【正文】 ）的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)進(jìn)一步發(fā)展旅游事業(yè)來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和文化內(nèi)涵是未來(lái)旅游業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整所重點(diǎn)考慮的。同時(shí)也應(yīng)看到，旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游文化內(nèi)涵是發(fā)展大旅游的核心與關(guān)鍵，也惟有此才能為旅游就業(yè)打造新天地。 大旅游——尋找精神家園，回歸人性本質(zhì)現(xiàn)在，“旅游”成為大家耳熟能詳?shù)脑~，許多人也選擇旅游作為一種休閑活動(dòng)方式。我們知道，自從勞動(dòng)者賦予休假的權(quán)利以來(lái)，使得旅游從有限階層的有限范圍進(jìn)入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的普遍范圍內(nèi)，旅游便有了廣泛的社會(huì)性。旅游者的目的是“求新、求知、求樂(lè)、求得一個(gè)美好的回憶”，是現(xiàn)代社會(huì)中民眾的一種短期性的特殊生活方式。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游的功能已難適應(yīng)人們的需要。因此，應(yīng)賦予旅游以更多的內(nèi)涵。提出“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑 ”的發(fā)展模式，更多地是強(qiáng)調(diào)人的一種文化經(jīng)歷、文化體驗(yàn)、文化傳播、文化欣賞，滿足人的心理和精神以及多方面發(fā)展自我的需要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，選擇旅游作為一種休閑方式已成為比較普遍的行為方式，然而關(guān)鍵問(wèn)題是，如何在休閑過(guò)程中提高人的文化素養(yǎng)、審美情趣、感受能力和鑒賞眼光，讓出門旅游成為人們感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一種綜合的休閑方式，將休閑旅游變成社會(huì)文明的一份動(dòng)力成為時(shí)代的需要。但是，目前我們對(duì)旅游內(nèi)涵的理解還是相當(dāng)膚淺。對(duì)于大多數(shù)旅游者來(lái)說(shuō)，一次旅游行為也僅僅是隨波逐流，旅游成了“趕場(chǎng)”，收獲到的知識(shí)匆忙中拍下的幾張照片。其結(jié)果是：旅游不游感到有一次遺憾；而游完了，卻讓人感到遺憾終生。因此，從事休閑旅游業(yè)的部門與從業(yè)人員亟待更新觀念。旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑，不單單是名詞的任意組合，它表明了旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。當(dāng)前，我們正面臨一個(gè)發(fā)展旅游業(yè)的大好時(shí)機(jī)，而遵循什么樣的客觀規(guī)律，如何調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向、管理途徑、運(yùn)行機(jī)制等環(huán)節(jié)至關(guān)重要。 三、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游客源態(tài)勢(shì)1997~2001年，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量除1998年外，總體呈顯逐年上升的走勢(shì)，而從2002年以后，隨著西湖南線景觀整合后實(shí)行免費(fèi)開放，杭州西湖旅游業(yè)態(tài)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，當(dāng)年的游客流量就杭州全面市整體而言繼續(xù)保持上升的態(tài)勢(shì)，但西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量在連續(xù)三年上升后首次出現(xiàn)下降。2003年，較之上一年游客流量又有所下降。整體客流量的上升，一方面，得益于城市職工年度休假時(shí)間包括節(jié)假日總天數(shù)的增加和經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)步提高（游客可支配時(shí)間和費(fèi)用增加了）；另一方面，則得益于景區(qū)資源與環(huán)境的保護(hù)與開發(fā)利用明顯改善，以及營(yíng)銷上多方面的努力和改進(jìn)。