【正文】 才取得今天不俗的戰(zhàn)績(jī)，而成為著名的品牌。因此，我們認(rèn)為“XXX特制乳”的品牌建設(shè)設(shè)計(jì)是不能忽視的，品牌核心價(jià)值在企業(yè)的發(fā)展中有著舉足輕重的地位。幾年來(lái)，全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流企業(yè)的共識(shí)，已成為世界上眾知名企業(yè)創(chuàng)造百年品牌的秘訣。可口可樂(lè)、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂(lè)觀奔放，積極向上，勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂(lè)、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但有一個(gè)亙久不變的真理就是：“任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)其品牌個(gè)性”，就象張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”，“表達(dá)真的我”，“我就是我，雪碧”等極具煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧“張揚(yáng)自我，獨(dú)立掌握自己命運(yùn)”的品牌價(jià)值和內(nèi)涵。通過(guò)我們針對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶市場(chǎng)的調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)眾多的品牌幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告?zhèn)鞑ヒ彩蛛S意，訴求主題月月新，年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)得到有效的積累，知名品牌寥寥無(wú)幾。那么“XXX特制乳”將如何來(lái)確定其核心價(jià)值呢？我們認(rèn)為可從“XXX特制乳”的特性來(lái)進(jìn)行定位，將其進(jìn)行人性化整合，使人一想到“XXX特制乳”就產(chǎn)生“天然”、“綠色”、“溫馨”的感覺(jué)，并將之與乳酸菌發(fā)酵奶劃等號(hào)，成為其代名詞，“XXX特制乳”就是乳酸菌發(fā)酵奶。而這種感受是需要親身“體驗(yàn)”才能感覺(jué)到的，而且要一次體驗(yàn)，長(zhǎng)久難以忘卻。固而我們認(rèn)為“XXX特制乳”的品牌核心價(jià)值應(yīng)定位于“體驗(yàn)” 通過(guò)“XXX的秘密——體驗(yàn)”，“滿足你的偏好”這樣的廣告口號(hào)來(lái)傳承，構(gòu)成品牌核心價(jià)值的完整體系。這樣的定位，基于營(yíng)銷市場(chǎng)上的幾個(gè)重大轉(zhuǎn)變：從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向具體的“人” 消費(fèi)者是一個(gè)既具有商業(yè)味道又極抽象的概念，而人是一個(gè)具有感情的、豐富聯(lián)想的、浪漫的、實(shí)在的形象體。所以，用人性化的訴求形式將產(chǎn)品進(jìn)行感情化、形象化。賦予產(chǎn)品的個(gè)性特征、內(nèi)涵。從真誠(chéng)轉(zhuǎn)向誠(chéng)信應(yīng)該說(shuō)，建立消費(fèi)者信任機(jī)制的一個(gè)很有力的行動(dòng)就是許多零售商提出的“不問(wèn)任何問(wèn)題”退貨的原則。但我們的目標(biāo)和原則是讓任何一個(gè)經(jīng)銷商都賣完所有的產(chǎn)品，利用過(guò)程控制讓經(jīng)銷商賺足利潤(rùn)。這一策略給經(jīng)銷商和消費(fèi)者充分的自由、信心；有自由選擇、無(wú)所束縛的感覺(jué)。從優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)向偏愛(ài)許多產(chǎn)品都在宣稱質(zhì)優(yōu)價(jià)好，總是在表示有別于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)良的品質(zhì)雖然是企業(yè)維持生存的必需，而消費(fèi)者的偏愛(ài)現(xiàn)在則變成了產(chǎn)品暢銷的主要因素，也是一個(gè)品牌成功的真正原因?！袄S”曾經(jīng)是牛仔服裝的代名詞，如今不再受人偏愛(ài)?！熬S多利亞的秘密”這一內(nèi)衣品牌卻逐漸與消費(fèi)者建立起了令人稱羨的緊密的情感紐帶，成功地創(chuàng)造了一個(gè)新的類別，并重新定義了該行業(yè)。所以，只有當(dāng)一個(gè)品牌被人所偏愛(ài)時(shí)，就沒(méi)有什么能阻擋其市場(chǎng)的迅速發(fā)展。