【正文】 性本惡？通道費：善花？惡果？通道費結構中的玄機通道費：性本善，還是性本惡？——建立在通道費用基礎上的超市盈利模式的合理性文/顧國建我們已經(jīng)通過數(shù)據(jù)比較了解到：中國目前大多數(shù)的連鎖型超市公司，包括國際著名的跨國公司，依靠商品零售毛利去掉成本，還能盈利。正對這樣一個發(fā)展現(xiàn)實，我們必須去研究它存在的合理性，我們從市場經(jīng)濟“交易的公平利益原則”、“交易的競爭原則”來探討這個問題?！　?交易的公平利益原則　　 收取通道費用是否合理？我們援引2001年美國聯(lián)邦貿易委員會對供應商投訴連鎖商向其收取通道費召開的聽證會報告中的一段話：“供應商或生產(chǎn)商為使自己的產(chǎn)品進入零售商的銷售區(qū)域并陳列在貨架上，而事先一次性支付給零售商的費用，稱為通道費?！睆倪@個定義中可做出的如下推理：銷售通道、銷售場所及陳列商品的貨架是零售商的重要資產(chǎn)，而連鎖化、規(guī)?；⒕W(wǎng)絡化的銷售通道和銷售場所更是一種稀缺的流通資源。生產(chǎn)商和供應商希望自己的產(chǎn)品進入連鎖商的銷售通道，并陳列在連鎖商商場的貨架上，得到較好的展示和銷售位置。這種較好的展示對生產(chǎn)商的產(chǎn)品銷售又是如此重要時，連鎖商會要求生產(chǎn)商和供應商為此而向連鎖商支付相關的費用。通道費用的背后，實際上是連鎖商和供應商之間一種非常正常的交易行為，　　 　　市場經(jīng)濟“交易的公平利益原則”，體現(xiàn)在通道費用的收取上，即連鎖商充分運用了自己現(xiàn)代的流通資源為供應商產(chǎn)品創(chuàng)造了進入市場的規(guī)?；ǖ?，而供應商則必須為進入這種現(xiàn)代化流通通道支付“市場費用”，因為供應商的產(chǎn)品銷售包含正常的銷售費用是必需的?！　?交易的競爭原則　　 市場經(jīng)濟是競爭的經(jīng)濟，在企業(yè)之間的交易行為中反映出的就是：誰的市場勢力大，誰就在交易中占居主導地位。目前連鎖商占據(jù)了主導地位。憑借這種地位連鎖商收取通道費是以下三種市場勢力作用的必然結果：1．末端通道的控制力量。即連鎖商憑借規(guī)模化、廣域化的門店銷售網(wǎng)絡力量，希望減低采購費用進而減低價格；2． 規(guī)模的采購力量。連鎖商不但要求隨著采購量的增大而減低進貨價格，還要求在采購量不變的情況下降低采購價格；3． 門檻的力量。即連鎖商掌握了進入市場的門檻。掌握以上市場勢力的連鎖商可以通過降低庫存來降低成本和價格，并為消費者帶來利益，而這種給消費者的利益正是連鎖業(yè)態(tài)或規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。　　 中國和國際上關于通道費的問題上反映出的連鎖商與供應商的不同觀點主要表現(xiàn)在： 　　連鎖商則認為通道費用如下作用：　　 　　a． 信息傳遞和篩選：通道費能夠傳達與新產(chǎn)品相關的信息，并使零售商評估該信息；　　b． 分擔成本：通道費可以補償零售商引進和管理新產(chǎn)品而日漸增加的成本；　　c. 風險轉移：通道費有助于把新產(chǎn)品引進的風險重新轉移到了解并能控制風險的渠道成員那里；　　d． 供需調節(jié)：通道費有益于平衡新產(chǎn)品的供應和消費者的需求；　　e． 降低零售價格，增強競爭能力：通道費為加強零售競爭提供了一種方式?！　?連鎖企業(yè)的銷售通道是最具有價值的的規(guī)?；⒕W(wǎng)絡化通道，連鎖商為建設這個通道花費了巨資，承擔了巨大的市場風險，向供應商收取通道費用可以補償零售商因承擔銷售那些尚未能被市場接受的新產(chǎn)品所承擔的風險，從而降低了零售商在銷售新產(chǎn)品時承受的壓力，促使零售商愿意承擔銷售新產(chǎn)品的風險。供應商自愿支付通道費的行為證明供應商有控制通道費用的信心，而那些無法支付通道費的供應商一般都是產(chǎn)品附加值較小的公司。供應商則認為：　　 　　a．阻礙競爭，因為通道費是事先收取的，而且金額較大，使得一些小公司因無法承擔而影響產(chǎn)品的銷售；　　b．因為收取通道費抬高了商品價格，而損害了消費者的利益；　　 　　c．