隨著我國(guó)旅游業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需要和小康社會(huì)的全面化，這一態(tài)勢(shì)仍將延續(xù)。以杭州而言，2003年旅游業(yè)盡管經(jīng)歷了SARS前所未有的打擊，卻仍以不平凡的表現(xiàn)渡過(guò)難關(guān)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年杭州市的旅游總收入達(dá)326億元，％。杭州市旅游經(jīng)濟(jì)曾在2003年的一季度出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，從4月中旬起受到SARS襲擊后在二季度跌至谷底，“五一黃金周”基本未出現(xiàn)，來(lái)杭游客銳減。入境旅游從3月份開始連續(xù)8個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，爾后國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)從7月份開始得到快速恢復(fù)。旅游市場(chǎng)的迅速恢復(fù)與杭州市果斷實(shí)施的“5月底啟動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)”、“6月份啟動(dòng)國(guó)際旅游市場(chǎng)”的系列舉措分不開。同時(shí)，新西湖景區(qū)的對(duì)外開放和第五屆西博會(huì)的成功舉辦，也使“十一”黃金周的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，七天共接待游客290萬(wàn)人次，旅游收入15億元。十月西博會(huì)的舉行更拖長(zhǎng)了黃金周的尾巴，為杭州的旅游集聚了人氣、增添了財(cái)氣，西博會(huì)期間全市國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)1042萬(wàn)人次，旅游收入121億元，均創(chuàng)下了歷史新高。今年春節(jié)，杭州旅游業(yè)呈現(xiàn)出一派勃勃生機(jī)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)黃金周，％；。旅游高峰出現(xiàn)在初三，創(chuàng)歷史新高。旺盛的人氣，也讓杭州旅游掘得大桶“黃金”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，％。2004年，杭州計(jì)劃接待入境旅游者110萬(wàn)人次，％，％；接待國(guó)內(nèi)旅游者2920萬(wàn)人次，％，國(guó)內(nèi)旅游收入330億元人民幣，％；旅游總收入376億元，％。2004年，浙江旅游同樣將重磅出擊，在景點(diǎn)投資、酒店項(xiàng)目等各個(gè)方面都亮出大手筆，各地市將投入巨資打造精品旅游項(xiàng)目，如杭州市將投資35億元建造世界休閑博覽園。然而，在旅游業(yè)投入增加、效益持續(xù)上升的同時(shí)，杭州西湖風(fēng)景區(qū)許多收費(fèi)景點(diǎn)，卻出現(xiàn)客流量和收益下降，2002年11月試開放的雷峰塔景區(qū)在進(jìn)入2004年之后，同樣遭遇了與大趨勢(shì)相悖的局面。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，％，％，％。 2003年杭州西湖風(fēng)景區(qū)各收費(fèi)公園游客減少還有兩方面的具體原因：一是西湖風(fēng)景區(qū)南線、西線景點(diǎn)改造全部建成并免費(fèi)開放，相當(dāng)一部分客流通向新景點(diǎn)。二是環(huán)西湖原有景點(diǎn)和所有博物館、紀(jì)念館全部免費(fèi)開放，吸引了大量中外觀光游客。按新老全部景點(diǎn)游客量測(cè)算，特別是西湖風(fēng)景區(qū)楊公堤景區(qū)開放后，國(guó)內(nèi)外游客蜂擁而至（僅國(guó)慶黃金周就達(dá)240萬(wàn)人，相當(dāng)于同期全市收費(fèi)公園的總和），全年實(shí)際客流量應(yīng)基本與上年持平或較上年略有增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，即使受SARS突襲造成春游旺季“夭折”的影響，杭州全年的客流量卻仍穩(wěn)中有升。而反觀收費(fèi)景點(diǎn)，則明顯可以得出為數(shù)可觀的客源因“免費(fèi)”而被“分流”的結(jié)論。