【正文】 背景。國內(nèi)外市場供應(yīng)現(xiàn)狀改擴建后的東北陶瓷城經(jīng)營產(chǎn)品分類：陶瓷類、地板類、油漆涂料類、消防器材類、家居飾品類、裝修裝飾類、建材類。由于類別較多，本報告只重點預(yù)測分析陶瓷、地板、油漆三類商品的市場狀況?！　?1)陶瓷產(chǎn)品國內(nèi)外市場供應(yīng)現(xiàn)狀　　 A、陶瓷產(chǎn)品的國內(nèi)生產(chǎn)商分類：　　建筑陶瓷：1025家；觀賞陶瓷：185家；裝飾陶瓷：181家；日用陶瓷：789家；電器陶瓷：169家；日用潔具：180家；陶瓷原料：472家；陶瓷機械：135家；陶瓷包裝：15家；綜合類：1353家。附表二、{{國內(nèi)陶瓷生產(chǎn)廠商簡表}}　　 B、著名品牌生產(chǎn)商：　　廣東：鷹牌、蒙娜麗莎、維也納、嘉俊、新中源、佛陶集團(tuán)、IDEAL、金舵、歐神諾、長城、鉆石、馬可波羅、東鵬；上海：美標(biāo)、亞細(xì)亞、TOTO、CIMIC、冠軍、斯米克；山東：華光、Milim、皇冠；江西：景德鎮(zhèn)陶瓷；四川：威尼、歐羅蘭；福建：東龍、恒達(dá)、MNG、華泰、碧巖、集源、BOLIN雙菱、HUIYUAN；河北：惠達(dá)；其他地區(qū)：HCG和成、諾貝爾、羅馬、京陶、金鶴等。這些生產(chǎn)廠既有外商獨資的，也有合資合作的，更多的是內(nèi)資企業(yè)。 (2)地板類產(chǎn)品國內(nèi)外市場供應(yīng)現(xiàn)狀附表三、{{地板類產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)廠商簡表}}　　(3)油漆涂料類產(chǎn)品的國內(nèi)外市場供應(yīng)現(xiàn)狀　　附：油漆涂料類產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)廠商簡表附表四、{{油漆涂料類產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)商簡表}} 在市場只發(fā)現(xiàn)立邦、多樂士占有進(jìn)口油漆涂料類產(chǎn)品絕大部分的市場分額。國內(nèi)外市場供應(yīng)預(yù)測國內(nèi)市場未來 5年陶瓷產(chǎn)品、地板類產(chǎn)品、油漆涂料類產(chǎn)品市場供應(yīng)預(yù)測：附表五、{{未來5年產(chǎn)品市場供應(yīng)預(yù)測}}二、產(chǎn)品市場需求預(yù)測本項目以商品交易與物流、服務(wù)業(yè)為基本經(jīng)營內(nèi)容，產(chǎn)品市場的需求分析以行業(yè)所涉及的全部消費需求為背景。國內(nèi)外市場需求現(xiàn)狀國內(nèi)及相關(guān)區(qū)域市場陶瓷、地板、油漆涂料類產(chǎn)品需求現(xiàn)狀：附表六、{{國內(nèi)產(chǎn)品市場銷售總額}}國內(nèi)外市場需求預(yù)測國內(nèi)及相關(guān)區(qū)域市場陶瓷、地板、油漆涂料類產(chǎn)品需求預(yù)測：附表七、{{國內(nèi)市場產(chǎn)品需求預(yù)測}}三、產(chǎn)品市場供需平衡本項目以商品交易與物流、服務(wù)業(yè)為基本經(jīng)營內(nèi)容，產(chǎn)品市場的供需平衡是指行業(yè)內(nèi)的全部生產(chǎn)商和銷售商的供應(yīng)能力與消費能力的平衡。國際市場供需平衡情況（1）陶瓷： 目前，我國陶瓷產(chǎn)量已連續(xù)8年位居世界第一。2001年，我國日用陶瓷產(chǎn)量高達(dá)120億件，約占世界日用陶瓷總產(chǎn)量的70％，瓷磚產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的45％，衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的20％。