從無(wú)名到知名、從知名到渴望有名氣只能說(shuō)明消費(fèi)者知道你，但并不代表消費(fèi)者喜歡你。讓消費(fèi)者知曉當(dāng)然不是品牌成功的唯一因素。除了讓消費(fèi)者知道“XXX特制乳”，還應(yīng)該在情感上和他們進(jìn)行好感交流。好多品牌可能都是消費(fèi)者所熟知的，但是很有可能在消費(fèi)者的心目中，一些是美好的感受，另一些則有可能是臭名昭著。從單純的識(shí)別轉(zhuǎn)向有魅力的人格識(shí)別是認(rèn)知的一部分。人格則是獨(dú)特的個(gè)性和魅力！識(shí)別可以是描述性的，傳達(dá)不同于競(jìng)爭(zhēng)者的特性，但這只是第一步。品牌人格則是獨(dú)一無(wú)二的，有著極富感染力的魅力，能夠在消費(fèi)者心靈深處激發(fā)一種共鳴。從傳播轉(zhuǎn)向?qū)υ拏鞑タ梢允菃畏矫娴脑V說(shuō)，而對(duì)話則是共同的分享。企業(yè)必須改變單線的信息傳遞，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，通過(guò)真誠(chéng)的對(duì)話建立互利的關(guān)系。從服務(wù)轉(zhuǎn)向關(guān)系服務(wù)說(shuō)到底還是推銷，而關(guān)系則是答謝和互相接受。服務(wù)是即能帶來(lái)銷售又有可能阻礙銷售的雙刃劍，而關(guān)系則是意味著該品牌開(kāi)始真正地去理解并重視消費(fèi)者。這種關(guān)系就是“XXX特制乳”的體驗(yàn)。（二）“XXX特制乳”品牌角色關(guān)系的設(shè)計(jì)主品牌設(shè)定為“XXX”。是代表消費(fèi)者從購(gòu)買中得到的主要期待。它代表的價(jià)值影響消費(fèi)者購(gòu)買的決定和飲用經(jīng)驗(yàn)的主要核心。副品牌“妙雪”及其它。是在主品牌“XXX”的支撐下用以區(qū)分在產(chǎn)品系統(tǒng)中產(chǎn)品線的其他部分。依上述結(jié)論，目前“XXX特制乳”的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行整理。在原包裝色彩不變的情況下對(duì)產(chǎn)品角色進(jìn)行主、副品牌包裝設(shè)計(jì)的調(diào)整。即：XXX——妙雪乳酸菌。同時(shí)，為了凸顯包裝的形象，符合品牌建設(shè)的原則，原“妙雪”復(fù)雜的多個(gè)“M”圓體標(biāo)志應(yīng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以符合“XXX特制乳”品牌價(jià)值核心的需求。因?yàn)樵谄放扑茉熘?，在產(chǎn)品為消費(fèi)者準(zhǔn)備什么之中，品牌認(rèn)同必須進(jìn)行細(xì)致入微的設(shè)定，即產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的“包裝”。也就是說(shuō)“我們是如何期待著讓別人看我們?！倍?品牌建設(shè)的系統(tǒng)要素品牌的核心是具有能讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品品質(zhì)。因此建立品牌須遵循以下要素： 嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系生產(chǎn)出讓消費(fèi)者“飲著放心”的產(chǎn)品。 不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者日益變化地需求。 完整而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略策劃。著重于飲用產(chǎn)品的體驗(yàn)，并通過(guò)各種有益的活動(dòng)來(lái)塑造和強(qiáng)化企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值。三） “XXX特制乳”品牌的創(chuàng)建策略在現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)以下所列的策略條款選擇1——2條優(yōu)勢(shì)，持之以恒地實(shí)施。人才領(lǐng)先策略；技術(shù)領(lǐng)先策略；質(zhì)量領(lǐng)先策略；產(chǎn)品領(lǐng)先策略；資源優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先策略；信息領(lǐng)先策略；速度、效益領(lǐng)先策略；價(jià)格、成本、規(guī)模適宜策略；服務(wù)領(lǐng)先策略；企業(yè)形象、知名度、美譽(yù)度領(lǐng)先策略。 選擇好策略，只是第一步，將之貫穿到品牌核心價(jià)值中才是最重要的。