宜家的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與優(yōu)勢(shì)-文庫(kù)吧
2025-05-01 07:54 本頁(yè)面
【正文】 孩童照顧服務(wù)；延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，國(guó)慶期間甚至延長(zhǎng)到晚上十點(diǎn)；提供低價(jià)美味的餐飲服務(wù)，一款咖喱雞套餐才9塊！這些逆向策略顯然讓年輕顧客興奮不已，因?yàn)樗麄兛赡苡行『ⅲ▍s沒有保姆），有錢但只能下班時(shí)間逛街購(gòu)物，他們也更喜歡快餐。逆向思維和獨(dú)特定位在宜家的生產(chǎn)和銷售過程中無(wú)處不在。用宜家創(chuàng)始人坎普拉德的話說就是：把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。具體的做法表現(xiàn)在宜家讓襯衫廠制造椅子靠墊，讓門窗廠打造桌子框架，晴天的時(shí)候把雨傘價(jià)格抬高而下雨的時(shí)候再打折出售。一個(gè)典型的例子是斯格帕椅子，宜家花了幾個(gè)月的時(shí)間尋找合適的生產(chǎn)商未果，后來，宜家的設(shè)計(jì)師突發(fā)奇想，決定讓生產(chǎn)塑膠碗和塑膠桶的廠商來生產(chǎn)這種椅子，結(jié)果卻制造出了比最初設(shè)計(jì)的線條還要簡(jiǎn)潔、明快。在今年宜家廣州店開業(yè)之前，宜家別出心裁地把邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)成機(jī)票的樣子，意味著到宜家就可以一步跨越到瑞典。在更早的2003年秋季，宜家在發(fā)布新一年戰(zhàn)略時(shí)，則在上海一個(gè)樓頂搭起了一個(gè)巨大的臥室，所有的嘉賓和記者都身著睡衣、穿著拖鞋，樣子滑稽而有趣，而這則是為了突現(xiàn)舒適的主題。 二、宜家精神 一年前，身為宜家中國(guó)總經(jīng)理的杜福延受到記者的一個(gè)提問挑戰(zhàn)：你更愿意把宜家比喻為什么動(dòng)物？Dog，杜福延想了好一會(huì)才回答。在杜福延看來，這種動(dòng)物代表的是友好、忠誠(chéng)、值得信任以及平和，這一切和宜家的公司精神不謀而合。宜家精神的源頭，可追溯到宜家創(chuàng)始人英格瓦?？财绽碌某錾?，位于瑞典的斯馬蘭，瑞典文的原意就是小地方，一個(gè)土地貧瘠、生活貧困的地方，但那里的居民卻以勤勉著稱，善于使極為有限的資源得到充分的利用。這種斯馬蘭精神使得宜家無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外，都散發(fā)著一種柔性的平民氣息。雖然許多種說法，宜家精神的核心卻是民主精神.對(duì)坎普拉德而言，宜家民主精神的產(chǎn)生，在于19世紀(jì)50年代的一個(gè)偶發(fā)事件，當(dāng)時(shí)，坎普拉德去意大利參加一個(gè)家具交易會(huì)，白天看到的是最現(xiàn)代化、最豪華、最昂貴的家具，晚上，當(dāng)坎普拉德步入意大利的普通人家時(shí)，看到的只是廉價(jià)甚至有些丑陋的家居裝飾，與白天交易會(huì)的陳列有著天壤之別。這一景象對(duì)坎普拉德震撼巨大，在宜家創(chuàng)業(yè)之初，坎普拉德就把宜家的發(fā)展目標(biāo)確立為：為普通大眾的日常生活創(chuàng)造一個(gè)美好的未來。在50年前，家居業(yè)紛紛朝著更高價(jià)格、更奢華的設(shè)計(jì)進(jìn)軍時(shí)，宜家這種平民化理念的確有點(diǎn)冒天下之大不韙.但是，對(duì)坎普拉德而言，他卻把握了一個(gè)巨大的社會(huì)性浪潮。事實(shí)上，這種民主和平等的意識(shí)在瑞典由來已久，每個(gè)瑞典人，從小都會(huì)被培養(yǎng)并認(rèn)同這樣一個(gè)價(jià)值觀——無(wú)論貧窮或富裕，每個(gè)人都應(yīng)該獲得平等的機(jī)會(huì)。只有理解這種獨(dú)特的瑞典精神，才能更深體會(huì)宜家高價(jià)值下的低價(jià)格策略的真正含義。宜家把自己的產(chǎn)品稱之為民主設(shè)計(jì)——簡(jiǎn)潔、美觀而價(jià)格合理。使用高成本來設(shè)計(jì)一件華麗的家具，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說并不是一件困難的事情，但對(duì)宜家的設(shè)計(jì)師而言，要用有限的資源來完成一件具有同樣功效和美觀的產(chǎn)品。