2001年中國陶瓷出口規(guī)模與土耳其相比只相差幾千萬美元，從今年良好的出口勢頭來看，將超過土耳其的出口規(guī)模，成為位居意大利、西班牙之后的全球第三大陶瓷出口國。現(xiàn)在我國陶瓷產(chǎn)品出口已擴展到世界七大洲近200多個國家與地區(qū)。尤其近年來，對美國、歐盟及東南亞市場出口形勢看好。此外，還打開了對大洋洲、尤其是南美洲及非洲地區(qū)國家的陶瓷出口。特別是日用陶瓷出口到世界160多個國家和地區(qū)，年出口總量與金額均居世界首位。（2）地板： 目前，我國地板行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速成長期。中國已躍為全球木地板最大生產(chǎn)國。2002年地板產(chǎn)量近2億平方米，較上一年增長30%以上。地板也一樣是勞動密集型的工業(yè)，我國企業(yè)成本優(yōu)勢非常明顯，出口的機會非常好。其中，竹材地板在國際市場上，中國是做的最好的國家之一，出口量也逐年增加，在歐美和一些東南亞國家受到廣泛的歡迎；實木地板在中國使用的比較早，是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)穩(wěn)定形成對歐洲、西班牙、澳大利亞、印度等多個國家的對外出口；強化地板，在經(jīng)歷了短短幾年的發(fā)展期之后，業(yè)已成為世界最大的生產(chǎn)國，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)逐步接近歐洲，在國際市場上成為眾多歐洲大品牌企業(yè)的主要競爭對手。（3）油漆： 盡管今年經(jīng)濟形勢不太景氣，全球涂料和油漆市場增長遇到困難，但全球住宅建筑業(yè)發(fā)展及大眾收入的增加將抵消經(jīng)濟滑坡對該行業(yè)的不利影響。從現(xiàn)在起至2005年，％的速度增長，至2005年，需求量將達(dá)2800萬噸。建筑業(yè)將仍然是油漆和涂料的最大市場。從地區(qū)上看，需求最旺的將是亞太地區(qū)，此外印度和韓國的需求也將迅速增長。 目前全球油漆和涂料市場總值已達(dá)640億美元，從事該行業(yè)的企業(yè)約有12000家，而其中最大的11家油漆企業(yè)的年均銷售額至少都在10億美元以上，已占到該行業(yè)市場份額的43％。 1999年，中國涂料（包括油漆、建筑涂料、工業(yè)涂料、特種涂料等）總銷售570億元,產(chǎn)量為195萬噸，建筑涂料產(chǎn)量約為130萬噸，成為繼美國、日本之后的世界第三大建筑涂料生產(chǎn)國。同時，中國作為亞洲最大的油漆和涂料市場，從現(xiàn)在起至2005年，％，％的年均增長速度。國內(nèi)市場供需平衡情況（1）陶瓷：我國的經(jīng)濟建設(shè)健康、快速發(fā)展，帶動了陶瓷工業(yè)的發(fā)展。到“八五”末，我國建筑陶瓷產(chǎn)量和衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量分別已發(fā)展到15億平方米與5400萬件。建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品市場出現(xiàn)了供大于求的局面，市場競爭激烈。 隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展、人民生活水平的不斷提高以及房改政策的實施，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，開始注重住房的裝飾、裝修，追求舒適的生活環(huán)境。居民對建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品選擇也逐步趨向高檔化、品牌化，中高檔產(chǎn)品具有廣闊的市場。