【正文】 講，雷峰塔因其極高的知名度和深厚的人文積淀，可以跳出景區(qū)做旅游、跳出旅游經(jīng)營文化。創(chuàng)意說明：上句“西湖天下景”出自蘇東坡名句，點出雷峰塔作為西湖全景最佳觀賞點的市場亮點及依傍西湖的空間環(huán)境；下句以千年時間跨度的情愛線路強調(diào)雷峰塔作為“千年愛情第一塔”的核心定位。愛在西子，情定雷峰。情擁雷峰之巔，愛在夕陽之下。l 3月份起加大推廣力度，經(jīng)過2個月的品牌形象導入，形成強勢市場概念，爭取在“五一”黃金周扭轉(zhuǎn)不利形勢，7天目標完成游客接待量10萬人次以上。雷峰塔有很多競爭優(yōu)勢，只有把最強大的優(yōu)勢火力集中起來，進行放大，然后鎖定目標，針對競爭對手和目標消費群的弱點進行定點打擊和訴求，才能夠起到最佳的效果。雖然，萬松書院、斷橋、黃龍洞等都有愛情文化項目，但其年影響力都有所不及，而且也沒有旗幟鮮明的市場定位，雷峰塔的愛情主題形象無疑具有第一影響力。重新界定與旅行社的利益關(guān)系勢在必行。采用最新的傳播模式——整合傳播進行訴求，務求通過廣告、公關(guān)、新聞、促銷等手段建立一個多角度、全方位、立體化的宣傳陣勢，對雷峰塔景區(qū)進行推廣，采用多種手段，用一個聲音說話,以達到宣傳效果的最大化。三是用DM傳單向游客介紹雷峰塔。市場研究表明，新游客對雷峰塔的認知主要有以下幾個方面特點：1． 受《白蛇傳》傳奇故事的影響最大。5． 對出土文物印象不深刻。雷峰塔產(chǎn)品規(guī)劃必須是對雷峰塔品牌內(nèi)涵核心要素的精華提煉，對主要細分市場的重點迎合。l 體驗產(chǎn)品：許愿、求緣、祈福、見證愛情、休閑娛樂等。首先，雷峰塔雖未提供婚慶服務，%選擇其為最理想婚慶景點；其二，大部分消費者注重婚慶景區(qū)紀念見證意義；第三，婚慶消費者對景點收費不敏感?；閼c服務在達到直接經(jīng)營目的同時能夠增強景區(qū)對其它游客的整體吸引力，乃至可促進紀念品市場。3． 景區(qū)布局建議l 景區(qū)外圍空間開放時間管理建議：景區(qū)外圍觀光空間相對比較大，容易聚集人氣，對景區(qū)人氣有一定的提升作用。盡管項目建設投資成本巨大，但市場的接受度并不按成本來計算。方案三：明升暗降。（四） 渠道策略l 旅游系統(tǒng)銷售渠道主要以常規(guī)促銷手段建立利益分配機制，吸引旅游團隊。（二） 市場主題（訴求/賣點）l 千年愛情第一塔l 西湖觀景絕佳處（三） 廣告宣傳口號西湖天下景，雷峰千年情（四） 傳播策略方向?qū)ζ放频膸椭鷏 提煉品牌精髓l 加強與品牌的聯(lián)系l 契合相關(guān)消費群對業(yè)務的幫助l 推動主要業(yè)務l 易于實施l 保持一致的形象整合傳播計劃（五） 傳播目標以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的宣傳，提升品牌的知名度和美譽度，加強品牌認知；以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度。l 就品牌而言，傳達企業(yè)理念及未來遠景和品牌社會價值。為了傳達景區(qū)品牌特征及價值，提升雷峰塔品牌形象和旅游競爭力，同時，促使雷峰塔與目標受眾進一步相互了解，針對目標客戶有的放矢，促進產(chǎn)品強勢熱銷，創(chuàng)意獨特的、與愛情主題風格和營銷戰(zhàn)略相吻合的極具轟動效應的活動設計是雷峰塔整體營銷推廣不可缺少的重要組成部分。 建立品牌形象，提高認知度、擴大美譽度，利用各媒體、發(fā)布會、新聞熱點、公關(guān)活動、展示會等大力傳播雷峰塔所倡導的“堅貞不渝，幸福美滿”的消費主張。 