工業(yè)設(shè)計(jì)并非設(shè)計(jì)師美學(xué)品位的炫示，而是對(duì)功能、美感以及成本的通盤考慮。宜家這種民主精神的真正核心是與顧客結(jié)盟.宜家一再?gòu)?qiáng)調(diào)，它的每一個(gè)產(chǎn)品都體現(xiàn)了為了大多數(shù)人的經(jīng)營(yíng)理念。在宜家，新設(shè)計(jì)師進(jìn)入公司后，第一項(xiàng)功課是了解宜家的語(yǔ)言，之后才能放手去設(shè)計(jì)。宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場(chǎng)一線人員參與到設(shè)計(jì)過程中來，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨?；另外，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。為了給員工強(qiáng)調(diào)與顧客結(jié)盟的民主理念，1976年，坎普拉德寫下了《一個(gè)家具商的信仰》，由此成為宜家圣經(jīng).他一再重申；為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限——成為更自由的人。要做到這一點(diǎn)，我們不得不與眾不同。即使在上個(gè)世紀(jì)90年代，宜家加大向全球發(fā)展的步伐時(shí)，它也力求保持自己原汁原味的企業(yè)文化。坎普拉德直接表示：宜家向來堅(jiān)持自己的重要傳統(tǒng)，因?yàn)檫@不是瑞典文化，而是公司文化。否則，其他國(guó)家的員工就感受不到自己屬于宜家。除了把簡(jiǎn)潔、美觀而價(jià)格合理的產(chǎn)品帶到全球市場(chǎng)，宜家也把北歐式的平等自由精神傳播到各地。對(duì)年輕人而言，相對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)用，宜家這種精神力量更具殺傷力，誰(shuí)也不能忽視這樣一個(gè)大趨勢(shì)：人人都渴望成為主角和支配者?！? 三、品牌宗教在品牌策略上，宜家也是反其道而行之. 2005年9月，《商業(yè)周刊》和Interbrand公司聯(lián)合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，而在此之前連續(xù)三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告。事實(shí)上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告。就像英國(guó)一家媒體評(píng)價(jià)宜家的評(píng)語(yǔ)：它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個(gè)夢(mèng)想。宜家深諳口碑傳播之道，并進(jìn)行看似原始、笨拙，實(shí)則高效、完美的運(yùn)作。宜家就是這種品牌宗教的教會(huì)，分布于全球的223個(gè)宜家商場(chǎng)就是散步在各處的教堂，宜家的員工就是這種品牌宗教的神職人員，在經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)和價(jià)值熏陶后，他們把一套生活態(tài)度、價(jià)值格調(diào)傳達(dá)給教民——每年3億多進(jìn)入宜家的顧客。為了讓更多的顧客成為宜家的品牌布道者，宜家的一個(gè)重要策略就是銷售夢(mèng)想而不是產(chǎn)品，為了做到這一點(diǎn)，宜家不僅提供廣泛、設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、低價(jià)的產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻。大約10年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)保事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等?，F(xiàn)在，宜家則是率先通過森林認(rèn)證，這是國(guó)際上流行的生態(tài)環(huán)保認(rèn)證，包括森林經(jīng)營(yíng)認(rèn)證和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審核。
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1