同時，國民經(jīng)濟和社會可持續(xù)發(fā)展在節(jié)水、節(jié)能、環(huán)保等方面對建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)提出了更高要求。市場特點是： A、從消費對象來看，中高檔產(chǎn)品的主要消費市場，一是星級賓館、飯店；二是包括別墅．公寓、高檔次商品房在內(nèi)的高級住宅；三是高檔公共建筑，如寫字樓、商住樓、商業(yè)中心等，大多數(shù)采用國內(nèi)生產(chǎn)或進(jìn)口的中高檔品牌產(chǎn)品。 　B、從消費區(qū)域來看，北京、上海、天津、廣州及經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)的華東地區(qū)、沿海省市，對建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的需求檔次較高，是目前我國中高檔產(chǎn)品的主要消費地區(qū)。 C、從國內(nèi)市場總體情況看，名特優(yōu)新陶瓷產(chǎn)品供不應(yīng)求，高檔陶瓷和中高檔衛(wèi)生陶瓷十分搶手，質(zhì)量好的傳統(tǒng)產(chǎn)品繼續(xù)暢銷，滯銷的只是質(zhì)量差的低檔產(chǎn)品?！?D、由于陶瓷需求量增大，遼寧境內(nèi)利用本地資源新建了一些陶瓷產(chǎn)品生產(chǎn)線，如法庫縣的陶瓷生產(chǎn)項目將在 3－ 5年內(nèi)建成 200條生產(chǎn)線，年銷售收入達(dá)到100億元以上。這就為東北陶瓷城的發(fā)展建立了穩(wěn)固的生產(chǎn)基地。?。?）地板： 加入WTO，申辦奧運成功，經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，國家產(chǎn)業(yè)政策的支持，全國房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，以及家庭裝修和裝飾的持續(xù)升溫等，都為木地板行業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境。 ，比上年增長了約20%。到2005年，全國各種木地板的市場銷量預(yù)期將達(dá)2億M2規(guī)模。木地板市場的需求量隨建筑業(yè)的發(fā)展必然會導(dǎo)致繼續(xù)上升的旺盛趨勢，年增長量約達(dá)15－20％。木地板發(fā)展的具體趨勢是：將走向國際市場，國際著名品牌也將隨WTO的建立涌入中國市場；規(guī)模小的廠家將受到排擠；將會出現(xiàn)15％的知名品牌占領(lǐng)85％的市場銷售份額，知名品牌地位會越來越突出；2004年國產(chǎn)地板和進(jìn)口地板仍將各自占據(jù)著中國地板市場半壁江山，并在一段時間內(nèi)仍將保持這種局面。（3）油漆涂料： 90年代以來，國外一些著名油漆涂料企業(yè)紛紛以合資、獨資的形式進(jìn)入中國市場，最近幾年，由于乳膠漆的推廣，又有一批新的建筑涂料企業(yè)誕生，至今4500多家建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過市場的優(yōu)勝劣汰，已有一部分無法生存紛紛倒閉，而那些產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)水平高的企業(yè)則在市場經(jīng)濟的推動下迅速壯大。 中國全部涂料生產(chǎn)企業(yè)2000年各類建筑涂料總產(chǎn)量約為230萬噸；而2000年中國涂料銷售量已達(dá)240多萬噸，％；，進(jìn)口量為18萬噸。盡管如此，中國涂料市場還存在著較大的增長空間，／年，僅是世界平均水平的一半。四、產(chǎn)品目標(biāo)市場分析本項目的產(chǎn)品目標(biāo)市場，即為以本項目為核心，同本項目直接覆蓋的市場，包括本項目直接零售市場和分銷商銷售市場。