不可否認(rèn)，品牌的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)，是品牌有序運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始。正是這個(gè)開(kāi)始，才能推動(dòng)“XXX特制乳”的發(fā)展。四 挖崛獨(dú)特賣點(diǎn)，讓XXX特制乳領(lǐng)跑新疆乳酸菌發(fā)酵奶乳酸菌發(fā)酵奶是利用乳酸桿菌發(fā)酵后制成的。在１８℃以下的環(huán)境中是儲(chǔ)存期，在０—４℃的環(huán)境中是靜止存活期，隨著環(huán)境溫度的升高和時(shí)間的延長(zhǎng)，乳酸菌會(huì)快速繁殖、快速死亡，這時(shí)的乳酸菌奶制品就成了無(wú)活菌的酸性乳品。而乳酸桿菌是一種對(duì)人體有益無(wú)害的細(xì)菌，對(duì)人體有良好的保健作用，經(jīng)過(guò)乳酸桿菌發(fā)酵的奶制品，其中蛋白質(zhì)和脂肪容易消化，糖、磷、鐵的利用率也高，并能抑制有害細(xì)菌的繁殖，具有抗菌和預(yù)防感染的作用。近年，隨著對(duì)酸奶和乳酸菌研究的不斷深入，酸奶的許多保健作用又浮出水面，降血糖、降血脂酸奶，抗腸道感染酸奶以及給無(wú)法正常用餐者食用的代餐酸奶等新概念產(chǎn)品，已引起各界的廣泛重視。研究表明，酸奶及其中所含的某些活性乳酸菌具有預(yù)防致癌物質(zhì)引起的腸癌、降低血膽固醇含量、提高系統(tǒng)免疫功能、減輕過(guò)敏反應(yīng)和防治糖尿病等功能作用。在深入研究的基礎(chǔ)上，國(guó)外已經(jīng)有多個(gè)特定保健功能的乳酸菌株被用于保健酸奶的制作當(dāng)中，進(jìn)一步提高了酸奶的科技含量和保健效果。其保健功能主要包括抗腸道感染、抗腹瀉，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的消化吸收、調(diào)節(jié)胃腸道功能，減輕腹脹、腹瀉、便秘等不適感覺(jué)，提高免疫系統(tǒng)功能，不僅包括腸道免疫系統(tǒng)，而且提高全身系統(tǒng)免疫功能，它還有抗過(guò)敏功能。這些特定的保健功能基于對(duì)發(fā)酵菌株和配方的長(zhǎng)期選擇，都有著深入的研究基礎(chǔ)，可以得到廣大消費(fèi)者的信任。今年震驚全球的“流行性非典型肺炎”來(lái)臨時(shí)，全國(guó)人民才知道增強(qiáng)身體免疫力是何等的重要。同時(shí)，也給生產(chǎn)初乳素的乳制品企業(yè)提供了千載難逢的市場(chǎng)機(jī)遇。但遺憾的是，只有一小部份的品牌利用了這次機(jī)遇（湖南南仔乳品公司、海王集團(tuán)的海王牛初乳等）淘足了金、賺足了利潤(rùn)；而多數(shù)企業(yè)卻失去了這難得的機(jī)會(huì)（天潤(rùn)牛初乳、妙士、雪夢(mèng)等）兩手空空。XXX特制乳作為乳酸菌發(fā)酵奶中的新成員，找出一個(gè)同行競(jìng)品還沒(méi)有運(yùn)用的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，才能脫穎而出，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。乳酸菌發(fā)酵奶有許多獨(dú)特的保建功能，但一定不能當(dāng)成保健品來(lái)賣，更不能把他所有的優(yōu)點(diǎn)都傳遞給消費(fèi)者，要單純、單純、再單純；要統(tǒng)一、統(tǒng)一、再統(tǒng)一。這是因?yàn)?，消費(fèi)者每天所接受的產(chǎn)品信息已經(jīng)達(dá)到10000次以上，XXX特制乳的信息一旦與其它信息同質(zhì)化或被覆蓋掉的話，其后果慘不忍睹。通過(guò)善策企業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司的調(diào)研、論證結(jié)果為：乳酸菌發(fā)酵奶行業(yè)中還沒(méi)有一家正式提出乳酸菌發(fā)酵奶是“具有免疫力乳酸菌”的乳制品并進(jìn)行重點(diǎn)推廣。奶業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)都在提倡要提高國(guó)人的身體免疫力，這種市場(chǎng)機(jī)遇同樣稍縱即逝。XXX特制乳必須利用這次機(jī)遇，提出XXX特制乳是“含有強(qiáng)免疫力乳酸菌、氨基酸”的乳制品，并以此為傳播重點(diǎn)進(jìn)行全面的市場(chǎng)推廣，從而掘得第一桶金，否則發(fā)展后果將是可想而知的。同時(shí)，乳酸菌發(fā)酵奶多種對(duì)人體有益的功能也都是我們可以進(jìn)行挖掘的產(chǎn)品賣點(diǎn)，把產(chǎn)品進(jìn)行單純的、統(tǒng)一的、分隔的推廣，不但可以豐富XXX特制乳的產(chǎn)品線，而且對(duì)XXX特制乳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更加完善也起到推波助瀾的作用，為市場(chǎng)推廣做出良好的鋪墊。