這一趨勢(shì)延續(xù)到2004年，盡管春節(jié)黃金周在天時(shí)“空前”的“眷顧”下客流大增，但收費(fèi)景點(diǎn)卻下滑依然。如岳廟、六和塔和雷峰塔游客均下降三成。岳廟、六和塔和雷峰塔，都是西湖的名牌景區(qū)，而且都以人文內(nèi)涵為重要游覽“賣點(diǎn)”。其中雷峰塔景區(qū)七天迎客量約6萬(wàn)人，絕對(duì)數(shù)雖然仍相當(dāng)可觀，但同比下降了30%。值得注意的是2004年初禽流感的流行，也已經(jīng)給實(shí)現(xiàn)今年旅游目標(biāo)的前景蒙上了陰影。據(jù)報(bào)道，一季度全國(guó)入境游客量除臺(tái)灣客源外均較去年同期有約5 ~ 8%的減少。與收費(fèi)景點(diǎn)客流量下降形成鮮明對(duì)比的是，那些免費(fèi)開放的景點(diǎn)，譬如花港觀魚、杭州花圃、曲院風(fēng)荷以及南線的柳浪聞鶯等公園，卻在2004年春節(jié)黃金周大奏“凱歌”。據(jù)來(lái)自西湖風(fēng)景名勝區(qū)的統(tǒng)計(jì)，2004年春節(jié)七天，比去年同期增長(zhǎng)67%，其中大部分人（）選擇的是到免費(fèi)公園游玩，有50余萬(wàn)人次去逛了楊公堤。這說(shuō)明，免費(fèi)，確實(shí)在客流量的變化上發(fā)生了關(guān)鍵的影響。在杭州西湖大批游覽景點(diǎn)（包括浙江省博物館等）新近實(shí)行免費(fèi)開放的外部環(huán)境影響下，雷峰塔景區(qū)今年1月與春節(jié)期間客流量的大幅減少既不意外也不可能例外。這是因?yàn)?，除了免費(fèi)在經(jīng)濟(jì)上的直接實(shí)惠之外，游客尤其是外來(lái)游客在杭州逗留和游覽的時(shí)間是有限的（據(jù)統(tǒng)計(jì)，多年來(lái)平均每人次一直徘徊在2天稍多的時(shí)間），以2002年為例，其中一日游占總?cè)藬?shù)27%，過(guò)1夜和2~%和40%。免費(fèi)景點(diǎn)分流了大批游客并占用了他們的逗留時(shí)間。有關(guān)專家認(rèn)為，西湖大批景點(diǎn)的免費(fèi)開放，標(biāo)志著杭州旅游業(yè)態(tài)的重大轉(zhuǎn)型，盡管西湖是全國(guó)目前惟一打破門票制的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響和利弊尚有待評(píng)估，但這一轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，至少在杭州西湖短期內(nèi)不會(huì)改變，杭州旅游將從單一的門票經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)入觀光、休閑、會(huì)展綜合發(fā)展的時(shí)期，整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)會(huì)得到升級(jí)，旅游與商貿(mào)、文化、城市服務(wù)業(yè)互動(dòng)發(fā)展會(huì)日益明顯。而與此同時(shí)收費(fèi)公園的游客減少則是旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，并且未來(lái)這種趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯，將會(huì)有更多的收費(fèi)公園加入免費(fèi)的行列。這對(duì)于像雷峰塔景區(qū)這樣通過(guò)巨額貸款建成并且經(jīng)營(yíng)時(shí)間很短的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常嚴(yán)竣的考驗(yàn)，同時(shí)也意味著，雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司必須盡快調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)，改變目前的被動(dòng)處境。四、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場(chǎng)定量調(diào)查研究為深入分析消費(fèi)者心理特征，了解雷峰塔景區(qū)市場(chǎng)形象和目前狀態(tài)， 制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，我們從雷峰塔游客和潛在市場(chǎng)入手，進(jìn)行了針對(duì)性的定量市場(chǎng)研究。由于時(shí)間及資金限制，市場(chǎng)調(diào)研未完全深入，調(diào)查結(jié)果與市場(chǎng)實(shí)際未免有所偏差，但憑借我們多年的策劃經(jīng)驗(yàn)和初步的針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查工作，我們所提出的策劃方案里有一定科學(xué)性和合理性，具有較強(qiáng)的可行性。