藍(lán)谷地一、二期營銷奇跡深度解密-文庫吧
2025-05-01 12:02 本頁面
【正文】 0。 李戰(zhàn)洪有一句名言，即：“我到一個(gè)地方，不只是要拿下一個(gè)市場，而是要征服一座城市?！薄安还茉跂|莞、重慶還是成都，我面對的是不同的樓盤，不同的城市，不同的地產(chǎn)品種，不同的購房客戶……我最終達(dá)到的結(jié)果都是一樣，那就是讓一個(gè)企業(yè)迅速占領(lǐng)這座城市！” 李戰(zhàn)洪供職于融創(chuàng)集團(tuán)，任成都融創(chuàng)副總。今年初從重慶奧園來到成都，操作藍(lán)谷地項(xiàng)目。藍(lán)谷地是融創(chuàng)在四川繼德陽淺水灣項(xiàng)目之后，在成都這個(gè)西部特大中心城市的第一個(gè)大項(xiàng)目。成都人對融創(chuàng)是陌生的。融創(chuàng)在成都如何亮相，事關(guān)能否迅速占領(lǐng)成都這座城市的大問題。 最終選擇廣告轟炸策略，實(shí)施空中打擊，以影響力取勝。這種策略的選擇，正是李戰(zhàn)洪所說的“我不是在做廣告，而是在做影響”這一思路的反映。 藍(lán)谷地廣告主題語簡單直白，有效激發(fā)人們對“藍(lán)谷地，一個(gè)好地方”的向往，吸引人們前往藍(lán)谷地選擇他們心向往之的好房子。 李戰(zhàn)洪說過，“做廣告只是一件事情，解決吸引人們到現(xiàn)場的問題；其余的事情交給銷售人員和沙盤?！彼{(lán)谷地廣告轟炸的效果確實(shí)不錯(cuò)，購房的人們跟隨著藍(lán)谷地廣告的指引，進(jìn)入李戰(zhàn)洪們預(yù)設(shè)的“好地方”去了，隨之出現(xiàn)藍(lán)谷地一期熱銷的奇跡?；咀龇ㄖ?—— 二期：地面部隊(duì)，渠道營銷，憑借銷售力取勝 獨(dú)辟蹊徑，出其不意。 藍(lán)谷地自7月份一期告罄后，一夜之間停了報(bào)紙廣告、戶外廣告。原來遍布全城的藍(lán)谷地廣告，一時(shí)間變得無影無蹤。人們猜想，藍(lán)谷地一期賣得太好太快了，二期工程進(jìn)度跟不上，現(xiàn)在沒有房子賣了。 然而，藍(lán)谷地的工程進(jìn)度計(jì)劃執(zhí)行情況非常好，繼一期推出之后，二期工程隨即跟上了銷售節(jié)奏。此時(shí)，業(yè)界對藍(lán)谷地的關(guān)注已經(jīng)不是其工程是否跟得上的問題，而是以慣性思維，等著看藍(lán)谷地發(fā)起又一波廣告轟炸。有業(yè)界人士放言，藍(lán)谷地一期是用廣告轟炸出來的，李戰(zhàn)洪不過只會(huì)搞廣告轟炸那一套。這樣搞下去，藍(lán)谷地的營銷推廣費(fèi)用可就要大大超標(biāo)了。 不管人們怎樣議論，操盤手李戰(zhàn)洪格外沉著冷靜，他自有自己的路數(shù)。 這一次，他要以截然不同的營銷模式，讓人們大開眼界。 一期營銷策略是廣告轟炸，轟轟烈烈，靠的是影響力取勝；二期則是出動(dòng)地面部隊(duì)，撒豆布兵，四處出擊，全面開花，照樣給人一個(gè)意想不到，出奇制勝。 渠道整合，終端發(fā)力。 李戰(zhàn)洪曾經(jīng)說過：“融創(chuàng)迅速做大，重要經(jīng)驗(yàn)是善于利用周邊資源，尤其注重專業(yè)分工的明細(xì)化?！? 這一次，李戰(zhàn)洪把目光從媒體廣告移開，投向渠道營銷，走與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的新路子。用李戰(zhàn)洪的話說，他是要通過“整合深度，拓展寬度”，達(dá)到“提升高度”的目的。 接下來，藍(lán)谷地與省內(nèi)擁有最多樓盤營銷網(wǎng)絡(luò)的世家機(jī)構(gòu)。