目標(biāo)市場確定　　本項目的目標(biāo)市場，分為三個層級：核心層級為**市五個城區(qū)和四個郊區(qū)，覆蓋層級為以**為中心的遼寧中部城市群，包括遼陽、鞍山、撫順、本溪、鐵嶺、盤錦七個城市，輻射層級為山海關(guān)外的大東北區(qū)域，擴展到遼寧省內(nèi)的其他五市、吉林省、黑龍江省和內(nèi)蒙古東部四市（盟）?！　×闶蹣I(yè)態(tài)的服務(wù)對象集中在城區(qū)和近郊區(qū)，批發(fā)業(yè)態(tài)則集中服務(wù)于工程建設(shè)項目和覆蓋、輻射區(qū)域內(nèi)的二級、三級市場，特別是中等城市和縣鎮(zhèn)。市場占有份額分析　　（1）陶瓷市場：遼寧境內(nèi)營口市有陶瓷專業(yè)市場，與東北陶瓷城分割了東北的陶瓷產(chǎn)品市場。目前東北陶瓷城的市場份額在**市約占83 %，在遼寧中部城市群約占80%，%。本項目建成后，以上市場份額應(yīng)發(fā)生變化：在**市場提高到90 %，在遼寧中部城市群市場提高到85 %，在東北市場提高到30 %。（**、遼寧中部13億、）　?。?）地板市場：**市目前沒有專業(yè)地板市場，大都在家具城中以獨立的銷售攤區(qū)存在，在皇姑區(qū)、大東區(qū)、鐵西區(qū)、沈河區(qū)的一些街路分散地分布著一些地板銷售門店，經(jīng)營規(guī)模小，沒有較貼近的市場份額統(tǒng)計數(shù)字。初步調(diào)查，**市的地板經(jīng)營商共有200多戶。本項目建成后，應(yīng)當(dāng)能吸引其中70%經(jīng)營商入場經(jīng)營，并相對集中一些大商家和廠家直銷。　?。?）油漆涂料市場：這是一個新興的專業(yè)市場領(lǐng)域。**的“中國家具城”新開辟了一個油漆涂料專業(yè)市場，%的市場份額。本項目的建設(shè)，是對**油漆涂料市場份額的重新分配，借助陶瓷城的關(guān)聯(lián)影響，油漆涂料專業(yè)市場的建成將能夠獲得**%的份額。　　　五、價格現(xiàn)狀與預(yù)測本報告重點分析陶瓷、油漆、地板三類產(chǎn)品的價格狀況。產(chǎn)品國內(nèi)市場銷售價格（1）陶瓷： 國內(nèi)市場陶瓷產(chǎn)品的總體價格水平較平穩(wěn)，而銷往國際市場的價格偏低，也影響了國內(nèi)市場的陶瓷產(chǎn)品價格漲幅。 從2000年開始到2003年末，從全國地區(qū)市場來看，在西北地區(qū)市場雖然消費者品牌消費意識不是十分強烈，產(chǎn)品多以中低檔為主，但市場競爭激烈，整個西北地區(qū)陶瓷市場降價壓力空前巨大，包括蘭州在內(nèi)，在大小１０００多家陶瓷經(jīng)銷商的市場競爭中，眾多商戶都是把價格當(dāng)作最有利的競爭手段，通過相互之間的價格戰(zhàn)，每平方米中檔拋光磚的價格下滑２０－３０％，只有２５元左右。就西北地區(qū)整體而言，隨著當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)建設(shè)工程的提速及人們消費意識的覺醒，在未來幾年的陶瓷市場仍然有非常大利潤增長空間。 華東地區(qū)相對國內(nèi)其它地區(qū)來說是一個比較成熟的市場，特別在上海，經(jīng)銷商一年一千萬的業(yè)績并不奇怪，溫州市場的情況也差不多。整個區(qū)域市場需求量，但由于高檔與品牌消費意識突出等特點，基本將本地、外資和佛山以外的品牌都拒之門外。為此，低檔陶瓷躋身華東市場是相當(dāng)困難的。華東陶瓷市場未來的競爭主要是比實力、比服務(wù)和終端營銷技巧，價格競爭對市場占有率的影響已經(jīng)不大，深入人心的品牌產(chǎn)品價格平穩(wěn)，適應(yīng)消費需求及時投放市場的熱銷產(chǎn)品在價格和利潤空間上將占有絕對優(yōu)勢。 相對其它地區(qū)，華南的市場比較平穩(wěn)。從市場消費形勢看來，陶瓷企業(yè)如何滿足消費者個性化需求將是需要面對的一大課題。由廣州和深圳兩個集中市場的銷售特點可見，廣東陶瓷消費高檔化趨勢比較明顯，同時消費者的服務(wù)要求也更加強烈?