【正文】 性本惡？通道費(fèi)：善花？惡果？通道費(fèi)結(jié)構(gòu)中的玄機(jī)通道費(fèi)：性本善，還是性本惡？——建立在通道費(fèi)用基礎(chǔ)上的超市盈利模式的合理性文/顧國建我們已經(jīng)通過數(shù)據(jù)比較了解到：中國目前大多數(shù)的連鎖型超市公司，包括國際著名的跨國公司，依靠商品零售毛利去掉成本，還能盈利。正對(duì)這樣一個(gè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，我們必須去研究它存在的合理性，我們從市場經(jīng)濟(jì)“交易的公平利益原則”、“交易的競爭原則”來探討這個(gè)問題。　　 交易的公平利益原則　　 收取通道費(fèi)用是否合理？我們?cè)?001年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)供應(yīng)商投訴連鎖商向其收取通道費(fèi)召開的聽證會(huì)報(bào)告中的一段話：“供應(yīng)商或生產(chǎn)商為使自己的產(chǎn)品進(jìn)入零售商的銷售區(qū)域并陳列在貨架上，而事先一次性支付給零售商的費(fèi)用，稱為通道費(fèi)?！睆倪@個(gè)定義中可做出的如下推理：銷售通道、銷售場所及陳列商品的貨架是零售商的重要資產(chǎn)，而連鎖化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化的銷售通道和銷售場所更是一種稀缺的流通資源。生產(chǎn)商和供應(yīng)商希望自己的產(chǎn)品進(jìn)入連鎖商的銷售通道，并陳列在連鎖商商場的貨架上，得到較好的展示和銷售位置。這種較好的展示對(duì)生產(chǎn)商的產(chǎn)品銷售又是如此重要時(shí)，連鎖商會(huì)要求生產(chǎn)商和供應(yīng)商為此而向連鎖商支付相關(guān)的費(fèi)用。通道費(fèi)用的背后，實(shí)際上是連鎖商和供應(yīng)商之間一種非常正常的交易行為，　　 　　市場經(jīng)濟(jì)“交易的公平利益原則”，體現(xiàn)在通道費(fèi)用的收取上，即連鎖商充分運(yùn)用了自己現(xiàn)代的流通資源為供應(yīng)商產(chǎn)品創(chuàng)造了進(jìn)入市場的規(guī)?；ǖ溃?yīng)商則必須為進(jìn)入這種現(xiàn)代化流通通道支付“市場費(fèi)用”，因?yàn)楣?yīng)商的產(chǎn)品銷售包含正常的銷售費(fèi)用是必需的?！　?交易的競爭原則　　 市場經(jīng)濟(jì)是競爭的經(jīng)濟(jì)，在企業(yè)之間的交易行為中反映出的就是：誰的市場勢力大，誰就在交易中占居主導(dǎo)地位。目前連鎖商占據(jù)了主導(dǎo)地位。憑借這種地位連鎖商收取通道費(fèi)是以下三種市場勢力作用的必然結(jié)果：1．末端通道的控制力量。即連鎖商憑借規(guī)?；?、廣域化的門店銷售網(wǎng)絡(luò)力量，希望減低采購費(fèi)用進(jìn)而減低價(jià)格；2． 規(guī)模的采購力量。連鎖商不但要求隨著采購量的增大而減低進(jìn)貨價(jià)格，還要求在采購量不變的情況下降低采購價(jià)格；3． 門檻的力量。即連鎖商掌握了進(jìn)入市場的門檻。掌握以上市場勢力的連鎖商可以通過降低庫存來降低成本和價(jià)格，并為消費(fèi)者帶來利益，而這種給消費(fèi)者的利益正是連鎖業(yè)態(tài)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢?！　?中國和國際上關(guān)于通道費(fèi)的問題上反映出的連鎖商與供應(yīng)商的不同觀點(diǎn)主要表現(xiàn)在： 　　連鎖商則認(rèn)為通道費(fèi)用如下作用：　　 　　a． 信息傳遞和篩選：通道費(fèi)能夠傳達(dá)與新產(chǎn)品相關(guān)的信息，并使零售商評(píng)估該信息；　　b． 