【正文】 接受； 公司剛起步，產(chǎn)品單一，品牌形象尚未建立； 生產(chǎn)流程長，技術(shù)復(fù)雜，要求較高。袁禾蒸谷米和胚芽米優(yōu)勢對比表胚芽米優(yōu)勢蒸谷米優(yōu)勢富含人體必須的纖維質(zhì)。能排泄體內(nèi)的有毒物質(zhì)，輔助其他營養(yǎng)素的吸收?？s短糞便通過腸內(nèi)的時間，解除便秘，減低大腸的內(nèi)壓。營養(yǎng)價值高。稻谷經(jīng)水熱處理后，皮層內(nèi)的維生素、無機鹽類等水溶性營養(yǎng)物質(zhì)擴散到胚乳內(nèi)部，增加了蒸谷米的營養(yǎng)價值。保留了稻谷內(nèi)皮層維生素。能培育對人體有益的細菌，合成維他命，抵制對人體有害的惡菌。出飯率高。在米飯干爛程度相同的情況下，出飯率比同等質(zhì)量的白米高出3776%。預(yù)防與保健功能。能降低膽固醇與中性脂肪的血中濃度。使尿素氮（BUN）正?；⑹寡侵嫡；?。對于高血壓和糠尿病人是很好的飲食保健食品。還有預(yù)防與改善肥胖的效果。耐儲存。稻谷蒸煮后，大部分微生物被殺死，減少了蟲害侵蝕；米酶失活，喪失了發(fā)芽能力，延長了儲藏期。蒸谷米這一特性極其適于特殊環(huán)境和條件下的糧食運輸、儲存。四、營銷策劃目標(biāo) （一）銷售目標(biāo) 通過上市推廣方案的執(zhí)行，預(yù)計2010年長沙市場銷售量達到3000噸。目前，長沙市場大米的年消費總量為47萬噸，％，高端價位大米的需求量預(yù)計約為9萬噸。參照蕪湖、武漢市市場中占有率為3％，并且長沙市場的人均消費要高于蕪湖、武漢兩地，據(jù)此，長沙市場年銷售量為3000噸。（二）財務(wù)目標(biāo)預(yù)計2010年公司在長沙市場銷售額達到3000萬人民幣，利潤達750萬元人民幣。根據(jù)兩種大米平均定價約為10元/KG， 按年銷量為3000噸計，銷售額為3000萬元。根據(jù)公司提供的年利潤率為25％，年利潤可達到750萬元。（三）推廣目標(biāo)經(jīng)過系列營銷方案的實施、宣傳廣告推廣，預(yù)計一年后，公司產(chǎn)品在長沙市場占有率達到4％－6％，品牌知名度達到25%。比照安徽蕪湖和武漢兩市導(dǎo)入階段情況，長沙消費水平應(yīng)該在蕪湖之上，與武漢相當(dāng)，加之有兩市營銷的經(jīng)驗，因此，實現(xiàn)這一目標(biāo)是完全可行的。五、營銷戰(zhàn)略與策略（一）目標(biāo)市場描述 目標(biāo)市場消費者行為分析 （1）目標(biāo)消費者的年齡與階層據(jù)問卷調(diào)查顯示，目前購買大米的消費者中，以2550歲的家庭主婦為主。她們具有一定的品牌忠誠度，購買時，看重口感和價格。高品質(zhì)大米的主要以知識分子家庭、政府機關(guān)工作人員家庭以及商務(wù)人士家庭消費為主。（2）目標(biāo)消費者對大米包裝的認同目前市場上大米包裝仍以大包裝為主，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)女性購買者更愿意購買小包裝米，一是提起來方便，二是小包裝便于儲存，保持大米新鮮。（3）目標(biāo)消費者對大米功效需求的差異①相對于普通白米來說，袁禾胚芽米含有大量的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、礦物質(zhì)、B族維生素，尤其適宜體虛之人、高熱之人、久病不愈、婦女產(chǎn)后、老年人、嬰幼兒等消化力較弱者。②根據(jù)袁禾胚芽米的健美功效，有利于健康和美容，也易于人體消化和吸收?？舍槍δ贻p時尚的女性為主。③根據(jù)袁禾胚芽米擁有可溶性植物纖維的特點，袁禾胚芽米具有減肥功效，消費人群可細分為減肥人群。④袁禾胚芽米能降低膽固醇與中性脂肪的血中濃度，是糖尿病，便秘，高血壓人群的首選。⑤中國傳統(tǒng)節(jié)日文化中，送米即是送福送財，“袁禾大米”—綠色無公害的大米是過節(jié)送禮的禮品佳選。