（一）　雷峰塔區(qū)域旅游市場(chǎng)定量調(diào)查報(bào)告調(diào)查時(shí)間：2004/2/21—2004/2/22/調(diào)查地點(diǎn)：雷峰塔景區(qū)、吳山廣場(chǎng)、河坊街、靈隱、楊公堤、南線景點(diǎn)及太子灣等婚慶公園。調(diào)查方式：A、B、C三類問(wèn)卷抽樣調(diào)查實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷：240份回收有效問(wèn)卷：204份(二)　基本市場(chǎng)參數(shù)分析：1. 游客對(duì)雷峰塔的評(píng)價(jià)2. 對(duì)雷峰塔的地位認(rèn)知3. 免費(fèi)景點(diǎn)對(duì)收費(fèi)景區(qū)的影響4. 對(duì)雷峰塔認(rèn)知、參與的動(dòng)因5. 對(duì)雷峰塔的形象概念聯(lián)想6. 雷峰塔婚慶服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)依據(jù)（三）　市場(chǎng)調(diào)研綜合分析結(jié)論：1． 雷峰塔景區(qū)目前在游客心目中的總體形象是比較好的；盡管其建筑在某些領(lǐng)域存在爭(zhēng)議，但不致于對(duì)雷峰塔的公眾形象影響造成過(guò)大的負(fù)面影響。2． 西湖風(fēng)景區(qū)眾多免費(fèi)開放景區(qū)固然會(huì)對(duì)雷峰塔客流造成一定損失，并不一定是目前雷峰塔經(jīng)營(yíng)下滑的根本原因，但肯定是現(xiàn)存的首要威脅。雷峰塔景區(qū)必須從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變思路，從游客的提升興趣愛(ài)好及“注意力”效應(yīng)著手吸引游客；同時(shí)應(yīng)適當(dāng)調(diào)整門票價(jià)格，以應(yīng)對(duì)近期的市場(chǎng)威脅。3． 《白蛇傳》故事和西湖全景觀賞是目前雷峰塔吸引游客的關(guān)鍵賣點(diǎn)。前者必須進(jìn)行市場(chǎng)化包裝、深化，后者在市場(chǎng)推廣中應(yīng)重點(diǎn)突出。4． 雷峰塔目前的市場(chǎng)影響力尚不能與其作為西湖風(fēng)景區(qū)標(biāo)志性的建筑形象相一致，憑籍其深厚的文化積淀和極高知名度等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，完全有可能成為西湖風(fēng)景旅游市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的可能性。作為西湖和杭州的標(biāo)志，僅僅有外觀風(fēng)貌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在魅力內(nèi)涵和市場(chǎng)運(yùn)作上同樣出類拔萃，才能造就雷峰塔與盛名相符的輝煌。為此，有很多事情要做。5． 雷峰塔形象聯(lián)想的第一概念為愛(ài)情相關(guān)概念（包括白蛇傳），應(yīng)該作為未來(lái)的市場(chǎng)推廣主題概念。6． 雷峰塔目前在以導(dǎo)游為代表的旅行社渠道的市場(chǎng)推廣及廣告性推廣方面基本沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮作用。7． 從雷鋒塔景區(qū)經(jīng)營(yíng)的常效性及游客需求（新鮮）的特點(diǎn)出發(fā)，雷峰塔定位“千年愛(ài)情第一塔”推行婚慶服務(wù)及其他情感旅游或消費(fèi)有非?，F(xiàn)實(shí)的發(fā)展前途。（四）　項(xiàng)目SWOT（深層次）分析優(yōu)勢(shì)：l 西湖全景獨(dú)好l 千年的歷史l 西湖標(biāo)志性建筑、杭州文化標(biāo)志l 佛文化圣地l 重建的輝煌與矚目l 家喻戶曉的白蛇傳故事l 良好的區(qū)位、自然環(huán)境l 天下獨(dú)絕的建筑藝術(shù)l 人性化設(shè)施，無(wú)障礙旅游l 經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力雄厚，整體素質(zhì)較高利基機(jī)會(huì)：l 優(yōu)勢(shì)眾多，且延展性大l 知名度極高，目前市場(chǎng)印象比較好l 品牌發(fā)展空間很大l 國(guó)民經(jīng)濟(jì)、旅游宏觀市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，行業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯l 