報紙、雜志廣告以體現(xiàn)品牌人文特質(zhì)的柔美化視覺表現(xiàn)為主導，有親和力。 互聯(lián)網(wǎng)廣告體現(xiàn)現(xiàn)代愛情時尚、張揚的特點。 廣告媒體選擇建議：l 常規(guī)廣告以戶外牌、燈箱、印刷宣傳品、網(wǎng)絡為主；不考慮其它媒體投放形式。（四） 促銷推廣 吸星大法——移動l 目標群：浙江移動用戶（包括杭州本地用戶）來西湖旅游的游客。l 市場流量：保守估計50萬人次l 推廣費用：10萬元備選合作單位：浙江聯(lián)通 業(yè)界展覽會（待定） 常規(guī)促銷手段：1. 針對旅行社2. 針對導游3. 針對出租司機4. 針對散客5. 針對回頭客6. 針對婚慶7. 針對學生8. 針對老年人9. 針對殘疾人（五） 活動推廣策略性地不斷推出有創(chuàng)意的活動，時時吸引關(guān)注，是景區(qū)在市場上用保新鮮的秘訣。為后續(xù)推廣做下鋪墊。l 獎項設置：榮譽獎、專業(yè)特別獎、業(yè)余特別獎、123等獎，優(yōu)秀獎等。l 值得珍藏的紀念7． 活動方案：l 雷峰塔公司、移動公司領(lǐng)導共同發(fā)布旅游情緣卡產(chǎn)品。3． 活動目的：以時尚娛樂闡釋愛情的真諦，在雷峰塔愛情傳奇文化中植入現(xiàn)代元素，在新一代消費族中全面提升雷峰塔的愛情品牌形象。節(jié)目內(nèi)容建議：l 因緣談l 闖情關(guān)l 佳人會l 尋情記8． 費用預算：10萬元備選方案：“絕對真愛”電視綜藝節(jié)目4th、 雷峰塔傳奇婚典——大型中華禮儀集體婚禮1． 活動時間：2004年5月2． 活動主題：浪漫西子，情愛雷峰。廣大游客對他們羨慕不已，將被世人廣為傳誦。l 邀請“許仙”（葉童）和“白娘子”（趙雅芝）做為形象主婚人。8． 費用預算：5萬元（啟動費用）備選方案：花雨情傘——大地藝術(shù)展5th、 雷峰塔愛情形象大使暨十佳真情愛侶評選1． 活動時間：2004年5月—11月2． 活動主題：浪漫西子，情愛雷峰3． 活動目的：評選雷峰塔愛情形象大使，吸引社會關(guān)注、參與，深化“千年愛情之塔”的品牌形象，創(chuàng)造市場“第一”效應；同時通過活動引導良好的社會風尚。l 啟動：5月下旬l 初賽：8月l 復賽：10月1日~7日l 總決賽：西博會期間（日期待定）8． 費用預算：5萬元（啟動費用）備選方案：2004國際旅游小姐冠軍總決賽6th、 夏季夜游1． 活動時間：2004年7月—8月2． 活動主題：傳奇雷峰塔，浪漫黃昏后3． 活動目的：在雷峰塔下，演繹著一出出經(jīng)典愛情故事，吸引游人來到神秘浪漫的地方，增加了夏日夜游的客流量。8． 費用預算：12萬元7th、 “七夕”中國情人節(jié)1． 活動時間：2004年8月22日2． 活動主題：中國情人節(jié)，相約雷峰塔3． 活動目的：吸引情侶在七夕節(jié)夜晚登上雷峰塔約會。8th、 景區(qū)、網(wǎng)絡、電視互動娛樂節(jié)目1． 活動時間：2004年7月2． 活動主題：愛情極限——“尋情記”3． 活動目的：通過網(wǎng)絡互動，體現(xiàn)雷峰塔愛情主題品牌的時尚感，增加現(xiàn)代青年的品牌歸屬感。7． 活動方案：在雷峰塔頂層，安排若干臺可以上網(wǎng)的電腦，參加選手上網(wǎng)要約遠方的網(wǎng)友來雷峰塔一敘鐘情，在規(guī)定時間內(nèi)相見者獲勝。4． 