（4）一典型消費者描述這里有一年齡37歲，男性，長沙某中大企業(yè)部門經(jīng)理，月收入5000元，有一個相戀12年的老婆，有一個7小孩，比較顧家，在長沙萬科金域藍灣有一套3室2廳的房子，在長沙上一屆車展會購買一輛價值15萬的標(biāo)致307小轎車，在家吃飯不挑菜式，向來都是妻子做什么吃什么，但是對米飯的質(zhì)量有較高的要求。這就是袁禾大米一典型消費者的形象。目標(biāo)市場定位根據(jù)目前長沙大米市場，長沙本地出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大米品牌就有“金健”“盛湘”“粒粒晶”等可謂星光閃耀。然而各品牌之間的差異化并不大，也沒有特殊的有別于其他品牌的特性。為在眾多類似的大米行業(yè)中尋求突破，“袁禾”大米是由袁隆平院士研制，在專用無污染種植基地以生態(tài)科技培育的稻谷，以及先進的國外加工設(shè)備，創(chuàng)造“袁禾”品牌“綠色無公害”的特色。袁禾大米不僅僅針對了普通的人群，還針對了糖尿病，便秘，高血壓人群和女性?！霸檀竺住逼淦焚|(zhì)決定走中高端路線。建立新鮮、綠色、健康和高品質(zhì)大米的市場定位。 (二) 產(chǎn)品市場營銷組合策略產(chǎn)品策略 ①打造綠色無公害品牌形象，積極推廣優(yōu)質(zhì)、綠色大米。目前我國大米市場普通產(chǎn)品嚴重過剩，優(yōu)質(zhì)大米的市場被國外的泰國香米與有機米所把持，價格昂貴。袁禾大米將滿足消費者綠色健康的消費需求，塑造綠色無公害的產(chǎn)品形象。②包裝創(chuàng)新。包裝以綠色格調(diào)為主，包裝上注明綠色無公害字樣，并標(biāo)明相關(guān)質(zhì)檢部門認證，讓消費者放心購買。目前市場上的大米主要采取5kg、10kg、25kg塑料或纖維袋包裝，給人們的感覺是粗糙、簡單。袁禾蒸谷米和胚芽米屬于中高檔米，包裝上也要體現(xiàn)精致、珍貴，可采用1kg、3kg小包裝，以區(qū)分其他大米品牌子，滿足消費者的個性化需求?？紤]到消費者購買后攜帶的方便性，袁禾大米推出個性提桶式包裝，精致的環(huán)保材料小桶，方便攜帶的同時，小桶還可重復(fù)利用，為居家?guī)碇T多便利。綠色無公害的袁禾大米也將成為送禮佳品，袁禾大米將推出豪華禮品包，送禮送健康將為消費者解決送禮煩惱，并為人情往來增添溫暖氣息。③在出售的大米包裝袋里放入袁禾特有的小貼士，告訴消費者袁禾蒸谷米與胚芽米的各種煮法，普通大米的營養(yǎng)對比書以及一些簡易而美味的菜肴的做法。使消費者購買大米的同時，不用繁雜的菜譜就可方便快捷的作出美味佳肴。④設(shè)計可愛的產(chǎn)品村志?！懊滋晒小蓖酵瞥?，并且將其印制在包裝上，可愛的形象讓消費者留下美好而清晰的印象。價格策略根據(jù)大米的品質(zhì)、口感、色澤可分為中高檔、高檔兩種，以滿足不同消費者的需求。中檔的蒸谷米價格是3 ， 4元/斤； 之間， 。中高檔價格與市場上現(xiàn)有國產(chǎn)高檔大米接近，高檔價格與進口的泰國香米接近。為了體現(xiàn)袁禾大米的品牌，一般不采取降價策略，可以通過其他一些贈送活動來直接銷售提高。渠道策略 ①采取有選擇的經(jīng)銷方式。袁禾大米是高檔米，因此，可以選擇一些經(jīng)銷經(jīng)驗豐富，銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的經(jīng)銷商進行經(jīng)銷。通過經(jīng)銷商加強對新產(chǎn)品的宣傳和推廣，使產(chǎn)品迅速打開長沙市場。②建立品牌連鎖專賣店。由于袁禾大米在長沙的主渠道選擇超市，但為了豐富產(chǎn)品的終端線，建立自己的品牌連鎖店，在連鎖店內(nèi)的大米采用現(xiàn)打現(xiàn)賣的方式，提倡一種“新鮮米”的概念，引導(dǎo)消費者的消費習(xí)慣。 ③產(chǎn)品進入高檔社區(qū)店。設(shè)置相應(yīng)的進駐考核標(biāo)準(zhǔn)。 ④建立一到兩家袁禾品牌的形象店。