，就需要以體育運(yùn)動內(nèi)在潛伏的個性（精神）力量來鼓舞和激勵人們。 安踏品牌個性寫真（新畫面診斷觀點(diǎn)）：安踏品牌個性寫真：安踏——專注、切實(shí)、進(jìn)取安踏——他，專注、切實(shí)，同時又積極進(jìn)取的新一代！ 品牌內(nèi)涵細(xì)化： 他是專注、堅定的：他們做事專注、嚴(yán)格、堅定、自信，他們是有追求的。 他是切實(shí)、理性的：他們務(wù)實(shí)、實(shí)事求是、穩(wěn)健，不浮躁冒進(jìn)，他們是理性的。 他是積極、進(jìn)取的：他們是積極、進(jìn)取的，不斷創(chuàng)新、挑戰(zhàn)未來，他們視野開闊、具長遠(yuǎn)眼光，并為之不斷奮進(jìn)。他們感性與理性、務(wù)實(shí)與發(fā)展、活力與穩(wěn)艦靈活與原則性，他們是現(xiàn)代社會的新一代。 （二）品牌識別1．定義品牌識別：安踏企業(yè)通過一貫以來的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對消費(fèi)者受眾的理解，從“我選擇，我喜歡”模仿李寧模式開始，到“KEEP MOVING”從各方面提高自己的品牌實(shí)力。通過塑造自己 獨(dú)具一格的運(yùn)動形象，提出獨(dú)具一格的運(yùn)動主張，同其他品牌的區(qū)分開來。2.消費(fèi)者對運(yùn)動品牌個性需求分析 1）年輕一代消費(fèi)群 年輕一代消費(fèi)群特征：15—25歲，以大中專學(xué)生、中學(xué)生為主，剛踏入社會的青年等其他人員為輔；他們喜愛運(yùn)動，具有崇尚新潮時尚和國際流行趨勢的特點(diǎn)，他們已經(jīng)開始具有自己的思想、有積極獨(dú)立的生活主張、生態(tài)活度；他們活力四射、積極進(jìn)娶渴望真實(shí)自我、證明自己。 2）年輕一代消費(fèi)群對運(yùn)動品牌個性需求：運(yùn)動品牌要能給他們傳遞一種他們不同尋常的，又能取得他們認(rèn)可的、能激勵他們的生活、運(yùn)動主張與態(tài)度，展現(xiàn)他們獨(dú)特個性。 3）中青年消費(fèi)群 中青年消費(fèi)群特征：他們年齡:26—45歲；職業(yè):白領(lǐng)、老板、經(jīng)理人等收入較高/成功人士其他體育運(yùn)動愛好者。他們成熟穩(wěn)健，事業(yè)渴望成就感；同時他們承受家庭、事業(yè)雙重壓力，他們渴望人們?nèi)ダ斫馑瑥挠^念上與他們?nèi)〉玫恼J(rèn)同，并喚起他們的激情。 中青年消費(fèi)群對運(yùn)動品牌個性需求：檔次、觀念的認(rèn)同、振奮！ 3.品牌形象的傳播模仿李寧塑造形象戰(zhàn)略的成功 1999年，安踏高價聘請了當(dāng)時正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號。而在1999年早些時候，李寧已推出了“我運(yùn)動、我存在”的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。聘請孔令輝代言，讓安踏在晉江的蕓蕓眾生中迅速贏得了很高的知名度。安踏也因此被認(rèn)為是一個非常成功的模仿者，不僅市場銷售額在逼近李寧，而且市場銷售量從2001年躍居全國第一。根據(jù)李寧公司最新公布的2008年年報：李寧牌零售店鋪已達(dá)6245家。而安踏專賣店在當(dāng)年度也達(dá)5667家，基本逼近李寧。技術(shù)投入促進(jìn)品牌形象的提升 品牌形象的提升，也依賴于技術(shù)后盾。安踏的研發(fā)費(fèi)用占銷售百分比，%，%，到2007年，%，而到2008年，這一數(shù)字已上升到3%。正是不斷增加技術(shù)研發(fā)投入，確保了安踏強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，在市場上推出產(chǎn)品的速度之快，令人吃驚：僅2008年，安踏共推出超過2200款新鞋、2500款服裝及2000款配件。2005年，企業(yè)建立安踏運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，設(shè)備投資2000萬元，其中一些關(guān)鍵性的設(shè)備，比如說抗壓力、耐壓力的設(shè)備，在國際上也是一流的。有些試驗(yàn)，比如說易折實(shí)驗(yàn)、磨損性實(shí)驗(yàn)，以及疲勞實(shí)驗(yàn)等，全是在這些設(shè)備上進(jìn)行的。到目前為止，國家關(guān)于運(yùn)動科學(xué)的，比如說運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋品、運(yùn)動用品配件的標(biāo)準(zhǔn)，有1/3是出自安踏運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。而這個試驗(yàn)室，也已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)超過40項(xiàng)國家級專利安踏品牌形象塑造戰(zhàn)略的成功 經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)時，中國體育用品市場由競爭初級階段的產(chǎn)品時代進(jìn)入到需要不遺余力塑造品牌形象的形象時代，只有這樣企業(yè)才能在眾多的競爭對手中成長起來。