分擔(dān)成本：通道費(fèi)可以補(bǔ)償零售商引進(jìn)和管理新產(chǎn)品而日漸增加的成本；　　c. 風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移：通道費(fèi)有助于把新產(chǎn)品引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)重新轉(zhuǎn)移到了解并能控制風(fēng)險(xiǎn)的渠道成員那里；　　d． 供需調(diào)節(jié)：通道費(fèi)有益于平衡新產(chǎn)品的供應(yīng)和消費(fèi)者的需求；　　e． 降低零售價(jià)格，增強(qiáng)競爭能力：通道費(fèi)為加強(qiáng)零售競爭提供了一種方式?！　?連鎖企業(yè)的銷售通道是最具有價(jià)值的的規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化通道，連鎖商為建設(shè)這個(gè)通道花費(fèi)了巨資，承擔(dān)了巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)，向供應(yīng)商收取通道費(fèi)用可以補(bǔ)償零售商因承擔(dān)銷售那些尚未能被市場接受的新產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而降低了零售商在銷售新產(chǎn)品時(shí)承受的壓力，促使零售商愿意承擔(dān)銷售新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)商自愿支付通道費(fèi)的行為證明供應(yīng)商有控制通道費(fèi)用的信心，而那些無法支付通道費(fèi)的供應(yīng)商一般都是產(chǎn)品附加值較小的公司。供應(yīng)商則認(rèn)為：　　 　　a．阻礙競爭，因?yàn)橥ǖ蕾M(fèi)是事先收取的，而且金額較大，使得一些小公司因無法承擔(dān)而影響產(chǎn)品的銷售；　　b．因?yàn)槭杖⊥ǖ蕾M(fèi)抬高了商品價(jià)格，而損害了消費(fèi)者的利益；　　 　　c．因限制了眾多小公司的進(jìn)入而阻礙了發(fā)明創(chuàng)造；　　 　　d．因限制了眾多小公司的進(jìn)入，而限制了商品品種的多樣性?！　?簡單地說，供應(yīng)商認(rèn)為收取通道費(fèi)用破壞了自由的競爭環(huán)境。市場競爭是否遭到破壞？上海連鎖經(jīng)營研究所通過對(duì)國際上對(duì)這一問題的一些觀點(diǎn)的研究發(fā)現(xiàn)，國際上對(duì)這一問題上的市場競爭原則是否受到破壞，不是單純地看收取通道費(fèi)用是否阻礙小企業(yè)的產(chǎn)品銷售、發(fā)明創(chuàng)造和商品的多樣性，而更注重于市場競爭環(huán)境是否遭到破壞。而判斷競爭是否受到了破壞，以及壟斷行為是否存在，不僅要看是否有某個(gè)供應(yīng)商同某個(gè)零售商之間訂立了某種協(xié)議，從而該零售商只接受該供應(yīng)商的產(chǎn)品，還要看在此同時(shí)市場上是否還有其他零售商存在，而且這些零售商仍然接受眾多競爭者的產(chǎn)品。如果存在，就可認(rèn)為有效競爭依然存在。另外，如果有某些較大的供應(yīng)商或某個(gè)小供應(yīng)商組成的團(tuán)體，同零售商簽定協(xié)議，在較高比例的產(chǎn)品銷售上排斥其他競爭對(duì)手，或者當(dāng)眾多重要的、占有某產(chǎn)品較大市場份額的生產(chǎn)商被排斥在零售通道之外的現(xiàn)象存在時(shí)，可以認(rèn)定損害競爭的情況出現(xiàn)。完全的排斥競爭的行為并不簡單地表現(xiàn)為給競爭對(duì)手較大傷害。