因限制了眾多小公司的進入而阻礙了發(fā)明創(chuàng)造；　　 　　d．因限制了眾多小公司的進入，而限制了商品品種的多樣性?！　?簡單地說，供應商認為收取通道費用破壞了自由的競爭環(huán)境。市場競爭是否遭到破壞？上海連鎖經(jīng)營研究所通過對國際上對這一問題的一些觀點的研究發(fā)現(xiàn)，國際上對這一問題上的市場競爭原則是否受到破壞，不是單純地看收取通道費用是否阻礙小企業(yè)的產(chǎn)品銷售、發(fā)明創(chuàng)造和商品的多樣性，而更注重于市場競爭環(huán)境是否遭到破壞。而判斷競爭是否受到了破壞，以及壟斷行為是否存在，不僅要看是否有某個供應商同某個零售商之間訂立了某種協(xié)議，從而該零售商只接受該供應商的產(chǎn)品，還要看在此同時市場上是否還有其他零售商存在，而且這些零售商仍然接受眾多競爭者的產(chǎn)品。如果存在，就可認為有效競爭依然存在。另外，如果有某些較大的供應商或某個小供應商組成的團體，同零售商簽定協(xié)議，在較高比例的產(chǎn)品銷售上排斥其他競爭對手，或者當眾多重要的、占有某產(chǎn)品較大市場份額的生產(chǎn)商被排斥在零售通道之外的現(xiàn)象存在時，可以認定損害競爭的情況出現(xiàn)。完全的排斥競爭的行為并不簡單地表現(xiàn)為給競爭對手較大傷害。一家公司可以利用減少競爭而增強自身提價的能力，比如迫使競爭對手提高成本，增加經(jīng)營困難等。而這些情況一旦出現(xiàn)，會使競爭對手降低在零售領域內的競爭能力，減少競爭對手的銷售范圍，并在價格上缺少同優(yōu)勢企業(yè)競爭的實力。有些不完全排斥競爭對手，但限制和阻礙競爭對手的現(xiàn)象也會提高成本。比如：某生產(chǎn)商試圖在較大比例上，占有在某區(qū)域內主要零售商某產(chǎn)品的銷售場所空間，從而使競爭對手缺少必要的銷售場所空間來展示和銷售他們的產(chǎn)品。為了做到達一點，強勢公司必須給零售商具有競爭性的價格，來誘使零售商接受他們的條件。當零售商一旦接受他們的條件，壟斷的影響就會出現(xiàn)。通過調查國內許多連鎖超市與供應商簽訂的交易合同，我們基本沒有發(fā)現(xiàn)合同中有排斥其他供應商的交易條件，而更多的是等同的條件?！　?競爭環(huán)境受損的現(xiàn)象表現(xiàn)為多個方面，如價格上升、產(chǎn)品質量降低、減少了創(chuàng)新和消費者對產(chǎn)品的可選擇性、對中小企業(yè)的利益造成了損害等。以上這些問題是供應商對連鎖超市收取通道費用所產(chǎn)生的不良影響反映最集中的。上海連鎖經(jīng)營研究所對這些問題的觀點如下：　　1．連鎖超市收取通道費會使價格上升？　　 在美國，連鎖商向供應商收取通道費已有20多年的歷史。在過去的20年里，通道費的數(shù)量和范圍在不斷擴大，目前收取的金額大致在每家商店每款商品75~300美元之間。事實上，通道費已收取了20多年。但20多年來，超市的商品價格并沒有提高。經(jīng)濟學理論研究結果表明，由于收取通道費的利益會吸引更多的投資進入零售領域，從而加劇了零售業(yè)的競爭，從短期來看收取通道費會提高商品價格，但從長期來看，由于零售業(yè)競爭的存在和不斷加劇，必然使零售價格出現(xiàn)下降趨勢。在中國，連鎖超市向供應商收取通道費也有6~7年的歷史。由于超市高速發(fā)展和高度競爭，中國超市的商品價格從總體上既沒有出現(xiàn)過短期內的價格上升，也不可能出現(xiàn)總體上升的局面，而是從起步發(fā)展的一開始，價格就持續(xù)走低，然后趨向平穩(wěn)。　　 　　上海連鎖經(jīng)營研究所通過對國內一家大型連鎖超市公司的調查發(fā)現(xiàn)，這家公司從1996年至2001年，前20位供應商2632個產(chǎn)品的供應價格是基本持平的。也就是說，從1996年中國連鎖超市開始向供應商收取通道費用開始，超市經(jīng)營的商品并沒有出現(xiàn)價格上升的趨勢，而一些周轉快的商品的價格反而有較大幅度的下降（見表8）?！　?　　表8：近年來進貨價格以及售價大幅下降的超市主力商品摘要 進貨價格 售 價 屯利平 品牌復印紙 以前 25．5 30 I ％ 現(xiàn)在 1