在形象店中放置小型打米機一到兩臺，在工作人員的協(xié)助下,允許消費者親自體驗打米的過程。區(qū)域名進駐日期分銷商數(shù)量天心區(qū)2010年1月1家直營店、2個加盟店、4個社區(qū)店芙蓉區(qū)2010年2月1家直營店、2個加盟店、3個社區(qū)店雨花區(qū)2010年3月3個加盟店、1個社區(qū)店開福區(qū)2010年4月1家直營店、3個加盟店、2個社區(qū)店岳麓區(qū)2010年5月2個加盟店、3個社區(qū)店進駐及分銷商數(shù)量設(shè)定理由：按每個區(qū)的商圈經(jīng)濟繁榮度、小區(qū)的數(shù)量、人口密集度考慮是否設(shè)立直營店及設(shè)立加盟店與社區(qū)店的數(shù)量。促銷策略由于袁禾實業(yè)有限公司的蒸谷米與胚芽米的種子是袁隆平院士的研究成果，且在水稻的種植階段得到袁隆平院士的全力指導(dǎo)。因此，在產(chǎn)品的推廣前期借助袁隆平院士的知名度，大力向經(jīng)銷商進行宣傳和推廣，開發(fā)通路和終端。積極推出“綠色、健康”的各種主題活動來吸引消費者注意力。促銷可分三階段展開。第一階段，產(chǎn)品上市前期（2010年2月）。通過在長沙市各大知名媒體投放廣告、市區(qū)舉辦健康專題講座等公關(guān)策略引起消費者形成購買欲望，并對袁禾產(chǎn)品及品牌有初步的了解，為袁禾大米進入長沙市場做好鋪墊；第二階段，產(chǎn)品上市初期（2010年3月4月）。在廣告投放繼續(xù)對消費者進行產(chǎn)品宣傳的同時，各銷售點進行一系列促銷活動，使消費者切身體驗袁禾大米優(yōu)良的產(chǎn)品特質(zhì)，更深入了解袁禾產(chǎn)品。袁禾大米迅速進入大米中高端市場。第三階段，產(chǎn)品上市穩(wěn)步發(fā)展期（2010年5月2010年12月）。廣告投放改為簡略版，舉行大型消費者互動活動，并結(jié)合銷售點促銷，使消費者對袁禾大米有深入的認知后，對袁禾大米產(chǎn)生良好的品牌忠誠度。擴大袁禾大米在中高端市場的占有率，并且穩(wěn)定保持其市場份額。六、具體活動方案 （一） 活動概要活動主題活動名稱活動時間活動內(nèi)容說明參加群體活動目的活動一：吃袁禾大米，利全民健康打米初體驗2010年5月1－7日（勞動節(jié)）①體驗袁禾稻谷打米的全過程②綠色健康大講堂③綠色食譜大比拼長沙市全體袁禾大米現(xiàn)實與潛在消費人群。讓消費者對袁禾大米的綠色無公害以及新鮮的產(chǎn)品特性有深刻的認知?！懊滋伞惫行蜗髮殞氝x拔賽2010年6月1日（兒童節(jié)） 。幼兒組（35歲小孩）兒童組（610歲小孩）傳播吃“袁禾大米”幫助兒童增強體質(zhì)的功效?；顒佣涸剔r(nóng)家樂親子活動袁禾大米農(nóng)家樂親子夏令營2010年7月24日 8月5日①炎炎夏日，在清涼的農(nóng)家小院，家庭與家庭之間烹飪比拼。②觀摩水稻種植程序。③舉行兒童下田種水稻”活動。長沙市全體袁禾大米現(xiàn)實與潛在消費人群。使消費者對袁禾 大米形成一定的品牌認知。感受袁禾稻米的綠色種植，并從教育孩子愛勞動角度出發(fā)，提升品牌形象?；顒尤簭姀娐?lián)合，爭強品牌價值今天你“偷米”了嗎？2010年1月2010年12月網(wǎng)絡(luò)游戲“種米”與“偷米”所有熱愛玩種植的玩家。用時尚的方式加強品牌傳播?！扒蓩D大米炊”2010年9月1112日 通過與湖南公共頻道《我愛廚房》欄目進行戰(zhàn)略合作。冠名舉行《“袁禾”巧婦難為無米之炊》的大米烹飪大賽。中老年女性群體讓消費者現(xiàn)場體驗，既提高知名度?！俺燥埥】凳荨?010年2月2010年12月與長沙美容院合作，共享會員對有減肥需求的群體在特定人群中宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢，宣傳大米健康瘦身功效。（二）具體活動描述主題活動一：“吃袁禾大米，利全民健康”冬去春來，春意盎然，“袁禾大米，全民綠色健康行動”將帶你進行一次溫暖