；趯Ξa(chǎn)品的價值取向升級，過去的價格競爭反而在華南地區(qū)不很明顯。在相當(dāng)長的時期內(nèi)，陶瓷廠家如何創(chuàng)造產(chǎn)品價值，以適應(yīng)消費者需求才是重中之重。 在本項目的目標(biāo)市場——整個東北地區(qū)的陶瓷市場，基本上是由佛山、福建、山東三個產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品三分天下。其中佛山品牌主要以新科迪、利華、匯亞、升華、長城、蒙娜麗莎等中高檔產(chǎn)品為主，包括三個產(chǎn)區(qū)的所有品牌在內(nèi)，其競爭方式主要體現(xiàn)在價格、服務(wù)、產(chǎn)品的花色品種等幾個方面，因而價格水平相對平穩(wěn)。但隨著十六大提出的“東北大開發(fā)”使該地區(qū)成為建材行業(yè)一塊不可多得的蛋糕，東北地區(qū)的進(jìn)駐品牌必將增多，陶業(yè)競爭也會隨之加劇。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，東北地區(qū)陶瓷市場價格戰(zhàn)將在與品牌、品質(zhì)、服務(wù)等多方面競爭的交織中展開，中高檔產(chǎn)品的利潤空間仍非?？捎^，低檔產(chǎn)品也將憑借價格優(yōu)勢在利潤率降低的同時繼續(xù)占有一定的市場分額。 因此，本項目作為以精品陶瓷為主導(dǎo)、包容現(xiàn)代建筑裝飾材料的集群式專業(yè)市場，將為東北陶瓷市場這種較為復(fù)雜的競爭局面提供符合多層次需要的平臺，恰好為東北陶瓷行業(yè)市場的規(guī)范和成熟發(fā)展起到強大的推動作用。（2）地板： 隨著全球森林資源的減少，木地板尤其是實木地板的生產(chǎn)將面臨較嚴(yán)重的資源短缺問題。雖然國家已從宏觀上支持生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)口國外木材，木材的進(jìn)口關(guān)稅為零，但隨著木材出口國環(huán)保意識的增強和對木材出口的控制，木材資源將受一定程度的限制。一方面，受原材料價格影響，木地板價格從長期來看將持續(xù)走升。另一方面，由于原料價格攀升，利潤空間縮小，迫使生產(chǎn)商不斷的更新地板生產(chǎn)技術(shù)，提高木材利用率，使木地板在近幾年的市場競爭中持續(xù)降價。從2003年末開始受幾方面因素影響，國產(chǎn)木地板市場價格受運輸成本提高影響開始有所回升，進(jìn)口木地板也由于歐元的升值、油費的上漲、運費的增加而明顯上漲，但總體價格上下幅度不會超過10%?！。?）油漆： 2003年年初，我國涂料行業(yè)受伊拉克戰(zhàn)爭的影響，南方部分省份如廣東、福建、四川等地的涂料企業(yè)，不得不提高部分涂料銷售價格，來彌補企業(yè)因石油價格波動而造成的損失。而突如其來的非典疫情，使原本進(jìn)入旺季的涂料生產(chǎn)受到?jīng)_擊，市場突然擱淺，尤其是建筑涂料，由于工程建設(shè)及家裝施工大面積停止，需求受到制約。所幸的是，隨著非典疫情的解除，涂料的行情明顯反彈，生產(chǎn)迎來新的旺季，產(chǎn)量翻番，產(chǎn)品暢銷。受國際石油原料價格影響，2004年將是中國涂料行業(yè)快速發(fā)展的一年，油漆涂料類產(chǎn)品價格呈現(xiàn)全面上揚的趨勢，平均漲幅在20%。價格預(yù)測國內(nèi)市場產(chǎn)品價格變動預(yù)測：附表八、{{國內(nèi)市場價格預(yù)測表}}六、市場競爭力與營銷策略市場競爭力是本項目的關(guān)鍵。在東北、在**市，陶瓷類市場正以極快的速度發(fā)展，依托原有建材市場發(fā)展起來的陶瓷專業(yè)市場和依托交通倉儲優(yōu)勢發(fā)展起來的陶瓷專業(yè)市場都有很強的市場競爭力，本項目的主體是依托原有生產(chǎn)基地發(fā)展起來的，長遠(yuǎn)看市場競爭壓力不小。