目標群：杭州市民5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動訴求：輪不到第一個撞鐘，也要聽好第一聲。8． 費用預算：10萬元（啟動費用）三、 宣傳促銷用品（一） 常規(guī)宣傳促銷用品l 現(xiàn)場POPl 海報l DMl 宣傳冊l 多媒體光盤（附宣傳片創(chuàng)意）l 禮品l 贈品以上常規(guī)促銷宣傳用品要在整體品牌形象基礎上，嚴格按照VI視覺識別規(guī)范進行，品位要高，視覺效果要突出，充分體現(xiàn)雷峰塔品牌及產(chǎn)品特質(zhì)，凸顯差異化。1. 充分利用門票的傳播價值（定位門票的表現(xiàn)形式）目前景區(qū)門票趨于版面與尺寸的限制，缺乏對景區(qū)的介紹和個性，使其失去了在絕對消費群中的傳播能力。2. 提升景區(qū)門票的收藏價值（定位門票的附加內(nèi)容）一方面，一枚精致的門票是應該具有收藏價值的。目前雷鋒塔景區(qū)門票就是缺乏這樣的價值。四、 特色旅游紀念品——塔磚——市場推廣建議經(jīng)過初步的調(diào)查與訪問，目前景區(qū)旅游紀念品的品種還比較少，并且大部分品種都趨于普遍，沒法體現(xiàn)景區(qū)特色。例如：敘述塔磚的傳說、價值、使用等。例如：對塔磚進行供奉、開光護身等。例如：進行大小搭配組合，放低中、小號的售價，提升組合紀念的銷售價值。由此，公司建議：l 景區(qū)紀念品可考慮根據(jù)游客的不同層次進行針對性的開發(fā)和銷售。我們應賦予它除游覽景區(qū)功能外的二次消費和使用功能，可以考慮景區(qū)周邊資源的充分利用和合作。另一方面，有這么個現(xiàn)象，大家都可以聯(lián)想一下：‘如果一個人對某個物件產(chǎn)生了興趣，他就會自覺不自覺的將其保留和展示給自己的朋友和家人。但是，以04年度的營銷預算做媒體宣傳，結(jié)果只能是石沉大海，微波一蕩。門票是一種藝術(shù)，是歷史積淀和現(xiàn)代設計的完美融合。 4． 目標群：國內(nèi)外游客、香客5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動訴求：許愿、還愿、祈福7． 活動方案：l 將全國僅存的三件佛教至寶（佛祖的發(fā)髻，手指舍利，牙齒舍利）匯聚雷峰塔展出，是千年盛事。8． 費用預算：5萬元（啟動費用）9th、 新年聽鐘聲1． 活動時間：2005年1月1日2． 活動主題：雷峰迎新，妙音祈福。6． 活動訴求：通過網(wǎng)絡聊天，結(jié)識網(wǎng)友，相約到雷峰塔見面。對于年輕戀人來說，在七夕夜晚，相約雷峰塔頂，觀看牛郎織女相會，意義非凡啊。l 在夏夜的雷峰塔廣場舉辦納涼晚會演出，如“蓮花落”、“小鑼書”、“搖滾快板”等多種節(jié)目。6． 活動訴求：雷峰塔就是愛情形象的完美體現(xiàn)。l 隨許仙和白娘子相繼登上雷峰塔，每層有25對新人圍繞著塔，親密相擁，進行熱烈的“千年之吻”。7． 活動方案：l 整體活動項目運作包括：贊助商征集、100對新婚夫婦征集、禮儀策劃等。4． 目標群：100對新婚夫婦5． 區(qū)域：杭州市6． 活動訴求：千年愛情之塔，見證百年姻緣。5． 區(qū)域：杭州市6． 活動訴求：雷峰塔是年輕一代真情互動的愛情之塔。8． 費用預算：2萬元備選方案：聯(lián)通雷峰塔旅游情緣卡首發(fā)儀式1． 活動時間：2004年4月2． 動主題：溝通情緣——從心開始3． 活動目的：產(chǎn)品發(fā)布，吸引過路游客，吸引新聞關(guān)注。7． 活動方案： 通過網(wǎng)站、報刊等渠道采用大賽形式向全國征集愛事美文，經(jīng)典作品鐫刻永存，優(yōu)秀作品結(jié)集出版。