網(wǎng)點(diǎn)布局最為廣泛的順馳、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)，成都本土最具規(guī)模的二手房代理商富房置換、金豐易居等建立聯(lián)動(dòng)營銷機(jī)制，形成緊密合作，把藍(lán)谷地開發(fā)商一家做市場，變?yōu)楸姸啻砩坦餐瑸樗{(lán)谷地做市場。與此同時(shí)，藍(lán)谷地開發(fā)商自己并沒有放棄對營銷的掌控。專門建立了自己的大客戶組，主攻政府機(jī)關(guān)和大中企業(yè)，把大客戶緊緊抓在自己手里，以控制大局，防止?fàn)I銷失控。 二期銷售期間，眾多代理商的營銷網(wǎng)點(diǎn)和開發(fā)商自己的大客戶隊(duì)伍，遍布成都市區(qū)，與購房者展開短兵相接的市場肉博。“藍(lán)谷地”外賣場星羅棋布，象一張巨大的網(wǎng)絡(luò)，滾雪球似地累積著客戶資源。銷售業(yè)績直線上升。2005年10月31日，藍(lán)谷地一、二期銷售房屋累計(jì)突破千套大關(guān)，總銷售面積達(dá)13萬平方米。 “渠道整合，終端發(fā)力”，成為藍(lán)谷地二期開拓市場的突出特征。各種營銷渠道，通過整合納入藍(lán)谷地的大營銷體系之中，無數(shù)觸角直接與廣大客戶有效對接，從而實(shí)現(xiàn)終端發(fā)力，把逾以千計(jì)的客戶攬入藍(lán)谷地，成就了不做廣告、悄無聲息就把二期幾百套房子賣光的奇跡。 如果說上述藍(lán)谷地一二期營銷策略只是戰(zhàn)術(shù)選擇的話，那么，我們需要對其成功的真正原因進(jìn)行更加深入的挖掘和更高層面的審視，從中找出藍(lán)谷地一二期成功的內(nèi)在原因，總結(jié)出可資業(yè)界借鑒的有益經(jīng)驗(yàn)。成功秘訣之一：與城市發(fā)展脈搏共跳動(dòng) 辯證唯物主義有個(gè)著名的論點(diǎn)，即一切事物都是以時(shí)間、地點(diǎn)、條件為轉(zhuǎn)移。藍(lán)谷地一二期營銷的成功，自然離不開特定的時(shí)間、地點(diǎn)和條件——這就是藍(lán)谷地營銷緊扣成都城市發(fā)展的脈搏。并與之共跳動(dòng)，把自己融入建設(shè)發(fā)展城市的行列之中。 藍(lán)谷地亮相之際，很好地配合了成都市開展的爭創(chuàng)最佳人居城市活動(dòng)。 成都市委、市政府提出“三新三最”奮斗目標(biāo)，而“創(chuàng)造最佳人居環(huán)境”是其中的目標(biāo)之一。藍(lán)谷地的主題廣告語是“藍(lán)谷地，一個(gè)好地方！”和“居住中國，選擇成都，藍(lán)谷地承載中國人居理想”。提出“開發(fā)商與城市共建人居樣板房”把一個(gè)城市的人居理想形象生動(dòng)地表述出來，而又與項(xiàng)目營銷巧妙地結(jié)合起來，使藍(lán)谷地成為城市的代言人。藍(lán)谷地自然融入成都市爭創(chuàng)最佳人居城市的行列之中。藍(lán)谷地參與創(chuàng)造最佳人居環(huán)境的愿望受到政府的重視和支持。“藍(lán)谷地”打造了占地40畝的市政公園，其水景布局和綠化布局體現(xiàn)了“坡地+水景”的項(xiàng)目特色，聚集了大量的人氣，也充分體現(xiàn)了人居的宗旨。 藍(lán)谷地位于成都東部新區(qū)，購房者看重該區(qū)域未來巨大升值空間。 城東三環(huán)路以外是規(guī)劃面積約76平方公里，規(guī)劃人口73. 5萬人的東部新區(qū)，它是以生活居住、旅游休閑、教育科研等６大功能為主的生態(tài)型城市新區(qū)。，是集辦公、綜合性商業(yè)服務(wù)、大型金融設(shè)施等為一體的綜合性服務(wù)中心。城東購房
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