農夫山泉差異化勾勒獨特市場定位-文庫吧
2025-05-12 23:47 本頁面
【正文】 送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在去年已達到29億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增21％，而自1995年以來中國市場平均每年的增長也均超過20％。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期,產品質量逐年提高,產量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。1997年全國瓶裝礦泉水的產量為185萬噸以上。全國生產企業(yè)約900多家,遍布全國31個省、市、自治區(qū),連西藏自治區(qū)也已在拉薩市和海拔5000多公尺高的崗巴縣地區(qū)建立了礦泉水生產廠。全自動、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產企業(yè)也逐年增多,手工作坊式的生產單位同時紛紛下馬,年生產能力在1萬噸以上的企業(yè)逐年增加。然而,全國分布很不均衡,較大的現(xiàn)代化生產企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。 《品牌競爭中國飲料業(yè)呈多樣化格局》《中國食品報》2000年9月6日據不完全統(tǒng)計，全國目前有各類飲水生產廠家超過1500個，名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場上旺銷。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國內市場每年銷量多達29億升。一項調查顯示，城市居民中已有近10％的人經常飲用純凈水，另有40％的人對純凈水持接受態(tài)度，34％的人抱無所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6％。往年的純凈水銷售旺季一般為6個月，而近一二年已經延長至10個月。 《我國飲料及礦泉水市場分析》飲用水市場的競爭日趨激烈。從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場產品仍處于相對過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長，但全國1000多家企業(yè)70%效益下降，效益好的不到20%。繼1999年前娃哈哈由法國達能公司控股，形成新的合資公司后，2000年3月初法國達能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產品項目上進行合資。至此，國內兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。面對激烈的市場競爭和廣闊的市場前景，各飲料業(yè)的老總都承認目前他們除了在產品功能、質量等方面增加競爭力外，企業(yè)規(guī)模的大小和資金實力的強弱在競爭中已顯得愈發(fā)重要。一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新和調整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強大的攻勢紛紛敗北。以強大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢和有獎讓利促銷相結合去爭奪消費群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營銷手法。 1998年，“水飲料”，排名前10位的投放額占全行業(yè)的63%(見表二)。而1999年，排名前10位的投放額占全年的73%。 監(jiān)測數(shù)據顯示，電視廣告投放第一集團的三家公司呈并駕齊驅格局，這恰恰是市場競爭態(tài)勢的真實寫照。1999年，“農夫山泉”展開強大攻勢，電視廣告投放火箭式上升，比1998年增長300%。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長，整體上使1999年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。 與1998年相比，1999年，處在第二集團的品牌電視廣告投放量沒太大變化，僅僅是排位上出現(xiàn)一些改變。但1998年投放量達1200萬元的“獲特滿”，1999年下降到幾百萬元，排位跌至10名以外。2000年前五個月的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)象值得關注：第一集團電視廣告量大量萎縮；“天與地礦泉水”的投放量甚少；而“怡寶”、“椰樹礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水”電視廣告投入呈大幅增長趨勢。1998/1999年水飲料行業(yè)電視投放費用前十名品牌對比表數(shù)據來源 《六成消費者喝水被廣告左右》 市場調研報告 北京美蘭德信息公司 另一方面，全國性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場大力爭奪經銷商。由于市場競爭激烈，廠家大多采取價格戰(zhàn)和通路成本加大投入的方式。價格上互相壓價，以600 700毫升規(guī)格的瓶裝水為例，，；通路加大投入主要是送禮品、折扣、大回贈、銷量提成獎等多種方式。這些爭奪方式使整個市場進入無序競爭的狀態(tài)?！?和去年類似，今年飲料市場看起來也沒有絕對的贏家。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場份額，但碳酸飲料的主導地位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。品牌效應依然存在，從整個市場的情況看，品牌知名度高的產品仍是消費者的主選產品。 （四）、農夫山泉的誕生農夫山泉股份有限公司（以下簡稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成為股份有限公司。公司注冊資本14700萬元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民 ?！ 」究毓傻淖庸居泻贾萸u湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。其中杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立于 1999年8月3日，占地面積10萬平方米，是亞洲最大的飲用水單體生產車間?；▓@式廠區(qū)參照國際流行風格，廠房為輕鋼結構，內置全封閉專用參觀走廊。生產設備引自瑞士Netsal、法國Sidel、德國Kister和Krones等國際著名公司。， 擁有國內單機生產能力最大的吹瓶機和罐裝機，是目前國內規(guī)模最大的飲用水公司之一。公司自有鐵路專線，產品運輸快捷、安全、運能大，是中國目前唯一擁有專運鐵路線的飲用水公司。三、“農夫”通過差異化勾勒獨特的市場定位（一）、品牌定位差異化，突顯農夫山泉“天然水”的高品位中國的包裝飲用水市場數(shù)量龐大，但決大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場的覆蓋范圍有限，一般為市（縣）級到?。ㄗ灾螀^(qū)）級的行政區(qū)域。因此，一般在一個行政區(qū)域內，飲用水的品牌構成一般是以一到兩個地方品牌加上一到兩個全國品牌為主。面對如此激烈的飲用水，為了突出品牌，養(yǎng)生堂公司采用了如下的策略。選擇市場切入點。 廣告訴求：有點甜。定位高價形象新穎：運動裝。終端控制：款到發(fā)貨。如上圖：選擇市場切入點——有點甜（構造消費者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水）——
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