在總體宣傳費用有限的前提下，活動推廣是本案策劃的重點，大型活動預算有公司提供基本啟動費用，其它主要來源于項目贊助、合作的收入彌補。雷峰塔旅游情緣卡比普通門票價格適當提高，憑卡可進入雷峰塔景區(qū)（代門票），同時可實現(xiàn)移動通信費規(guī)定額度充值，實現(xiàn)旅游、通信雙優(yōu)惠，方便旅游的同時促進銷售。雷峰塔旅游情緣卡l 活動目的：目前浙江移動擁有手機用戶已經(jīng)突破1300萬，銷售網(wǎng)絡遍布全省。（三） 軟性宣傳軟性宣傳就是通過大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報導進行新聞炒作的宣傳方式，其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費用低，可減少受眾的抵觸情緒，很容易突破受眾的心理防線，有利于制造、引導社會輿論，通過記者、專家、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機構(gòu)來炒自己，因此雷峰塔品牌借助軟性宣傳，運用新聞效應，其受眾程度將明顯高于一般性宣傳，權(quán)威性倍增，同時更有效地安排宣傳推廣費用。 戶外廣告以品牌總體形象為主導，力求明快、簡潔，訴求單一、直接。凸顯品牌主題，刻畫品牌“人文、傳奇、愛情”的內(nèi)涵；結(jié)合相關(guān)活動形成創(chuàng)意概念。 針對目標消費群心理期望作廣告情感訴求。因此雷峰塔在整個項目營銷推廣中必須透過系列化的活動設計，圍繞品牌、景區(qū)形象這一主線，向公眾、新聞界及相關(guān)行業(yè)全面介紹雷峰塔品牌形象，景區(qū)特質(zhì)等，全方位展示 “西湖天下景，雷峰千年情”的品牌概念和“堅貞不渝、幸福美滿”的人生理念，傳達雷峰塔“人文、傳奇、愛情”的內(nèi)涵特質(zhì)，體現(xiàn)品牌的個性主張，從而塑造統(tǒng)一的，極具親和力的景區(qū)品牌形象。所以雷峰塔景區(qū)在常規(guī)廣告除戶外媒體，基本不投放，重點在于互動式的活動策劃，并與活動配合投放一定數(shù)量的電視、電臺、網(wǎng)絡廣告。l 利用各種活動宣傳、加強品牌影響力l 以活動推出產(chǎn)品概念l 闡述各產(chǎn)品的鮮明個性及利基等。第四部分2004整合傳播策略及傳播推廣策劃一、 整合傳播策略（一） 市場概念銷售主張USP：超越旅游本身，成就內(nèi)心的渴望；超越休閑本身，持久幸福真愛為本；超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。方案四：會員制銷售，變相折扣。方案一：直接降低票價或加大優(yōu)惠折扣。l 婚慶服務的人流動線規(guī)劃建議：①按通常游覽線路走，注意結(jié)合不同節(jié)點內(nèi)涵安排婚典活動，處理好與同時游客的關(guān)系：景區(qū)入口——如意苑小廣場——上山電梯——雷峰塔正南入口（朝山）——上塔電梯——塔四層——塔五層——下塔電梯——雷峰塔正北入口（面湖）——上山頂臺階路——夕照亭——妙音臺——放大光明殿——景區(qū)出口②按通常游覽線路逆向走，注意結(jié)合不同節(jié)點內(nèi)涵安排婚典活動，處理好與同時游客的關(guān)系：藕香居前小湖灣（《回家》雕塑）——機動車道入口——放大光明殿——妙音臺——夕照亭——去雷峰塔臺階路——雷峰塔正北入口（面湖）——上塔電梯——塔四層——塔五層——下塔電梯——雷峰