一家公司可以利用減少競爭而增強(qiáng)自身提價(jià)的能力，比如迫使競爭對(duì)手提高成本，增加經(jīng)營困難等。而這些情況一旦出現(xiàn)，會(huì)使競爭對(duì)手降低在零售領(lǐng)域內(nèi)的競爭能力，減少競爭對(duì)手的銷售范圍，并在價(jià)格上缺少同優(yōu)勢企業(yè)競爭的實(shí)力。有些不完全排斥競爭對(duì)手，但限制和阻礙競爭對(duì)手的現(xiàn)象也會(huì)提高成本。比如：某生產(chǎn)商試圖在較大比例上，占有在某區(qū)域內(nèi)主要零售商某產(chǎn)品的銷售場所空間，從而使競爭對(duì)手缺少必要的銷售場所空間來展示和銷售他們的產(chǎn)品。為了做到達(dá)一點(diǎn)，強(qiáng)勢公司必須給零售商具有競爭性的價(jià)格，來誘使零售商接受他們的條件。當(dāng)零售商一旦接受他們的條件，壟斷的影響就會(huì)出現(xiàn)。通過調(diào)查國內(nèi)許多連鎖超市與供應(yīng)商簽訂的交易合同，我們基本沒有發(fā)現(xiàn)合同中有排斥其他供應(yīng)商的交易條件，而更多的是等同的條件。　　 競爭環(huán)境受損的現(xiàn)象表現(xiàn)為多個(gè)方面，如價(jià)格上升、產(chǎn)品質(zhì)量降低、減少了創(chuàng)新和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可選擇性、對(duì)中小企業(yè)的利益造成了損害等。以上這些問題是供應(yīng)商對(duì)連鎖超市收取通道費(fèi)用所產(chǎn)生的不良影響反映最集中的。上海連鎖經(jīng)營研究所對(duì)這些問題的觀點(diǎn)如下：　　1．連鎖超市收取通道費(fèi)會(huì)使價(jià)格上升？　　 在美國，連鎖商向供應(yīng)商收取通道費(fèi)已有20多年的歷史。在過去的20年里，通道費(fèi)的數(shù)量和范圍在不斷擴(kuò)大，目前收取的金額大致在每家商店每款商品75~300美元之間。事實(shí)上，通道費(fèi)已收取了20多年。但20多年來，超市的商品價(jià)格并沒有提高。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究結(jié)果表明，由于收取通道費(fèi)的利益會(huì)吸引更多的投資進(jìn)入零售領(lǐng)域，從而加劇了零售業(yè)的競爭，從短期來看收取通道費(fèi)會(huì)提高商品價(jià)格，但從長期來看，由于零售業(yè)競爭的存在和不斷加劇，必然使零售價(jià)格出現(xiàn)下降趨勢。在中國，連鎖超市向供應(yīng)商收取通道費(fèi)也有6~7年的歷史。由于超市高速發(fā)展和高度競爭，中國超市的商品價(jià)格從總體上既沒有出現(xiàn)過短期內(nèi)的價(jià)格上升，也不可能出現(xiàn)總體上升的局面，而是從起步發(fā)展的一開始，價(jià)格就持續(xù)走低，然后趨向平穩(wěn)?！　?　　上海連鎖經(jīng)營研究所通過對(duì)國內(nèi)一家大型連鎖超市公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家公司從1996年至2001年，前20位供應(yīng)商2632個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格是基本持平的。也就是說，從1996年中國連鎖超市開始向供應(yīng)商收取通道費(fèi)用開始，超市經(jīng)營的商品并沒有出現(xiàn)價(jià)格上升的趨勢，而一些周轉(zhuǎn)快的商品的價(jià)格反而有較大幅度的下降（見表8）?！　?　　表8：近年來進(jìn)貨價(jià)格以及售價(jià)大幅下降的超市主力商品摘要 進(jìn)貨價(jià)格 售 價(jià) 屯利平 品牌復(fù)印紙 以前 25．5 30 I ％ 現(xiàn)在 1