西湖風(fēng)景名勝區(qū)旅游市場(chǎng)發(fā)展良好l 當(dāng)?shù)卣膽?zhàn)略性支持l 長(zhǎng)三角旅游城市合作機(jī)制l 旅游產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整劣勢(shì)：l 亮點(diǎn)少，市場(chǎng)形象不凸顯l 景區(qū)空間受限，規(guī)劃布局制約l 相對(duì)缺少游客參與、互動(dòng)項(xiàng)目的休閑娛樂(lè)設(shè)施l 與佛門的現(xiàn)實(shí)差異，無(wú)法凸顯佛文化魅力l 前期推廣以政府立場(chǎng)為導(dǎo)向，與市場(chǎng)接軌不夠緊密l 區(qū)域交通瓶頸阻隔，人流導(dǎo)向壓力較大l 資金回收壓力較大l 主題不明確，景區(qū)土地利用率不高，經(jīng)濟(jì)來(lái)源單一。問(wèn)題威脅：l 前期政府炒作熱度已過(guò)，缺乏市場(chǎng)新鮮感l(wèi) 西湖風(fēng)景名勝區(qū)大量景點(diǎn)免費(fèi)開放，而本案門票價(jià)格較高l 區(qū)域內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈l 市場(chǎng)差異化不明顯，品牌形象模糊，缺少市場(chǎng)廣告形象l 本地旅游的休閑化趨勢(shì)l 靈隱、凈寺等佛門景區(qū)對(duì)本項(xiàng)目的宗教壓制l 旅行社的限制性安排l 電力短缺對(duì)夜游市場(chǎng)的限制五、 項(xiàng)目主要問(wèn)題分析（一）如何讓雷峰塔保鮮？——持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題新雷峰塔崛起之日，因?yàn)槔追逅o(wú)可比擬的知名度，加上政府部門的全力宣傳，成了海內(nèi)外各界的廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)，一時(shí)觀者云集，盛況空前。但三分鐘熱度遠(yuǎn)不足以讓完全市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的雷峰塔景區(qū)永遠(yuǎn)是游客心中向往的圣地，去年還是新鮮上市，如今卻可能是明日黃花。從今春景區(qū)的客流量看，至少普通游客熱情正在降低。（二）下里巴人還是陽(yáng)春白雪？——市場(chǎng)定位的問(wèn)題雷峰塔代表什么人的愿望？我們必須有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。雷峰塔曾經(jīng)是帝王將相的權(quán)威象征，是文人墨客的情思寄托，但雷峰塔的歷史卻是人民造就的，如果沒(méi)有千百年來(lái)世世代代普通百姓的口碑相傳，沒(méi)有“白蛇傳”故事的廣泛流傳，雷峰塔也許就是史海沉鉤，雁過(guò)余聲。雷峰塔文脈的香火延續(xù)，沒(méi)有普通百姓的廣泛支持，是不可能的。（三）舊瓶如何裝新酒？——品牌建設(shè)的問(wèn)題誰(shuí)都不愿生活在過(guò)去，即使靈隱的出家人，也要使用汽車、電腦、移動(dòng)電話，“與時(shí)俱進(jìn)”從來(lái)就是歷史發(fā)展的必然。雷峰塔在一片歷史的廢墟上重建，在建筑藝術(shù)上無(wú)疑是成功的，在中國(guó)風(fēng)景建筑史上創(chuàng)造的四個(gè)“第一”和運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)造就的“人性化設(shè)施”便是證明。雷峰塔在佛教意義上已經(jīng)由1500位高僧的“開光”；在文化意義上的有音樂(lè)大典的“開光”；但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義上還沒(méi)有“開光”，知名度沒(méi)有轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目標(biāo)。只“舊胎新瓷”的的瓶里如何裝滿引香溢西湖的新酒？引來(lái)高朋滿座。這是一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的問(wèn)題。（四）如何讓100萬(wàn)看起來(lái)象1000萬(wàn)？——傳播的問(wèn)題一個(gè)景區(qū)在省內(nèi)乃至全國(guó)成功傳播，按正常預(yù)算至少以千萬(wàn)元計(jì)，而雷峰塔景區(qū)目前預(yù)算僅100萬(wàn)元，杯水車薪。如何以小博大,關(guān)鍵得看策劃創(chuàng)新能力以及對(duì)傳播方案的執(zhí)行水平。第二部分營(yíng)銷戰(zhàn)略一、 戰(zhàn)略方針與目標(biāo)