安踏正是抓住了這個時機(jī)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。(三)品牌競爭者分析作為對安踏現(xiàn)階段市場的分析，我們將其定位為中檔運(yùn)動市場，對于其現(xiàn)階段存在的競爭者，如：李寧、PEAK、鴻星爾克、360等品牌我們進(jìn)行部分細(xì)分。同時我們要對其品牌發(fā)展路上的競爭者進(jìn)行分析，包括:KAPPA、茵寶、NEWBALANCE等品牌。我們可以參考以下圖標(biāo)：圖四我們選擇安踏現(xiàn)在主要的競爭對手李寧，以及其中端市場的實(shí)力對手PEAK，和其要進(jìn)入中高端市場的主力競爭對手KAPPA，來進(jìn)行有代表性的競爭者分析：:李寧作為本土運(yùn)動品牌最為成功的代表，其近年來市場份額的急劇增長，曾占據(jù)過國內(nèi)運(yùn)動產(chǎn)品龍頭老大的地位。2008北京奧運(yùn)會，李寧作為點(diǎn)火者，曾一度令超過30%的人誤認(rèn)為李寧是奧運(yùn)會的主贊助商。曾一度大熱，但目前面臨品牌定位及戰(zhàn)略問題的李寧正逐步為安踏等同行追趕，但任然是安踏最為強(qiáng)力的競爭對手之一。:福建泉州匹克（集團(tuán)）公司是集制鞋、鞋材、服裝、包袋、體育運(yùn)動專業(yè)裝備器材等多種經(jīng)營的外向型企業(yè)集團(tuán)，公司成立于一九九二年十二月，現(xiàn)有十五家成員企業(yè)，核心企業(yè)中外合資泉州豐登制鞋有限公司創(chuàng)辦于八八年七月，中外合資泉州匹克鞋業(yè)有限公司創(chuàng)辦于九三年八月。主導(dǎo)產(chǎn)品匹克牌系列專業(yè)旅游鞋，在國內(nèi)各大中城市設(shè)有50多個分機(jī)構(gòu)，150多個專賣店，560多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，匹克商標(biāo)已在國外68個國家或地區(qū)注冊，出口業(yè)務(wù)遍布?xì)W、美、亞、非、澳五大洲，現(xiàn)正申報中國馳名商標(biāo)。PEAK近幾年增長速度之快，而且其市場定位與安踏基本一致，是安踏的強(qiáng)勁競爭者之一。：來自意大利的品牌，其品牌定位于運(yùn)動、時尚、性感、品味，在中國市場定位于中高端運(yùn)動品牌，目前占有較高的國內(nèi)中高檔運(yùn)動市場，其成功的品牌定位和體育營銷，均在中高端運(yùn)動品牌中屬于佼佼者。不僅如此，KAPPA還很注重文化營銷，其浪漫的傳說，邀請黃曉明、李冰冰、羽泉、熱力兄弟、wNv等為其代言，注入時尚元素。全方位打造運(yùn)動時尚性感品味的形象，因而為大多數(shù)中產(chǎn)階級所喜愛。4．對比分析KAPPALININGPEAKANTA市場定位中高端市場中端市場品牌定位運(yùn)動、時尚、性感、品味被高端的品牌定位專業(yè)、舒適、耐磨的專業(yè)籃球裝備為主導(dǎo)，引導(dǎo)休閑時尚鞋服潮流。追求卓越、超越自我品牌內(nèi)涵愛我就跟隨我Make the change不斷攀越高峰永不止步國內(nèi)市場占有率比2143三、安踏企業(yè)分析下面從營銷4P角度來分析安踏：產(chǎn)品（product）：安踏（中國）有限公司現(xiàn)為香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國馳名商標(biāo)”，“中國名牌產(chǎn)品”、“中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身,其銷售業(yè)績居于全國前列，2007年獲“華王金標(biāo)提名獎”、“華王標(biāo)榜提名獎”，2008年被第一廣告?zhèn)髅绞谟琛耙患墢V告合作商” ，同年加入中國國際集團(tuán)已經(jīng)邁向國際品牌戰(zhàn)略。運(yùn)動鞋市場綜合占有率更是連續(xù)多年在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。從2001年開始 ，安踏開始產(chǎn)品的多元化和品牌的國際化?？缦蜻\(yùn)動服、配件等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域，這意味著安踏已經(jīng)從單一的運(yùn)動鞋向綜合體育用品品牌過渡。安踏是中國運(yùn)動科學(xué)開拓者。2005年，安踏率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動力學(xué)的研究，旨在提高中國運(yùn)動員的表現(xiàn)，推動中國體育事業(yè)的發(fā)展?！皠?chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項(xiàng)國家級專利，并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。價格（price）：安踏定價策略以能夠吸引消費(fèi)者眼球、娛樂化、便捷性、用戶體驗(yàn)好為目的。安踏作為體育運(yùn)動品牌，其主要用戶也是年輕人，以大眾消費(fèi)為主，價格是普通大眾所能承受的。目前安踏鞋類和運(yùn)動服的價格大致在200—