五 過(guò)程控制式管理+績(jī)效結(jié)果管理，提升銷售隊(duì)伍素質(zhì)一） 人是決勝市場(chǎng)的決定因素。（一）合理利用和避免經(jīng)驗(yàn)主義建立一支能征善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍高素質(zhì)的銷售人員隊(duì)伍，促使他們努力貫徹企業(yè)的銷售策略和政策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，是企業(yè)普遍關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。有效的銷售人員管理要從明確管理目的和銷售人員工作的特點(diǎn)出發(fā)，運(yùn)用合理而有效的方法組建一支出色的銷售管理隊(duì)伍卻是管理中的一系列重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題。目前，在銷售人員的遴選中，存在著普遍的“經(jīng)驗(yàn)主義”誤區(qū)。絕大多數(shù)的招聘都十分強(qiáng)調(diào)應(yīng)聘者的所謂“相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)”，總是希望找到能迅速為企業(yè)帶來(lái)客戶和訂單的銷售高手，從而免去對(duì)他們的系統(tǒng)培訓(xùn)。而且，如果招聘主考官是企業(yè)銷售主管的話，還往往以自己的銷售經(jīng)驗(yàn)、能力和水平去衡量應(yīng)聘者。在一個(gè)又一個(gè)這樣的招聘現(xiàn)場(chǎng)，我們一次次地聽(tīng)到所謂“好的銷售人員實(shí)在難找”的感嘆。然而，大量的事實(shí)表明，不僅“好的銷售人員”難找，而且即使找到了看起來(lái)很好的銷售人員，但實(shí)際使用效果也很難盡如人意。事實(shí)上，銷售人員過(guò)去的工作經(jīng)歷在給他們帶來(lái)了工作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也給他們打上了過(guò)去工作的烙印。由于不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化、不同的管理制度、不同的銷售策略和政策，因此，在實(shí)踐中往往出現(xiàn)這樣的情況：招來(lái)的人越是經(jīng)驗(yàn)豐富，就越是難于融入企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，其行為與企業(yè)的銷售管理行為沖突就越大，也越是容易再次跳槽。因此銷售人員遴選一定要走出經(jīng)驗(yàn)主義的誤區(qū)，找出具有良好銷售潛質(zhì)的人選，而如何建立一只不是銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的人。所以，銷售人員遴選的重點(diǎn)應(yīng)在于建立科學(xué)的遴選標(biāo)準(zhǔn)，而難點(diǎn)則在于建立遴選的選評(píng)、測(cè)試方法。為此，銷售人員遴選工作應(yīng)取得人力資源管理專家的幫助，或者招聘主管應(yīng)具有人力資源測(cè)評(píng)的專業(yè)知識(shí)。判斷人不可全憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，要有一套科學(xué)的測(cè)評(píng)方法。在招聘銷售人員過(guò)程中，憑主考人的主觀感受和經(jīng)驗(yàn)來(lái)遴選人才，往往會(huì)形成事實(shí)上以主考人自己為參照系和評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的局面，尤其是當(dāng)應(yīng)聘人數(shù)較多的時(shí)候，更難找出合適的人選。所以，如果的確希望通過(guò)招聘遴選到合適的人才的話，最好放棄這種做法。最好用對(duì)不同職業(yè)的應(yīng)聘者進(jìn)行素質(zhì)、能力、潛力測(cè)評(píng)和經(jīng)驗(yàn)考核的方法，可以比較客觀、準(zhǔn)確地對(duì)被測(cè)評(píng)者作出評(píng)價(jià)?！?（二） 銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)及崗位說(shuō)明我們把新的銷售團(tuán)隊(duì)分為三個(gè)主要的等級(jí)，即品牌經(jīng)理、執(zhí)行經(jīng)理、經(jīng)銷商。品牌經(jīng)理：在營(yíng)銷副總的領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)XXX特制乳市場(chǎng)的宏觀調(diào)控。執(zhí)行經(jīng)理：在品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)片區(qū)市場(chǎng)的開(kāi)拓和管理。